PROBLEMES RENCONTRES DANS LA GESTION D’UNE STATION SERVICE

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Les principaux partenaires de JOVENNA :

La Logistique Pétrolière SA ou LPSA:

La société LPSA est l’adjudicataire du lot « Logistique » lors de la privatisation de la SOLIMA.
La LPSA a pour engagement d’assurer pour les distributeurs pétroliers un certain nombre de prestations à savoir :
Le stockage et la gestion des produits appartenant aux distributeurs et transitant par ses dépôts ; Le transport massif de produits : c’est le transport des produits à partir d’un dépôt primaire vers un dépôt secondaire. Généralement, c’est le transport des produits sortant du dépôt Terminal de Tamatave ou du dépôt de Majunga vers les dépôts des autres localités. L’acheminement des produits peut êtreeffectué par voie terrestre, maritime ou ferroviaire.

La Galana Raffinerie Terminal ou GRT :

La société GRT est le bénéficiaire du lot « Raffineri » lors de la privatisation de la SOLIMA. La GRT ne possède qu’un seul dépôt qui se trouve à Tamatave et il n’assure que le stockage et la gestion des carburants qui passent par ce dépôt .De ce fait, la gestion du transfert c’est-à-dire le transport massif de produits est spécialement réservé à la Logistique Pétrolière SA. Nous trouverons en annexe le circuit des produits à leur arrivée au port de Toamasina jusqu’aux Stations Services.

Les transporteurs sur vente :

Ce sont des transporteurs mandatés par Jovenna pour effectuer l’enlèvement des produits auprès des dépôts pour les livrer ensuite aux clients.
A noter qu’il y 02 dépôts à Tana : celui de Soanier ana et celui d’Ankorondrano .

Les institutions financières :

Toute entreprise trouve sa source de financement auprès des banques. Pour bien fonctionner même avec une Capacité d’autofinancement suffisante, elle a besoin de relations avec les banques primaires pour effectuer les virements, faire des prêts,… l’achat des produits se fait en devises notamment en Dollars américains. Les Banques primaires en relation avec la société Jovenna sont la BNI-CA, la BMOI, la BFV etla BOA.

L’université et les Grandes Ecoles :

La Société puise ses ressources humaines auprès desGrandes Ecoles de la Capitale telles que L’ISCAM, L’INSCAE, mais aussi de l’Université.La qualité de l’enseignement fourni par ces grandes écoles détermine les compétences et les aptitudes des ressources humaines donc qui convergent vers un même but :la réussite de l’Entreprise.
Ainsi, après l’analyse du micro-environnement, ci-après celle du macro-environnement.

Le Macro-environnement :

Pour être compétitif dans un marché concurrentiel stratégique tel que le secteur pétrolier,il convient non seulement de tenir compte de son micro-environnement mais aussi et surtout de son environnement général ou celui que l’on définitgénéralement par environnement P.E.S.T.E.L ou environnement Politique-Economique-Social-Technologique-Ecologique et Légal et Démographique.

L’environnement Politique :

Ce sont les décisions prises par le pouvoir en place et qui régissent la Société toute entière.
Nous vivons sous un régime transitoire depuis 2009,et la Haute Autorité de la Transition n’a pas encore obtenu la reconnaissance internationale. Cela ne favorise pas l’arrivée des investisseurs dans le pays à cause de l’instabilité qu’elle engendre.
La loi 2004-003 du 24 juin 2004 s’était prononcée pour la libéralisation du secteur et la libre détermination des prix par le principe de l’offre et de la demande, mais actuellement l’Etat a décidé de fixer les prix à la pompe pour sauvegarde l’intérêt général.

L’environnement Economique et Social :

Madagascar vit une crise depuis 2009 et cela engendre une certaine instabilité économique dans le pays. De plus, la crise en Lybie a eu des impacts sur le prix du baril de pétrole qui est monté jusqu’à 120 Dollars: « Depuis les événements en Lybie, le baril du pétrolesur les cours mondiaux affiche une spirale à la hausse, dépassant les 120 dollars. Ce fait expliquerait la conjoncture insoutenable actuellement pour les compagnies pétrolières, et par ricochet, pour les distributeurs du GPGLSS ou Groupement Professionnel des Gérants Libres de Stations Service » 2 et qui s’est répercuté sur le prix à la pompe des compagnies pétrolières de Madagascar.
Par la création de nouvelles Stations Services, Jovenna crée ainsi par la même occasion des emplois car il y a besoin de main-d’œuvre.Notons qu e l’effectif de ses employés se monte à 200 personnes actuellement.

