Théories relatives à la communication et à la résistance au changement

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Les missions et l’organisation de l’ANCESM

Les missions de l’ANCESM sont portées par quatre instances statutaires : l’Assemblée générale qui est l’organe de décision est composée d’un représentant par groupement membre et se réunit deux fois par an ; le Conseil d’Administration est l’organe d’administration, il est composé de 9 membres élus et se réunit quatre fois par an ; l’Organe de Contrôle est composé quant-à lui de 3 membres élus qui doivent se réunir avec les membres du Conseil d’Administration ; le Secrétariat Technique qui est l’organe exécutif à le rôle d’un bureau permanent.
Actuellement l’ANCESM regroupe 61 membres répartis dans toutes l’île et comprenant: 39 groupements de producteurs, 9 exportateurs, 1 point de vente et 12 organismes d’appui comme le montre la carte de l’ANCESM (Annexe 1).
L’adhésion se fait suivant la procédure suivante : tout d’abord le remplissage d’une fiche à retirer auprès du Secrétariat technique ; ensuite la descente sur terrain de l’équipe évaluateur composé du conseil d’administration et/ou de l’organe de contrôle et du secrétariat technique ; puis l’analyse de la demande et du résultat de la descente par tous les membres du Conseil d’administration et de l’organe de contrôle ; et après le rapport à l’Assemblée générale, l’approbation de cette dernière.
L’ANCESM soutien les producteurs et artisans membres en accordant divers services d’appui tel que : le renforcement de leurs capacités en leur proposant des formations (techniques de production intégrant la gestion raisonnée des ressources, gestion interne des activités, design), appui à l’approvisionnement en outils, appui à la commercialisation des produits (promotion des produits dans le site web, avec l’appui de la structure commerciale pour la commercialisation, éditions des catalogues et gestion du label).
L’ANCESM s’engage aux respects des principes de base du Commerce Equitable et Solidaire tels qu’ils sont décrits dans la charte du Commerce équitable et solidaire à Madagascar.
Ces principes sont : de meilleures d’échange en assurant des relations directes, durables et transparentes entre les intervenants, le respect de la transparence dans le fonctionnement et incitation à la prise de responsabilité, la qualité des produits, une juste rémunération du travail des producteurs et artisans, le réinvestissement d’une partie des marges bénéficiaires au niveau des communautés locales des producteurs (activités sociales et productives), le refus toute forme d’exploitation des travailleurs et d’exploitation des enfants en respectant les droits fondamentaux des personnes, la mise en place d’un processus participatif dans la prise des décisions, le respect de l’égalité des sexes, la préservation de l’environnement pour le bien-être de la planète.

Le label CES

Le label CES est une marque collective garantissant aux consommateurs que les produits achetés sont issus d’une structure qui s’est engagée au respect et à l’application des principes du commerce équitable et solidaire. Mis en place depuis 2009, seuls les membres de l’ANCESM peuvent en bénéficier.
Le membre qui désire l’utiliser doit-être préalablement évalué et faire l’objet d’une vérification sur terrain. Suite à cela s’il est prouvé qu’il respecte les critères du commerce équitable et solidaire, il peut utiliser le label sous réserve d’un contrat d’utilisation à renouveler chaque année et du paiement d’un droit d’utilisation comprenant une redevance annuelle et un pourcentage par rapport au nombre d’étiquettes imprimées. Les membres disposant déjà du label ANCESM seront tenus à une évaluation suivie d’une vérification sur terrain tous les 2 ans du respect des critères du commerce équitable et solidaire.
Après avoir développé les éléments relatifs à notre zone d’étude « l’ANCESM », voyons quels sont les outils utilisés.

Les outils utilisés

Cette section comprend, les théories ayant un lien avec nos hypothèses que nous avons assemblées dans la revue de la littérature, les matériels dont nous nous sommes servis durant l’étude et les moyens par lesquels nous avons obtenu la documentation.

La revue de la littérature

Elle comporte toutes les théories relatives à nos hypothèses et que nous avons pu réunir grâce à la documentation. D’une part, il y a les théories relatives à la communication et à la résistance au changement, et d’autre part, les théories relatives au label.

Théories relatives à la communication et à la résistance au changement

Les théories ci-dessous portent sur la notion de communication et de résistance au changement.

