Soutenance mémoire
Dans le contexte publicitaire français, un personnage inscrit dans la norme est un personnage perçu comme blanc
Les publicités en France métropolitaine ont, au moins, un point commun : celui de mettre en scène, une majorité de personnages blancs. Il n’est pas question ici de dénier le fait que la majeure partie de la population française soit blanche comme il a été évoqué en introduction. Néanmoins, cela suffit-il à justifier une surreprésentation et survalorisation des personnages blancs dans leurs publicités ?
Une surreprésentation et survalorisation des personnages blancs dans la publicité en France
Nous avons indiqué qu’en 2009, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (l’ARPP)a présenté son bilan intitulé « Publicité et Diversité » sous-titrant : « La publicité française fait-elle assez de place à la diversité, véhicule-t-elle des préjugés réducteurs ou négatifs, quelles avancées constate-t-on ? ». A travers ce travail de recherche et d’analyse, l’ARPP voulait savoir dans quelle mesure le nombre de personnages non blancs était suffisant dans la publicité et si leur présence était suffisamment valorisante.
Cette étude a révélé que les personnages non blancs étaient représentés de manière insuffisante et que « le recours à ces personnages allait de pair avec des représentations stéréotypées qui, sans pour autant être négatives, peuvent être perçues comme réductrices ». En effet, l’étude affirme que «deux secteurs se détachent très nettement en rassemblant à eux seuls environ 29% des visuels représentant des personnages « non blancs » : le sport et la musique. Ce type de surreprésentation est regretté par certains dans la mesure où, de facto, les personnages non blancs s’y voient associés à une gamme de rôles sociaux limitée ». De plus, la problématique de la valorisation prend tout son sens lorsqu’elle s’accompagne d’une sous-représentation. Si les personnages noirs étaient suffisamment représentés, cette question de valorisation aurait sans doute moins d’importance. Cependant, le manque de représentation vient peser de tout son poids sur une représentation qualitative qui n’est pas toujours au rendez-vous. Les secteurs de la musique et du sport ne sont d’ailleurs pas les seuls à placer massivement les personnages noirs dans leurs publicités : « Un même phénomène de surreprésentation s’observe, à un degré moindre, pour les annonceurs humanitaires et le secteur des voyages. Dans la plupart des cas, hormis pour les affiches de films américains, cela renvoie les personnages « non blancs » à un imaginaire exotique, lointain et (pour l’humanitaire) socialement défavorisé ». Ce que dévoile donc cette partie de l’étude, c’est le choix de représentation selon des critères bien précis : le voyage et l’humanitaire renvoie à une certaine idée de l’exotisme, la musique (urbaine notamment le hip hop) et le sport renvoie, pour l’un, à l’image du rappeur, et pour l’autre à l’image de l’athlète. A l’instar de cette publicité pour la marque Axe datant de 2016, qui représ ente de jeunes hommes noirs, en rollers, qui dansent sur de la musique hip hop, sur le toit d’un immeuble, et font des figures acrobatiques, et rient ensemble.
La marque d’eau minérale Volvic appartenant au groupe Danone a contracté depuis quelques années un partenariat avec l’UNICEF destiné à promouvoir l’accès à l’eau potable dans les villages reculés des pays du Sahel. Voici comment la marque adécidé de communiquer sur son programme.
Norme, francité, blanchité : une interdépendance
Dans le contexte publicitaire, les questions de conformité et d’identification avec la cible sont essentielles. C’est dans ce cadre que les concepts de «norme », « francité » et « blanchité » nous intéresse. Dans son dictionnaire de la sociologie, le sociologue Frédéric Lebaron indique au sujet de la norme justement.« Une norme est un comportement ou une pratique à laquelle les comportements ou les pratiques d’un individu sont tenus de se conformer et qui leur sert donc de référence…
Les normes sont transmises par la socialisation. Elles orientent les comportements dans une direction déterminée».