L’environnement Technologique :

L’heure est actuellement à l’utilisation des nouvel les technologies.Jovenna peut offrir a ses clients le confort et la sécurité du paiement par ’utilisation de Terminal de Paiement Electronique ou T.P.E par l’intermédiaire de la carte Energy Plus,pour une transmission rapide des données liées à des transactions faites sur une Station Service. Sans oublier qu’actuellement, les dernières tendances sont aux transactions par téléphone portable.
Au sein du siège,on remarque la généralisation de’informatiquel car tous les bureaux sont dotés d’ordinateurs et sont connectés en permanence, et la communication entre services et départements se font par l’intermédiaire de l’intranet.

L’environnement Ecologique :

Dans le but de préserver l’environnement pour un développement durable, la mise en place de normes sur l’hygiène, la sécurité et l’environnement est recommandé. Aussi, la création de nouveaux produits sans effet sur l’environnement est parmi les objectifs de la société, ceci pour éviter le réchauffement climatique.

L’environnement Légal ou Juridique :

La Société respecte les 8h de travail par jour carl’horaire des employés est fixé de 8h à 12h30 le matin et de 14h à 17h30 pour l’après-midi.
Jovenna est une Société Anonyme au capital de 12 88 760 000 Ariary. Selon la loi 2003-036,une société Anonyme se caractérise par le faitque le nombre d’actionnaires va de 2 à 1million, l’organe de décision est le Conseil d’Administration et l’organe de gestion est la Direction Générale. Les parts sociales ou actions onts librement négociables. Les actionnaires ne sont responsables des dettes que jusqu’à concurr ence de leurs apports.

L’environnement Démographique :

L’environnement démographique s’analyse principalement à travers les taux de croissance de la population, sa structure par âge, sa structure f amiliale, sa mobilité géographique, son niveau d’éducation et sa catégorie socio-professionelle.
En effet, le premier élément constitutif de l’environnement d’une entreprise est la population, réservoir de ses marchés.
Dans ce deuxième chapitre, nous allons développer esl théories relatives au marketing à savoir la définition du Marketing ; ses moyens d’actions ; pour terminer ensuite par ce qu’on entend par Lancement et Développement.

Le concept de Marketing :

Le marketing était assimilé à la vente auparavant,mais aujourd’hui nous en avons une idée différente. Il est d’abord important de définir cequ’est le marketing avant toute chose.

Le définition du marketing

Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art de vendre ». C’est pourquoi, les gens sont souvent surpris d’app rendre que l’aspect le plus important du Marketing n’est pas la vente. Comme l’explique Pete r Drucker : « le but du Marketing consiste à connaître et à comprendre le client à un tel point que les produits ou les services que l’on crée lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux-mêmes ».
Ou encore, qu’il s’agit pour le Marketing de « prod uire ce qui doit être acheté, plutôt que de chercher à vendre ce que l’on a produit ». 3
Mais la meilleure définition du Marketing est celle de Yves CHIRROUZE qui définit le marketing comme étant « un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de les développer ».
L’état d’esprit marketing équivaut à se placer systématiquement du point de vue du consommateur et à analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle de façonà s’y adapter plus efficacement que la concurrence. 4
L’esprit marketing est une attitude mentale consistant à attacher dans la gestion d’une organisation une importance primordiale à ses relat ions avec les publics dont elle dépend et notamment avec son marché.

Les moyens d’actions du marketing :

Pour agir sur les publics auxquels elle s’intéresse, une organisation dispose généralement de nombreux moyens. On les connaît habituellement sous le nom des « 4P » :
-La politique de Produit qui consiste à concevoir des produits ou services répondant le mieux possible aux besoins et attentes des personnes à qu i ils sont destinés.
-La politique de Prix qui consiste à fixer pour les produits de l’entrep rise, des niveaux de prix et des conditions de vente à la fois attrayantes po ur les acheteurs et profitables pour l’entreprise.
-La politique de Distribution qui consiste à mettre en place et à gérer des circ uits de distribution efficaces et rentables.
-Et enfin, la politique de comportements du public promotionnelles.
Communication qui consiste à influencer les attitudes et les par la publicité, les relations publiques et les opérations
Pour être efficace, ces différents moyens d’actionsdoivent s’inscrire dans des stratégies et des plans de marketing cohérents et d’être mis en œuvre par le service marketing.
Pour le cas d’une Station Service, le marketing mix se présente comme suit :

LE PRODUIT :

« Un produit peut être défini comme un produit ou nu service permettant de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs » .
Le produit commercialisé par la société Jovenna estprincipalement le carburant ou produits blancs à savoir l’essence,le gasoil et le pétrole .Mais dans notre cas d’espèce, le produit ici est la Station Service, et les produits que l’on trouve sur les stations feront partie de la stratégie marketing pour faire venir les clients dans les Stations et de ce fait, fera augmenter la rentabilité de ces dernières.

