Les fondements du marketing des services

Communication hors-média

La promotion des ventes : comprend l’ensemble des stimulants qui, d’une façon non permanente et souvent locale, viennent renforcer temporairement l’action de la publicité et/ou de la force de vente, et qui sont mis en œuvre afin de susciter, auprès des cibles visées, la création ou le changement d’un comportement d’achat ou de consommation1. Dans l’entreprise de service, elle peut prendre la forme de réduction de prix, rabais, primes, jeux, concours…etc.
 Le marketing direct : ou la publicité hors-média, elle s’adresse individuellement aux personnes de la cible et est liées aux évolutions technologiques de l’information. Elle prend des actions diverses comme la publicité directe (publipostages, mailing « un courrier nominatif par voie postale »2, phoning «télémarketing est l’ensemble des techniques commerciales qui utilisent le téléphone »3), la publicité sur le lieu de vente (présentoir, affiches, animateurs dans les points de vente, autocollants…) et la participation à des manifestations telles que les foires et les salons.
Et maintenant il y’a aussi le courrier électronique « e-mailing », le fax.
 Les relations publiques : considérées comme un ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion publique4. Elles prennent les formes de conférences de presse, les visites d’entreprise, les réceptions, les congrès, les salons…
 Le sponsoring ou parrainage5: ce sont des formes de la publicité par l’événement, qui utilise plusieurs types d’événements : le sport, la culture, l’environnement, les causes sociales…
La communication sur le lieu et au moment de la prestation : une fois que le client se trouve dans le processus de servuction, l’entreprise doit mobiliser touts les supports de ce système afin de mieux communiquer, la communication peut être par : elles sont une interface entre les acteurs et les moyens de communication. Source : Alexandre STEYER et autres, op cit, p217-218.

Les supports humains

– Personnel en contact : son rôle très important consiste en l’aide des clients, à les informer et à les convaincre.
– Personnel commercial : il est simplement un personnel d’accueil ou de vente à l’intérieur de la servuction. Son rôle moins important que le personnel en contact. Sa raison d’être est l’aide ou la vente au client.
Les clients eux-mêmes communiquent entre eux à l’intérieur du processus de servuction
 Les supports physiques (matériels) : s’appuient sur des messages impersonnels transmis par des affiches, des panneaux d’information, des brochures, des écrans vidéo, la signalétique, le local, l’environnement…

La communication interne

La circulation des informations au sein d’une entreprise joue un rôle primordial. Donc l’entreprise devra motiver et communiquer avec son personnel sa force de vente et ses actionnaires afin de faire connaître sa situation vis-à-vis de ses clients.
La communication interne est particulièrement importante, même si elle n’est pas connue du grand public. Elle constitue un facteur de motivation et doit avoir un impact dynamisant. Elle peut revêtir plusieurs formes2:
 Le dialogue : séminaire de travail à thèmes, conférences ponctuelles.
 La communication écrite : lettres ou notes d’information, journal interne, brochure interne, tableau d’affichage, messagerie électronique, intranet…etc.
 Les activités et les actions diverses : sortie, voyages organisés, amélioration du cadre de travail…etc.

Le « bouche à oreille »

Elle concerne une expérience vécue par un consommateur qui va informer un autre consommateur sur le service offert. Cette technique est très difficile à contrôler par l’entreprise car la transmission des messages peut être positive ou négative.
Ces éléments rendent la communication incontournable, ils vont conditionner le choix du mode de communication. Nous allons expliquer les stratégies adoptées par l’entreprise.

Les stratégies de communication

Elle définit les choix fondamentaux de la communication (objectifs recherché et cibles). Pour appliquer une stratégie de communication, l’entreprise doit respecter les principes généraux et fondamentaux de toute stratégie de communication : existence, continuité, différenciation, clarté, réalisme, déclinaison, cohérence et acceptabilité interne.

Les stratégies publicitaires : elles sont au nombre de trois

a) La stratégie concurrentielle : son objectif est d’attaquer la concurrence soit en réaction à ses actions commerciales, soit pour lui prendre ses clients, soit encore pour empêcher que les clients actuels de l’entreprise ne s’y adressent. Elle adopte pour cela une stratégie comparative qui permet d’offrir des avantages par rapport aux concurrents ou une stratégie promotionnelle ou aussi une stratégie de suivisme (les publicités se ressemblent),
b) La stratégie de développement de la demande globale : elle recherche un accroissement des ventes soit en augmentant le nombre de consommateurs «stratégie extensive», soit en incitant les clients actuels à acheter plus « stratégie intensive »;
c) La stratégie de fidélisation : elle est le complément des deux autres stratégies, elle vise à éviter une fuite des clients actuels.
Une entreprise peut évidemment choisir de mettre en œuvre les trois stratégies en même temps.