D’après cette définition, la norme serait une question de conformité sociale et comportementale. Nous comprenons ainsi que la norme ne laisse pas de place à la diversité de comportements ; des comportements qui eux-mêmes doivent être conformes à des règles sociales. Sauf que chaque domaine a ses règles, a ses normes. La mode a ses normes, la médecine a ses normes. Les discours médiatisés dans le cadre journalistique par exemple, ont également leur norme. L’anthropologue du langage AnneMarie Houdebine a mené une enquête sur l’imaginaire linguistique des journalistes ; un imaginaire qui répond à une norme bien spécifique : « Il ressort de cette exploration que les journalistes rencontrés intègrent tous dans leur imaginaire linguistique une norme prescriptive liée au purisme. Ils convoquent dans leur pratique professionnelle, une norme de référence qui porte sur l’orthographe, le lexique et la grammaire».
La publicité a, elle aussi, ses normes. Karine Berthelot-Guiet, dans son ouvrage « Paroles de pub : la vie triviale de la publicité »se pose la question de la raison d’être, du rôle de la norme dans la publicité, et son caractère subjectif :
« En posant que la norme, plutôt que d’être conçue comme une prescription ou une règle, peut être prise comme l’équivalent d’une valeur, à savoir quelque chose de subjectif, qui permet l’évaluation et le classement des objets qualifiés et qui est relativement variable dans ses critères, on voit à quel point elle est plus un ‘devoir-être’, qu’une valeur de vérité».
Cette interprétation de Karine Berthelot-Guiet est essentielle pour nous à plusieurs égards. Tout d’abord, elle souligne le caractère subjectif de la norme. A cela, nous pouvons ajouter ces interrogations : qui érige les règles de la norme, pour qui sont-elles érigées et quels desseins vise-t-elle ? Et est-ce que cette question de norme ne pourrait pas être assimilée à une forme « d’habitus professionnel» ? Autrement dit, des dispositions à percevoir le monde, à sentir, à penser et à agir d’unecertaine façon, qui seraient intériorisées par l’ensemble d’une corporation qui serait, ici, en l’occurrence, la corporation de la publicité ? Lorsque l’auteur se focalise sur la fiction, dont la publicité fait partie, voici ce qu’elle écrit: « Les normes fictionnelles font partie des normes ‘subjectives’, qui relèvent du plan externe, et se définissent d’abord comme la production de discours de rationalisation par les sujets, rationalisations qui s’appuient sur des discours idéologiques, esthétiques, affectifs, etc.».
La publicité, selon l’auteure, construit une rationalisation; une rationalisation qui s’appuierait sur les discours sociétaux qui seraient eux-mêmes subjectifs. Ainsi, les règles fictionnelles de la publicité, prendraient leur source, dans des domaines qui eux-mêmes ont fait l’objet d’une fabrication de discours.
Par conséquent, si l’on replace ces éléments au cœur de notre analyse, l’utilisation normée, c’est à dire, par défaut, du personnage blanc ne se justifie que par des éléments subjectifs (affectifs, idéologiques, esthétiques etc.), soutenus par des discours dont la publicité est partie prenante. Dans « La condition noire – essai sur une minorité française », l’historien Pap Ndiaye fait un lien entre norme et « blanchité » :« Dans le cadre de leur expansion coloniale, les Européens ont inventé ce qu’être noir signifiait aux époques moderne et contemporaine. Par contraste, la blancheur représentait un indice de normalité et d’universalité. Elle a servi de critère de civilisation».
Ainsi, l’esclavage et la colonisation ont permis la domination de peuples, et cette domination a été rendue possible par la construction de normes excluantes. Nous verrons plus loin en quoi cet élément historique fait sens dans le contexte actuel de notre recherche.
