Soutenance mémoire
L’application : objet informatique à dimension médiatique
Ces quelques exemples démontrent des liens évidents entre les usages des applications mobiles et les évolutions des formats médiatiques. Les médias tirent profit de l’innovation et savent utiliser le numérique et les nouveaux médias. L’expression de ce phénomène prend encore des formes très différentes selon les médias et les titres. Les applications mobiles et leurs contenus sont exploités comme sources d’information, comme moyens de diffusion et d’innovation par les médiasqui aiment communiquer sur leur image de médias modernes et connectés. Cela étant admis, il faut aussi considérer la réciproque : Les entreprises de technologies ont-elles une dimension médiatique ?
Nous répondons ici que oui.
Il faut d’abord reconnaître aux entreprises de technologie un savoir-faire médiatique.
Un déplacement de pouvoir s’opère parce que ces entreprises maîtrisent, et surtout créent les technologies qui permettent de diffuser les contenus.Elles disposent notamment de matière : lorsqu’on lui posait la question des nouveaux formats, Guillaume Dubois, alors directeur général de BFM- TV, admettait en parlant des applications Periscope et Snapchat qu’elles « [deviennent] média en éditant la matière publiée […] par les internautes ». Avec le lancement des outils Discover et Story Explorer , respectivement en janvier et novembre 2015, Snapchat –anecdotiquement décrit comme une application créée pour pratiquer le sexting– assume pleinement cet ancrage médiatique.
L’application se positionne en effet comme un éditeur de vidéos qui propose un point de vue et une manière de raconter des histoires uniques. Snapchat devient média parce qu’il y a création de nouveaux modes d’édition et de présentation des contenus. On notera ensuite des modes de communication et de marketing similaires à ceux des entreprises de médias. Les entreprises de technologies qui développent des applications, débutent souvent à l’état de start-up. Ce projet entrepreneurial a un objectif clair : celui de générer du profit. L’entrepreneur ne met pas en avant ses motivations commerciales mais une relation aux utilisateurs. Des start-up comme WhatsApp, Snapchat, Periscope, Kik Messenger ou Instagram, qui ont permis de lancer des applications sociales, ont toutes en commun de s’exprimer sur un blog. A minima, elles y font la promotion de leur marque (journal de bord, étapes importantes, storytelling…); mais cela peut aller jusqu’à une activité journalistique propre, avec des contenus réguliers sur l’actualité ou des événements sans lien direct avec la marque elle-même. Tout comme les médias, rappelons enfin que les applications sociales doivent rencontrer l’intérêt d’un public : leur succès dépend de leur capacité à générer les téléchargements et à populariser de nouveaux usages. Ce besoin d’audience, en somme, rapproche les intérêts des entreprises de médias et des entreprises de technologies qui créent des applications mobiles. Malgré deux cultures d’entreprises fondamentalement différentes aux niveaux
managérial (temporalité, processus décisionnels, ressources humaines), symbolique, historique ou même éthique… on va observer une proximité nouvelle. Ces deux types d’organisation ciblent désormais les mêmes publics, diffusent leurs contenus à travers les mêmes canaux et les mêmes dispositifs. Et enfin, parce que les contenus et services sont s o u v e n t en accès gratuit, ces entreprises sont enclines à adopter les mêmes business modèles (abonnements, publicité, freemium, etc.).
Problématisation
Notre intérêt portera principalement sur ces changements dans les entreprises de technologies, sur la manière dont évolue ce cœur de métier. Dans quelles mesures les start-up d e technologies p r e n n e n t -elles une dimension médiatique ? Comment ce changement est-il perceptible au niveau des applications (c’est-à-dire dans les productions, sur les interfaces) mais aussi dans la communication et le marketing (c’est-à- dire au niveau des discours). Nous interrogeons ici les processus par lesquels l’application cesse d’être considérée comme un simple logiciel informatique pour être perçue à travers d’autres représentations : un média, une marque, mais aussi des pratiques auxquelles les utilisateurs s’identifient et adhèrent. Comment apparaissent une promesse, une posture et une identité qui tiennent du médiatique ?
