Vers un marketing social de plus en plus structuré

Emmaüs Connect et WeTechCare : référents de l’inclusion numérique ?

Pionniers sur le sujet de l’inclusion numérique, Emmaüs Connect et WeTechCare ont mené le combat pendant cinq ans avant que le sujet soit récupéré par les pouvoirs publics et devienne une politique publique. Après avoir évoqué les différents enjeux et mécanismes liés à la définition d’un problème public, nous avons pu démontrer que les deux associations se sont constituées en tant que groupe d’intérêt par la cause et les intérêts communs qu’elles défendent mais surtout par la volonté d’influencer les pouvoirs publics. C’est notamment grâce à leur expertise sur le sujet et la sortie de nombreuses publications destinées aux décideurs qu’elles ont réussi à faire monter le sujet au niveau des pouvoirs publics. Mais qu’en est-il de l’occupation de l’espace médiatique tout au long de ces années ? Les deux associations sont-elles identifiées comme référentes de l’inclusion numérique ?

Occuper l’espace médiatique

Au début de la création d’Emmaüs Connect et de son travail auprès de l’action sociale et des décideurs politiques, les problématiques liées à l’exclusion numérique étaient formulées par le terme de “fracture numérique.” Ce terme avait alors surtout une connotation géographique et mettait en évidence l’existence de “zones blanches” dans lesquelles les habitants n’avaient pas accès à une connexion internet et au réseau mobile. Très vite Emmaüs Connect et WeTechCare ont voulu insuffler la notion d’exclusion numérique comme phénomène de masse et comme frein à l’intégration sociale et professionnelle. C’est alors en s’inspirant de ce qui était fait à l’étranger que les deux associations ont démocratisé le terme “inclusion numérique” devenu élément de langage omniprésent de leur communication et ainsi reprise de plus en plus par les médias. Emmaüs Connect et WeTechCare ont beaucoup porté ce terme en France. Aujourd’hui les deux associations ont une grande notoriété auprès des décideurs dès lors que l’on parle d’inclusion numérique. Cette notoriété s’explique également par le fait que les deux associations étaient les seules jusqu’à présent à parler d’inclusion numérique.
Ainsi lorsque les médias voulaient faire un sujet sur ce phénomène, il était naturel qu’ils se tournent vers Emmaüs Connect ou WeTechCare. Elles étaient alors identifiées comme référentes sur le sujet. Cela est également dû à la stratégie de communication portée sur l’influence et la sensibilisation des différents acteurs comme de l’opinion publique et des publications qui en découlent.
Emmaüs Connect et WeTechCare bénéficient également d’une forte notoriété auprès de leur écosystème. C’est ce que nous montre la dernière étude menée par Orange sur le lien que font les parties prenantes entre précarité et numérique. 130 parties prenantes ont été consultées dont des influenceurs, des acteurs de terrain ainsi que des personnes en situation de précarité (Annexe 2; p.50​). Plus de 3000 contributions ont été collectées. Ainsi lorsqu’on les interroge sur les acteurs et initiatives connus dans ce domaine, Emmaüs Connect apparaît comme l’association la plus citée ainsi que l’initiative conjointe menée par Emmaüs Connect et SFR (Annexe 3; p.51​).
Cela s’explique notamment par le fait que Emmaüs Connect et WeTechCare se sont mis à contribuer à de nombreux travaux dès le début de leur engagement en faveur de l’inclusion numérique. Cela a été le cas par exemple avec le rapport du Conseil National du Numérique sur l’inclusion numérique. Alors que ce rapport était le premier sur cette question, Emmaüs Connect et WeTechCare ont été une des premières parties prenantes interrogées. Aujourd’hui ces deux associations ne sont pas seulement identifiées comme parties prenantes mais sont sollicitées pour faire partie des comités d’expert. Cela fut le cas notamment dans le cadre de l’étude menée par Orange. Jean Deydier, fondateur et directeur d’Emmaüs Connect et de WeTechCare a été chargé d’apporter son éclairage à chaque phase du dialogue.
De plus, selon Cécilia Germain Creuzet “cette visibilité et notoriété a aussi été permise grâce à la vision long termiste de Jean Deydier ainsi que sa capacité à interagir avec des acteurs décideurs. […] Il a su avoir la vision de notre positionnement par rapport à ces univers qu’il connaît bien, surtout en ce qui concerne les acteurs privés.”
Ainsi par leur partenariat inédit, Emmaüs Connect et SFR ont constitué un cas d’école en ce qui concernait à l’époque la collaboration entre une association et une entreprise qui était alors bien plus rare qu’aujourd’hui. Cette collaboration était alors très innovante et a beaucoup porté Emmaüs Connect en terme de communication grâce à de nombreuses retombées presse.
Ainsi occuper l’espace médiatique est important pour gagner en visibilité et donc en notoriété. De plus les médias ont un poids croissant dans la production et la diffusion du discours. Ils influent sur le contenu des problèmes publics et sur leur généralisation c’est à dire sur leur extension sociale. Cependant quand l’information passe par les médias, elle subit des filtres puisque chaque type de média effectue un tri spécifique en fonction de son audience. Ainsi l’idée que l’information passe par les médias sans être transformée est une idée fausse. Les médias ont donc leur propre logique de fonctionnement qui va peser sur l’extension de problèmes publics. Les médias parlent d’un problème pour attirer un public.
Ainsi globalement il existe très peu de problèmes découverts par les médias qui deviennent un problème politique par la suite. Cependant si suffisamment d’acteurs sont impliqués, les médias peuvent toutefois aider un problème politique à émerger. L’émergence des problèmes est donc facilitée quand ils sont portés par une personne charismatique puisque l’objectif recherché ici est l’audience. Ainsi le fait que le combat de l’inclusion numérique soit porté par Emmaüs Connect membre du mouvement Emmaüs a sans doute dû faciliter l’intérêt des médias.