La couleur de peau constitue donc bien un critère de francité. Francité, norme et couleur de peau sont donc liés. Mais dès lors que le personnage principal n’est pas blanc, il peut se produire ce que Michel Foucault a appelé la déraison. Il estime que « la déraison commence à se mesurer selon un certain écart par rapport à la norme sociale. »
Autrement dit, dans le cadre de notre sujet, un personnage non blanc dans un contexte spatio-temporel où la norme est la « blanchité », porterait à confusion, provoquerait un décalage sémiotique car non conforme à un principe rationnel, à l’histoire et à une tradition supposée. Christophe Clapier, Directeur artistique au sein de l’agence BETC nous le confirme : « On ne peut pas mettre un personnage noir sans réfléchir à ce qu’il peut produire comme réactions. On ne peut pas se permettre d’être clivant.On doit être efficace ». Et à la question de savoir si le personnage noir est toujours susceptible d’être clivant même si tout porte à penser qu’il est Français:« Oui il peut s’exprimer en français sans accent et être habillé comme Monsieur et Madame tout le monde, mais la couleur dit quelque chose ». Dans le cadre d’une norme établie, la couleur constitue donc un signifiant selon les propos de ces publicitaires. Et cela, même si elle repose sur des éléments subjectifs. Mais la publicité n’est-elle pas un domaine subjectif qui fait appel aux émotions, à l’affect, aux imaginaires, aux mythes? Comme le disait plus Karine Berthelot Guiet, « les normes fictionnelles font partie des normes subjectives ».
Elles sont donc bel et bien fabriquées.
Cette question de la norme fabriquée, Michel Foucault la questionnait, et dénonçait son caractère arbitraire dans plusieurs de ses ouvrages notamment « l’Histoire de la folie à l’âge classique» et « Surveiller et punir ». Selon le sociologue, la norme ne serait pas naturelle ; elle aurait même pour origine une construction humaine, sociétale,ayant pour objectif la perpétuation de privilèges d’un petit nombre au détriment de la majorité.
L’historien Pap Ndiaye nous rappelle, pour sa part, que le concept de «blanchité » estune construction sociale, une invention, ayant eu pour objectifs ceux cités précédemment.
Il rappelle que ce qui sont considérés comme blancs aujourd’hui ne l’ont pas toujours été.
« Dans un essai de 1751, Benjamin Franklin ne considérait comme blancs que les Anglais et les Saxons, excluant les Espagnols, les italiens, les Français, les Russes et …les Suédois. La couleur de peau n’est pas un universel qui s’impose de manière naturelle : elle ne parle pas seulement à l’œil qui regarde, mais aussi à l’esprit qui interprète, classifie, et peut considérer les Suédois comme « basanés».
C’est également l’objet de l’ouvrage «When the Irish became white » de l’historien Noël Ignatiev. Publié en 2008, l’ouvrage explique comment les Irlandais, arrivés sur le sol américain au XVIIIè siècle, étaient cantonnés au bas de l’échelle sociale et n’étaient pas considérés comme blancs.
Voici comment le sociologue Maxime Cervulle, définit, pour sa part, la « blanchité » : « A travers ce terme, il s’agit de renverser le regard habituellement porté sur le racisme, en n’interrogeant pas tant les processus d’altérisation et de minorisation, que leur envers : la construction d’une hégémonie blanche rarement interrogée. Cette perspective a émergé de la sociologie et de la littérature afro-américaines, avant de donner lieu à l’apparition d’un champ d’étude particulièrement développé en Grande-Bretagne et aux États-Unis – le champ des Critical White Studies. Qui a pour objet la construction socio-historique des « identités blanches », et son articulation avec le racisme. Le concept ne renvoie toutefois ni à un type corporel, ni à une origine définie, mais à un « construit » social : aux modalités changeantes par lesquelles, en certaines conjonctures, certains groupes peuvent être assignés ou adhérer à une « identité blanche » socialement gratifiante.
L’enjeu est à la fois de penser la persistance de l’identification raciale, aussi bien que la façon dont l’occupation d’une telle position identitaire peut se traduire par des formes de gratifications symboliques ou matérielles».
« Dans un essai de 1751, Benjamin Franklin ne considérait comme blancs que les Anglais et les Saxons, excluant les Espagnols, les italiens, les Français, les Russes et …les Suédois. La couleur de peau n’est pas un universel qui s’impose de manière naturelle : elle ne parle pas seulement à l’œil qui regarde, mais aussi à l’esprit qui interprète, classifie, et peut considérer les Suédois comme « basanés».