Ce que nous tentons de cerner ici ce sont les contours d’une démarche à mi-chemin entre le branding et la dépublicitarisation , c’est la manière dont les entreprises s’inventent en tant que marque et en tant que médias. Cesont aussi les conséquences d’une prise de conscience dans le monde des start-up et des entreprises de technologies : l’importance de la relation client et desfonctions de marketing au même titre que le développement des algorithmes.
Précisions méthodologiques
Cadre théorique
Notre cadre théorique sera délimité par deux courants de recherche : Le premier apparaît en sciences de l’information et de la communication, il apporte des précisions sur les métamorphoses du discours publicitaire . Les quatre concepts de publicitarisation, dépublicitarisation, hyperpublicitarisation et publicitarité, montrent l’évolution de la publicité dans un contexte économique et social qui contraint les marques et médias à s’entremêler, jusqu’à se confondre. Les marques, indissociables de leur discours marchand, cherchent à investir des formes de communications nouvelles pour tromper le consommateur ; les médias, devant des contraintes économiques structurelles et conjoncturelles, modifient leur contenus pour se rendre attractifs auprès des annonceurs ; et enfin les gestionnaires de marques, face à des consommateurs trop sollicités, plus avertis et plus défiants, utilisent la caution symbolique du médiatique pour accroître leur présence de la publicité dans l’espace public.Ces quatre notions proposent un éclairage sur les entreprises de médias et les marques. Elles permettent aussi d’appréhender scientifiquement un sentiment d’omniprésence du médiatique et du publicitaire dans l’espace public. Une omniprésence dont on pressent qu’elle justifie l’émergence de formes de plus en plus uniformes, hybrides et auxquelles le public s’acculture.
Le deuxième courant de recherche prend naissance dans la Sillicon Valley. Les recherches sur l’entrepreneuriat dans le secteur high-tech ont vu émerger en 2011 une nouvelle théorie – ou du moins une nouvelle méthodologie – scientifique du développement des start-up. Développée par l’entrepreneur et programmateur Eric Ries,la méthodologie Lean Start-Up, a révolutionné le monde des start-up et de l’entrepreneuriat dans le domaine des technologies. Cette méthodologie s’applique à toutes les structures qui se développent dans des « conditions d’incertitudes extrêmes », comme c’est tout particulièrement le cas dans les entreprises de technologies. Elle démontre l’importance, dans ce type de structure, de la relation client et du marketing, au même titre que la programmation informatique (on retrouve ici l’idée d’une convergence d’intérêts entre les entreprises de technologies et les entreprises de médias). La méthodologie Lean Start-Up, qui donne les clés pour transformer toute vision ou idée en business profitable est citée comme référence par plusieurs des fondateurs des applications social media.
L’Interface : le contexte donne du sens
Dans cette deuxième partie nous montrerons que l’interface génère du sens, par la manière dont elle présente et organise les photos. Nous regarderons ensuite comment les utilisateurs font usage de cette grammaire pour échanger de l’information. Nous décrirons l’interface en prenant en compte les éléments de signalétique et donc les possibilités laissées aux utilisateurs. L’interface affiche en permanence une barre latérale qui apparaît au bas de l’écran et affiche les choix suivants.
Accueil (ou homepage)
Dans ce premier espace l’utilisateur choisit de voir des contenus qu’il a sélectionnés en suivant d’autres utilisateurs. Le contenu y est présenté dans une timeline. La timeline est un élément constitutif des réseaux sociaux, c’est une présentation des photos qui suit un ordre chronologique. Également appelée journal, en français, elle donne à l’utilisateur la possibilité de suivre un fil d’actualité (ou newsfeed) réalisé à partir des contenus publiés par les profils qu’il suit. Dans le cas d’Instagram, les photos se suivent une à une et quelques indications sont données sur leur origine (auteur, lieu, nombre de likes, légende, commentaires, marqueurs temporels). Dans ce cadre, la photographie est liée toujours liée au temps, elle va pouvoir traduire des événements de grande envergure et de dimension collective. Dans notre analyse , nous avions relevé plusieurs photos d’une tempête à Paris. Plusieurs utilisateurs avaient posté des clichés témoignants de l’intensité de l’intempérie. Nous avions alors constaté dans la timeline une chaîne presque ininterrompue de photos d’éclairs ix . Sans même prêter attention aux textes des légendes, la redondance de certains clichés insiste sur l’intensité de certains d’événements au niveaux mondial ou local (week-end fériés, décès d’une personnalité, événements traumatiques, catastrophes naturelles, etc.)