Relations publiques et jeu de pouvoir

Emmaüs Connect et WeTechCare ont su s’entourer de partenaires clés pour faire grandir leurs projets et asseoir leur position d’acteur de référence de l’inclusion numérique dans un écosystème en perpétuelle mutation. C’est notamment grâce aux directions régionales de SFR que Emmaüs Connect a pu rencontrer les élus des localités dans lesquelles l’association voulait ouvrir des points d’accueil. Par la suite, c’est avec l’appui de Google.org que WeTechCare a pu être lancé légitimant ainsi son positionnement de producteur de solutions. Ainsi les deux associations ont toujours été sollicitées pour prendre la parole dans des événements car il n’y avait pas beaucoup d’acteurs sur le sujet. Pionnières sur l’inclusion numérique, cela est leur unique métier, ainsi les deux associations sont identifiées comme celles ayant la meilleure vision du sujet. Toutes ces interventions contribuent également grandement à la notoriété du projet. Ainsi Emmaüs Connect et WeTechCare sont appelés pour participer à des événements organisés par les villes, associations et médias. C’est le cas par exemple de la Social Good Week organisée par Hello Asso, des événements organisés par la Gazette des communes ou encore les Assises de la Banque Citoyenne organisées par la Banque Postale et ayant lieu chaque année. Ainsi ces interventions sont davantage tournées vers des thématiques de l’action sociale et de l’économie sociale et solidaire. Les interventions devant des dirigeants d’entreprises sont quant à elles beaucoup plus ponctuelles.
C’est par cette présence et ces prises de paroles au sein d’événements clés que les associations ont pu peu à peu occuper une place prépondérante dans l’écosystème de l’inclusion numérique. Elles sont aujourd’hui clairement identifiées comme référentes du secteur. Cela est alors le fruit d’un travail de longue haleine, de stratégies d’acteurs et d’une manière plus globale de stratégies d’influence. C’est par cette reconnaissance attribuée par les parties prenantes que WeTechCare a été sollicité pour prendre part à la consultation pour une stratégie nationale pour un numérique inclusif. “Pour ce qui est du plan national d’inclusion numérique on est venu nous chercher spontanément parce qu’avant on avait bataillé avant” précise Cécilia Germain Creuzet.
De plus le lancement du plan national d’inclusion numérique s’est fait chez Emmaüs Connect à Bordeaux, ce qui marque la place de l’association dans le sujet. Cependant Emmaüs Connect et WeTechCare reconnaissent qu’ils ont dû effectuer un travail d’influence et faire pression auprès des pouvoirs publics pour que ce plan soit annoncé. C’est notamment par le biais de leur étude L’inclusion numérique : un investissement rentable sortie avec Capgemini Consulting que le plan national a été annoncé si rapidement. Ainsi WeTechCare a été sollicité pour être rapporteur du plan, or l’association a refusé car elle ne voulait pas être en coordination globale mais préférait contribuer sur un sujet précis à savoir : détecter et orienter les publics cibles.
Aujourd’hui selon Cécilia Germain Creuzet, la façon dont cette concertation se concrétise est un rapport de force car il existe de nombreux enjeux politiques. En effet, Mounir Mahjoubi Secrétaire d’Etat au numérique défend un prisme très lié à la médiation numérique. Or selon Cécilia Germain Creuzet il y a très peu d’acteur de la médiation numérique qui font de l’inclusion numérique car il n’y pas de réel modèle économique. Ces acteurs ont davantage migré vers la création de FabLab et de tiers lieux. “Le problème c’est que personne ne finance l’accompagnement des publics exclus du numérique sur les compétences numériques de bases, les démarches dématérialisées etc” précise la directrice adjointe de WeTechCare.
Ainsi l’Agence du Numérique, défend davantage la survie des médiateurs numériques. C’est donc un tour de force que Emmaüs Connect et WeTechCare doivent parvenir à mener pour réussir à prendre leur place pour être intégré au plan national d’inclusion numérique et plus globalement au service public, et donc pouvoir passer à l’échelle.
