Que reste-t-il à concevoir lors de la commercialisation d’une innovation ?

Depuis une vingtaine d’année, la montée du commerce en ligne s’est accompagnée d’un renouvellement profond des rapports marchands traditionnels. Internet ne s’est pas seulement imposé comme un nouveau canal de distribution : il s’agit d’un espace dans lequel de nouvelles activités commerciales sont régulièrement inventées. Il existe ainsi de nombreux outils qui permettent à chacun de vendre, de louer, de donner, de promouvoir ou de dénoncer des produits ou des services. Cette inventivité commerciale nouvelle soulève de nombreuses questions pour les entreprises. Pour promouvoir leurs produits, doivent-elles recourir à la publicité ou à un influenceur internet ? Que peuvent-elles attendre du recrutement d’un community manager ? Leurs succès passe-t-il obligatoirement par un partenariat avec une plateforme de vente en ligne ?

L’apparition régulière de ces nouvelles activités commerciales est rendue possible par les efforts constants d’acteurs qui inventent les nouveaux agencements marchands auxquels nous participons (Callon, 2017). Ces efforts de conception colossaux pour inventer de nouvelles modalités commerciales ne sont pas nouveaux: on peut en effet considérer qu’historiquement des efforts similaires ont été conduits, par exemple lors de l’invention du supermarché ou de la structuration des outils du marketing moderne.

Motivation théorique – La conception de milieu : un raisonnement adapté à la commercialisation d’une innovation et une forme de conception originale

L’étude de l’invention de nouvelles activités commerciales nous met sur la piste d’un objet original : le milieu 

Etudier le processus d’invention de nouvelles activités commerciales lors de la commercialisation d’une innovation présente-t-il un intérêt scientifique ? Au premier abord, cet intérêt ne saute pas aux yeux. En effet, la commercialisation d’une innovation est une phase qui ne suscite pas un fort intérêt académique (Aarikka-Stenroos & Lehtimäki, 2014). Face à ces éléments peu prometteurs, la thèse réserve une surprise de taille. Nous montrons en effet dans cette thèse que la commercialisation d’une innovation est un processus dans lequel l’entreprise renouvelle le rapport qu’elle entretient avec son environnement. Plus précisément, nous montrons que, lorsque l’entreprise invente de nouvelles activités commerciales elle cherche simultanément à (i) se constituer un écosystème (un ensemble d’éléments de l’environnement avec lesquels l’entreprise interagit) (ii) définir la nature des interactions qu’elle souhaite entretenir avec cet écosystème et (iii) s’assurer que les éléments de son environnement qui n’appartiennent pas à son écosystème n’impactent pas son succès. Nous synthétisons ces trois éléments caractérisant la commercialisation d’une innovation comme un processus de «conception de milieu ».

Dans cette thèse, nous présentons donc comment l’étude de l’invention des activités commerciales lors de la commercialisation d’une innovation nous met progressivement sur la piste d’une forme de conception originale : la conception de milieu. Ainsi, lorsque nous nous interrogeons sur la pertinence de l’étude des activités de conception pour la commercialisation, la question sous jacente est : étudier la conception de milieu présente-t-il un intérêt scientifique ?

La conception de milieu : une forme de conception originale et féconde 

Au cours de la thèse, nous montrerons que l’étude des activités de conception de milieu présente un intérêt pour des champs scientifiques variés : la commercialisation des innovations mais également les algorithmes génétiques (Mouret et Clune, 2015) ou l’étude des plateformes (Gawer 2020). Pour illustrer l’intérêt de la notion de milieu, nous allons présenter quelques objets qu’un raisonnement de conception de milieu permet théoriquement de concevoir. L’originalité de ces objets montrera l’intérêt qu’il peut y avoir à étudier un tel raisonnement.