La communication d’une organisation

La communication est le fait de communiquer une information à quelqu’un. Toute communication suppose un code et des signes, un émetteur et un récepteur. La communication est donc l’ensemble des moyens destinés à faire passer un message à une personne ou à une cible, afin de la sensibiliser 7.
Il existe deux types de messages : le message informatif où le but est de délivrer une information. C’est un message neutre, réel et brut. Il doit délivrer les informations les plus importantes d’abord, puis les informations les plus annexes. Le temps employé est le présent de l’indicatif et la forme active, le message argumentatif : c’est un message qui a pour objectif de convaincre. Pour cela il faut développer un argumentaire avec des exemples. Le but est d’interpeller le récepteur pour le faire réagir ou réfléchir 8.
Pour pouvoir communiquer les outils de communication sont indispensables, pour la communication interne il y a la note de service, le rapport, le compte rendu, l’affichage, le journal d’entreprise, la boîte à idées, les formulaires, les réunions d’informations, tandis que pour la communication externe, il y a la les journaux, le communiqué de presse, la publicité, l’événementiel, internet (site web et réseaux sociaux) 9.

La résistance au changement

Coch et French en 1948 se penche sur ce problème, selon eux, les gens acceptent mieux le changement lorsqu’ils participent à la conception de celui-ci car la résistance au changement est d’abord un problème de motivation.
Les causes de la résistance au changement peuvent être de nature individuelle, selon Kanter (1985) la résistance au changement est basée en autres sur la perte de contrôle, la trop forte incertitude, le manque d’information, les coûts de confusion et la simultanéité du changement. Carton (« Eloge du changement » – 1997) présente l’inertie comme une des forme principale de résistance au changement : l’inertie qui implique une fausse acceptation du changement dont on repousse au maximum la survenance 10.

Théories relatives au label

Les théories présentées ci-après concernent les définitions du label et du capital label.

Qu’est ce que le label ?

Selon la définition du Glossaire illustré du marketing, un label est une marque collective qui se matérialise par des signes distinctifs (nom, logo,..) et qui peut être utilisée par les différentes marques se conformant au cahier des charges du label. Il vise à assurer et faciliter la reconnaissance de certaines caractéristiques du produit.
Un label est un signe crédible qui informe sur des dimensions de la qualité intrinsèque des produits ou des services, mais aussi sur les conditions sociales et économiques qui entourent leur fabrication ou production (Lacerneux, 2004 ; Robert Demontrond et Basset, 2004) 11. Le label peut-être considéré comme une deuxième marque. Il constitue alors un indicateur de qualité véhiculant au consommateur un ensemble d’informations générales sur le produit et donc sur le producteur (Brucks, Zeithaml et Naylor, 2000 ; Jacoby, Szybillo et BusatoSchach, 1977) 12.
La majorité des labels a pour objectif de rassurer en termes de qualité en permettant aux consommateurs d’être mieux informés et en les aidant a faire une sélection plus adéquate de leurs produits sur des critères bases sur le respect de la sante (Mathios et Ippolito, 1998), de l’environnement, des conditions sociales et économiques des producteurs (Golan, Kuchler et Mitchell, 2000) 13.

En quoi consiste le capital label ?

Celui-ci est défini comme « l’ensemble des associations et comportements de la part des consommateurs qui donne un avantage fort, soutenu et différencié au produit labellisé, par rapport aux produits non labellisés ». Les trois dimensions du capital label ainsi défini sont la qualité et l’unicité perçues du produit, ainsi que l’estime accordée au producteur-organisme du label, aux valeurs qu’il défend et à sa réputation. En tant que telles, elles constituent des voies capables d’augmenter l’attractivité d’un produit pour un consommateur, en améliorant sa promesse commerciale et son identité (Lacerneux, 2004)14.

Matériels

Les matériels suivants ont été utilisés pour notre étude, d’un côté l’ordinateur et les matériels de traitement des informations collectés, à savoir Microsoft office Excel qui nous aidera pour le codage des résultats du sondage, mais aussi pour la création de tableaux et de graphiques reflétant nos résultats, Microsoft office Word pour le traitement de texte lors de la rédaction du travail et avant cela pour la rédaction du questionnaire utilisé pour le sondage , d’une clé USB pour le téléchargement des données secondaires recherchées sur le réseau internet mais aussi pour le stockage de cette dernière que nous avons envoyé par email pour un pré-test, d’une imprimante servant à imprimer le questionnaire, le travail effectué et les informations . D’un autre côté, les matériels apportés lors du sondage auprès des producteurs faits sur terrain, ils comprennent le questionnaire sur papier, le stylo, et les matériels apportés lors de l’entretien libre et de l’entretien dirigé avec la secrétaire technique de l’ANCESM qui sont le bloc note pour la prise de notes, le stylo. Sans oublier les surligneurs qui nous ont servis pour surligner les informations pertinentes trouvés dans les ouvrages les informations pertinentes trouvés dans les ouvrages que nous avons préalablement lu et photocopié et dans les documents pris sur le réseau internet que nous avons imprimés.

