Soutenance mémoire
Comment WeChat s’adapte et traduit les caractéristiques de la culture et société chinoise sur sa plateforme digitale
Comme mentionné dans la partie précédente, WeChat a réussi son pari en construisant une méga-plateforme qui devient aujourd’hui ancrée dans les habitudes des utilisateurs et leur vie sociale (Hariharan, 2017) . Une expérience menée en Chine consistait à demander à des participants d’arrêter d’utiliser WeChat pendant 12 heures . Jay était un des participants habitant à Shanghai et est photographe. Après cette expérience, il a avoué : « Quand j’ai arrêté d’utiliser WeChat pendant 12 heures, j’ai eu l’impression d’arrêter aussi toute vie sociale à Shanghai ». En effet de nombreux Chinois comme Jay utilisent WeChat pour leurs activités quotidiennes. Comme l’auteur Charles Duhigg le souligne, « l’habitude apparaît très souvent sans permission […] Elles forment notre vie plus que la manière dont on peut imaginer […]».
D’ailleurs, ce type d’études est un des axes de la communication de WeChat qui affirme que son application est indispensable à la vie des Chinois.
De plus, WeChat s’adapte et traduit les caractéristiques culturelles chinoises sur sa plateforme. Toutes les autres applications majeures ont essayé de s’adapter à la culture chinoise (par exemple Google qui travaille avec Baidu pour mieux comprendre la culture chinoise et améliorer l’interface de l’application). Toutefois, WeChat apparaît comme une application qui traduit la complexité de cette culture sur sa plateforme. Afin d’avoir une meilleure compréhension des enjeux maîtrisés par WeChat, nous allons d’abord présenter la particularité de la culture chinoise.
La culture chinoise existe depuis 4000 ans et est très complexe avec plusieurs concepts culturels et traditions. Les Chinois sont particulièrement fiers de leur culture . Par conséquent, ils essayent de maintenir depuis toujours les traditions et leurs valeurs même si la vie moderne les en éloigne de plus en plus.
La culture chinoise diverge considérablement de la culture occidentale. Selon une étude conduite par Ascensio et Rey , les cultures occidentales ont tendance à se concentrer sur les individus. Les occidentaux vivent à la manière d’êtres indépendants et autonomes : « J’existe par le simple fait d’être, et je suis le seul à pouvoir découvrir ce moi, à travers une quête intérieure personnelle. Car je n’ai pas directement besoin des autres pour savoir qui je sui s ». (Ascensio, Rey, 2010)
L’étude a montré que la société occidentale est fondée sur l’individualisme et sur les conditions favorables à son expression et son développement. Cette société encourage un mode de communication direct et libre et contribue à développer un sentiment d’individualisme sans se soucier du jugement d’autrui.
En revanche, en 4000 ans de développement, ce concept d’individualisme a été minimisé dans la culture chinoise.
Selon Yvonne Chang dans son étude sur la communication interculturelle (2008), « le résultat final est qu’un Chinois est supposé être conscient sur le plan relationnel ou communautaire alors qu’une personne américaine devrait être consciente elle même ». En d’autres termes, la perception des Chinois a deux implications essentielles : « Non seulement je suis extrêmement sensible au regard des autres, mais plus encore je n’existe que dans ce regard ».
Ces études démontrent que pour la culture chinoise, l’accent est mis sur la suprématie de la famille et du groupe. Il s’agit de faire honneur à sa famille, à son clan. Avec l’emphase sur le collectif, le sentiment de soi ne s’est que peu développé dans la culture chinoise.
La notion de clan crée 2 termes les plus importants pour la société chinoise : « mianzi » et « guanxi ». « Mianzi » représente le mot « visage » alors que « Guanxi » exprime la relation sociale d’un individu. Dans cette comparaison culturelle, nous allons nous concentrer sur « Mianzi » et « Guanxi » et leur rôle dans le succès de WeChat. Guanxi « Guanxi » exprime le concept de relation sociale dans la langue française . Comme présenté auparavant, la tradition chinoise repose sur un faible sentiment d’individualisme.
Vivre en communauté apporte trois besoins sociaux aux Chinois : le besoin d’être un membre du clan, le besoin d’exister en tant qu’individu au sein du clanet celui de profiter des avantages liés à cette appartenance, notamment sur le plan professionnel.
