Soutenance mémoire
Face aux difficultés, le porte-à-porte est devenu un objectif prioritaire pour SNCF
Avec des coûts de production en augmentation, des investissements croissants, des trafics qui stagnent et un concurrent qui semble indétrônable, l’équation économique de SNCF établie depuis le tournant TGV des années 1980 est donc devenue compliquée. Des économistes ont alerté depuis longtemps sur cette situation. C’est dans ce contexte que l’entreprise a amorcé un nouveau virage stratégique. L’entreprise devait devenir un véritable opérateur multimodal et retrouver, grâce à d’autres modes que le train, sa vocation de desserte fine des territoires. Fin 2013, après son renouvellement à la tête de SNCF, le président Pepy a dévoilé le projet stratégique de l’entreprise pour 2020 (SNCF, 2013c). L’objectif annoncé dans ce plan baptisé « Excellence 2020 » est que l’entreprise devienne la référence pour tous les services de mobilité. Le porte-à-porte y figure comme l’une des trois priorités après « les clients du quotidien » et « le développement à l’international ». Le plan d’entreprise permet d’afficher auprès des pouvoirs publics et en interne un changement de cap après 30 ans de développement du TGV, mode massifié dont la pertinence économique est considérée comme à l’opposé de la desserte fine des territoires. La stratégie à mettre en place pour résoudre le problème financier de l’entreprise est donc de s’affirmer comme un grand opérateur national capable d’assurer un service porte-à-porte. Une récente interview du président Pepy à propos du nouveau projet du groupe pour l’horizon 2025 montre que cette stratégie reste d’actualité (Les échos, 2017). L’évolution de l’entreprise s’inscrit par ailleurs dans une évolution générale des modes de vie qui a profondément modifié les pratiques de mobilité depuis plus de trente ans. L’individualisation des modes de vie et l’augmentation du temps libre ont acté le passage d’une société organisée uniquement autour du travail à une « société des modes de vie » où les temps libres autant que le travail structurent les liens sociaux, les mobilités et l’organisation des territoires (Viard, 2013). A cela s’ajoute une désynchronisation des horaires collectifs et une plus grande irrégularité des usages des individus d’un jour sur l’autre (Bailly & Heurgon, 2001). Ce constat n’ôte pas leur caractère structurant aux activités professionnelles mais témoigne plutôt d’une spécialisation des journées dédiées au travail ou aux loisirs (Aguiléra et al., 2010). Il souligne l’importance de l’aptitude à la mobilité dans des contextes aux contraintes multiples. Un autre corollaire de cette évolution est le développement des mobilités, réelles et virtuelles. Même si le nombre de déplacements réalisés en semaine est resté stable, les distances parcourues quotidiennement ont fortement augmenté et les voyages à plus longue distance, pour des séjours plus courts, se sont multipliés. De plus l’écart entre les catégories les plus mobiles et les moins mobiles tend à se resserrer (CGDD-SOeS, 2010, p. 45). Cette évolution est allée de pair avec un développement de la voiture individuelle (Orfeuil, 2000). En trente ans, l’équipement automobile des ménages est passé de 71% à 83% et la part des ménages multi motorisés s’est nettement accrue. Depuis 2010, ces parts se sont toutefois stabilisées mais ont été compensées par le développement des offres partagées. L’automobile reste le mode largement dominant pour tous les types de déplacements malgré une baisse de son usage limitée aux grands centres villes (CGDD-SOeS, 2010, p. 100). Ce constat corrobore l’hypothèse selon laquelle la voiture individuelle serait, grâce à sa flexibilité, plus adaptée à l’individualisation des comportements de mobilité (Bailly & Heurgon, 2001). Le défi pour les transports collectifs s’en trouve d’autant plus difficile à relever. Le porte-à-porte doit justement permettre d’améliorer leur attractivité face à la voiture individuelle Les technologies de l’information et de la communication ont aussi profondément bouleversé les pratiques des individus et leur rapport au temps et à l’espace. En moins de deux décennies, la quasitotalité de la population française s’est équipée en téléphonie mobile et accès à internet. Depuis 2010, l’usage du smartphone se diffuse encore plus rapidement (CREDOC, 2015). Dans les transports comme ailleurs, des services innovants sont proposés par des acteurs issus de l’économie numérique qui ont su focaliser l’attention sur eux. Du côté des transports publics, la mise à disposition des données en open data occupe une part importante des débats. Les pouvoirs publics ont attendu beaucoup des nouvelles technologies pour provoquer des changements de comportements et induire du report modal. L’impact de ces nouvelles technologies sur la mobilité est largement étudié par les sciences sociales13. La question initialement investiguée était celle de leur incidence sur le nombre de déplacements. C’est désormais leur influence sur les pratiques de déplacement qui est analysée. Les analyses les plus récentes montrent que l’usage des nouvelles technologies renforce en fait les tendances actuelles : écart entre des pratiques multimodales dans les grands centres urbains et dépendance automobile ailleurs ; multiplication des déplacements de longue distance et des courts séjours ; amélioration des conditions de la mobilité pour les transports en commun, mais aussi pour la route (Aguiléra & Rallet, 2017). Ainsi, contrairement aux attentes, les pratiques quotidiennes des individus sont en réalité peu affectées par l’usage des nouvelles technologies. Aguiléra et Rallet soulignent cependant que leur impact ne doit pas être sous-estimé pour les pratiques occasionnelles et notamment celles liées au tourisme. Finalement, l’enjeu pour les pouvoirs publics semble résider davantage dans la coordination des acteurs, dans l’interopérabilité et l’articulation des différents systèmes de transport, que dans l’élaboration de nouveaux services numériques.
Le porte-à-porte : un foisonnement d’initiatives qu’il convient de structurer
Fournir un service de transport de voyageurs porte-à-porte est un objectif largement partagé par les opérateurs de transport et par les acteurs institutionnels. C’est d’ailleurs un des trois objectifs principaux du projet stratégique de SNCF pour 2020. Mais, comme nous le verrons plus bas, il n’y a pas de définition généralement acceptée du porte-à-porte dans le domaine du transport de voyageurs. Il existe cependant une large gamme de services qui y participent. On en trouve ainsi de nombreux exemples dans le champ des technologies de l’information : les systèmes d’information multimodale facilitent la préparation du voyage, la billettique sans contact interopérable rend le déplacement plus fluide, les services mobiles personnalisés permettent un accompagnement du voyageur tout au long de son déplacement. Si les solutions technologiques occupent le devant de la scène, le porte-à-porte ne s’y limite pas. D’autres types d’améliorations rendent également plus attractives les solutions intermodales de déplacements. L’aménagement des pôles d’échange permet de faciliter le passage d’un mode à l’autre ; la coordination des horaires limite les ruptures de charge ; les tarifications multimodales intégrées permettent de circuler sur différents réseaux avec les mêmes titres ; les accords de commercialisation entre différents opérateurs leurs permettent de vendre des titres combinés. Le point commun à toutes ces solutions est qu’elles permettent aux individus de réaliser un déplacement d’une origine A à une destination B en se passant de leur voiture, donc en utilisant une combinaison de différents modes de transport mis bout à bout. Derrière cette fonction principale du porte-à-porte, on trouve une multitude de contextes et de besoins pour l’usager et il existe différentes manières d’y répondre. Il est donc important de clarifier la notion de porte-à-porte et d’ydistinguer les différents enjeux, les besoins des usagers et les offres de services. Dans un premier temps, nous nous efforcerons de préciser la notion de porte-à-porte, en nous appuyant notamment sur une revue historique de la littérature scientifique et technique. Nous montrerons ainsi comment l’idée du porte-à-porte intermodal s’est imposée. Une revue d’exemples d’offres relevant du porte-à-porte illustrera l’exposé des solutions. Il en découlera une proposition de définition fonctionnelle du porte-à-porte. Ce tour d’horizon amènera en début du deuxième chapitre à une proposition de trois modèles économiques possibles pour une offre de mobilité porte-à-porte.