Explorer, rechercher
Cette deuxième option fait découvrir à l’utilisateurs des contenus qui sont hors de ses sélections grâce à l’outil de recherche et à des ensembles de photos présentés dans une mosaïque. Contrairement à la timeline, dans la mosaïque, les photos sont présentées les unes à côté des autres, il est possible de voir de douze à quinze photos en miniatures. Ce mode de présentation affiche moins d’informations que la timeline (aucune date, légendes, commentaires, etc.). Ce sont les photos qui commentent les photos, il faut les considérer dans leur ensemble et c’est ce qui crée le sens. L’ensemble va être une source d’informations, une association de signes interprétable. Par exemple, visualiser l’ensemble des photos d’un même profil va apporter des informations sur les centres d’intérêts de son propriétaire : à travers les photos de ses activités, de ses habitudes culinaires, vestimentaires, etc.
Le profil
Le profil est à la fois un espace de navigation et d’expression, c’est l’espace le plus important sur Instagram, l’application est en fait un somme de profils. Toutes les photos qui sont postées sur Instagram, sont d’abord issues d’un profil. C’est la plus grande source d’informations de l’application, elle va donner des indices sur l’identité d’un utilisateur en tant qu’énonciateur. Grâce à un avatar, un pseudo, une biographie, des photos, des commentaires, un nombre de likes, la quantité et la qualité des abonnés/abonnements, un utilisateur est en mesure de déterminer des centre d’intérêts,un statut ou l’influence d’un utilisateur. Le profil permet de visualiser les photos selon les deux modes de présentation de photos que nous avons mentionné (timeline et mosaïque) mais il offre aussi la possibilité de voir les photos organisées en fonctions de marquages ou de données géographiques.
Organisations : hashtags, géolocalisation, tagging
En plus de ces trois espaces de navigation et des deux modes de présentations des données qui y sont associés (timeline, mosaïque) ; L’application Instagram propose de rassembler les photos selon trois modes : les hashtags, la géolocalisation et le tagging.
LE LANGAGE EST PRETEXTE À UNE COMMUNICATION DE MASSE
Après avoir observé le langage sous l’angle des productions et des pratiques des utilisateurs, nous nous intéressons désormais aux conditions de sa circulation et de sa légitimation en dehors de l’application. Cette démarche ne considère non plus l’outil Instagram, mais sa représentation dans un discours de marque. Elle nécessite de porter une attention particulière aux stratégies de communication et de marketing adoptées par ses gestionnaires. Nous avons établi une problématique qui partait du constat d’une convergence des intérêts des entreprises de technologieset des entreprises de médias.
Notre seconde hypothèse postule que le langage est instrumentalisé dans un discours de marque qui mobilise des représentations médiatiques pour convertir les utilisateurs. Il s’agit d’observer comment la marque Instagram se positionne comme une entreprise de médias dans sa stratégie de communication et de marketing pour faire la promotion de l’application et plus précisément des pratiques qui s’y déploient. Avant d’étudier la stratégie de communication et de marketing spécifique à la marque Instagram, nous discuterons la teneur du discours publicitaire en observantles outils de promotion utilisés par les entreprises de technologies. Nous entrerons ensuite plus en détail dans l’analyse du blog Instagram pour observer la construction d’un espace d’expression qui oscille entre forme médiatique, forme culturelle et forme publicitaire.
Discours publicitaire des marques de technologies
Quels outils de promotion ?
