Soutenance mémoire
Quand le corps d’été s’immisce dans notre quotidien
Puisque la saison estivale revient chaque année, pourquoi nous arrêter de faire du sport après les beaux jours, au risque de perdre tous les résultats acquis et devoir tout recommencer l’année suivante? Par ailleurs, depuis les prémices des corps d’été, il semble que les évolutions de notre société rendraient la pratique d’une activité physique indispensable.
Nous l’avons vu à la lecture de l’ouvrage de C. Granger, le corps d’été se doit d’être « musclé, élancé et bien proportionné » dès le XXe siècle. Ainsi, via notre questionnaire, nous avons tenté de connaître la vision du corps idéal des femmes en 2016.
Tout d’abord, les mots les plus cités dans les trois premières catégories sont respectivement un corps sain ou « fit » en anglais, un corps musclé et/ou sculpté et enfin un ventre plat et des abdominaux visibles. Notons que certainesdes femmesinterrogées ont précisé à plusieurs reprises que le corps idéal devait être musclécertes, mais tout en restant féminin. C’est donc plutôt le terme de corps sculpté quinous apparaît le plus approprié.
Kayla Itsines l’affirme dans son e-book: l’image du corps qu’elle souhaite véhiculer et très éloignée du « corps très musclé » que de nombreuses femmes obtiennent en suivant d’autres plans d’entrainements ou conseils.
Enfin, bien que certaines célébrités soient citées plusieurs fois, nous constatons qu’elles font partie de la catégorie la moins fournie en termes de récurrences. Nous pouvons en conclure que les femmes ne cherchent pas en premier lieu à ressembler à quelqu’un d’autre.
D’ailleurs, le fait de « se sentir bien dans sa peau » est la deuxième idée la pluscitée dans la catégorie « État général ».
Au vu des différents résultats obtenus, nous pouvons donc effectivement penser que les stéréotypes véhiculés par les médecins et les magazines féminins en France au XXe siècle sont effectivement toujours à l’œuvre aujourd’hui.
Ainsi, le corps d’été s’est immiscé dans notre quotidien : nous sommes passés dela norme du corps d’été à la norme du corps sportif toute l’année.En novembre 2015, le magazine Glamour UK nous donne des idées d’entraînements pour l’hiver.
Par ailleurs, du côté de la législation, depuis 2007 en France, les messages publicitaires ou promotionnels en faveur de certains aliments et boissons doivent s’accompagner de mentions sanitaires. L’une d’entre elle est: « Pour ta santé, pratique une activité physique régulière ».
Par ailleurs, le sport a investit le monde de la mode. Sur les podiums, le luxe reprend les codes des tenues de sport avec des collections « athleisure ». Les marques de prêt-à-porter se mettent à développer des collections « sport » comme « H&M Sport » lancée en 2014 ou encore la ligne « Fitness » de Zara lancée en 2016. Plus récemment encore, la campagne « #MyMatch » de Zalando avait pour slogan : « La tendance sport est là ».
Mais de nos jours, la pratique d’une activité physique dépasse la seule volonté d’être en phase avec les attendus sociaux et semble être un réel besoin pour l’homme. En effet, nous sommes aujourd’hui des individus sédentarisés et de ce fait, nous sommes obligés de faire face à une certaine immobilité de notre corps. Lorsque nous nous déplaçons, en voiture, en train ou en avion par exemple, nous ne nous servons plus de nos pieds pour marcher, c’est l’engin qui déplace notre corps dans l’espace. Nous n’utilisons plus notre corps pour nous déplacer.
Dans de nombreux secteurs d’activités, nous sommes également peu mobiles, le plus souvent assis devant un écran d’ordinateur.Nos muscles ne nous sont que peuutiles au quotidien. Selon D. Le Breton, le sport serait un exutoire permettant de transformer « une “fatigue nerveuse“ accumulée au cours [du] travail en une “fatigue saine“ c’est-à-dire une fatigue musculaire et non plus diffuse dans le corps. »
Lorsque nous faisons le parallèle entre activité professionnelle et pratique du sport via les réponses obtenues grâce à notre questionnaire, nous constatons que les femmes font du sport de manière régulière, qu’elles soient actives ou non.
Ainsi, le besoin de se mouvoir va bien au-delà de la pratique ou non d’une activité professionnelle. C’est un besoin naturel, l’homme n’est pas fait pour rester immobile.