C’est également l’objet de l’ouvrage «When the Irish became white » de l’historien Noël Ignatiev. Publié en 2008, l’ouvrage explique comment les Irlandais, arrivés sur le sol américain au XVIIIè siècle, étaient cantonnés au bas de l’échelle sociale et n’étaient pas considérés comme blancs.
Voici comment le sociologue Maxime Cervulle, définit, pour sa part, la « blanchité » : « A travers ce terme, il s’agit de renverser le regard habituellement porté sur le racisme, en n’interrogeant pas tant les processus d’altérisation et de minorisation, que leur envers : la construction d’une hégémonie blanche rarement interrogée. Cette perspective a émergé de la sociologie et de la littérature afro-américaines, avant de donner lieu à l’apparition d’un champ d’étude particulièrement développé en Grande-Bretagne et aux États-Unis – le champ des Critical White Studies. Qui a pour objet la construction socio-historique des « identités blanches », et son articulation avec le racisme. Le concept ne renvoie toutefois ni à un type corporel, ni à une origine définie, mais à un « construit » social : aux modalités changeantes par lesquelles, en certaines conjonctures, certains groupes peuvent être assignés ou adhérer à une « identité blanche » socialement gratifiante.
L’enjeu est à la fois de penser la persistance de l’identification raciale, aussi bien que la façon dont l’occupation d’une telle position identitaire peut se traduire par des formes de gratifications symboliques ou matérielles»
Annonceur, agence, société : un trio entre conservatisme et progressisme
Les représentations publicitaires semblent osciller entre un conservatisme, souvent décrié, et un progressisme, souvent acclamé. « Progressisme » qui vient du latin progressus, signifie « action d’avancer». Pour Nicole Bristol, conceptrice-rédactrice au sein de l’agence BETC l’action d’avancer se situe plutôt du côté des agences. Ce sont les annonceurs, qui, selon elle, manquent d’audace: « Ils sont très crispés sur leurs ventes.
Les campagnes publicitaires sont pré-testées, testées et post-testées. Ils sont frileux, nous devons leur prouver qu’il n’y a pas de risque ». Olivier Artmann, ancien Co-présidentde Publicis Conseil nuance, pour sa part, les propos de Nicole Bristol : « Nous sommes encore en retard par rapport à la réalité. Certains secteurs s’y prêtent mieux, comme les télécoms. Orange, par exemple, développe une logique de message œcuménique, de réunion des gens. La volonté de cette marque est d’avoir une publicitéqui représente les clients et la société . » La question de la diversité dépendrait donc du secteur dans lequel officie la marque.
Qu’en est-il de la société ? Les résultats de notre enquête sur la publicité Liebig, paraissent affirmer que le biais n’est pas totalement du côté de la population. Le questionnaire, en ligne, a été soumis à 116 personnes, et nous avons veillé à ce que la proportion de personnes interrogées, noires et blanches, soit identique. Ce qui est mis en évidence dans cette enquête, c’est que la société, semble de moins en moins réticente à voir des personnages principaux noirs vanter les qualités d’un produit ou d’un service dans une publicité. C’est en tous les cas ce que semblent dévoiler les résultats de
l’enquête menée auprès de 126 personnes.
De la difficulté de penser le Noir sans les stéréotypes liés à sa couleur : la construction de schémas altérisants dans la publicité en France
Représentations et imaginaires coloniaux persistants
Si les représentations des personnes noires dans la publicité font encore l’objet de polémiques et condamnations dans la presse et les réseaux sociaux, c’est sans doute parce qu’ils sontencore, de nos jours, synonymes de clichés et stéréotypes racialisants et vexatoires qui ne datent pas d’aujourd’hui. D’où viennent ces stéréotypes et comment ontils été utilisés au fil des années ?
L’invention du Noir exotiqueet sa manifestation publicitaire au fil des années
En mars 2017, le site d’informations FranceTvInfo.fr titrait au sujet du catalogue 2017 de l’entreprise de décoration et d’ameublement Maisons du Monde : « Maisons du Monde accusé de racisme après avoir mis en scène une « famille exotique ».