LE PRIX :

Le prix est la deuxième variable du marketing mix. Elle assure la rentabilité de l’entreprise. Etant donné que le pétrole brut est importé alorsourp pouvoir fixer son prix de vente public, la société doit tenir compte de plusieurs variablesnotamment le prix d’achat,frais logistique, le coût de stockage, des taxes sur les produits pétroliers ou TPP et aussi de la marge des gérants.Les gérants bénéficient de prix spéciauxurpoleur permettre de prendre une marge nécessaire à l’exploitation de la Station Service c’est-à-dire leur propre bénéfice.Mais la structure de prix proprement dite nous est inaccessible.Les cours du baril de pétrole qui échappent à Madagascar et l’évolution de l’Ariary par rapport au dollar (puisque les achats se font en Dollars) sont les 02 éléments majeurs qui èsentp sur la détermination des prix du carburant.

LA PLACE OU LA DISTRIBUTION :

Le point de vente peut aussi être considéré commenumoyen de communication puisqu’il peut influencer les variables comportementales du client.
Dans un souci de satisfaction de la clientèle, les nouvelles stations sont plus grandes et dotées d’un parking pour les automobilistes et surtout les camions. Mais aussi d’une boutique et éventuellement, d’un snack pour que les clients puissent se restaurer. Elles se veulent être plus proches des clients donc sur des axes de grande affluence. Comme le prouve la nouvelle station sise à l’entrée de la bretelle Androndrakely-By Pass qui vise surtout les transporteurs et les taxi-brousses de l’axe Sud.
Toutefois il est difficile de trouver un terrain suffisamment vaste et logiquement exploitable pour pouvoir construire dans des lieux populeux et stratégiques.

LA PROMOTION OU LA COMMUNICATION :

C’est le moyen pour l’entreprise d’atteindre sa cib le. La communication consiste pour une entreprise à transmettre des messages à son public dans le but de modifier leur niveau d’information et, par conséquent leurs comportements.
Une entreprise a beaucoup d’occasion de communiquer avec le client grâce :
· Aux médias qui regroupent la télévision, la radio,la presse, et actuellement l’internet.
· les affichages et aux dépliants promotionnels.
« La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service »

Le choix des médias:

Nous avons la presse quotidienne et périodique. La presse quotidienne se prête bien aux messages informatifs à effet rapide mais elle perme t difficilement l’emploi de la couleur de la nature du support papier ;par contre, la presse périodique ou magazine se prête à une lecture détendue et à la réflexion avec des illustrations de qualité mais s’acquiert à un coût assez élevé par rapport à la presse quotidienne. Jovennatravaille avec la presse locale comme Midi Madagascar, La Gazette de la Grande Ile,Taratra ,..
La télévisiona un fort pouvoir de communication audio-visuelle et elle ne se prête pas à un ciblage précis, autrement dit, chaque cible définiepar la société est susceptible d’être atteinte.Pour sa part,la société collabore avec leschaînes de télévision qui émettent dans plusieurs régions ou provinces à savoir la Télévision Malagasy ou T.V.M, la R.T.A et MA-TV. Mais son coût élevé constitue parfois un blocage pour les campagnes publicitaires de la société.
L’affichage permet de toucher de manière massive et répétitiveun large public. Il peut forcer l’attention et transmettre un message simple à effe t rapide.C’est un média bien adapté pour faire connaître un produit du jour au lendemain.Dans notre cas d’espèce, les affichages souvent utilisés par la société Jovenna sont les banderoles et les panneaux publicitaires ou encore les totems.
La radio est irremplaçable en termes de coût et rentabilité et est idéale pour les opérations commerciales à Court Terme. Cependant, elle peut cr éer un effet de lassitude et génère une communication éphémère. La société Jovenna travaille avec les radios généralement écoutées par la masse populaire à savoir la Radio Don Bosco et la Radio RECORD (souvent écoutés dans les Taxis-be),et la Radio ACEEM.
Les médias sélectionnés doivent être adaptés à laiblec visée, au message à transmettre, au budget alloué et à la règlementation.