Selon D. Le Breton, « la réduction des activités physiques et sensorielles n’est pas sans incidence sur l’existence du sujet. Elle entame sa vision du monde, limite son champ d’action sur le réel, diminue le sentiment de consistance du moi, affaiblit sa connaissance directe des choses. »
Le « fat shaming »
S’agissantdes magazines féminins, il appartient aux lectrices d’accepter ou non de suivre les recommandations sportives proposées, puisque celles-ci choisissent ou non d’acheter les magazines, signant ainsi un « contrat de lecture » implicite. En revanche, l’image du corps qui est véhiculée par la publicité l’est de façon « unilatérale », c’est-à-dire qu’elle est imposée aux récepteurs sansleur laisser le choix de la recevoir ou non. Bien que les magazines puissent parfois faire face à certaines critiques, c’est surtout à la publicité qu’il est reproché de diffuser une image trop caricaturale ou stéréotypée de la femme en général.
Ces critiques sont notamment liées à la norme de la minceur. Notons que la volonté de perdre du poids est le premier facteur cité par les femmes lorsque nous leur demandons si elles ont déjà ressenti le besoin de se mettre au sport rapidement.
Aujourd’hui, la publicité est passée au crible par les différentes autorités de régulation dédiées. En avril 2016 par exemple, une campagne publicitaire de la marque de luxe Saint Laurent a été censurée au Royaume-Uni en raison de la maigreur extrême d’une des mannequins.
Un peu plus tôt en 2014, la marque de lingerie Victoria’s Secret est contrainte sous la pression du public de modifier laphrase d’accroche de sa campagne «The Perfect Body » (Le corps parfait) pour « Abody for every body » (Un sous-vêtement pour chaque corps).
Ces critiques qui vont toutes à l’encontre de ce que l’on appelle le «fat shaming » – de l’association des termes anglais « fat » (gros) et « shame » (honte) –qui consiste à faire culpabiliser les personnes en surpoids, notamment sur le web. Celles-ci contribuent dans une certaine mesure à faire changer le cours des choses.
En 2016, le fabricant de jouets Mattel annonce l’élargissement de la gammede la Barbie, icône de beauté pour des millions de petites filles, avec la création de poupées aux morphologies différentes, plus en adéquation avec la réalité. Dans la même lignée, en mars 2010, le mannequin américain (qui deviendra en 2014 l’égérie de la collection « grandes tailles » de la marque de prêt-à-porter H&M) Tara Lynn, fait la couverture du magazine Elle dans le numéro « Spécial Rondes ». Nous pouvons tout de même ici noter que ce « numéro spécial » a par définition uncaractère exceptionnel dans la ligne éditoriale du magazine. En août 2016, le mêmemagazine publie « les 18 conseils de Tara Lynn pour être pulpeuse et fashion ».
L’un de ces conseils est le port d’un maillot de bain une pièce qui « sauve, stylistiquement parlant, tous nos apéros de plage », en d’autres termes, qui cache un ventre trop rond. Assorti d’une jupe en jean, « le maillot devient body » et par la même occasion cache les cuisses. Ainsi, malgré le fait que les mannequins « grandes tailles » ne soient plus totalement exclues des magazines et des publicités, celles-ci ne sont pas non plus systématiquement invitées à porter le fameux bikini.
Nous l’avons vu dans l’introduction de cette étude avec les exemples des marques H&M et Zara, le sport – et notamment le fitness – devient un vrai sujet pour la mode.
Ainsi, on s’intéresse tout autant à l’évolution des tenues de fitness qu’à celle du bikini. En 2016, le site web Mode.com publie la vidéo « 100 ans de mode : la tenuefitness » dans laquelle est retracée l’évolution de la tenue depuis les années 1910 àaujourd’hui. Tout comme pour le bikini, la quantité de tissu se rétrécit progressivement pour laisserapparaître les jambes, les bras, les cuisses puis le ventre.
Afin de savoir si nous pouvions bien parler d’un stéréotype de la femme sportive, nous avons ici en premier lieu tenté de décrypter la façon dont Kayla Itsines et Sonia Tlev se mettaient en scène. Afin de repérer d’éventuelles récurrences dans les représentations, nous avons emprunté le concept de la « façade personnelle » à E. Goffman et avons analysé les premières pages de leurs e-books mais égalementl’image que les coachs véhiculaient d’elles-mêmes sur les réseaux sociaux.
Nous nous sommes d’abord intéressés auxvêtements portés par les coachs. Sur la quasi-totalité des photos et vidéos diffusées, ces dernières portent un même vêtement en particulier : la brassière. Ce vêtement sportif permet de soutenir la poitrine des femmes. Nous remarquons ensuite que cette brassière est associée au port d’une paire deleggings ou d’un short. Lesleggings ont la particularité d’être très enveloppants, c’est-à-dire qu’ils sont très près du corps, ceci afin d’épouser parfaitement les formes de la personne qui les porte, comme une « secondepeau ».