Documentation

Elle est définie comme l’ensemble des moyens entrepris pour recueillir les premières informations relatives à notre thème. Faisant partie de la pré-enquête, elle permet par les premières lectures de mieux cerner le thème et de délimiter le problème pour dégager les premières hypothèses de travail, c’est le début de la partie exploratoire. Elle comprend d’une part des recherches bibliographiques effectuées au sein de la bibliothèque de l’ANCESM qui nous a permis de nous imprégner du thème mais aussi de le délimiter, et d’autres part des recherches sur le réseau internet qui constitueront notre webographie et qui offre de multiples documents sur le commerce équitable, et l’évolution de cette dernière en particulier dans les pays du Nord tel l’Europe.
Nous avons mis en évidence dans ce chapitre les matériels utilisés pour notre étude, à savoir, notre zone d’étude qui est l’ANCESM, les outils utilisés tout au long de l’étude qui comprennent les théories, les matériels et la documentation. Passons à présent au chapitre suivant concernant la méthodologie adoptée.

Méthodes de collectes de données

Elle comprend les moyens par lesquels les résultats vont pouvoir être collectés, à savoir : la méthode hypothético-déductive, la pré-enquête, le sondage et la visite d’entreprise.

La méthode hypothético-déductive

« La méthode hypothético déductive consiste à élaborer des hypothèses en fonction d’une théorie et à examiner si les faits veulent bien se confirmer à ces hypothèses ou si elles ont besoin d’un remaniement » 15. Cette méthode a été choisie du fait qu’elle convienne mieux à notre situation de chercheur débutant. Par ailleurs, nous avons mis en avant nos hypothèses puis avons effectué le sondage et la visite pour pouvoir les vérifier.

La pré-enquête

Elle constitue la première étape dans la collecte de données, elle est réalisée dans le but d’en savoir plus sur le thème et sur la problématique qui l’entoure. Elle est composée de la documentation faite préalablement, ainsi que de l’entretien individuel libre avec la secrétaire technique de l’ANCESM, c’est sur la base de cet entretien que le guide d’entretien a été élaboré. Guide d’entretien qui soulignons le servira pour l’entretien semi dirigé avec la secrétaire technique de l’ANCESM.

Le sondage

Aussi désigné enquête par questionnaire, c’est un entretien standardisé permettant à la fois de quantifier l’information mais aussi de la comparer. Toutefois, il doit être bien préparé et requiert donc les éléments recueillis grâce aux recherches documentaires et à l’entretien libre de la pré-enquête ainsi qu’à l’étude approfondie du contexte de l’évaluation.

Le choix de la population et l’échantillon

Il sera expliqué le choix de la population cible et de la population étudiée.

La population cible

La population cible retenue est l’ensemble des producteurs membres de l’ANCESM car ce sont les personnes qui sont directement concernées par l’étude du fait que ce sont-elles qui bénéficient du label CES.
Le nombre total de cette population cible est de 2193 : en effet l’ANCESM dispose de 39 producteurs membres composés d’entreprises mais regroupant aussi des coopératives et associations de producteurs, soit 2193 individus.

La population observée : échantillon

L’échantillon est une partie représentative de la totalité de la population. En effet il nous est impossible de recueillir tous les avis des individus, alors nous devons limiter l’étude à notre échantillon.
C’est dans ce souci de représentativité que la portion enquêtée doit être supérieure ou égale à 15 personnes, et dans une optique de comparaison des résultats que le double de ce nombre est nécessaire. Ce qui nous donne 30 individus correspondant à la population cible faisant l’objet de notre enquête.
Le choix des individus s’est fait ici par la méthode des quotas, dans cette méthode le choix des individus est confié à l’enquêteur mais n’est pas effectué au hasard. De plus c’est une méthode simple et économique.
Le critère de choix des personnes à enquêter est le suivant : on désire constituer un échantillon 30 producteurs membres de l’ANCESM (Annexe 2) qui respecteraient la répartition selon la zone géographique : 25 % étant des producteurs situés à Antananarivo et agglomérations, 75% étant des producteurs de provinces. Ceci dans un souci de représentativité, car nos hypothèses se portent sur les producteurs membres de l’ANCESM sachant que ces producteurs membres sont répartis dans tout Madagascar.