L’environnement et la description physique du personnage noir nous amène à penser à une représentation caricaturale d’un homme noir des petites ou grandes Antilles (Jamaïque, Barbade, Guadeloupe, Trinité et Tobago…etc). Ce personnage semble correspondre à l’imaginaire associé aux Antilles, notamment à la Jamaïque et à sa population masculine. Pour renforcer cette image stéréotypée, le personnage porte des locks et un bonnet coloré comme le faisait le Jamaïcain le plus connu en Occident, Bob Marley. Sa salopette, déclipsée sur un côté, et son t-shirt jaune relève du stéréotype de l’habillement. La couleur jaune, selon notre interprétation sémiologique, renvoie à des valeurs telles que l’optimisme et la gaité. Son rire, inattendu éclate sans raison apparente. Ce qui corrobore une idée selon laquelle les individus noirs sont heureux par nature, en effet « ils rient tout le temps », et ils le montrent.
Le personnage noir mène également une activité pour le moins loufoque : il trait une girafe. Il nous a semblé que cette partie du discours était à associer avec l’idée selon laquelle, un personnage noir ayant des comportements non standards est probablement plus crédible, percutant et efficace, qu’un personnage blanc, qui lui est supposé être neutre, et conforme aux attentes de la société. Nous avons également noté cet accent, inconnu, un stéréotype de type linguistique, qui ajoute de l’« étrangeté », de l’« excentricité », « l’extranéité», au personnage. L’accent, symbole d’une appartenance autre, s’imbrique parfaitement avec l’idée du personnage qu’on imagine lointain. La musique, facilement qualifiable de « musique des îles » pour celui ou celle qui a une vague idée de ce que c’est, vient appuyer cette «appartenance autre ». Une étrangeté qui est également liée à l’univers de cette publicité et aux activités de la girafe (qui déguste un arc-en-ciel) ; comme si les deux univers, celui du personnage noir, et celui de la girafe, ne faisaient qu’un.
Le discours de cette publicité peut ainsi s’avérer tendancieux puisqu’il peut être perçu comme essentialisant les Noirs. Pour autant, tout le monde ne perçoit pas cette essentialisation. Des outils historiques, et sociologiques sont nécessaires pour pouvoir la déterminer. Christophe Clapier, Directeur de création chez BETC n’a pas vu lui, la racialisation, et s’est même amusé de cette publicité qu’il trouve tr ès divertissante : « C’est une publicité «what the fuck » comme on dit. Je ne vois pas où est le mal. Vraiment. Ils auraient pu mettre un personnage asiatique ou même blanc. L’idée était de créer un univers loufoque. J’aurais adoré créer cette publicité.»
Dans le cinéma et la télévision
Le sociologue Maxime Cervulle, « Dans le blanc des yeux, Diversité, Racisme et Médias» écrit : « La représentation raciale revient à assujettir le noir à son image, à l’y engluer et que, bien souvent, les fictions audiovisuelles contribuent à matérialiser le racisme par un processus corporel de désignation et même dans certains cas de stigmatisation.»
Assujettir le noir à son image, donc, à l’essentialiser, le racialiserselon les stéréotypes qui lui sont associés, c’est ce qui se produirait dans la fiction. Nous avons mentionné un signifiant important précédemment qui est l’accent. Nous avons noté à ce sujet, que lorsque les personnages noirs américains n’ont pas d’accent particulier en version originale, doublés en France, ils arborent un accent venu d’ailleursen version française ; un peu comme celui du personnage de la publicité Skittles. La série américaine « Law and Order » diffusée sur la première chaine d’Europe Tf1 a eu énormément de succès ces dernières décennies. L’actrice Sharon Epatha Merkerson y interprète le rôle de la lieutenante Van Buren. Dans la version originale la lieutenante n’a absolument pas d’accent distinctif. En version française, elle se voit vêtir d’un accent antillais (extrait : Episode « Baby it’s you », saison 8, version originale: https://www.youtube.com/watch?v=xWFQu6GMLC0).