“Nous ne sommes pas un acteur parmi d’autres, nous sommes moteur sur le sujet. […] Les réunions se font en dehors de nous mais par d’autres biais nous sommes tout sauf un acteur lambda. Nous sommes bien identifiés. […] Les relations sont moins officielles dans le cadre de la concertation. Il y a beaucoup d’enjeux de pouvoir, et d’ownership” explique Cécilia Germain Creuzet. “Sur le terrain avec les acteurs de la médiation numérique cela se passe très bien, nous travaillons avec eux dans le cadre de nos missions de conseil. Après c’est plutôt dans les cabinets ministériels que ça bloque pour des raisons politiques. C’est notamment le cas avec le Secrétariat d’Etat au numérique.” Ainsi l’enjeu d’Emmaüs Connect et de WeTechCare est de conserver leur expertise et leur temps d’avance sur le sujet de l’inclusion numérique pour rester référent et contributeur.
L’objectif est donc d’avoir un soutien fort et d’effectuer un travail de collaboration avec l’Etat tout en gardant la vision terrain pour répondre aux mieux aux besoins des publics. “
Notre ADN n’est pas d’apporter des réponses politiques, à date ce n’est pas tellement notre culture” précise Cécilia Germain Creuzet.
Tous les groupes d’intérêt n’ont pas la même chance d’influencer les pouvoirs publics. Selon Truman, la capacité des groupes d’accéder aux sphères du pouvoir dépend de la position sociale de ses membres, de la densité de son organisation et du leadership du groupe.
Selon Muller et Surrell, un problème ne peut atteindre l’agenda politique sans que des solutions réalisables et acceptables soient envisageables d’un point de vue technique et légitimables d’un point de vue politique. La définition des problèmes politiques est un enjeu de pouvoir. La problématisation est un processus de compétition entre les acteurs qui élaborent de manière stratégique des définitions concurrentes.
Selon Stone, l’enjeu est de réussir à imposer le schéma d’interprétation du problème qui conviendra le mieux pour légitimer la position des acteurs. Ainsi Baugmartner et Jones, expliquent que la manière dont un problème est défini a une influence déterminante sur la légitimité des acteurs à participer aux processus d’élaboration de régulation.
En définitive nous pouvons dire que Emmaüs Connect et WeTechCare ont su mener des stratégies d’influence pour faire monter le sujet de l’inclusion numérique auprès des pouvoirs publics. Le gouvernement s’est emparé du problème de l’exclusion numérique et a mis en place une politique publique. Les deux associations se sont dès le début constituées en tant que groupe d’intérêt défendant une cause et des intérêts commun et motivé par la volonté d’influencer les pouvoirs publics. C’est grâce notamment à la production de publications d’expertises destinées aux décideurs telles que Les Cahiers de l’Inclusion Numérique que Emmaüs Connect et WeTechCare ont pu être considérés comme experts du sujet et donc être sollicités dans le cadre de la concertation pour la stratégie nationale pour un numérique inclusif. Elles sont également identifiées aujourd’hui comme référentes de l’inclusion numérique par les parties prenantes dans leur écosystème en perpétuelle mutation. Cela est le fruit de nombreux jeux d’acteurs, de partenariats clés et de stratégies d’influence auprès des médias et des pouvoirs publics. En revanche, maintenant que le gouvernement a lancé son plan national d’inclusion numérique, le paysage devient de plus en plus concurrentiel et il semble difficile pour Emmaüs Connect et WeTechCare de garder leur longueur d’avance et donc leur position d’experts et de référents de l’inclusion numérique. Cette expertise a notamment largement servi au gouvernement dans l’élaboration de ce plan. Il semble nettement reprendre la méthodologie élaborée par les deux associations. En revanche cela