En premier plan, dans la philosophie chinoise, le « Guanxi » d’un individue st son cercle culturel. Selon Peliu et Eric : « Le Guanxi d’une personne est une forme de carnet de relations qui peut être présenté comme un ensemble de cercles concentriques à la manière des ondes produites par la chute d’un corps dans l’eau (Fei, 1948). Plus un individu est situé sur un cercle proche du centre, plus son niveau d’intimité avec la personne figurant au centre est élevé. Dans son Guanxi, l’individu dispose de connaissances familiales, scolaires, professionnelles…chaque acteur du Guanxi pouvant concourir à un moment donné à la résolution d’un problème.»
WeChat s’intègre dans cette conception du cercle culturel d’un individu avec deux propositions de valeur : la capacité de numériser le cercle culturel d’un individu et celle de support pour facilement agrandir ce cercle.
En effet, un individu peut trouver toutes ses relations sur WeChat : ses amis, sa famille, ses collèges, etc. Selon Zhao, une utilisatrice Chinoise interviewée et habitant en France qui a été interviewée début juillet à Paris dans le cadre de ce mémoire : « je trouve tous mescontacts sur WeChat dès lors que j’ai leur numéro de téléphone ou leur adresse email ». WeChat a créé une plateforme digitale pour que les gens puissent se connecter aux autres d’une part en échangeant sur la messagerie mais aussi en tant que réseau social. Quand un individu crée son compte WeChat, il a automatiquement une page sur le réseau social. De ce fait, les utilisateurs peuvent facilement suivre la vie de leur réseau.
De plus WeChat aide les utilisateurs à élargir leur cercle culturel en facilitant le moyen de se connecter aux nouvelles rencontres et grâce à la puissance de suggestions . En effet, il y a plusieurs façons d’ajouter un nouveau contact, par exemple : via l’adresse email, le numéro de téléphone, via la synchronisation de contacts avec une autre base de données, ou via QR code. Ainsi WeChat pousse à numériser les interactions quotidiennes sur sa plateforme virtuelle.
WeChat offre également une fonctionnalité de suggestion. A la manière d’un Facebook, des profils sont proposés aux utilisateurs en fonction de leurs cercles d’amis, s’ilstravaillent dans le même bâtiment, etc. Selon Zhao « on ne rate jamais les gens qu’on connait». Cette fonctionnalité est au centre du cercle culturel que veut recréer WeChat. Cela contribue aussi au sentiment donné aux utilisateurs de pouvoir se connecter avec qui ils veulent.
D’autre part, les utilisateurs voient dans WeChat un moyen d’exister en tant qu’individu au sein de leur cercle culturel grâce aux posts sur leur compte. Lors de l’interview avecZhao, elle a dit : « Sur mon profil virtuel, j’ai besoin de mettre à jour mes activités pour que les autres puissent voir comment se passe ma vie réelle. C’est marrant car quelques fois quand j’étais trop occupéeavec les études, je n’avais pas passé beaucoup de temps ou posté sur WeChat. Mes parents et mes amis m’ont appelé pour savoir si tout va bien pour moi ».
Enfin, les utilisateurs cherchent des possibilités d’améliorer leurs relations sociales sur WeChat. WeChat a créé un nouveau phénomène culturel qui est la tendance à mélanger la vie privée et professionnelle sur une même application , au contraire de l’Occident qui essaie toujours de garder une distance entre les amis et les collègues au travail (exemple de réseaux sociaux personnels, Facebook, et professionnels, LinkedIn). Il est ainsi très courant pour les Chinois d’avoir ses collègues ou ses supérieurs dans leur cercle d’amis. Dans leurlivre « Être efficace en Chine », Ascencio et Rey ont parlé de ce fait. Autour du concept de «guanxi », il faut prendre en compte aussi les contacts qui viennent du travail. Selon eux, avoir une relation proche avec ses collègues ou managers est un avantage qui aide à faciliter son travail. De plus, Ascencio et Rey pensent que « la relation personnelle est plus forte qu’un contrat» dans la société chinoise. La confiance de l’un et l’autre est la fondation pour être capable de collaborer ensemble. Les collègues en Chine n’hésitent pas à échanger sur des sujets très privés ou personnels tels que : achat immobilier, famille, problèmes personnels, etc. . Le fait d’échanger de telles informations est considéré comme un signe de confiance nécessaire pour créer de bonnes relations personnelles avec les autres. Lors de son interview, Zhao va dans ce sens. Elle rajoute des collègues ou des managers dans son cercle d’amiscomme contacts sur WeChat.
