Une plateforme de visibilité réservée aux grandes marques

Une plateforme de visibilité réservée aux grandes marques

Enjeux financiers et de positionnement 

Lors du Super Bowl de 1984, lorsque la marque Apple a présenté son spot publicitaire, véritable court-métrage cinématographique de 60 secondes recréant l’atmosphère du roman de George Orwell avec le slogan final d’anthologie « Vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme “1984” », l’industrie publicitaire a connu un tournant majeur comme le rappelle Peter Daboll, PDG de Ace Metrix, une entreprise qui mesure l’efficacité des spots publicitaires : « Le secteur fonctionnait dans un monde extrêmement rapide, celui des 15 secondes. Cette publicité a été le début du genre storytelling. » .

L’engouement des annonceurs pour les longs formats de publicité est né en 1984 et a perduré en dépit d’une augmentation galopante du coût de la seconde d’antenne publicitaire. En 1967, un spot de 30 secondes revenait à 42 000 dollars aux annonceurs, l’équivalent de 300 000 dollars en 2016. En 2006, le chiffre était de 2,5 millions de dollars. En 2017, la chaîne de diffusion Fox a facturé aux marques un montant record de 5 millions de dollars les 30 secondes. Selon Kantar Media, en une dizaine d’années, le coût des 30 secondes d’antenne a augmenté de 76 % et la vente d’espaces publicitaires a rapporté 2,38 milliards de dollars aux chaînes de diffusion. Concernant les ventes générées par les investissements publicitaires entre 2007 et 2016, elles se sont élevées à 2,6 milliards de dollars .

Au cours des dix dernières années, Anheuser-Busch InBev (Budweiser) et Pepsico suivis de Coca-Cola, Chrysler et General Motors ont été les cinq plus grands annonceurs avec une dépense globale de 745 millions de dollars, soit un total de 31 % de l’ensemble des revenus publicitaires. En 2017, le groupe Anheuser-Busch InBev a occupé le plus long temps d’espace publicitaire avec 3 minutes et 30 secondes devant Deutsche Telekom (3 minutes) et Procter & Gamble (2 minutes 30). Fait notable, les gestionnaires de marques ont réduit le temps de 60 secondes et plus pour leurs publicités. Kantar Media évoque le coût comme facteur déterminant probable. Seuls 14 spots étaient longs d’une minute et plus, soit le plus petit nombre depuis 2011. Autre élément majeur souligné par Kantar Media : parmi les annonceurs qui ont présenté pour la première fois des publicités en 2017, deux marques se sont distinguées en choisissant, comme Budweiser, le thème de l’immigration (Airbnb et 84 Lumber) « conduisant à une inclination politique notable des spots cette année. ».

Avec 51 minutes et 20 secondes de spots publicitaires, l’édition 2017 aura été marquée par le second temps publicitaire le plus long de l’histoire du Super Bowl (20 secondes de moins qu’en 2013). Pour mesurer l’importance de ces écrans, le match a duré 3 heures et 47 minutes incluant la mi-temps et son spectacle artistique emmené par Lady Gaga. Sur l’ensemble du programme, la publicité a ainsi représenté 23 % du temps d’antenne.

Un évènement à l’audience nationale et internationale

Événement des superlatifs sur le plan des enjeux financiers, le Super Bowl est également l’événement annuel le plus regardé à une échelle nationale et internationale. Diffusée entre 18h38 et 22h31, heure de l’Est aux États-Unis, la 51e édition du Super Bowl a attiré une audience moyenne de 111,3 millions de téléspectateurs dont 53,6 millions de foyers américains .

Sur les réseaux sociaux, 190,8 millions d’interactions relatives au Super Bowl émanant de 48,3 millions d’internautes américains ont été comptabilisées sur Facebook et Twitter. L’activité a connu un pic pendant le match entre 22h30 et 22h34 avec 7,5 millions d’interactions juste après la victoire des New England Patriots sur les Atlanta Falcons. Selon Nielsen, chaque personne a twitté en moyenne 4,4 fois. Les publicités les plus commentées ont été celles de Monsieur Propre, Audi et Buick. Sur Facebook, 175,5 millions d’interactions ont été décomptées aux États-Unis avec 62 % d’internautes actifs étant des femmes et 42 % en-dessous de l’âge de 35 ans.

D’après les chiffres compilés par Facebook entre 12h et 20h24 heure du Pacifique (1h après la fin du match), 64 millions de personnes – dont 90 % avec un téléphone mobile – ont « participé à la conversation » sur Facebook et 44 millions sur Instagram, donnant lieu à 240 millions d’interactions (posts, commentaires et autres réactions) et 262 millions de vues sur Facebook et à 150 millions d’interactions sur Instagram. La publicité la plus commentée a été celle d’Audi. Sur Twitter, trois des spots qualifiés de « politiques » ont fait partie des 10 marques les plus mentionnées : Budweiser (4e place), Audi (6e place) et 84 Lumber (8e ). Les tweets contenant les mots-clés avec les références à ces marques ont été collectés par Twitter le 5 février entre 15h et 23h heure de l’Est aux États-Unis. Les analystes de Twitter ont constaté que de nombreuses marques avaient accru leur usage du réseau pour amplifier leur campagne publicitaire avec plusieurs d’entre elles émettant des messages à caractère sociétal comme Budweiser, Audi, 84 Lumber et Airbnb .