met en évidence les jeux de pouvoir liés à la construction d’une politique publique car les pouvoirs publics s’appuient énormément sur l’expertise des associations référentes mais ne leur font pas pour autant une place dans la mise en place de solutions. Ainsi WeTechCare se retrouve à devoir faire de plus en plus la promotion de ses solutions pour pouvoir maintenir son leadership sur le sujet de l’inclusion numérique et affirmer sa place dans un paysage qui devient de plus en plus concurrentiel. Il semble alors pertinent de se demander si en terme de communication l’heure est toujours à la sensibilisation ou bien s’il n’est pas venu le temps de mettre en place un marketing social davantage structuré WeTechCare et l’inclusion numérique : vers un marketing social de plus en plus structuré ?
Emmaüs Connect et WeTechCare se sont toujours positionnés comme porteur de solutions en faveur de l’inclusion numérique. Après la création de WeTechCare les deux associations ont tenu à avoir un positionnement distinct : Emmaüs Connect est l’acteur de terrain alors que WeTechCare est l’acteur qui développe des solutions digitales pour accompagner et apporte une offre de conseil en inclusion numérique.
Le plan national d’inclusion numérique oblige les départements à mettre en place des politiques locales d’inclusion numérique sur leur territoire. WeTechCare a donc un réel enjeu à se positionner pour travailler main dans la main avec ces collectivités. Or de nouveaux acteurs publics ou privés voient le jour et tentent eux aussi d’apporter des solutions. Ainsi nous pouvons nous demander quel est le rôle de la communication dans ce contexte mouvant. Ne s’inscrit-elle pas dans un marketing social de plus en plus structuré visant à conserver l’image de WeTechCare comme acteur expert et référent de l’inclusion numérique ? Le marketing social désigne deux termes qui peuvent paraître antagonistes. Le marketing c’est l’action sur le marché. L’adjectif social quant à lui définit tout ce qui se rapporte à la société, à la vie en société, à la collectivité mais aussi ce qui concerne des personnes défavorisées.
Selon Kotler, les organisations à but non lucratif commencent à ressentir le besoin de définir leurs marchés de façon plus précise, d’étudier les besoins, les désirs et les valeurs de ces marchés, de moderniser leurs programmes et mettre en place une politique de communication plus efficace. Ainsi le Marketing Social est un terme qui est apparu dans les années 70. Il définit la conception, la mise en oeuvre et le contrôle de programmes destinés à une cause, ou une pratique sociale, dans un ou plusieurs groupes-cibles. Il utilise la segmentation, les études de marché, le positionnement de la communication, la distribution, les actions de stimulation, ainsi que la théorie de l’échange, afin d’avoir la réponse du groupe-cible la plus favorable possible. Kotler a par la suite produit une définition plus récente du marketing social. Selon lui il correspond à une stratégie pour changer le comportement. Il combine les meilleures éléments des approches traditionnelles en vue du changement social dans un planning intégré et une action programmée. Il utilise les avancées de la technologie de communication et les savoir-faire sophistiqué du marketing.
Le marketing social est donc le marketing des causes sociales. Elargir le champ d’application du marketing nécessite d’élargir sa définition. La cause du développement du marketing dans les associations se situe dans l’existence d’une concurrence de plus en plus importante et donc d’un choix de plus en plus large : choix des bénévoles potentiels pour sélectionner leur terrain d’engagement, choix des donateurs potentiels pour sélectionner les causes qu’ils souhaitent soutenir, choix des subventionneurs, choix des mécènes pour retenir les associations partenaires. Si le choix n’existait pas, on pourrait parler de persuasion, de conviction ou de communication mais sans doute pas de marketing.