Les stratégies de cibles

a) La stratégie indifférenciée : elle s’adresse tous les consommateurs ; elle permet de réduire les frais de création et production puisqu’un même message est délivré à tout le monde au travers des mêmes supports.
b) La stratégie différenciée : chaque segment ciblé a une compagne particulière. Cela suppose donc une connaissance approfondie des segments visés. Elle peut développer une accompagne particulière pour un segment particulier, c’est «la stratégie concentrée».
Enfin, mettre en place une politique de communication constitue un vaste plan de travail aux enjeux multiples. C’est un acte délicat qui induit une identification précise des besoins et une connaissance des services pouvant être offerts par le prestataire. Selon le principe de cohérence, la communication ne constitue qu’une partie de la démarche mercatique d’une entreprise, la politique de distribution est indispensable pour compléter la démarche marketing conjointement aux politiques précédemment discutées.

La politique de distribution

La politique de distribution est élaborée selon trois éléments :
– les objectifs de l’entreprise : l’implantation d’une unité doit répondre à la stratégie globale de l’entreprise définie par les objectifs cohérents avec la politique marketing,
– l’environnement : l’évolution de l’environnement démographique sociologique, culturel et économique implique nécessairement une adaptation de la politique de distribution. Les données recueillies du marché constituant une base sur laquelle reposera le choix des circuits (lieu d’implantation, l’aménagement, les caractéristiques de la concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses pratiques),
– le diagnostic de l’entreprise : la taille, la puissance financière, son image de marque, sa gamme et ses caractéristiques (service à promouvoir) forme et qualité du réseau aident ainsi à cerner le nouveau choix.
Cette élaboration aide à choisir le réseau de distribution optimale et mettre des stratégies qui conviennent pour répondre aux besoins et attentes.

Les modes de distribution des services

La fonction de prestataire est de proposer un service destiné à l’utilisateur final. Alors le prestataire doit se préoccuper de la mise à disposition des services au consommateur dans le temps et le lieu voulus. Pour choisir un réseau, un circuit et une méthode de distribution, il faut identifier une cible afin de mieux répondre à ses besoins et attentes.

Le choix des réseaux de distribution: la distribution d’une entreprise de service

S’exprime à travers ses choix de réseaux. Elle doit effectuer un arbitrage entre la multiplication des réseaux et la multiplication des services.
Multi localisation et offre d’un nombre très limité de services : c’est le cas de la restauration rapide ; cette limitation de l’offre permet de :
 Empêcher la complexité de la servuction,
 Faciliter la duplication rapide des unités du réseau,
 Contrôler facilement le système et éventuellement le recours à la franchise2,
 Obtenir un taux de croissance du chiffre d’affaires et une croissance forte du bénéfice net.
Mais cette situation n’est pas flexible et tout ajustement du système d’offre est une tâche difficile.

Grand nombre de services offerts avec un réseau très limité

Le service est délivré dans une seule unité ou dans un nombre très petit d’unités. C’est le cas des parcs de loisirs tels que Disneyland ou les restaurants gastronomiques à la réputation internationale (repas d’affaires, week-ends gastronomiques). Cette situation se caractérise par:
 Meilleure prestation dans le domaine,
 Fonction d’unité est très complexe,
 L’offre des services de haut de gamme,
 Chiffre d’affaires est moyen (par ex : lancement d’un nouveau service) et la marge nette est élevée,
 Servuction est typique et une attraction durable et considérable.

Multi-localisation/multi service

C’est le cas des banques, des stations d’essence et des chaînes de magasins. Les critères de cette situation se distinguent en :
 L’entreprise se trouve soit en phase de maturité soit en phase de déclin,
 L’offre plus générale que l’offre des concurrents et spéciale est en position plus agressive sur le marché en expansion,
 L’hétérogénéité des unités qui rend difficile la maitrise des coûts,
 La croissance du chiffre d’affaires est négative,
 La difficulté de gérer un grand nombre de services et un réseau très dense en même temps.