La version française concourt ainsi à particulariser, exotiser, la lieutenante noire américaine alors qu’il n’y a aucune raison qu’elle le soit, si ce n’està cause de la couleurde sa peau. Une tendance que l’on retrouve également dans la sérieLes Simpsons. Alors que le personnage de Karl Carson n’a pas d’accent distinctif dans la version originale, il en a un en français.
La publicité sans stéréotype existe-t-elle ?
Dans leur ouvrage« Stéréotypes et clichés »,les professeures de littérature Ruth Amossy et Anne Herschberg Pierrot affirment : « Le stéréotype schématise et catégorise».
Comme la racialisation, le stéréotype permettrait donc d’aller droit au but et d’être efficace dans sa communication. Il constituerait ainsi un parti pris au service du public : « Dans le domaine des arts et médias, les constructions imaginaires sont souvent employées en tant que raccourcis, permettant au public de reconnaître rapidement un type de personnage.
Au-delà d’un simple moyen de facilité ou d’un outil pour provoquer le rire, le stéréotype dans ce contexte médiatique illustre toutefois que les esprits sont marqués par des évidences, à l’encontre desquelles il est difficile de lutter, s’agissant souvent de phénomènes intégrés et répétitifs». D’autant plus que la spécificité du discours publicitaire et ses finalités commerciales semblent justifier l’utilisation du stéréotype. Pour Stéphane Xiberras, co-président de l’agence publicitaire BETC, ces réflexions et partis pris accusateurs sur la représentation des minorités dans la publicité reposent sur « un malentendu ».
« La pub se nourrit de clichés,dit-il. Il y a une discrimination des beaux, des jeunes, des minces. Même quand il y a une représentation de la diversité ethnique, elle est préfabriquée».
Un avis que partagent Stéphane Renaudat et Claire Ravot, directeurs de création au sein de l’agence Australie : « Le raccourci publicitaire exige de faire attention à tout, car tout est «signifiant ». Or, lorsque l’on veut faire passer une idée forte, il faut qu’elle ressorte et qu’aucun élément extérieur ne vienne la vampiriser ou, tout simplement, attirer l’attention, comme la mise en scène du représentant d’une minorité. Si l’on utilise une voiture et qu’on souhaite qu’elle passe inaperçue, on prendra une berline grise. Si l’on veut mettre en scène un individu, on choisira un homme, plus neutre qu’une femme, de type européen de préférence, d’environ 35 ans, et châtain, car le blond serait trop « remarquable » au sens strict du terme. De manière générale, lorsqu’on veut modifier le comportement des individus, on doit passer par l’identification ou la projection afin que la majorité s’y reconnaisse».
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
I. DANS LE CONTEXTE PUBLICITAIRE FRANÇAIS, UN PERSONNAGE INSCRIT DANS LA NORME EST UN PERSONNAGE BLANC
1.Une surreprésentation et valorisation des personnages blancs dans la publicité en France
2. Norme, francité, blanchité : la construction d’une interdépendance
3. Annonceur – Agence de publicité –Société française : entre conservatisme et progressisme
II. DE LA DIFFICULTÉ DE PENSER LE NOIR SANS LES STÉRÉOTYPES LIÉS À SA
COULEUR : LA CONSTRUCTION DE SCHÉMAS ALTÉRISANTS DANS LA PUBLICITÉ EN FRANCE
1. Représentations et imaginaires coloniaux persistants
a) L’invention du Noir exotique
b) Renforcement du stéréotype racial : la persistance du Noir exotisé dans la presse et la fiction
2. La race : un signifiant au service de la publicité
3. La publicité sans stéréotype existe-t-elle ?
III. UNE NOUVELLE GÉNÉRATION DE PERSONNAGES NOIRS DANS LA PUBLICITÉ EN FRANCE : VERS UN DÉPLACEMENT DE LA NORME ?
1. Des personnages noirs « standardisés » de plus en plus présents dans la publicité
2. Quel rôle la médiatisation des Noirs américains joue t-elle dans cette « standardisation »
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
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