Plaçons-nous dans le champ d’innovation contemporain relatif aux véhicules motorisés qui est saturé de promesses liées à la voiture autonome, à la voiture électrique ou encore à la voiture à hydrogène. Comment la notion de milieu nous invite-t-elle à considérer ce champ ? Si l’on définit le milieu comme l’ensemble des éléments de l’environnement avec lesquels l’innovation interagit, alors le milieu d’une voiture est principalement constitué de l’infrastructure routière (Callon, 2019, p.75). La notion de milieu invite alors à considérer des concepts comme « la route qui recharge la voiture électrique » ou « la route qui rend la voiture autonome » appartiennent au champ d’innovation des véhicules motorisés. Ainsi, la notion de milieu invite à faire porter les efforts de conception non pas sur les objets (dans le cas présent sur la voiture) mais sur les effets réciproques des objets sur leur environnement (dans le cas présent sur les rapports entre la route et la voiture). Prenons une autre définition de la notion de milieu. Considérons que le milieu désigne un ensemble d’indépendances entre un objet et son environnement. A partir de cette définition, quels sont les objets que pourrait théoriquement concevoir un concepteur de milieu ? En travaillant sur les indépendances entre les molécules chimiques et le corps humain, il pourrait concevoir des médicaments sans effet secondaire ou des matériaux non cancérigènes. En travaillant sur les indépendances entre les écrans et le cerveau humain, il pourrait concevoir des réseaux sociaux émancipateurs. Dernier exemple, en travaillant sur les indépendances entre le restaurant et la propagation d’une épidémie, il pourrait concevoir des restaurants sans transmission de la Covid-19. En d’autres termes, être capable de conduire un raisonnement de conception sur des indépendances (et non sur des objets) est une aptitude théorique qui semble particulièrement intéressante. Dans cette thèse, nous ne prétendons évidemment pas étudier l’ensemble des concepts qui pourraient résulter d’un travail de conception d’indépendances. Le travail présenté va d’ailleurs mettre en lumière les difficultés et l’exigence associées à la conduite d’un raisonnement de conception d’indépendances. En particulier, à l’issue de la thèse, nous constaterons même la question de la conception d’indépendances pour la commercialisation d’une innovation n’est pas entièrement résolue.

Néanmoins, la thèse montrera qu’il est possible de conduire un raisonnement rigoureux pour concevoir des indépendances. Nous montrerons notamment que ce raisonnement peut être mis en œuvre pour :
• rendre des robots résilients aux variations de leur environnement
• prescrire des apprentissages adaptés pour mener une innovation de business model
• expliquer comment un nouvel entrant pourrait renverser des leaders de plateformes installés comme Airbnb, Uber ou Amazon, pourtant réputés indétrônables

A l’issue de la thèse, nous constaterons également que le raisonnement de conception d’indépendances est une brique théorique permettant d’aborder des concepts scientifiques variés comme :
• une science du marketing débarrassée de la notion de marché
• des leaders de plateformes responsables
• des apprentissages organisationnels qui ne soient pas des optimisations
• des modalités d’action pour renforcer la résilience des écosystèmes naturels.

Eléments méthodologiques : une recherche intervention mobilisant des méthodologies variées 

Ce manuscrit rend compte d’un travail de recherche-intervention (Hatchuel et David, 2008) mené au sein du groupe Urgo sur la commercialisation des innovations. Les détails de l’approche de recherche intervention seront abordés lors du chapitre V. Dans cette section, nous donnons quelques éléments de contexte de cette recherche intervention et évoquons les différentes méthodologies que nous avons mobilisées au cours de notre parcours de recherche.

Cette thèse a été préparée d’août 2016 à mai 2020, dans le cadre d’une convention CIFRE signée avec le groupe Urgo. Urgo, un groupe familial français employant près de 4000 collaborateurs, a été le partenaire idéal pour aborder nos deux questions de recherche . En effet, comme nous le détaillerons, ce groupe a historiquement inventé de nouvelles activités commerciales qui lui ont permis d’assurer le succès de ses innovations. De plus, lors de ma thèse, Urgo était en train de commercialiser plusieurs innovations pour lesquelles des efforts du même ordre que ceux menés sur Sonalto apparaissaient nécessaires. Urgo est ainsi apparu à la fois comme un terrain favorable pour l’étude de commercialisations passées ainsi que comme une organisation ouverte à l’expérimentation de nouveaux processus, outils et organisations pour la commercialisation des innovations.

Durant mes presque quatre années chez Urgo, j’ai travaillé au sein du service de conseil interne du groupe, UrgoConsulting. Cette position dans l’entreprise s’est révélée propice à la conduite d’un travail de recherche-intervention pour plusieurs raisons. Premièrement, les modalités de travail m’ont permis d’accéder à un matériel empirique riche. En effet, au sein d’UrgoConsulting, le travail s’organisait autour de «missions ». Chaque consultant travaillait simultanément sur deux ou trois missions, confiées par un client interne qui appartenait à l’une des entités opérationnelles du groupe. J’ai donc eu la chance d’avoir accès à l’ensemble du groupe tout en étant toujours au cœur de l’action ce qui m’a permis d’accumuler le matériel de recherche présenté dans cette thèse. Deuxièmement, ma position au sein d’UrgoConsulting a facilité le pilotage de mes recherches. En effet, l’affectation de mes missions étaient décidées conjointement avec Guirec Le Lous, mon référent industriel de la thèse et responsable, entre autres, d’UrgoConsulting. Cela a permis à plusieurs reprises d’accorder la nature de mes missions avec mes besoins de recherche du moment.