Ils permettent alors d’affiner la silhouette. Portés « taille haute », ils peuvent avoir le même effet qu’une «gaine ventre plat ». En associant la brassière et les leggings, les coachs se donnent donc une allure sportive avec un corps galbé par le tissu touten laissant la partie du ventre apparent. Par ailleurs, l’association du short et de labrassière, laissant donc les bras, le ventre et les jambes apparents, nous font penserau maillot de bain deux pièces.
Sport au quotidien : accélération du rythme de vie
Lors nous avons choisi de travailler sur les défis fitness, nous avons rapidement remarqué que la temporalité était omniprésente. Nous avons également noté que grâce à la nature même de ces programmes sportifs numériques, il n’était plus nécessaire de se déplacer dans un endroit spécifique pour faire du sport. Ainsi, afin de vérifier ou non la deuxième hypothèse de cette étude, nous allons ici tenter de comprendre dans quelle mesure ces programmes nous permettent de pratiquer du sport sans contrainte spatio-temporelle et par conséquent, s’adaptent à notre mode de vie actuel dans une société où tout nous semble aller toujours plus vite.
Une pratique en adéquation avec le mode de vie actuel ?
Selon H. Rosa, c’est le phénomène de l’accélération du rythme de vie qui serait à l’origine « du sentiment d’urgence, de la pression temporelle, d’une accélération contrainte engendrant du stress […].»
Nous avons ici tenté comprendre dans quelle mesure les e-book fitness et les programmes sportifs en général, s’inscrivaient dans cette logique d’« accélération ».
L’urgence de s’y mettre
Selon H. Rosa, l’accélération du rythme de vie dans notre société résulte notamment d’une réduction des ressources temporelles. Ce phénomène contribue à créer un sentiment d’urgence qui va de pair avec ce que le sociologue et philosophe appelle la « peur fondamentale ». Une peur « d’être irrévocablement “en suspens“dans un monde où se multiplient les contingences, où monte la peur de manquer des opportunités et des connexions décisives, ou bien de prendre un retard impossible à combler. »
C’est donc ce manque de temps qui engendre la peur de prendre du retard sur les choses qui nous entourent. Selon G. Finchelstein, l’urgence se serait installée dans toutes les sphères de notre société, en passant par la Politique, laMode, ou encore l’Information.
Ainsi, nous nous sommes demandés dans quelle mesure ne pas pratiquer du sport dans la société actuelle pouvait créer ce sentiment « d’être en retard». Selon le magazine Elle, dans son numéro du 20 mai 2016, « dans un tel contexte de maîtrise de soi, ne pas s’y mettre peut être vu comme un laisser-aller, une faute. » Côté marketing, la marque Zalando l’affirmeen 2016 dans sa campagne #MyMatch, « la tendance sport est là ». À nous de prendre le train en marche ou de rester sur le bas côté. Du côté des messages véhiculés par nos deux coachs, certains éléments, plus ou moins explicites, peuvent également être considérés comme des injonctions à « nous y mettre » pour ne pas prendre de retard.
Nous l’avons vu, de nombreuses photos avant/après des pratiquantes de défis fitness se propagent sur les réseaux sociaux. Ainsi, nous ne pouvons pas ignorer que de nombreuses femmes pratiquent déjà les programmes proposés par nos coachs et par conséquent, se sont déjà prises en main.
Par ailleurs, chaque photo est marquée par une temporalité. Par exemple, «semaine 1 » est inscrit sur la photo « avant » et « semaine 12 » sur la photo« après ». Ceci a d’abord pour effet de montrer par l’image les résultats obtenus et donc de prouver l’efficacité des programmes sur le temps court. Mais cela peut également nous donner le sentiment que nous avons déjà pris 12 semaines de retard par rapport à la personne qui est représentée sur la photo en question.
L’impatience: stratégies pour gagner du temps
Nous l’avons vu, notre société est marquée par une certaine dictature de l’urgenc, au sens de G. Finchelstein, qui nous imposerait de nous adapter rapidement pour ne pas nous retrouver avec un retard impossible à rattraper. Mais il nous semble que cette « peur fondamentale », au sens de H.Rosa, qui nous anime nous rendrait également extrêmement impatients, dans une culture du « tout, tout de suite ». Ainsi, nous nous sommes demandés dans quelle mesure l’impatience pouvait toucher la sphère du sport et en quoi les défis fitness pouvaient s’inscrire dans cette tendance.