Une communication tournée vers les leaders d’opinion

Inscrire sa communication dans un marketing social de plus en plus structuré implique de penser une stratégie marketing dans sa globalité et notamment de segmenter davantage ses outils de communication et son offre de service, adopter un positionnement clair et différenciant des autres acteurs concurrents ainsi que d’identifier des influenceurs clés et des leaders d’opinion. Ainsi dans cette partie nous reviendrons vers la définition et les enjeux liés à cette notion de leaders d’opinion et analyserons les différents outils de communication institutionnelle mis en place par WeTechCare s’inscrivant ainsi dans un marketing d’influence.

La notion de leader d’opinion

Le leader d’opinion se définit par l’exercice d’une influence sur l’entourage et/ou une quantité d’informations reçues ou données lors de discussions. Il se différencie par son intelligence sociale (comportement relationnel, attachement à la communauté), son intelligence verbale (compétence rédactionnelle, capacité d’argumentation, richesse des informations fournies) ainsi que son expertise.
L’efficacité d’une stratégie d’influence repose en partie sur le ciblage des “faiseurs d’opinion” ou “leaders d’opinion”. L’organisation qui souhaite implanter efficacement une idée sur un marché ou dans l’opinion publique se doit de cibler le ou les individus capables de diffuser au mieux ce message. Ce phénomène de l’influence n’est autre que celui de la contagion et de la viralité.
Lazarsfeld et Katz tentent de saisir l’impact d’une communication venant de l’extérieur sur les individus insérés dans un groupe. “Les communications internes au groupe, notamment celles venant de pairs, sont efficaces, montrent une influence, tandis que celles venant de l’extérieur se heurtent aux normes du groupe.” Il s’agit alors d’activer chez les individus les prédispositions latentes et ensuite les renforcer.
Les leaders d’opinion sont des proches, ils se trouvent dans chaque strate sociale et leur influence, prépondérante à celle des médias, est horizontale.
Ainsi les médias auraient un impact sur les leaders d’opinion et les leaders d’opinion agiraient sur la partie la moins active de la population. C’est la fameuse idée du two steps flow.
Quel lien pouvons-nous établir entre les relations d’influence (influence personnelle, média) et les changements d’opinion ? Contrairement à l’idée reçue selon laquelle l’influence s’exercerait du haut vers le bas, il apparaît que le leadership n’est pas lié à un statut social élevé : dans chaque strate sociale se trouvent des leaders qui exercent une influence vers des personnes de statut équivalent.
Le déterminant principal du leadership est l’intérêt que le sujet porte à l’objet. L’intérêt est une condition nécessaire mais n’est pas suffisante. L’autre facteur déterminant est la sociabilité et donc le réseau. Ainsi le rôle des contacts personnels est très important.
De plus, les leaders d’opinion sont plus exposés aux médias de masse que les personnes non influentes. En effet, ils sont exposés aux contenus médiatiques liés à leur domaine de leadership. Il jouent alors un rôle de gatekeeper : organisant la connexion entre le dedans du groupe et le dehors : sélectionnant, filtrant les informations. Cependant, malgré cette forte exposition des leaders aux médias, ce sont bien les relations personnelles qui dominent dans le cadre des stratégies d’influence.
Les leaders d’opinion constituent des relais ou des médiations entre les messages des communications de masses et les publics. Les opinions et les attitudes se construisent quant à elles dans le cadre de réseaux interpersonnels.
Ainsi le leader d’opinion dépend non seulement de ces capacités de diffusion, mais aussi de son environnement et des caractéristiques de son réseau. Selon Eric Vernette, les leaders d’opinions “exercent une force d’attraction (physique, psychologique et/ou sociale) sur leur entourage.” La presse, la radio et internet sont donc des médias privilégiés pour les atteindre.