Elle pense que c’est un fait très normal et tout le monde fait pareilselon elle.
Les affects sociaux utilisés pour booster la diffusion de WeChat
Après avoir appliqué ses connaissances de la culture chinoise pour concevoir une plateforme pouvant répondre aux besoins de la préservation de la face des individus (Mianzi), maintenir et renforcer les relations sociales (Guanxi), WeChat a observé les comportements des utilisateurs et a adapté sa stratégie. Cette stratégie est basée sur les affects sociaux qui aident à diffuser la présence et la popularité de WeChat. C’est un élément différenciateur de WeChat avec les autres applications telles que QQ ou Xiaomi.
Selon Anu Hariharan , l’attitude d’un individu seul n’est pas similaire à son attitude quand cet individu est dans un groupe. En effet, l’opinion d’un individu peut être affectée par l’opinion du groupe.
Ensuite, dans une présentation de WeChat , Allen Zhang, fondeur de l’application,a précisé sa philosophie de l’effet de groupe et comment il l’utilise pour concevoir la plateforme WeChat afin de répondre aux besoins des utilisateurs. Il a notamment remarqué que les utilisateurs sont un groupe et que le QI d’un groupe est inférieur au QI d’un individu. Pour lui, plus un individu reste dans un groupe, plus il tend à suivre la décision de ce groupe.
Cette philosophie d’Allen Zhang est la raison pour laquelle l’orientation de WeChat est de chercher les opportunités liées à l’effet groupe. Au lieu de conduire les recherches avec des formes traditionnelles telles que des sondages, des questionnaires etc., WeChat a choisi d’observer les comportements quotidiens d’utilisateurs au sein d’un groupe d’amis et d’étrangers. Ensuite ils examinent la manière dont une fonctionnalité peut être adoptée par un groupe d’utilisateurs par rapport à un utilisateur individuel . Comme Allen Zhang a dit : « En observant au fond du cœur d’un individu et les règles pour construire une communauté virtuelle, on peut créer un effet groupe. Un groupe de gens peut changer les règles ensuite ». Selon lui, pour la création d’un produit sur internet, il faut éviter de traiter un groupe d’utilisateurs à la manière dont on traite un individu.
Cette philosophie aide WeChat à différencier sa plateforme des autres applications.
WeChat prend en compte la mission de créer une plateforme qui aide à faciliter l’interaction dans un groupe et aussi de donner aux utilisateurs une capacité de créer leur cercle culturel virtuel. Par exemple, WeChat s’est aperçu qu’à son lancement, il doit résoudre le problème de n’avoir aucun ami sur le réseau le premier jour. Facebook a résolu ce problème par la fonction d’ajouterles 10 premiers amis dans les 14 jours. Selon eux, cela était une clé de la rétention des utilisateurs à long terme. Néanmoins WeChat a choisi une approche différente. WeChat a développé une fonctionnalité qui s’appelle «les gens autour de vous » (People Nearby) . Ce sont les gens qui ne sont pas encore sur la liste d’amis mais qui sont à proximité géographique de l’individu. Cette fonctionnalité de localisation a ensuite satisfait la curiosité des utilisateurs de savoir ce qui se passe autour d’eux, les gens qu’ils peuvent connaitre et en même temps, a renforcé leur sentiment de communauté sur la plateforme. Les utilisateurs ont envie de rejoindre WeChat et de trouver où créer leur propre cercle culturel. Cela a également contribué à accélérer le rythme d’acquisition des utilisateurs à plus de 100000 par jour.