Emergence et mise au premier plan du porte-à-porte intermodal
Transport à la demande, automobile partagée ou modes innovants, les réponses au besoin de mobilité porte-à-porte sont multiples et ne sont pas nouvelles. Mais elles étaient initialement pensées dans une perspective monomodale. La question du modèle économique du porte-à-porte était donc celle du modèle économique de chacun des modes pris indépendamment les uns des autres. Le chaînage de plusieurs modes de transport n’était envisagé au mieux que dans une logique de rabattement vers les transports collectifs de masse par du transport à la demande ou de l’automobile individuelle (Bonsall, 1973; Debski, 1976). Cette logique pouvait permettre dans certains cas de justifier des mécanismes de péréquation visant à financer un porte-à-porte structurellement déficitaire. Ce n’est qu’à partir des années 1990 que le porte-à-porte a commencé à être largement abordé au travers du prisme de l’intermodalité. Ce tournant coïncide avec deux évolutions majeures. D’une part la mise au premier plan de la question environnementale lors du sommet de Rio de 1992 et d’autre part l’émergence des technologies de l’information avec le premier congrès international de ce qui ne s’appelait pas encore les systèmes de transport intelligents en 199419. Dès lors, le porte-à-porte devient intrinsèquement lié aux multiples solutions technologiques qui permettraient d’accroître l’attractivité du transport public par rapport à la flexibilité porte-à-porte de la voiture individuelle : billettique dématérialisée, systèmes de gestion du trafic et d’optimisation de l’infrastructure, systèmes d’information voyageurs et d’information multimodale, systèmes de paiement de la mobilité, etc. (Blythe et al., 1999; Van der Vlist et al., 1999). Par ailleurs, à partir du moment où plusieurs modes sont enchaînés au cours d’un même trajet, la qualité perçue des correspondances et donc l’aménagement des lieux de transfert entre modes deviennent un sujet d’attention (Brons & Rietveld, 2009). Des réflexions sur l’intermodalité vélo-transports collectifs (enrichie dernièrement par les vélos en libre-service) ont complété utilement l’approche technologique par une recherche de solutions visant à couvrir les premiers et derniers kilomètres (Eggleston, 1976; Ensink, 2012; Kroon & Grashoff, 1994). Plus généralement, toutes ces réflexions sur la chaîne de déplacement porte-à-porte s’inscrivent dans une analyse des interactions entre les systèmes de transport et les politiques d’aménagement et d’urbanisme. Les travaux de formalisation du concept d’intermodalité remontent aussi à cette époque. On en trouvera une synthèse ainsi que des définitions des concepts avoisinants et associés (interconnexion, interopérabilité, etc.) dans les travaux de Sandra Bozzani (Bozzani-Franc, 2006). Le discours sur le porte-à-porte s’inscrit donc désormais dans un paradigme qui se situe à l’intersection de l’impératif catégorique du développement durable et du technicisme des systèmes de transport intelligents. Le porte-à-porte renvoie dès lors à l’optimisation de l’existant au moyen de la technologie dans une perspective de développement durable. Un des leviers d’optimisation du transport est la mise bout à bout pour un même déplacement de différents modes existants. La voiture est l’un d’eux. Elle trouve naturellement sa place dans la chaîne intermodale pour relier aux réseaux de transports collectifs les zones mal desservies. Le porte-à-porte vise donc plutôt à se passer de sa voiture qu’à se passer de la voiture en général. On assiste finalement à un renversement du paradoxe précédent : dans une logique porte-à-porte, ce n’est plus le transport public qui est au service de l’automobile mais l’automobile qui est au service du transport le plus vertueux. Le modèle économique du porte-à-porte se retrouve donc inscrit dans un cadre socio-économique qui inclut l’automobile et ses externalités.