Densification
Selon H. Rosa, notre société fait face à une « accélération du rythme de vie ». Face à ce phénomène, les individus emploieraient alors plusieurs stratégies pour pallier à ce manque de temps. Ce que l’auteur appelle la « densification des épisodes d’action» , qui consiste à réaliser des tâches à une vitesse plus rapide, en est une composante essentielle.
Reproductibilité de l’expérience: Performance
Les programmes proposés dans les e-books sont par nature obsolètes au bout de douze semaines. Pourtant, certaines utilisatrices exécutent plusieurs fois le même programme une fois les douze semaines terminées. En effet, lors du Boot CampdeSonia Tlev, une des participants affirme avoir fait le « TBC » trois fois.
Cependant, comme nous l’indique le coach Mickael, au bout de 12 semaines, le corps s’habitue à l’effort et se lasse. Nous l’avons d’ailleurs vu, il semble que douze semaines soit déjà une période trop longue pour les pratiquantes qui se lassent rapidement. Ainsi, nous allons dans cette troisième partie tenter de comprendre par quels ressorts les coachs parviennent à assurer une reproductibilité de l’expérience, au sens de B. Heilbrunn.
Le sport comme aboutissement
Nous l’avons vudans la première partie de cette étude, Kayla Itsines et Sonia Tlev se positionnent comme partenaires au quotidien afin de faire adhérer à leur discours. Mais cette notion de partenariat va bien au-delà du simple discours.
Starification des coachs
Suivies par des centaines de milliers de personnes sur les réseaux sociaux, Kayla Itsines et Sonia Tlev deviennent peu à peu de véritables stars. Nous allons ici tenter de comprendre les procédés par lesquels les coachs parviennent à se starifier et de ce fait, à assurer une reproductibilité de l’expérience.
Les grands sportifs nous fascinent par les exploits qu’ils accomplissent mais il nous serait impossible de les admirer si nous ne pouvions pas nous comparer et ainsi nous identifier à eux. Ils doivent réussir certes, mais aussi subir des échecs : « Pour que le champion devienne le stéréotype du héros populaire, il a donc fallu que son image cristallise une histoire que chacun peut se raconter et un mode d’action auquel n’importe qui peut se référer /…/ ».
Pour être un vrai sportif, il faut avoir une hygiène de vie irréprochable : un esprit sain dans un corps sain. Il faut faire attention à son alimentation en mangeant Healthy. Mais cela ne suffit pas, comme nous l’avons vu dans le chapitre précédent, il faut aussi être capable de repousser ses propres limites et de se lancer de nouveaux objectifs en permanence, d’être performant, en somme. Selon le magazine Elle, « dans un tel contexte de maîtrise de soi, ne pas s’y mettre peut être vu comme un laisser-aller, une faute. »
Nous nous sommes alors demandés si les deux coachs qui font ici l’objet de notre étude, Kayla Itsines et Sonia Tlev, pouvaient effectivement être considérées comme des « héroïnes populaires » au sens de A. Ehrenberg.
Sur son « Bikini Body Guide », Kayla Itsines nous raconte son parcours, depuis ses études pour devenir entraîneur de fitness jusqu’à lacréation de son entreprise « The Bikini Body Training Company Pty Ltd. ». Le co-auteur du e-book, Tobi Pearce (qui n’est autre que le compagnon de la coach), exprime sa fierté d’être passé «du lycéen de 60kg jouant de la musique classique au bodybuilder de 120kg. » Sur le « Top Body Challenge », Sonia Tlev, quant à elle, se définit comme une battante qui s’investit à 100% et affirme que le guide est « le fruit d’un long travail.» Tous ces éléments contribuent à rendre ces coachs plus accessibles. Ils semblent proches de nous car ils n’ont eu aucun privilège de naissance, ils ont travaillé dur pour obtenir des résultats. Ainsi, les pratiquantes de ces programmes fitness, peuvent considérer ces coachs comme des modèles à suivre, puisqu’il suffirait d’avoir de la volonté et de bien suivre les conseils et enseignements prodigués pour obtenir les mêmes résultats.
L’extension de gamme
Selon les termes de B. Heilbrunn, l’extension de gamme «a lieu lorsque le produit nouveau complète une gamme existante en lui ajoutant un produit complémentaire qui a une fonction identique et une nature différente, ou qui a une fonction différente et une nature identique. »
C’est ainsi que nos deux coachs ont développé différents produits afin d’être en mesure de se faire une place sur le marché du sport.