Définition des mots contenus dans le thème :

Afin de comprendre notre thème, il tient lieu de définir les mots clés qu’il contient à savoir : une Station Service ; ce qu’on entend par Lancement et Développement.

Définition d’une station service:

Une station service est, par définition « une infrastructure positionné au bord d’une route, destinée à fournir du carburant aux automobilistes. ».9
Les stations services les mieux équipées offrent des services nécessaires aux véhicules notamment des pompes gros débit pour une rapidité ed service, des boutiques d’accessoires automobiles, des stations de lavage et de gonflage des pneumatiques et de petite mécanique et /ou dépannage.

Définition et critères de lancemen t:

Définition du lancement:

« Le lancement est l’ensemble des moyens publicitaires mis en œuvre pour promouvoir quelque chose »10

Les critères de lancement et de développement :

Pour toute entreprise qui se veut compétitive, l’innovation dans les produits ou services est une marque très importante de crédibilité. Une foisdonc que l’entreprise a créé le peuple donc sa cible, elle s’attend à ce que celui-ci au cours de son cycle commercial, lui permette de réaliser ses objectifs. Au départ, ces attentes enterme de profit sont hypothétiques à cause des problèmes commerciaux auxquels peuvent se confronter le nouveau produit sur le marché. Ceux-ci sont susceptibles de réduire de la façon substantielle la durée de vie du nouveau produit alors que sa conception a nécessité d’importants investissements financiers. Il s’agit donc pour l’entreprise de choisir des produits de développement futur permettant de satisfaire ses ambitions.
J-DEAN en 1950 a émis l’idée selon laquelle la vie d’un produit s’apparente à celle d’un homme dont les différentes phases sont : la phase de lancement ou introduction, la phase de croissance de la maturité, la phase de déclin. Chaque étape se doit d’être une réussite pour assurer la survie de ce produit et l’une des phases les plus délicates et les plus importants est la phase de lancement. Nous insisterons juste sur cette phase car c’est sur elle que repose notre analyse.
D’après Armand DAYAN, elle suit tout un long processus pour être efficient : ceci peut se retracer en 9 étapes :

La recherche des idées:

Les idées de nouveaux produits peuvent provenir de2 sources principales :
– L’Offre : il peut s’agir de l’entreprise elle-même (sources internes) ou des entreprises concurrentes, sur le marché national ou sur des marchés étrangers (sources externes) concernant les sources internes, les idées de nouveaux produits peuvent provenir de différents départements.
– La Demande : ici le marketing veut satisfaire les besoins et désirs des consommateurs. Il est donc logique que l’analyse de la demande soit à l’origine des idées de l’évaluation de la campagne de lancement du nouveau produit.

Le filtrage des idées:

L’objet de la première étape est de recueillir un nombre d’idées nouvelles aussi importantes que possible. C’est la phase dite du Brainstorming Celui de la deuxième étape est au contraire de réduire ce nombre pour ne retenir que les seulesintéressantes. Il existe en effet un double risque :
– Eliminer les bonnes idées ; on court notamment le risque de les voir développer par les concurrents.
– Retenir les mauvaises idées, il s’agit de les éliminer aussitôt que possible afin de ne pas risquer un échec sur le marché. Pour mener à bien le travail de filtrage, on peut procéder en 2 temps : l’élimination des idées impossibles d’une part, et la sélection des idées les plus prometteuses d’autre part.

Le test concept ou le développement:

Si l’idée de nouveau produit est retenue, il convient d’en estimer le marché potentiel. Il s’agit ici de tester l’idée de nouveau produit auprès desacheteurs potentiels alors que le produit lui-même n’est pas encore développé. Une fois, le concept formulé, on le teste de façon qualitative ou quantitative. L’entreprise obtient les intentions d’achat, qui les aideront à sélectionner le meilleur test.