Questionnaire

Le questionnaire est un ensemble de questions organisées à poser aux individus de l’échantillon dans le but de trouver les résultats permettant de confirmer ou d’infirmer nos hypothèses. Ces résultats attendus dépendent de l’opinion des interviewés. Pour ne pas décourager ces derniers à répondre au questionnaire le nombre de questions à poser sera limité.
Le processus d’élaboration du questionnaire se présente comme suit :
La première étape passe par l’identification de la problématique, ce que nous avons déjà fait précédemment ;
La deuxième étape s’articule autour de la traduction de la problématique en besoins en informations, cela permet de délimiter le thème et de définir de quelles informations avons-nous besoin : c’est ce que nous avons fait lors de la mise en place de nos hypothèses de recherche ;
La troisième étape a été aussi effectuée précédemment, à savoir la définition de l’échantillon et du mode d’interview.
L’étape suivante s’agit de la formulation du questionnaire et de sa structure : cette étape prend en compte l’agencement des questions, le type de la question, la nature de la question, des modalités des réponses, leur capacité à mesurer un phénomène et l’ordre qu’elle a dans le questionnaire. Après l’élaboration du questionnaire, il y a l’étape du pré-test, permettant soit de valider l’ensemble du questionnaire soit d’y apporter des modifications avant de le sonder sur l’échantillon.
Nous avons préalablement testé notre questionnaire en l’envoyant par email à une dizaine de producteurs possédant la connexion internet pour ensuite y porter quelques corrections avant de l’avoir posé aux 30 producteurs représentant notre échantillon. Questionnaire qui est détaillé dans la partie annexe (Annexe 3). Notons que nous avons procéder à une enquête face à face.
Le questionnaire a été organisé en 3 rubriques dans le but d’avoir des questions cohérentes et bien agencées.
La première rubrique porte sur « généralité sur le commerce équitable et le label », composée de 5 questions, elle permet de situer la connaissance des producteurs sur le commerce équitable et l’existence du label ainsi que sa signification. La première question qui est une question ouverte renseigne sur la connaissance des producteurs à propos des avantages du commerce équitable, tandis que la troisième et la quatrième informent sur le fait que les producteurs ont entendu parler du label CES et savent ce qu’il signifie ou bien le contraire.
La deuxième rubrique « situation des ventes et utilisation du label » est réservé aux producteurs utilisateurs du label uniquement. Parmi les questions qui y figurent, une renseigne sur l’impact de l’utilisation du label CES sur les produits qu’ils vendent
Celles comprises dans la troisième rubrique « partie réservée aux producteurs non utilisateurs du label » permettent de voir quel intérêt portent-ils au commerce équitable, la manière dont les clients apprennent qu’ils vendent des produits issus du commerce équitable, ainsi que l’explication de leur manque d’intérêt vis-à-vis du label CES.
Les autres questions sont basées sur la clientèle des producteurs et leur connaissance ou non du label. Ce qui nous révèle entre autres l’implication des producteurs dans la sensibilisation des clients sur le label CES.

La visite au sein de l’ANCESM

La visite a été effectuée au sein de l’ANCESM et a été accompagnée d’un entretien semi-dirigé avec la secrétaire technique de l’ANCESM. Cet entretien est une suite logique à l’entretien libre effectuée précédemment lors de la pré-enquête. En effet, puisque nos hypothèses ont été mises en place, nous avons voulu dirigé l’entretien avec la secrétaire technique sur les points qui pourraient nous donner des résultats permettant de confirmer ou d’infirmer nos hypothèses de départ.
Le guide d’entretien a été dressé pour que nous puissions recueillir des données supplémentaires relatives à nos hypothèses et que nous n’avons pas pu obtenir par le sondage. Il a été élaboré sur la base de l’entretien individuel libre lors de la pré-enquête. Il contient des séries de questions ouvertes sur la communication interne et externe de l’ANCESM, sur la structure commerciale, sur les exportations des membres via la structure commerciale (Annexe 4).
Après avoir mis en évidence les méthodes de collectes de données, nous verrons par la suite les méthodes de traitement et d’analyse des résultats.