Après, WeChat a offert une fonctionnalité qui s’appelle «Shake ». Cette fonctionnalité utilise à la fois le GPS et l’accéléromètre. Les gens peuvent secouer leurs téléphones pour trouver une personne au hasard et communiquer avec elle. L’objectif de cette fonctionnalité est d’abord de donner aux gens un moyen de se rencontrer quand ils sont nouveaux sur la plateforme et deuxièmement, de permettre la création de lien dans le monde hors ligne. « Shake » est comparé avec Pokemon GO dans l’effet d’attirer l’attention des utilisateurs et de les regrouper géographiquement. Elle est considérée aussi comme une nouvelle fonctionnalité « fun » dont tout le monde parle.
Lancée en octobre 2012, « Shake » a été utilisée plus de 100 millions fois dans le premier mois de lancement . Hariharan dans son étude a conclu que pourtant « Shake » n’est plus populaire aujourd’hui car la plupart des gens sont déjà connectés à leurs amis et collègues, cette fonctionnalité était essentielle et pertinente au début et utilisée comme une stratégie innovante de croissance. Néanmoins, WeChat a encore innové autour l’interaction de groupe avec « Message in a bottle » – une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs d’échanger des messages aléatoires en jetant une bouteille virtuelle à la mer et lorsqu’un utilisateur la « ramasse », ils étaient connectés et pouvaient échanger entre inconnus.
Grâce à la philosophie de la polarisation de groupe et la distinction entre le comportement d’un groupe par rapport à celui d’un individu, WeChat a développé un socle solide de fonctionnalités efficaces pour attirer avec succès les premiers utilisateurs. En novembre 2011, le téléchargement de WeChat par les utilisateurs a atteint un nouveau record de 200 000 en un jour.
Nationalisme chinois
Dans l’interview avec Zhao, elle a déclaré : « WeChat est une application qui est conçue pour les Chinois ». En effet, un des éléments clé qui aide WeChat à devenir l’application la plus populaire est son design. Ce design cible le nationalisme chinois, donne aux utilisateurs un sentiment de fierté d’être chinois et d’utiliser une application chinoise.
Tout d’abord, nous allons parler du nationalisme chez les Chinois. Anderson (1983) a défini le nationalisme comme le sentiment d’appartenance à une communauté. Le nationalisme chinois est une forme de nationalisme qui affirme que le peuple chinois est une nation et promeut l’unité culturelle et nationale des Chinois .Shameer Modongal dans son étude a montré le fait qu’il y a une nouvelle vague de nationalisme qui a émergé dans les premières années du 21ème siècle. Cette vague est concentrée sur les Cyber Médias. La génération Y est très fière de leur nation. La croissance économique.
WeChat a développé de nouvelles fonctionnalités afin de répondre aux besoins digitaux et pour aider à renforcer la culture dans la société chinoise dans l’ère numérique de Chine
WeChat n’a pas seulement observé les utilisateurs et leurs besoins pour concevoir ses fonctionnalités. L’entreprise s’est toujours challengée elle-même afin d’évoluer et d’offrir aux utilisateurs les meilleurs moyens de communication. En plus, WeChat contribue également au renforcement de la culture chinoise grâce à ses innovations.
WeChat a changé la manière de communiquer des utilisateurs
Steve Jobs –ex CEO d’Apple a eu un slogan intéressant : « think different ». C’est-à dire qu’il faut penser différemment pour notamment se différencier de ses concurrents, il faut sortir de l’ordinaire. Steve Jobs pensait que la mission d’un produit n’est pas seulement liée aux besoins actuels des consommateurs mais sur ce dont ils auront besoin dans le futur. Il faut donc créer de nouvelles fonctionnalités d’abord et les persuader de l’utilité de ces fonctionnalités ensuite.
Cette conception est partagée par WeChat. Au-delà des efforts pour s’adapter à la culture de la société chinoise, WeChat a aussi créé de nouvelles caractéristiques de communication pour les Chinois. Cette partie est construite autour de deux argumentations principales : la première est l’opportunité de diminuer l’écart entre les classes de la société chinoise et la deuxième est de raviver l’utilisation des messages vocaux.