L’intégration du transport à partir de la maîtrise des moyens de paiement. L’exemple de Hong-Kong
Les deux exemples précédents nous ont permis de mettre en avant les forces et faiblesses de l’intégration des transports portée par les acteurs institutionnels. Ils existent dans d’autres contextes des exemples de solutions qui ne sont pas déterminées par le contexte institutionnel que nous connaissons en France ou en Europe. Les cartes multiservices asiatiques (Octopus à Hong-Kong, Suica à Tokyo, EZ-Link à Singapour, T-Money en Corée du Sud) sont ainsi souvent citées en exemple lorsque le sujet de l’intermodalité dans les transports est abordé. En effet, dans ces métropoles coexistent les réseaux de différents opérateurs (municipaux, privés, nationaux) que les usagers peuvent prendre de manière transparente avec leur carte sans contact. De plus, ces cartes donnent accès à de nombreux services publics comme privés. Le cas d’Octopus est significatif car il s’agit d’un des premiers systèmes de télé-billettique. Il trouve son origine dans une joint-venture entre les cinq grands opérateurs de transport public de Hong-Kong en 1994 pour permettre le déploiement d’une billettique multimodale sans contact29. Le service initial ouvert en 1997 a ensuite été étendu à des services de paiement (2000) avec l’intégration d’un porte-monnaie électronique assorti d’un programme de fidélisation. Il repose d’un côté sur la mise en place d’accords de compatibilité de la carte Octopus avec de nombreux réseaux publics et privés, dans une logique de couverture maximale et d’un autre côté sur un porte-monnaie électronique servant aussi bien à payer dans les transports que dans un réseau de magasins de proximité et auprès de fournisseurs des services de proximité. Les exemples incluent parkings, parcmètres, contrôle d’accès aux bâtiments résidentiels ou commerciaux, cantine, services divers à l’école. Tous les modes de transport ne sont pas nécessairement couverts, mais le taux de pénétration très élevé de la carte est incitatif pour rejoindre la plate-forme ; en témoigne l’accord finalement trouvé avec les compagnies de taxis pour lancer en 2010 un programme pilote d’utilisation du lecteur Octopus dans les taxis, malgré les résistances du département des transports du gouvernement de HongKong. Le modèle d’Octopus repose sur deux activités clefs : l’activité bancaire de dépôt et de micropaiement et la gestion du back office de la carte sans contact. Il est porté par des opérateurs privés de transport qui sont membres de conglomérats facilitateurs puisqu’ils concentrent de nombreux acteurs économiques dont des banques. « Le modèle de développement des cartes sans contact par les opérateurs de transport en Asie comme Octopus ou SUICA a pour finalité la création de revenus supplémentaires aux revenus du transport, notamment à travers le développement d’un véritable réseau d’acceptation du moyen de paiement » (Cepheid Consulting, 2010, p. 2). Le modèle de revenu repose sur la taxation des transactions effectuées via le porte-monnaie électronique et sur la fourniture du système de lecture de carte aux tiers utilisateurs. L’exportation de la solution technique Octopus est une autre source de revenus. Elle a ainsi été exportée en 2003 aux Pays Bas pour la carte OV-Chipkaart, à Dubaï et en Nouvelle Zélande. Les perspectives en Chine continentale sont par ailleurs importantes. A Hong-Kong, c’est la maîtrise d’un moyen de paiement généralisé qui permet d’apporter une expérience porte-à-porte aux clients. La solution Octopus va au-delà d’une simple intégration des services de transport et ce faisant permet de générer de nouvelles sources de financement du système de transport. On voit donc qu’intégrer dans la gestion du porte-à-porte des acteurs économiques autres que ceux du transport permet d’inventer localement des modèles économiques viables. En France, la tendance actuelle chez les autorités organisatrices et les exploitants est à la généralisation des systèmes dits open payment ou back-office centric. Leurs caractéristiques principales sont les suivantes : les produits tarifaires sont gérés en back office. Cela signifie qu’ils ne sont plus contenus dans les supports de titres que sont les cartes sans contact ou les cartes SIM des téléphones. Le client ou l’usager est reconnu par un simple identifiant. C’est l’architecture qui est couramment utilisée dans les systèmes de vélo en libre-service ou d’autopartage. Comme la gestion de la tarification se fait en aval, le titre de transport devient de facto le moyen de paiement. L’interopérabilité entre les réseaux en est donc facilitée. Avec l’évolution du secteur de la billettique et de la monétique, on assiste finalement à une certaine convergence des approches intégrées des transports.