Afin de répondre à nos deux questions de recherche, nous recourrons dans cette thèse à différentes approches méthodologiques. A partir de la description de quelques cas de commercialisations au sein du groupe Urgo, nous faisons le constat de l’intérêt empirique d’étudier l’invention de nouvelles activités commerciales (Chapitre I). Nous mobilisons alors différents champs de recherche au sein d’une revue de littérature qui explore les relations entre l’invention de nouvelles activités commerciales et le succès d’une innovation lors de sa commercialisation (Chapitre II). Nous montrons ensuite comment l’analyse de la figure historique des commis voyageurs nous invite à caractériser la commercialisation d’une innovation comme un processus de conception de milieu (Chapitre III). Conduisons alors une comparaison entre la notion de milieu et celle d’écosystème afin de mettre en avant l’intérêt de mobiliser la notion de milieu dans le champ de la gestion (Chapitre IV). Nous analysons ensuite un problème de conception de milieu en robotique ainsi que son principe de résolution basé sur l’algorithme MAP-Elites. Cela nous amène à caractériser l’espace d’action dans lequel une entreprise conçoit un milieu comme une membrane de l’inconnu (Chapitre V). A partir de l’analyse de la commercialisation d’UrgoTouch, une innovation à succès du groupe Urgo, nous proposons un processus adapté aux membranes de l’inconnu (Chapitre VI). A partir d’une rechercheintervention sur la commercialisation d’UrgoMia, un rééducateur périnéal connecté, nous prototypons et validons des outils et des organisations adaptées à la conception de milieu pour la commercialisation des innovations (Chapitre VII). Enfin, nous concluons notre thèse en montrant que la notion de membrane de l’inconnue peut avoir un intérêt au-delà de la commercialisation des innovations : elle permet ainsi de rendre compte de stratégies sophistiquées dans l’univers des plateformes, stratégies qui peuvent mener à ce que nous appelons le renversement d’un leader de plateforme .

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Table des matières

Introduction générale
comme un révélateur d’un rapport original que les entreprises entretiennent avec leur écosystème : le milieu
1 Motivation empirique – l’invention de nouvelles activités commerciales apparaît critique pour le succès de certaines innovations
2 Motivation théorique – La conception de milieu : un raisonnement adapté à la commercialisation d’une innovation et une forme de conception originale
3 Questions de recherche
4 Eléments méthodologiques : une recherche intervention mobilisant des méthodologies variées
5 Deux synopsis de la thèse
Chapitre I – Problématique industrielle d’Urgo : l’invention de nouvelles activités commerciales lors de la commercialisation d’une innovation
1 Présentation du groupe Urgo
2 Illustration des défis de l’invention de nouvelles activités commerciales pour Urgo par trois commercialisations : Projet X, UrgoTouch et Sonalto
Synthèse Chapitre I
Chapitre II – Revue de littérature –L’invention de nouvelles activités commerciales : un défi pour la commercialisation des innovations
1 La commercialisation en tant que phase spécifique du processus d’innovation : apports des littératures de développement de nouveaux produits et de diffusion
2 Analyser les actions lors de la commercialisation d’une innovation : les littératures en marketing et en sociologie de l’innovation
3 L’invention de nouvelles activités commerciales lors de la commercialisation d’une innovation : les apports de la littérature de commercialisation et de l’innovation de business model
4 Synthèse de la littérature et questions de recherche
Synthèse Chapitre II
Chapitre III – La commercialisation comme une conception de milieu : étude de la figure historique des commis-voyageurs
1 Méthodologie – Analyse de la relation entre un commis-voyageur et sa maison
2 Résultats – Nature des relations que les maisons entretiennent avec leurs écosystèmes et nature des connaissances qu’elles développent sur des éléments qui n’appartiennent pas à leur écosystème
3 Rendre compte de la logique d’action visant à rendre le succès indépendant des éléments n’appartenant pas à l’écosystème : Caractérisation de la commercialisation comme une conception de milieu
Synthèse du chapitre III
Chapitre IV – Discussion de l’articulation entre la notion de milieu et celle d’écosystème à partir des sciences du vivant
1 La notion d’écosystème dans les travaux d’Holling et la notion de milieu dans les travaux d’Uexküll
2 Discussion – La commercialisation comme un processus de conception de milieu
Synthèse Chapitre IV
Chapitre V – Caractérisation de l’espace d’action adapté à la conception de milieu pour la commercialisation d’une innovation : la membrane de l’inconnu
1 La commercialisation d’UrgoTouch : une conception de milieu réussie dont les acteurs ont du mal à rendre compte
2 Analyse d’un espace d’action de conception de milieu en robotique : le problème de l’hexapode et sa résolution par l’algorithme MAP-Elites
3 La membrane de l’inconnu : un espace d’action adapté à la conception de milieu pour la commercialisation d’une innovation
Synthèse Chapitre V
Conclusion générale

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