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Concept de l’image urbaine
La notion d’image pour une ville est un concept complexe à appréhender. Elle peut être définie comme un assemblage entre la perception collective et l’approche personnelle, il semble en effet “que pour n’importe quelle ville donnée il existe une image collective qui est l’enveloppe d’un grand nombres d’images individuelles” (Lynch, 1969 : 53). Selon Bailly, l’image urbaine est “une représentation qualitative de la ville, qui ne se construit pas seulement avec des indicateurs objectifs, mais sur la base de symboles à l’interface entre le réel et l’imaginaire” (Bailly, 1993). La représentation mentale que les personnes se font d’une ville est induite par une politique ou alors totalement personnelle. Celle-ci peut être issue d’un héritage historique, de la géographie de la ville ou d’une représentation collective.
Dans le marché concurrentiel des villes, la diffusion de l’image constitue le premier pas vers le marketing urbain. Il s’agit de mettre en avant les atouts que véhicule l’image dans le but de séduire différents acteurs.
L’image comme stratégie
Cette image de la ville peut être l’objet d’une stratégie de développement. Avoir une bonne image peut constituer un atout pour attirer des investisseurs par exemple.
Avoir une stratégie en vue d’acquérir ou de modifier l’image d’une ville se place souvent dans une démarche plus globale. Il s’agit en effet pour les municipalités de modifier durablement l’identité de la ville dans le cadre de la création d’un projet de ville.
Véhiculer des valeurs positives et dans l’air du temps est une première étape pour démontrer l’élan de développement que connaît la ville. “L’ambition de toute ville est maintenant d’acquérir cette symbolique marchande, traduisant le dynamisme de sa municipalité et son rayonnement international… ; surtout pour des villes engluées dans des images négatives” (Bailly, 1993). L’image est donc un levier largement utilisé par les municipalités pour faire valoir ces atouts, et plus particulièrement par les villes en difficulté qui tentent de sortir d’une spirale négative. Bilbao en est un bon exemple dans la mesure où elle a réussi à se créer une image de marque autour du Musée Guggenheim, alors même que sa reconversion globale est discutable.
La volonté des acteurs du territoire derrière le travail de l’identité est d’attirer de nouveaux agents économiques. Selon Rosemberg, “la capacité d’une ville à attirer des partenaires financiers […] dépend aussi de représentations sur la ville” (Rosemberg, 2000). Les investisseurs, tout comme les particuliers, sont en effet attentifs au discours et à l’identité des villes.
Construction d’une image pour une ville
Même si les représentations d’un territoire peuvent être nombreuses, elles se construisent sur des bases communes. Dans le cas des villes elles dépendent principalement de sept facteurs (Khermimoun, 2008) :
On peut ainsi remarquer qu’il existe des facteurs qui sont le résultat d’une volonté des acteurs du territoire : c’est le cas des stratégies des acteurs du territoire, du marketing urbain et du discours des acteurs mais aussi du cadre urbain et environnemental. Les autres constituent plus une trame de fond sur laquelle la construction de l’image s’appuie.
Nous allons nous concentrer plus particulièrement sur ces éléments de stratégie volontaires, en abordant le cas du marketing urbain et celui de l’urbanisme ou de l’aménagement urbain afin d’en dégager les grands concepts et les outils.
Les “ingrédients” du marketing urbain
Pour Meyronin, ce marketing s’articule autour de trois éléments : l’identité, les projets et les acteurs.
Il s’agit donc de définir une ligne de conduite en matière d’identité, ligne de conduite qu’il faut ensuite affirmer auprès des acteurs du territoire, que ceux-ci en fassent partie ou non, au travers notamment de projets qu’il faut implanter sur le territoire de manière stratégique. Il est possible de raisonner dans l’autre sens, une ville peut chercher à convaincre des acteurs du territoire (comme des investisseurs) à investir et créer des projets dans leur ville, projets contribuant à asseoir l’image du territoire, ou à la rendre plus attractive.
De manière plus spécifique, il est possible d’identifier de grands leviers d’actions du marketing urbain. Nous allons évoquer les principaux leviers utilisés actuellement par les villes qui veulent se créer une image, en changer ou au contraire l’affirmer.
LA MISE EN RESEAU ET LES ALLIANCES DE VILLES
On peut observer qu’il existe actuellement une tendance des villes à se réunir autour de thématiques relatives à la culture, à la gastronomie ou encore au patrimoine. Ces réseaux permettent aux villes de rayonner, de coopérer dans le cadre de stratégies de communication, de faire des échanges d’expériences ou de s’associer autour de projets et d’objectifs communs. Nous évoquerons ici trois exemples de réseaux de villes : le cas du réseau des sites majeurs de Vauban, celui d’Eurocities et celui des Creative Cities, respectivement aux échelles nationale, européenne et mondiale.