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Table des matières
Introduction générale
Contexte : le modèle économique du transport ferroviaire est en crise
Face aux difficultés, le porte-à-porte est devenu un objectif prioritaire pour SNCF
Le porte-à-porte : quel est le problème ?
Mise en place d’une recherche-intervention
Design de la recherche
Organisation générale de la thèse
Chapitre 1. Porte-à-porte et modèles économiques, quel socle ?
Le porte-à-porte, un objectif partagé
1.1 Le porte-à-porte : une idée ancienne qui a évolué avec le secteur du transport
1.1.1 Méthodologie : une étude diachronique du porte-à-porte
1.1.2 Le « porte-à-porte », terme dont l’évolution suit les changements de paradigme du transport
1.1.3 Le porte-à-porte fait d’abord référence aux qualités de l’automobile
1.1.4 Décongestionner le système automobile : un double paradoxe pour le transport public
1.1.5 Les premières tentatives de réponse : un porte-à-porte monomodal et routier
1.1.6 Emergence et mise au premier plan du porte-à-porte intermodal
1.1.7 Le porte-à-porte intermodal, élément des politiques de transport en Europe
1.1.8 La définition du porte-à-porte n’est pas figée, son modèle économique non plus
1.2 Approches existantes du porte-à-porte (Etat des lieux)
1.2.1 L’idéal du transport sans couture
1.2.2 Approches métropolitaines pour un transport intégré.
1.2.3 Le porte-à-porte sur la longue distance : une juxtaposition de partenariats bilatéraux difficile à unifier
1.2.4 L’information, point d’entrée de la mobilité porte-à-porte
1.2.5 La fiabilité, condition d’un porte-à-porte efficace
1.2.6 Vers une approche globale du porte-à-porte
1.3 Proposition de formalisation des fonctions du porte-à-porte
1.3.1 Passer d’une approche modale à une perspective fonctionnelle
1.3.2 Les fonctions du porte-à-porte du point de vue des voyageurs
1.3.3 Vers la recherche d’un modèle économique pour le porte-à-porte
1.4 Les modèles économiques : une approche pragmatique qui amène à considérer l’ensemble des acteurs
1.4.1 Des outils traditionnels d’analyse mal adaptés au porte-à-porte
1.4.2 Les modèles économiques : modèles conceptuels à mi-chemin entre stratégie et décisions opérationnelles
1.4.3 L’économie de plate-forme au cœur de l’économie numérique : nouvelles options pour le porte-à porte
1.5 Le porte-à-porte : une vision idéale face à des principes de réalité
1.5.1 Le porte-à-porte, un rêve (in)atteignable ?
1.5.2 Etablir un modèle économique du porte-à-porte invite l’impétrant à répondre à de nombreuses questions
1.5.3 La gestion des interfaces au cœur du modèle économique
Les apports d’une recherche sur le modèle économique du porte-à-porte
Chapitre 2. Les acteurs dans le modèle économique du porte-à-porte : contexte, enjeux et stratégies