L’application est un produit qui appartient à un univers marchand. Sa création répond à la volonté de réaliser un profit ; il n’y a pas toujours d’achat à proprement parler, mais la première motivation est commerciale. L’objectif principal des concepteurs d’applications est le téléchargement, qu’il soit payant ou non. Pour cette raison, la promotion des applications se fait essentiellement sur Internet. Une start-up qui veut favoriser les téléchargements dispose d’un ensemble de procédés qui auront pour objectifs, d’une part d’exposer les usages et les contenus, et de multiplier les points de contact, d’autre part, pour disséminer des liens vers la plateforme d’achat du produit. La diffusion de liens vers les plateformes de téléchargement consiste en une série d’actions très concrètes comme : l’achat d’espaces sponsorisés sur les réseaux sociaux, l’optimisation du référencement dans les moteurs de recherche, l’insertion d’un lien dans les signatures de mail ou dans les commentaires des sites internet et blog spécialisés.
Parallèlement, la circulation des contenus et la valorisation des usages, permet de faire connaître et reconnaître la marque. On va chercher à montrer les usages possibles, en réalisant des vidéo-produits ou en montrant les contenus sur d’autres plateformes, autant que possible, il faut favoriser leur mobilité : si l’application permet d’éditer un contenu spécifique (vidéo, texte, photos) celui-ci doit être partageable sur les autres plateformes ; inversement, si l’application est un outil de publication, les contenus des autres réseaux sociaux et sites Internet doivent pouvoir y figurer (boutons de partages, API,…). Toujours dans une démarche promotionnelle qui vise à faire connaître l’application, les start-up ont aussi recours à des opérations de communication traditionnelles telles que les relations presse, la communication auprès des blogueurs et des influenceurs, l’événementiel, les partenariats ou la participation à des compétitions. Parmi ces procédés, le choix se fait en fonction de critères spécifiques au produit, nous réduirons ici nos analyses à l’ensemble des applications de conversation sociale. En dépit de ces techniques, pour ce type d’applications, ce sont encore les utilisateurs qui font la meilleure promotion du produit : un buzz et/ou un produit très efficace entraîneront des téléchargements en chaîne.
Une sous représentation du discours publicitaire
Dans certains lieux stratégiques, où les enjeux marchands sont plus forts, on peut observer les signes d’un discours publicitaire plus marqué : Le microsite (ou landing page) sur lequel sont centralisées toutes les informations relatives à l’application et ses concepteurs ; et la plateforme de téléchargement qui affiche la description du produit. Ces deux espaces vont afficher des éléments qui rappellent lapublicité dans son sens primaire (présence répétitive du logo et de la marque : slogan ou baseline, captures d’écran et vidéos qui montrent le produit en actions, notes et commentaires des utilisateurs, injonction à l’achat ou au téléchargement). Hors de ces espaces où l’on vise à faire adopter un comportement spécifique à l’utilisateur, il sembleque le discours publicitaire au sens strict soit de très faible teneur. Les applications de social media, en particulier, investissent peu les formes publicitaires. Les supports traditionnels (encarts, affichages, spots télévision ou radio) sont quasi inexistants, et à la publicité en ligne on préfèrera l’effet de réseau. Par leurs téléchargements, ce sont les utilisateurs qui déterminent l’utilité d’un produit. C’est un phénomène propre aux outils de messageries et de télécommunication : plus il y a d’utilisateurs, plus le produit devient indispensable. Il incombe ensuite aux concepteurs d’optimiser le produit en fonction des besoins des utilisateurs. On observe un changement de paradigme : on quitte un système traditionnel où il faut valoriser un produit fini et disponible et créer un besoin, pour aller vers un modèle où le produit est toujours modifiable, sa valorisation vas’incarner dans la relation client (voir partie I.A), l’application s’adapte non seulement aux désirs et besoins de l’utilisateur mais elle en suit les pratiques.