Le réseau des sites majeurs de Vauban
Ce réseau de ville prend la forme d’une association créée en 2005, regroupant 13 villes3, soit 12 sites disposant sur leur territoire de fortifications Vauban.
Le premier objectif de cette mise en réseau était de présenter une candidature pour que l’ensemble des fortifications soient inscrites au patrimoine mondial de l’UNESCO. Après une candidature en 2007, 10 des 12 sites ont effectivement été inscrits.
Le deuxième objectif était de faire connaître ce réseau de fortifications afin de permettre à ces territoires, parfois très ruraux, d’augmenter leur attractivité touristique.
La place déterminante de l’opération d’urbanisme
Les opérations d’urbanisme d’envergure, également appelées projets urbains, s’inscrivent généralement dans un projet de ville qui reflète la vision politique des élus. Le projet de ville, au même titre que les événements culturels ou sportifs, est indissociable du marketing urbain. En d’autres termes, il s’agit des paroles qui accompagnent et justifient les actes (Rosemberg-Lasorne, 1997). Analyser la stratégie de marketing urbain, c’est ainsi essayer de comprendre les directions que veulent donner les acteurs à la ville.
Les opérations d’urbanisme et les discours associés seraient une réponse à la concurrence grandissante des villes afin d’attirer les classes favorisées et les investisseurs. En effet, la transformation de la ville au travers d’un projet de ville, est un moyen de modifier son image. Cela fait ainsi de l’espace un outil au service de la communication de la ville (Rosemberg, 2000). Mais en premier lieu une opération d’urbanisme produit de l’espace, des usages, des fonctions et implique une transformation organisationnelle et formelle de la ville.
La place prépondérante des entrées de ville
Les “portes de ville” sont le premier contact de l’usager, du visiteur ou du passant, avec la ville (Verdeil, 1995). Pourtant, les entrées de ville périurbaines sont traditionnellement marquées par un modèle de développement consommateur d’espace, monofonctionnel, et sans réel distinction d’une ville à l’autre. Une “trilogie infrastructures routières, zones commerciales et lotissements” s’est largement développée en France, au point que “tous les dix ans, l’équivalent d’un département français disparaît sous le béton” (de Jarcy et Remy, 2010). Elles sont convoitées par les investisseurs en raison de leur accessibilité, les disponibilités foncières présentes et leur exposition dans le cadre d’implantations commerciales multiples.
Ce phénomène a surtout eu lieu dans les années 1970 à 1990, où il n’y a pas eu d’intégration urbanistique, paysagère, ou environnementale. Le succès rencontré a été d’autant plus important, que ce développement périurbain a été accompagné par les mouvements de population à l’échelle de l’agglomération, la périurbanisation (Larcher, 1997). Les entrées de ville génèrent ainsi en moyenne un quart du chiffre d’affaires commercial des agglomérations de taille moyenne en France (Duny, 2013).
Elles rassemblent aujourd’hui plusieurs problèmes (circulation, sécurité, qualité paysagère, etc.) qui nuisent à leur image et donc à celle de la ville en question. Télérama a titré “Halte à la France moche” en février 2010, pour dénoncer “l’empire du hangar” (de Jarcy et Remy, 2010) et les innombrables affiches publicitaires qui se sont emparées des entrées de ville. Autrefois, lieu de démonstration de la puissance d’une ville, les entrées de ville forment aujourd’hui une vitrine commerciale participant à la constitution de l’image d’une ville (Verdeil, 1995).
Ainsi, les entrées de villes sont des espaces déterminants d’un point de vue économique pour les agglomérations, mais il s’agit également d’un point essentiel dans le cadre d’une politique de stratégie d’image.
La question de l’image est ainsi devenue un enjeu majeur pour les villes, et plus particulièrement pour celles souhaitant entamer une reconversion. Les villes disposent alors du marketing urbain et des opérations d’urbanisme comme leviers pour changer d’image. Saint-Étienne, ville sur laquelle nous allons concentrer la suite de ce travail, fait justement partie de ces villes en reconversion, et notamment en reconversion d’image.
La création du Pôle Métropolitain Lyonnais
Le Pôle Métropolitain Lyonnais est une structure née en 2012. Il était alors constitué de la réunion de quatre intercommunalités : la Métropole de Lyon, la Communauté d’agglomération Saint-Étienne Métropole, la Communauté d’agglomération ViennAgglo, et la Communauté d’agglomération Porte de l’Isère. Au 1er janvier 2016 la Communauté de Communes de l’Est Lyonnais et la Communauté d’Agglomération Villefranche-Beaujolais-Saône ont rejoint le pôle métropolitain.