La problématique organisationnelle au cœur du modèle économique du porte-à-porte
2.1 Proposition de formalisation des modèles économiques types du porte-à-porte
2.1.1 Types idéaux des modèles de porte-à-porte
2.1.2 Modèles économiques et porte-à-porte : des apports mutuels
2.2 Les acteurs de la mobilité porte-à-porte
2.2.1 Identification des parties prenantes
2.2.2 Les salariés de l’entreprise
2.2.3 Les clients de l’entreprise : individus, autorités organisatrices et entreprises
2.2.4 Les autorités publiques et les territoires : cadre et financement de la mobilité
2.2.5 Les acteurs économiques des territoires : générateurs de mobilité
2.2.6 Les fournisseurs de transport
2.2.7 Les fournisseurs et gestionnaires d’infrastructure : partenaires clés pour le porte-à-porte
2.2.8 Les fournisseurs de service
2.2.9 Vers un réseau porte-à-porte ?
2.3 Un contexte institutionnel qui modifie en profondeur l’organisation du transport et de la mobilité
2.3.1 La réforme territoriale renforce la position des Autorités Organisatrices de Transport dans l’organisation de la mobilité porte-à-porte
2.3.2 Des Autorités Organisatrices de la Mobilité chargées d’intégrer toutes les mobilités
2.3.3 De nouvelles compétences font de l’intermodalité un paradigme croissant dans les politiques régionales
2.3.4 La nouvelle planification régionale ouvre de nouveaux espaces de discussion entre les opérateurs privés et les collectivités
2.3.5 Le modèle intégré pose avec acuité la question de la confiance entre SNCF et les régions
2.3.6 Le porte-à-porte sur la longue distance et pour des motifs personnels : parent pauvre du nouveau cadre institutionnel
2.3.7 Quelles conséquences pour le modèle économique du porte-à-porte à l’échelle régionale ?
2.4 Le porte-à-porte et l’enjeu du développement durable
2.4.1 Le report modal se justifie par l’impératif de la lutte contre le changement climatique
2.4.2 Le véhicule électrique entretient un rapport ambigu avec le porte-à-porte
2.4.3 La question du développement durable ne doit pas faire oublier la nécessité d’un modèle économique performant
2.5 Les acteurs de la mobilité porte-à-porte : des frontières en recomposition sous l’effet des technologies de l’information
2.5.1 Des acteurs du transport ébranlés par la digitalisation
2.5.2 Le numérique, vecteur d’opportunités pour le porte-à-porte
2.5.3 Les plates-formes, chimères du porte-à-porte ?
2.5.4 L’après plate-forme : vers une disparition des intermédiaires ?
2.6 Les enjeux du porte-à-porte pour SNCF : reflets de la diversité de l’entreprise
2.6.1 Le développement dans l’entreprise de deux modèles du porte-à-porte complémentaires
2.6.2 Le développement de l’offre porte-à-porte au sein de SNCF Voyages
2.6.3 Articulation et points de convergence des deux approches du porte-à-porte dans l’entreprise
La mobilité porte-à-porte : un problème complexe qui pose la question de la coopération entre acteurs
Chapitre 3. Les modèles économiques du porte-à-porte : vers une solution synthétique
Les modèles types du porte-à-porte : retour aux définitions
3.1 Le modèle intégré du porte-à-porte
3.1.1 Un modèle de transporteur bâti autour d’une offre de transport structurante
3.1.2 Un modèle strictement destiné à un réseau et à ses clients
3.1.3 Un potentiel solide pour une offre exportable indépendante de l’activité de transport
3.2 Le modèle de plate-forme
3.2.1 Un modèle d’intermédiaire typique de l’économie numérique
3.2.2 Un fonctionnement dont l’application à la mobilité porte-à-porte reste à valider
3.3 Le modèle distribué
3.3.1 Un modèle de pivot d’écosystème territorial de la mobilité
3.3.2 Une stratégie du local vers le global
3.4 Trajectoires possibles pour le groupe ferroviaire
3.4.1 La place du train dans le porte-à-porte : une équation économique contrainte
3.4.2 Quel porte-à-porte pour le groupe ferroviaire ? Pistes d’évolution du modèle économique
3.5 Exploration pour faire évoluer le modèle économique
3.5.1 Mise en place d’une investigation expérimentale du modèle distribué
3.5.2 L’innovation institutionnelle au service du porte-à-porte
Une méthode et un lieu d’expérimentation pour faire évoluer le modèle économique
Conclusion générale
Annexes
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