D’abord, WeChat a offert aux utilisateurs d’élargir leurs réseaux et des opportunités de se connecter avec les gens des classes sociales différentes en Chine. L’exemple de Fan Yusu mentionné dans le livre « Sticky WeChat » a illustré cet aspect de WeChat dans la société chinoise. Fan Yusu est une nounou et une travailleuse migrante qui habite à Beijing. Dans son autobiographie qui a été publiée par WeChat Official Account, Zhengwu en 2017, elle a décrit sa vie en tant que mère célibataire qui s’est séparée de son mari violent. Elle a aussi décrit son travail de nounou et de sa famille urbaine. Le post est alors devenu un phénomène viral de WeChat. Quelques heures après que le post ait été mis en ligne, il y avait 10 000 partages via WeChat Moment et WeChat Group. Au total, le post a généré plus de 4 millions de clics et 10 000 retweets et partages. Selon Chen et ses collaborateurs, « il n’y a jamais eu dans l’histoire de l’internet chinois, un travailleur migrant ayant reçu autant d’attention du public. C’est également un cas très rare dans le domaine de la littérature chinoise ».
Fan Yusu est considéré comme une voix qui représente la classe ouvrière en Chine. Cette classe, dans le passé, était glorifiée avec la révolution de la République populaire de Chine. Néanmoins, aujourd’hui, elle est le symbole de la pauvreté, des gens qui sont moins éduqués. Par conséquent, cette classe ne reçoit pas beaucoup de respect dans la société contemporaine . Grâce à WeChat et sa plateforme puissante de connexion, de partage, l’écrit de Fan Yusu peut traverser tout le territoire et toutes les classes sociales de la Chine.
Cet exemple montre deux changements que WeChat a provoqué dans la société chinoise.
D’abord la plateforme WeChat devient une plateforme de contenu généré par l’utilisateur. WeChat ne fait que transférer et diffuser ces contenus dans son réseau. Les utilisateurs peuvent créer le contenu et ensuite devenir un objet multimédia ou, dans le cas de Fan Yusu, elle est devenue une célébrité en une soirée qui participe ensuite à plusieurs interviews, rencontres avec ses fans, etc. Grâce à cette opportunité, Fan Yusu aide la classe ouvrière en Chine à gagner plus de respect de la société. Avec la plateforme WeChat, la chance d’être écouté est plus grande.
Ensuite, dans ce cas, WeChat a permis d’affiner l’écart parmi les classes de la société chinoise. Avant cette histoire, la classe ouvrière pouvait rarement toucher d’autres classes de la société tels que la classe moyenne urbaine. Pourtant, le succès de Fan a traversé les classes et a fait appel à un public très large au-delà des positions individuelles. De cette façon,WeChat n’est plus simplement un outil utilisé pour le besoin de communication ou une plateforme de diffusion. Il offre la possibilité aux Chinois de statuts sociaux différents de s’abonner à des nombreux Comptes Officiels en fonction de leurs intérêts personnels. Grâce à cette possibilité offerte par WeChat, les utilisateurs collectifs peuvent redéfinir la dynamique de pouvoir entre les médias traditionnels et la voix des travailleurs, entre la classe ouvrière et les employés urbains aisés.
Comment WeChat est devenu encore plus prépondérant, « sticky » dans la vie des Chinois et a réussi à monétiser ses utilisateurs notamment grâce à WeChat Pay ?
En Juillet 2016, WeChat a introduit une des fonctionnalités les plus importantes pour devenir la méga-plateforme qu’elle est –WeChat Pay. Dans les faits, l’e-paiement est apparu depuis longtemps sur d’autres applications comme QQ , Alibaba, etc. Néanmoins, WeChat offre aux utilisateurs une opportunité plus aboutie en numérisant leur carte bancaire pour le paiement de marchandises sur cette plateforme. De plus, WeChat Pay facilite le rôle d’intermédiaire de WeChat pour en faire une application « all-in-one » , une unique application constituée d’un écosystème complexe, non seulement pour les activités médias, réseaux sociaux mais aussi pour celles d’e-commerce.
Cette activité d’e-commerce s’appuie sur la stratégie d’attirer les marques et entreprises sur WeChat et d’augmenter la fidélité des utilisateurs grâce à la diversité de ses services et de fonctionnalités de la plateforme. D’ailleurs, nous nous intéresserons aux efforts de WeChat pour améliorer l’expérience utilisateur à des buts de fidélisation. Enfin, un élément important qui distingue WeChat des autres applications est la signification sociale que WeChat a donné à l’argent.