Le Super Bowl présente deux caractéristiques majeures. Il s’agit de l’événement télévisé le plus regardé au monde, mais également de la plateforme la plus valorisée en termes d’image pour les marques comme le souligne Rob Siltanen, créateur de la publicité To the crazy ones qui a lancé la célèbre campagne Think different de la marque Apple : « Quelle autre plateforme garantit que les gens vont regarder votre publicité ou parler de votre marque plus que de leur participation au Super Bowl ? Quelle autre plateforme dit que vous êtes une très grande marque, l’une des meilleures, de confiance, plus que le Super Bowl ? Quel autre endroit vous permet de capter l’attention de 108 millions d’hommes et de femmes à la fois ? Quel événement peut mieux susciter l’enthousiasme et motiver votre personnel, votre force de vente ou votre réseau de franchisés ? Quel événement peut mieux lier et exploiter le pouvoir des médias digitaux et sociaux ? Et quel autre événement permet mieux à votre marque et à vos produits de faire parler d’eux des semaines avant l’événement, pendant l’événement et des semaines, des mois, voire même des années après l’événement ? Il n’y en a pas. » .

En plus des coûts de diffusion, le coût moyen de production d’un spot publicitaire au Super Bowl débute à 1 million de dollars. Pour le rentabiliser, l’objectif des gestionnaires de marques est de voir leur spot classé parmi les préférés des consommateurs, diffusé dans plus de 200 émissions d’information, évoqué par des centaines de titres de presse écrite, présenté dans les émissions télévisées les plus regardées comme Good Morning America ou The Tonight Show, commenté dans des centaines de blogs et visionné des millions de fois sur YouTube.

La valeur en termes de relations publiques et de « replay » d’une bonne publicité diffusée au Super Bowl est considérable. Elle peut générer un retour sur investissement quatre fois supérieur au montant initial comme ce fut le cas, par exemple, pour la marque Skechers en 2012 et 2013 . Fait notable, près d’un téléspectateur sur deux allume son poste de télévision pour le Super Bowl, non pas pour regarder le match de football mais les publicités qui entrecoupent l’événement sportif. . Un chiffre éloquent de l’institut Nielsen qui fait écho à un sondage de 2016 étayant que 26 % des Millennials, la catégorie marketing des 18-30 courtisée par les marques, préféraient regarder les spots plutôt que la rencontre footballistique .

« Les publicités sont souvent considérées comme des interruptions du divertissement que nous aimons. Mais les pubs du Super Bowl sont différentes : au lieu d’être des intruses, ce sont des invités indispensables qui font que la fête bat son plein. » (Rob Siltanen, Forbes, 2014, op.cit.). Le Super Bowl est un investissement, certes, mais qui peut rapporter beaucoup aux marques qui redoublent d’efforts pour se faire remarquer et être citées dans les « Premières » ou « Meilleures » des classements qui fleurissent après l’événement. En 2017, YouTube a notamment célébré les 10 ans de son « Adblitz competition », qui encourage les internautes à voter pour leurs publicités favorites dont la plupart sont diffusées avant le match.

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Table des matières

INTRODUCTION
PARTIE I.– CONDITIONS D’EXISTENCE ET DE VISIBILITÉ DES PUBLICITÉS DANS LE DISPOSITIF DU SUPER BOWL : ENJEUX ET TACTIQUES COMMUNICATIONNELLES DES MARQUES
A. Une plateforme de visibilité réservée aux grandes marques
1) Enjeux financiers et de positionnement
2) Un évènement à l’audience nationale et internationale
3) Une temporalité étendue par les marques dans un écosystème médiatique élargi
B. Cadre et contexte de diffusion du Super Bowl
1) La politique en arrière-plan du match
2) La « controverse » interdite par la chaîne de retransmission Fox
C. Censure et adaptation : le cas unique et spécifique de la publicité de 84 Lumber
1) La censure : adaptation et création de deux contenus publicitaires
2) Dualité et ambivalence des discours publicitaire et médiatique de la marque 84 Lumber relatifs au spot diffusé au Super Bowl
PARTIE II. LA QUALIFICATION « POLITIQUE » DES PUBLICITÉS : ENJEUX MÉDIATIQUES ET LA QUESTION DE L’INTENTIONNALITÉ
A. La « politisation » des publicités au centre de l’attention médiatique
1) Réception médiatique en Amérique du Nord et en Europe
2) Analyse des chercheurs universitaires
3) Perception de la profession marketing
B. Entre engagement assumé et posture de négation : des discours de marques divergents
1) La négation d’une visée politique : le cas de la marque Budweiser
2) Entre viralité et contestation : l’engagement publicitaire contrasté de la marque Audi
3) La revendication d’une posture politique : le cas du spot publicitaire We Accept de la marque Airbnb
4) Coca-Cola : la diversité comme outil de communication politique
5) Google entremêle message marchand et célébration de la diversité dans un spot publicitaire engagé
6) Un message politique masqué derrière le ton humoristique et l’esthétisation : le cas du spot It’s a 10 Hair Care de la marque It’s a 10 Hair Care
7) Expedia et l’utilisation des codes de l’information journalistique
8) L’exploitation de l’intertextualité dans le spot publicitaire de Turkish Airlines : Morgan Freeman widens his world
9) L’unité nationale comme fil conducteur de la publicité de la NFL
PARTIE III. LA « POLITISATION » DES PUBLICITÉS AU SUPER BOWL : L’EXTENSION DU TERRITOIRE IDÉOLOGIQUE DES MARQUES
A. Formes et contenus des publicités qualifiées de « politiques »
1) Ressorts mythologiques, inclusion du téléspectateur et ancrage contemporain
2) La prétention sociétale des marques dans un discours marchand euphémisé
3) La dimension « universalisante » du discours publicitaire
B. La diversité culturelle : un concept aux contours complexes
C. La prise de risque des marques : une fine ligne à trouver sur le terrain de l’engagement
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES

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