La communication institutionnelle au service de l’influence

La communication institutionnelle portée par WeTechCare s’inscrit dans une logique d’influence mobilisant les leaders d’opinion et autres influenceurs afin d’asseoir sa légitimité, sa notoriété mais aussi de faire la promotion de ses solutions en faveur de l’inclusion numérique. C’est une communication que l’on pourrait qualifier de Business to Business bien que le terme ne soit pas réellement adapté au milieu associatif. Les cibles prioritaires de la communication institutionnelle de WeTechCare sont avant tout les travailleurs sociaux, les collectivités territoriales et les opérateurs de services publics car ils constituent les parties prenantes de l’inclusion numérique.
De plus, suite à l’annonce du plan national d’inclusion numérique le temps de la sensibilisation semble être fini ou du moins ne plus être une priorité en terme de communication en direction des décideurs. Ce sont désormais les pouvoirs publics qui portent davantage cet enjeu communicationnel autour de l’inclusion numérique. Ils disposent d’outils et de moyens financiers plus importants qui permettent ainsi d’accélérer fortement le travail de sensibilisation porté jusqu’à présent par Emmaüs Connect et WeTechCare. Il est donc préférable pour ces associations de surfer sur la vague portée par le gouvernement dans un enjeu de visibilité. Il s’agit alors désormais de mettre les acteurs de l’inclusion numérique en capacité d’agir et donc de les informer sur les solutions développées par WeTechCare ainsi que son expertise lui permettant d’assurer un accompagnement personnalisé grâce à son activité de conseil. C’est donc afin d’apporter des solutions concrètes, ayant déjà prouvé leur efficacité que WeTechCare et Emmaüs Connect ont souhaité sortir un numéro des Cahiers de l’Inclusion Numérique s’adressant principalement aux collectivités territoriales. La sortie de ce numéro constitue donc une publication stratégique pour WeTechCare car il fait écho à l’annonce du plan national d’inclusion numérique lancé par Mounir Mahjoubi, Secrétaire d’Etat au numérique. En effet il en est de la responsabilité des départements de mettre en place une politique d’inclusion numérique sur leur territoire car la cohésion et les solidarités sociales et territoriales est une compétence qui leur est propre. Ainsi ce numéro des Cahiers de l’Inclusion Numérique intitulé “Accélérez l’inclusion numérique sur votre territoire” se veut être une publication concentrant l’essentiel des acquis et des enseignements des actions de WeTechCare auprès des collectivités.
C’est donc dans le cadre de la stratégie de diffusion de ce numéro que WeTechCare a ciblé de nombreux leaders d’opinions identifiés au préalable. Ainsi ce sont plus de 500 numéros qui ont été adressés par voie postale à des élus (Présidentes et Présidents de régions, de départements, de métropoles et maires de grandes villes et villes moyennes), mais également des acteurs de la médiation numérique et de l’inclusion numérique, des acteurs de l’action sociale et de nombreux opérateurs de services publics (Pôle emploi, CAF…). Toutes ces personnes ont été ciblées comme ayant un intérêt fort pour les enjeux liés à l’inclusion numérique, disposant d’un réseau important et donc d’une aura et ayant un besoin d’expertise sur le sujet.
De plus ce numéro met en avant de nombreux témoignages et retours d’expériences du travail mené avec WeTechCare. C’est le cas par exemple en ce qui concerne le département du Morbihan qui a été le premier réseau local d’inclusion numérique en France. La collectivité a été accompagnée par WeTechCare du début à la fin et témoigne donc de son expérience.