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Table des matières

INTRODUCTION GENERALE
PARTIE I : CADRE CONCEPTUEL
Chapitre 1 : Les fondements du marketing des services
Section 1 : l’apparition et le concept du marketing des services
1.1. l’historique et l’évolution du marketing des services
1.2. La situation actuelle du secteur de service
1.3. Concepts de marketing des services
Section 2 : La notion de service
2.1. Concept de service
2.2. La spécificité des services
2.3. Les différents types de services constituant le secteur tertiaire
Section 3: La notion de système de servuction
3.1. Le système de servuction
3.2. Les éléments du système de servuction
3.3. Le modèle de l’entreprise de service
Section 4 : Les facteurs d’évolution des services et sa servuction
4.1. Les raisons de croissance des services
4.2. Technologie et mutation des servuctions
4.3. L’impact de la technologie sur les éléments de servuction
Chapitre 2 : Le marchéage des services
Section 1 : l’offre de service
1.1. La classification des services
1.2. Le cycle de vie d’un produit «service»
1.3. Les stratégies de l’offre de services
Section 2 : la politique de prix
2.1. Les objectifs et les contraintes d’une politique de prix
2.2. La fixation de prix
2.3. Les stratégies de prix
Section 3 : La politique de la communication
3.1. Les objectifs et les cibles de communication
3.2. Le processus et les moyens de communication
3.3. Les stratégies de communication
Section 4 : La politique de distribution
4.1. Les modes de distribution des services
4.2. Les stratégies de distribution
4.3. Le marchandising et la logistique
Section 5 : Les variables supplémentaires au marketing-mix
5.1. Le Marketing Interne
5.2. Le Marketing interactif
5.3. Les facteurs supplémentaires
Chapitre 3 : De la qualité perçue des services à la fidélisation
Section 1 : La qualité des services
1.1. Le concept de la qualité des services
1.2. Les modèles conceptuels de la qualité des services
1.3. Distinction entre les construits «satisfaction» et « qualité du service »
Section 2 : De la qualité à la satisfaction
2.1. Définition et caractéristiques de la satisfaction
2.2. Les approches et la conceptualisation de la satisfaction
2.3. La mesure de la satisfaction du consommateur en global
Section 3 : La fidélité des clients
3.1. Les approches conceptuelles de la fidélité
3.2. Les avantages de la fidélité
3.2. Les antécédents de la fidélité des services
Section 4 : De la fidélité à la fidélisation
4.1. La fidélisation du consommateur
4.2. Les stratégies de la fidélisation
4.3. La démarche stratégique de la fidélisation et ses limites
LA DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE EMPIRIQUE
Chapitre 4 : Rétrospective sur L’ATM « Mobilis »
Section 1 : Généralité sur l’entreprise ATM
1.1. Présentation de l’entreprise Algérie télécom
1.2. Présentation de l’entreprise Algérie télécom mobile (ATM)
1.3. Les objectifs et les engagements de Mobilis
Section 2 : Historique et positionnement d’ATM
2.1. L’évolution du marché de la télécommunication en Algérie
2.2. La position de Mobilis sur le marché des opérateurs de téléphonie mobile
2.3. L’évolution de l’entreprise Mobilis
Section 3 : Le mix marketing des services d’ATM
3.1. Répertoires de Mobilis
3.2. La politique de prix d’ATM
3.3. La politique de communication
3.4. La politique de distribution
3.5. Une évolution dans l’aménagement des espaces Mobilis et sa servuction
3.6. Le marketing interne et interactif
Section 4: Qualité, satisfaction et fidélisation chez ATM
4.1. Politique de qualité d’ATM
4.2. La satisfaction et la fidélisation des clients de Mobilis
Chapitre 5 : L’étude de cas d’ATM « Mobilis »
Section 1 : Méthodologie de recherche…
1.1. La définition et objectifs du mode d’investigation
1.2. l’échantillonnage et le choix des instruments
1.3. Distribution et collecte du questionnaire
1.4. Dépouillement et méthodes d’analyse des données
Section 2 : Présentation des données
2.1. Identification des répondants
2.2. Identification de choix de l’opérateur
Section 3 : Analyse et interprétation des résultats
3.1. Analyse et interprétation des résultats du marketing mix
3.2. L’analyse et l’interprétation des résultats de la qualité perçue des services
3.3. L’analyse et l’interprétation des résultats de la fidélité
Section 4 : Etude des résultats
4.1. Etude du résultat de la première hypothèse
4.2. Etude du résultat de la seconde hypothèse
CONCLUSION GENERALE
Bibliographie
Listes des tableaux et des figures
Annexes