Disqualification du discours publicitaire au profit du discours de marque
Pour des raisons structurelles, le discours publicitaire dans sa forme la plus traditionnelle perd en pertinence. Par discours publicitaire nous entendons un ensemble de formes et de productions caractéristiques et reconnaissables qui affichent les signes d’une intentionnalité marchande. De fait, avec l’application les notions mêmes d’achat et de produits sont remises en question : Il y a téléchargement –un acte souvent gratuit ou à très faible coût, de l’une des versions d’un produit immatériel, qui va évoluer à plusieurs reprises. De s u r c r o î t , dans le cas des applications de conversation, l’achat ou le téléchargement n’est pas synonyme d’adhésion. À tout moment, l’utilisateur peut révoquer son téléchargement et supprimer l’application. Interroger lesnotions d’achat et de produits, dans le cas des applications ne remet pas question l’intentionnalité marchande mais cela présuppose néanmoins des besoins différents en termesde communication. Instagram a recours à des procédés de promotion en ligne traditionnels etdiscrets (liens sponsorisés, circulations des contenus, awards, etc). La marque a bénéficié d’un effet de réseau, le cap du million d’utilisateurs a été atteint en moins de deux mois et la tendance s’est confirmée dans ce sens. S’il n’a pas été nécessaire d’employer des moyens extrêmes pour encourager les téléchargements, la marque a pris soin de développer la relation client et la perception de sa marque. Plus que ceux d’un discours publicitaire, ce sont les signes d’une énonciation de marque très contrôlée dont il est question dans la communication d’Instagram.
L’identité médiatique d’Instagram
Dans cette nouvelle rhétorique, c’est d’abord la relation au public qui change. Nous remarquions plus tôt comment les fondateurs de la marque s’adressaient à la communauté d’Instagramers sur un ton personnel. D’égal à égal, la marque dialogue avec ses utilisateurs pour informer sur les avancées du produit et pour entendre les suggestions et souhaits d’améliorations. La communauté représentait alors un ensemble hétérogène de potentiels collaborateurs, bêta-testeurs, fans, … Nous qualifiions cette relation d’horizontale en soulignant comment elle avait contribué au développement d’un produit performant. Ici, au contraire, il s’agit de voir comment la marque prend de la hauteur vis à vis de cette communauté pour adopter une posture éditoriale. À ce stade, la marque devient un énonciateur qui va sélectionner et éditer des contenus spécifiques qui vont servir à prescrire et à recommander des usages du langage photographique.
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Table des matières
Introduction
Constats initiaux
Précisions méthodologiques
Présentation du sujet et des hypothèses
I–LE LANGAGE EST MEDIUM
A –Une autre culture d’entreprise
1. La start-up tech
Qu’est-ce qu’une start-up ?
La méthode Lean Start-Up
2. Deux distinctions majeures
Une structure flexible
Une communication horizontale
B –Le langage photographique
1. La photographie : unité de sens ?
2. L’Interface : le contexte donne du sens
II –LE LANGAGE EST PRETEXTE À UNE COMMUNICATION DE MASSE
A –Discours publicitaire des marques de technologies
Quels outils de promotion ?
Une sous représentation du discours publicitaire
Disqualification du discours publicitaire au profit du discours de marque
B –Discours de marque d’Instagram
L’Identité de marque d’Instagram
L’identité médiatique d’Instagram
C –Construction d’une forme médiatique
Blog.Instagram : chemin de fer et ligne éditorial
Du blog au magazine de marque
III – LE LANGAGE EST FORMAT PUBLICITAIRE
A –Le choix de la publicité
B –Publicitarisation d’Instagram : un écrin prédestiné
Le langage publicitaire est employé par les utilisateurs
Des utilisateurs au service des marques
Le langage publicitaire est employé par les marques-utilisateurs
C –Pédagogie du langage
1. Ouverture d’Instagram
Un nouveau produit
Un nouveau positionnement
Une nouvelle offre
2. La pédagogie pour garantir efficacité et créativité
Satisfaire annonceurs et utilisateurs : une double contrainte
Instagram |Business
Une agence de communication sur mesure
Conclusion
Bibliographie
Liste des annexes
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