Plusieurs acteurs ayant pris part à la construction et l’animation de ce réseau sont mis en avant. C’est le cas également du département des Pyrénées-Atlantiques. Ainsi tous ces retours d’expériences permettent de prouver l’importance et l’efficacité des réseaux locaux d’inclusion numérique mis en place par un travail de collaboration avec WeTechCare. Les autres collectivités territoriales n’ayant pas encore agi sur la question et recevant le numéro peuvent donc se projeter plus facilement dans la mise en place d’une telle stratégie sur leur territoire. Ainsi certains acteurs et élus ayant témoigné dans ce numéro quatre des Cahiers de l’Inclusion Numérique ont été contactés par des collectivités voulant avoir davantage d’informations sur ce travail effectué avec WeTechCare. Cela montre donc l’importance d’avoir des recommandations par les pairs de la profession. Ces acteurs agissent donc comme de réels leaders d’opinion car ils sont eux-même convaincus de l’urgence d’agir en faveur de l’inclusion numérique et ont à coeur de partager leurs expériences et convaincre les autres acteurs de mettre en place de telle politique sur leur territoire.
Cet envoi papier s’est également accompagné d’un envoi par mail à une cible plus large d’influenceurs et parties prenantes de l’écosystème pouvant ainsi consulter les articles en ligne sur le site correspondant à la version dématérialisée du média (inclusion-numerique.fr).
Toutes les personnes ayant ouvert ce mail ont reçu quelques semaines après un mail d’information concernant Les Bons Clics, la plateforme d’apprentissage numérique développée par WeTechCare. Ainsi, bien que la communication institutionnelle a pour objectif de sensibiliser et partager l’expertise de WeTechCare au sujet de l’inclusion numérique aux parties prenantes de l’écosystème, sa communication est de plus en plus tournée vers la promotion des solutions. Cependant cela se fait en plusieurs temps puisqu’il n’y a aucun intérêt à faire la promotion des solutions auprès d’une cible qui n’a pas intégré tous les enjeux de l’inclusion numérique ou qui ne s’y intéresse pas. C’est en cela qu’il est important de bien cibler les leaders d’opinion qui vont grâce à leur fort intérêt pour la thématique et leur large réseau accélérer la diffusion du message qu’ils auront intégré auparavant.
Ainsi nous pouvons nous demander si Les Cahiers de l’Inclusion Numérique ne jouent pas le rôle d’un magazine de marque auprès de leaders d’opinion. C’est à la fois une véritable publication d’expertise qui permet de mettre en lumière les enjeux de l’inclusion numérique en lien avec l’actualité, le résultat d’études menées sur le terrain, et de nombreux témoignages mais c’est également un outil de communication qui permet de valoriser les actions de l’association et de faire la promotion de ses solutions.
C’est en cela que nous pouvons dire que la communication de WeTechCare tend vers un marketing social de plus en plus structuré. Cela est d’autant plus motivé par l’arrivée de nouveaux acteurs sur le sujet. Ainsi WeTechCare a un fort enjeu à montrer sa valeur ajoutée et son expertise du sujet pour travailler main dans la main avec les collectivités territoriales souhaitant mettre en place une stratégie d’inclusion numérique au niveau locale. Ainsi WeTechCare se positionne de plus en plus comme une marque mobilisant une communauté de leaders d’opinion pour asseoir sa notoriété tout comme son image d’expert et de référent de l’inclusion numérique.

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Table des matières

Introduction 
I – La sensibilisation comme outil de promotion du plan national d’inclusion numérique 
A- Emmaüs Connect et WeTechCare : un groupe d’intérêt ?
La défense d’une cause
Une volonté d’influencer les acteurs publics
B- Emmaüs Connect et WeTechCare : experts de l’inclusion numérique ?
De la mesure de l’impact …
… à la production de contenus d’expertises
C- Emmaüs Connect et WeTechCare : référents de l’inclusion numérique ?
Occuper l’espace médiatique
Relations publiques et jeu de pouvoir
II- WeTechCare et l’inclusion numérique : vers un marketing social de plus en plus structuré ?
A – Une communication tournée vers les leaders d’opinion
La notion de leader d’opinion
La communication institutionnelle au service de l’influence
B – Twitter, un réseau social au cœur des stratégies d’influence
L’animation d’une communauté influente
L’influence est-elle mesurable ?
C – Le label French Impact comme promesse d’un changement d’échelle ? le collectif de l’ESS au service de l’inclusion numérique
Vers une mobilisation citoyenne ?
Conclusion
Bibliographie

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