Comment WeChat attire les utilisateurs sur sa plateforme
Au lancement de WeChat, il y avait d’autres applications de messageries. Comment WeChat pouvait attirer et persuader les utilisateurs d’utiliser et rester sur sa plateforme? Pour répondre à cette question, WeChat s’est axé sur3 points principaux :
o Devenir le centre de la vie et augmenter sa présence dans toutes les activités quotidiennes d’utilisateurs
o Inventer WeChat Pay afin de faciliter la vie et rendre les utilisateurs dépendants de WeChat
o Prendre en compte l’expérience utilisateurs pour leur offrir les fonctionnalités qui sont plus adaptées à leurs besoins
WeChat devient le centre de la vie de ses utilisateurs au quotidien
Le succès d’une application est mesurable par la présence d’utilisateurs et leur engagement sur la plateforme. En observant WeChat, les chercheurs comme Connie Chang, Anu ont souligné que l’applicationa innové sur plusieurs fonctionnalités et fait évoluer sa plateforme afin d’augmenter son utilisation dans la vie des utilisateurs, les fidéliser à long terme et assurer leur présence fréquente sur WeChat.
Tout d’abord, WeChat a accru ses utilisateurs par un design efficace. WeChat a identifié que la plupart des utilisateurs de QQ étaient de la génération la plus jeune, qui sont nés après les années 1990 alors que WeChat vise une cible plus large d’utilisateurs (15-40ans). Selon Chen et ses collaborateurs, cet élargissement de leur cible potentielle est dû à son interface. Une différence des plus évidentes entre WeChat et QQ est leurs logos. Le logo de QQ est un pingouin de bande dessinée qui est enfantin. Au contraire, le logo de WeChat symbolise deux boîtes de dialogue qui donne aux utilisateurs un sentiment neutre, soigné et plus mature. Ce logo symbolise bien la volonté de WeChat de cibler non seulement les adolescents, mais aussi des adultes, des personnes âgées et toute la population à utiliser sa plateforme.
En premier lieu, WeChat diffère par sa philosophie de développement. Alors que les autres applications telles que Facebook, Twitter, QQ, Sina, WhatsApp, etc. mesurent leur niveau de développement sur le nombre d’utilisateurs qu’ils ont, WeChat mesure le sien basé sur le niveau d’engagement avec la vie quotidienne des utilisateurs (par exemple, le nombre de missions complété avec l’aide deWeChat pendant une journée). Selon Allan Zhang, il faut toujours challenger les ingénieurs de WeChat avec la question : « avez-vous créé plus de valeur pour les utilisateurs ? ».
WeChat a inventé WeChat Pay, qui complète la présence de WeChat dans tous les aspects de la vie d’utilisateurs
Depuis août 2013, WeChat offre aux utilisateurs une nouvelle fonctionnalité de portefeuille virtuel qui s’appelle WeChat Pay . Les utilisateurs peuvent connecter leur compte bancaire avec leur compte de WeChat. Cette fonctionnalité, qui est disponible online et offline, est considérée comme un gros progrès de WeChat afin de réaliser sa philosophie : assurerla présence de WeChat dans tous les aspects de la vie des Chinois. WeChat Pay aide WeChat non seulement à devenir plus « stiky » pour les Chinois (grâce aux designs pratiques) mais également à se manifester d’une plateforme informationnelle et sociale à une plateforme transactionnelle qui fait de WeChat une plateforme complète pour la vie quotidienne.
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Table des matières
INTRODUCTION
I – WeChat a construit son empire sur les piliers forts de la culture et société chinoise sa faculté d’adaptation pour répondre aux besoins digitaux et cela a renforcé la culture et société chinoise dans l’ère numérique
II –Comment WeChat est devenu encore plus prépondérant, « sticky » dans la vie des
Chinois et a réussi à monétiser ses utilisateurs notamment grâce à WeChat Pay ?
III –WeChat, une méga-plateforme qui s’adapte au régime politique particulier de la Chine
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
SOMMAIRES DES ANNEXES
ANNEXES
RÉSUMÉ DU MÉMOIRE
MOT-CLES
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