Le pôle agit en fait sur les domaines de :
● la mobilité.
● le développement économique.
● l’aménagement et la planification.
● la culture.
● le tourisme.
L’industrialisation du territoire
Le décollage de Saint-Étienne est assez tardif à par rapport aux autres villes françaises, en raison d’un retard de modernisation, mais il est remarquable par sa soudaineté et son importance. Alors qu’au XVIIIe siècle la ville n’est qu’une “grosse bourgade de forgeurs” caractérisée par des activités manufacturières et artisanales, Saint-Étienne a intégré le “peloton des dix premières communes de France” un siècle plus tard (Thermeau, 2002 : 9). La ville ne doit son développement qu’à elle-même puisqu’elle n’a reçu aucune aide ou encouragement du pouvoir central. Déjà, les descriptions faites de la cité industrielle ne sont pas à son avantage. Les infrastructures de la ville sont de mauvaise qualité, “la routine et la grisaille […] sont le trait dominant” de Saint-Étienne (Vie quotidienne des Français sous Napoléon, Tulard cité dans Thermeau, À l’aube de la révolution industrielle, Saint-Étienne et son agglomération, Saint-Étienne, 2002, p. 446). Si la Révolution Française ralentit l’industrialisation du territoire, les quinze premières années du XIXe siècle voient l’industrie prospérer de nouveau grâce à l’implantation d’infrastructures nécessaires (l’accessibilité faisait défaut) (Thermeau, 2002). En l’espace de 30 ans, la population de l’agglomération stéphanoise a été quasiment multipliée par cinq (passant de 19 100 habitants en 1820 à plus de 94 000 en 1856) (Béal, Dormois et Pinson, 2010).
Les activités métallurgiques, minières et de rubanerie imposent une concentration de multiples unités de production dans la ville. La rubanerie est une activité déjà présente dans la région, se caractérisant par une multiplicité d’ateliers dans la ville. Le secteur prospère jusqu’à la veille de la première guerre mondiale. En 1812, le bassin houiller de la Loire ne représente qu’environ 17% de la production nationale de houille, dominée par les départements belges et allemands (la Sarre et la Roer) (Thermeau, 2002). L’industrie métallurgique et minière ne se développe réellement qu’au début du XIXe siècle lorsque les forges traditionnelles sont rachetées et modernisées par des professionnels du secteur venant d’autres bassins miniers. A partir de 1850, de grandes entreprises naissent par un phénomène de concentration et de modernisation encouragé par l’État. La présence de l’État est intense dans la région avec de nombreuses concessions, puis la nationalisation du secteur après la seconde guerre mondiale. Le succès que connaissent conjointement les deux industries se traduit par une croissance importante de la ville, qui finit par atteindre 193 000 habitants en 1926 (Beal, Dormois et Pinson, 2010).
En revanche, l’évolution de ces deux industries est radicalement différente et produit deux élites aux ambitions divergentes. Les élites de l’industrie de la rubanerie, de la fabrication d’armes et de cycles, issues de la sphère locale, s’investissent dans la politique locale. Tandis que les élites de l’industrie métallurgique et minière, qui ne proviennent pas de la société locale, s’investissent davantage au niveau national. Les rapports entre ces deux bourgeoisies sont donc tendus. Les élites issues de l’industrie de la rubanerie craignent que les activités métallurgiques polluantes ne dévalorisent les biens immobiliers dans lesquels elles avaient réinvesti mais aussi qu’elles puissent impacter la qualité de leurs tissus (Beal, Dormois et Pinson, 2010).
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Table des matières
Introduction
Outils et méthodes
La stratégie d’image de Saint-Étienne
I. Qu’est-ce que l’image d’une ville ?
A. Définitions générales de l’image
1. L’image comme une représentation personnelle
2. L’image en marketing
Définition de l’image en marketing
Message volontaire et involontaire
Influence des éléments extérieurs (médias, rumeurs, etc.)