Ainsi, Kayla Itsines a complété son premier e-bookavec Le Bikini Body Guide 2.0 (environ 45 euros) qui n’est autre que la suite du premier e -book avec des exercices à réaliser, de la semaine 13 à la semaine 24. Ici, les utilisatrices sont incitées à racheter des produits dans une véritable logique de performance. Il est également possible de se procurer le Bikini Body H.E.LP (Healthy Eating & Lifestyle Plan pour environ 45 euros) en version standard ou en version végétarienne. Dans la même gamme, le Bikini Body Recipe Guide (guide de recettes sur 14 jours) est en vente pour environ 13 euros. Enfin, la coach propose différents équipements sportifs dans sa gamme de produits dérivés tels que la corde à saute, les haltères, la bouteille écologique, la montre connectée, la serviette desport ou encore le rouleau en mousse (possédant son propre guide d’utilisation).
Enfin, l’application payante «Sweat with Kayla » apporte une nouvelle dimension à l’offre de la coach: celle de la personnalisation. Ainsi, en rentrant nos informations personnelles (âge, taille, poids, mode de vie, niveau sportif) l’application programme pour nous des exercices adaptés.
CONCLUSION
Au début de ce travail, nous parlions du phénomène « Healthy » consistant en l’adoption d’un mode de vie sain par la pratique d’une activité physique régulière et d’une alimentation équilibrée. Le «Healthy » envahit les linéraires des libraires maisaussi les réseaux sociaux. Nous parlions également de deux usages qui découlent de cette tendance : la quantification de soi et la médiation de soi. Nous enregistrons nos résultats sportifs, nous contrôlons notre santé. Également, nous partageons notre mode de vie sain sur le web, et notamment sur Instagram, réseausocial conçu pour l’image. Nous évoquions aussi le fait que le sport envahissait le domaine de la mode et du développement tout particulier d’une pratique sportive bienspécifique : celle du fitness. C’est de cette manière que nous en sommes venus à parler des défis fitness, ces programmes sportifs numériques conçus sur le temps court. Nous avons ainsi choisi de nous attarder sur l’étude des produits commercialisés par deux coachs sportifs : l’australienne Kayla Itsines et la française Sonia Tlev appelés respectivement le Bikini Body Guide et le Top Body Challenge.
Ces phénomènes étant un sujet très actuel, il nous est apparu très pertinent d’en faire notre objet d’étude par ailleurs très proche de nos centres d’intérêt personnels.
Nous nous sommes attachés à appréhender les discours circulants autour des objets étudiés mais aussi ceux véhiculés par les objets en question afin de déceler les différents imaginaires ainsi que les stratégies marketing mis à l’œuvre. D’un point de vue méthodologique, ce travail nous aura permis d’élargir nos connaissances théoriques mais aussi de croiser les différents concepts rencontrés afin de fournir une analyse la plus complète possible. Les analyses sémiologiques et les observations in-situ réalisées nous ont permis de prendre de la hauteur en tentant de réaliser des analyses et compte-rendu les plus neutres possibles malgré le fait que le sujet d’étude fasse partie de nos centres d’intérêt.
Ainsi, ce travail de recherche nous a permis de vérifier ou non nos trois hypothèsesde départ.
|
Table des matières
INTRODUCTION
1. PHASE D’APPEL : IMAGINAIRES DU CORPS D’ÉTÉ
1.1. Histoire du corps d’été du XXe siècle à nos jours
1.1.1. Une urgence estivale
1.1.2. Quand le corps d’été s’immisce dans notre quotidien
1.2. Critique d’un stéréotype
1.2.1. Le « fat shaming »
1.2.2. Des partenaires au quotidien
2. Sport au quotidien : accélération du rythme de vie
2.1. Une pratique en adéquation avec le mode de vie actuel ?
2.1.1. L’urgence de s’y mettre
2.1.2. Abolition des contraintes spatio-temporelles ?
2.2. L’impatience: stratégies pour gagner du temps
2.2.1. Densification
2.2.2. La course à la tâche
3. Reproductibilité de l’expérience: Performance
3.1. Le sport comme aboutissement
3.1.1. Une échelle sociale parallèle
3.1.2. Starification des coachs
3.2. Stratégies d’augmentation des parts de marché
3.2.1. L’extension de gamme
3.2.2. Le sponsoring
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
WEBOGRAPHIE
DICTIONNAIRES
RÉSUMÉ
TABLE DES ANNEXES