Elaboration de la stratégie Marketing:

Sur la base des résultats fournis par le test de conception, l’entreprise obtient des éléments intéressants sur la cible visée par le produit, l’originalité perçue, la fréquence d’achat estimée. Tous ces éléments vont être utiles à l’élaborationde la politique de marketing à savoir, le ciblage, le positionnement choisi, les objectifs de chiffre d’affaires, de la part du marché et de bénéfice pour les 2 ou 3 premières années. On précise également dans cette étape le produit et son emballage, le prix de vente, le mode de distribution et de promotion, ainsi que le budget marketing, pour la 1ère année bénéfice ainsi que la stratégie de marketing.

L’analyse économique :

Cette étape vise la prévision des ventes, les bénéfices et la rentabilité futurs du nouveau produit et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l’entreprise. Le critère le plus simple pour évaluer la rentabilité d’un nouveau produit est le point mort qui correspond à la quantité devant être vendue à un prix donné pour couvrir les frais fixés.

L’Elaboration du Marketing MIX :

Le positionnement étant défini : on peut passer à une phase plus opérationnelle, la définition de l’offre commerciale elle – même. Les caractéristiques du produit vont avoir une grande influence considérable sur les ventes. Chaque élément du MIX (produit, prix, distribution, communication) peut ainsi faire l’objet de tests. C’est au cours de cette étape que l’on sourira si l’idée peut être traduite en un produit réalisable techniquement ou commercialement.

Le Test de marché:

La décision d’entreprendre des tests de marché dépend d’une part du montant de l’investissement et du risque correspondant et d’au tre part des contraintes de temps et de budget.

Le lancement proprement dit :

Une décision de lancement entraîne des dépenses bien supérieures à celles de toutes les étapes du cycle de vie. Cette décision appelle à des questions selon que le produit réponde à une demande saisonnière ou qu’il remplace un produit existant ou encore, que l’on envisage d’améliorer. La coordination des multiples activités concernées par le lancement d’un produit fait de plus en plus appel à des techniques élaborées de programmation, telles que l’analyse du chemin critique. Il doit sérieusement être prépa avec les différents partenaires (fournisseurs, distributeurs….) sa force de vente e t la presse.

Le suivi et le contrôle du lancement d’un nouveau produit :

Après le lancement, commence une période particulièrement importante de suivi et le contrôle du lancement ; de l’évolution des ventes et de la part de marché, comparés aux objectifs et aux prévisions. S’il y a écart, il est nécessaire edles mesurer et d’en analyser les impacts. Il est également nécessaire de recueillir les réactions de distributions et notamment surveiller le nombre de magasins vendant le produit, ainsi que les ruptures de stock. Enfin il faut surveiller la réaction de la concurrence notamment en termes d’actions promotionnelles et de lancement de produit concurrents.
Ce sont ces principales étapes qui constituent les critères de lancement. Après la prise de connaissance de tout ce qui concerne la société engénéral, nous allons entamer la seconde partie qui traitera de l’analyse diagnostique de la situation par une analyse SWOT.

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Table des matières

INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE CADRE D’ETUDES
CHAPITRE 1 CONNAISSANCES GENERALES SUR L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT
Section 1 Présentation générale de la société JOVENNA SA
Section 2 L’environnement de la société
CHAPITRE 2 APPROCHE THEORIQUE SUR LE MARKETING
Section 1 Le concept de Marketing
Section 2 Définition des mots contenus dans le thème
DEUXIEME PARTIE ANALYSE DIAGNOSTIQUE DE LA SITUATION ACTUELLE
CHAPITRE 1 ANALYSE SWOT DE LA SOCIETE JOVENNA
Section 1 Les points forts de la société Jovenna
Section 2 Les points faibles de la Société Jovenna
Section 3 Les opportunités et les menaces
CHAPITRE 2 PROBLEMES RENCONTRES DANS LA GESTION D’UNE STATION SERVICE
Section 1 Problèmes constatés au niveau de l’organisation
Section 2 Problèmes constatés au niveau des stations services
CHAPITRE 3 L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Section 1 Le benchmarking
Section 2 Le positionnement de la Société JOVENNA
TROISIEME PARTIE PROPOSITIONS DE SOLUTIONS ET RECOMMANDATIONS
CHAPITRE 1 SOLUTIONS PROPOSEES CONCERNANT L’ORGANISATION INTERNE
Section 1 Au niveau de l’organisation interne
Section 2 Au niveau du Service Marketing
Section 3 Au niveau des stations services
CHAPITRE 2 LES SOLUTIONS RETENUES ET LES RESULTATS ATTENDUS
Section 1 Solutions retenues
Section 2 Résultats attendus
CONCLUSION
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE

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