Les supports de la communication
B. L’image pour une ville
1. Concept de l’image urbaine
2. L’image comme stratégie
3. Construction d’une image pour une ville
C. Le marketing urbain, partie intégrante de la stratégie d’image
1. Concept du marketing urbain
2. Les “ingrédients” du marketing urbain
3. Les outils du marketing urbain : leviers et effets de mode
La mise en réseau et les alliances de villes
La création d’une marque
La mise en avant d’une personnalité célèbre du territoire
L’obtention de labels
Le soutien d’une grande équipe sportive
La communication territoriale
4. Bilan : comment adopter une stratégie marketing ?
D. La place des projets de ville et des opérations d’urbanisme dans les stratégies de territoire
1. Le projet de ville comme stratégie de territoire
Rassemblement diversifié d’acteurs
Communication autour du projet
2. La place déterminante de l’opération d’urbanisme
3. La place prépondérante des entrées de ville
II. Saint-Étienne, de l’image industrielle à la stratégie du design
A. Contexte local de Saint-Étienne
1. Contexte territorial et administratif
Construction de Saint-Étienne Métropole
Tensions empêchant une structure intercommunale
Une logique communale persistante
2. La relation entre Lyon et Saint-Étienne
Une évolution démographique opposée
Une transformation du secteur de l’emploi inégale
Malgré tout, de nombreuses relations
3. La création du Pôle Métropolitain Lyonnais
B. La période industrielle à l’origine de la “ville noire”
1. L’industrialisation du territoire
2. Apparition de conflits et intervention de l’État
3. Difficultés et désindustrialisation
C. Déclassement et difficultés du territoire
1. Recul démographique
2. Paupérisation du centre-ville
3. Une « classe créative » peu présente
4. Marché du logement en berne
5. Commerce local en difficulté
6. Des infrastructures inadaptées
7. Des entrées de ville désuètes
D. Stratégies de contre-image et développement de la “ville du design”
1. Une image de ville industrielle persistante
2. Des stratégies de contre-image successives
3. Opérations de marketing ciblé par public
4. Stratégie de métropolisation
5. Saint-Étienne, “ville du design”
Les origines de la stratégie
L’EPASE, nouvel acteur fondamental dans la nouvelle stratégie stéphanoise .
La Cité du Design : point d’orgue de la stratégie d’image stéphanoise
La Biennale du design : au service de la promotion du territoire
Réseau Creative cities et Codesign : visibilité nationale et internationale
Ambition de capitale européenne de la culture
6. Mutations urbanistiques majeures
Embellissement de l’espace public : les places, squares et espaces verts
Création de points de repères architecturaux
Opérations d’urbanisme améliorant le “donner-à-voir”
7. Bilan intermédiaire sur l’image
La stratégie design appliquée à Châteaucreux et Pont de l’Âne Monthieu
I. Les acteurs communs au renouvellement urbain de nos cas d’études
A. L’EPASE : collaboration entre l’Etat, la ville, la métropole, le département et la région
B. Casino
II. Enjeux de la requalification des entrées de ville
A. Pont de l’Âne Monthieu
B. Châteaucreux
III. Pont de l’Âne Monthieu
A. Pont de l’Âne Monthieu, une entrée de ville à requalifier
1. Histoire du quartier
2. L’état actuel du site
Rupture dans la zone commerciale
Prédominance du commerce
Omniprésence de la voiture
Concurrence régionale et départementale
Pont de l’Âne Monthieu, symbole d’un centre-ville en difficulté
B. Naissance du projet
1. Création d’une ZAC
2. Maîtrise du foncier
C. Le projet de Cité des Echanges porté par Casino
1. La Cité des échanges
2. Les autres volets du projet
Soutien aux PME PMI
Logements
Equipements de loisirs
L’accessibilité
Paysage
3. L’aspect financier du projet
4. Retard du projet puis retrait du Groupe Casino
5. Conséquences
D. Appel à projet de l’EPASE
1. Consultation d’opérateurs privés
2. Sélection de l’opérateur Apsys
E. STEEL et La Galerie Espace Monthieu, éléments structurants de la ZAC
1. La mixité des usages et la durabilité comme enjeux
2. STEEL : un retail-park
Organisation du retail-park
Offre commerciale du retail-park
Les synergies avec le centre-ville
Espaces de loisirs
STEEL projet écho de Saint-Étienne
Aspect financier :
3. Extension et rénovation du Centre commercial de Monthieu
4. Les aménagements annexes
Aménagements routiers structurant
Des fonctions complémentaires au commerce
Transport en commun à court et long terme
Des espaces piétonniers
IV. Châteaucreux : future vitrine économique du territoire
A. La rénovation urbaine du quartier de châteaucreux : un projet porté par l’EPASE
B. Les objectifs de la rénovation urbaine de Châteaucreux
1. Objectifs généraux : un quartier d’affaires mêlant bureaux, logements et services
2. Une réponse à la demande des entreprises locales
3. Mise en oeuvre urbaine : un souci d’exemplarité architecturale
C. Les difficultés rencontrées : des problèmes concentrés sur l’îlot Poste-Weiss
1. Des retards importants
2. Une opposition des hôteliers stéphanois
D. D’autres difficultés de programmation
E. L’état actuel de l’immobilier de bureau
F. Le quartier de Châteaucreux et l’image de marque de la ville de Saint-Étienne
G. Une visibilité encore toute relative
Bilan des opérations
Conclusion
Bibliographie
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