Méthode de traitement et d’analyse des résultats

Sachant que notre échantillon est relativement réduit et que nos moyens sont limités, le traitement devra se faire manuellement et par l’utilisation de l’outil informatique bureautique Microsoft Excel 2007. Le traitement comprend : le dépouillement et le codage. L’étape du dépouillement, permet de dégager les réponses des questions et précède l’étape du codage, il est fait manuellement. Le codage est la classification des réponses, il consiste à faire entrer chaque réponse dans une catégorie au thème défini par le code, la classification est faite sur Microsoft Excel 2007. S’agissant de l’analyse, nous avons choisi l’utilisation de l’arbre de problèmes et du diagnostic FFOM.
L’arbre de problèmes est un outil d’analyse efficace qui permet à partir de la déclaration d’un problème central analyser ses causes. Cependant, il est primordial de bien définir le problème central qui doit décrire une situation négative actuelle.
Le diagnostic FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) ou analyse SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) sera utilisée car l’environnement de l’association comprend à la fois un environnement interne et un environnement externe. Le diagnostic FFOM est une méthode d’analyse qui a donc pour rôle de repérer les facteurs qui ont une influence stratégique sur l’entité, les facteurs d’origine interne sont les forces et les faiblesses, tandis que les facteurs d’origine externe sont les opportunités et les menaces. Notre analyse sera synthétisée dans un tableau, ce qui permettra d’avoir une lecture globale afin d’entrevoir l’ensemble de la situation.
Les méthodes de traitement et d’analyse des résultats étant décrites, poursuivons avec le chronogramme et les limites.

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Table des matières

INTRODUCTION
PARTIE 1. MATERIELS ET METHODES
CHAPITRE 1. MATERIELS
Section 1. Zone d’étude
1.1. Historique du commerce équitable à Madagascar
1.2. Missions et organisation de l’ANCESM
1.3. Le label de l’ANCESM
Section 2. Outils utilisés
1.1. Revue de la littérature
1.1.1.Théories relatives à la communication et à la résistance au changement
1.1.1.1. La communication d’une organisation
1.1.1.2. La résistance au changement
1.1.2.Théories relatives au label
1.1.2.1. Qu’est ce que le label ?
1.1.2.2. En quoi consiste le capital label ?
1.2.Matériels
1.3.Documentation
CHAPITRE 2. METHODES
Section 1. Méthodes de collectes de données
1.1. La méthode hypothético-déductive
1.2. La pré-enquête
1.3. Le sondage
1.3.1. Le choix de la population et l’échantillon
1.3.2. La population cible
1.3.3. La population observée : échantillon
1.3.4. Le questionnaire
1.4. Visite au sein de l’ANCESM
Section 2. Méthodes de traitement et d’analyse des résultats
Section 3. Chronogramme et limites
1.1. Le chronogramme des activités
1.2. Les limites de l’étude
PARTIE 2. RESULTATS
CHAPITRE 1. Résultats relatifs à la non-utilisation du label
Section 1. Résultats du sondage
1.1. Avantages du commerce équitable
1.2. Connaissance du label CES
1.3. Comportements des producteurs non-utilisateurs du label face à la clientèle
1.4. Raisons de la non-utilisation du label par les producteurs
Section 2. Résultats de l’entretien
CHAPITRE 2. Résultats relatifs à la visibilité du label sur le marché international
Section 1. Résultats du sondage
1.1. Situation des ventes depuis l’utilisation du label
1.2. Implication des producteurs dans la sensibilisation des clients sur le label CES
1.3. Modalités d’achat et type de clientèle
Section 2. Résultats de l’entretien
2.1. La promotion du label CES
2.2. La situation des exportations de produits labélisés CES
PARTIE 3. DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS
CHAPITRE 1. DISCUSSIONS
Section 1. Discussions sur les résultats relatifs à la non-utilisation du label CES
1.1. Arbre de problèmes
1.2. Discussions sur le problème de la non-utilisation du label CES
1.2.1. La communication interne de l’ANCESM
1.2.2.Les difficultés dans l’utilisation du label
1.2.3.L’existence d’autres moyens de prouver l’origine équitable des produits
1.2.4.La résistance au changement
Section 2. Discussions sur les résultats relatifs à la visibilité du label CES sur
le marché international
2.1. La présence du label CES sur le marché international
2.2. La promotion externe du label CES
2.3. Diagnostic FFOM de l’ANCESM
CHAPITRE 2. RECOMMANDATIONS
Section 1. Propositions pour l’amélioration de la stratégie de communication de l’ANCESM
1.1. Informer et convaincre les producteurs
1.2. Promouvoir le commerce équitable
Section 2. Suggestions pour améliorer la visibilité du label CES
2.1. Prouver la traçabilité des produits labélisés CES
2.2. Multiplier les points de ventes au niveau local
2.3. Trouver des distributeurs sur le marché international
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

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