Soutenance mémoire
Présentation et fondement sur la force de vente
Introduction générale
La vente a toujours existé, actuellement elle est devenue une activité capitale, c’est une force primordiale pour toute entreprise qui veut s’imposer sur son marché, pour vendre mieux et plus, afin de réaliser le meilleur profit et répondre au mieux aux attentes des clients. Cette dernière est réalisée par une équipe de personnes appelée la force de vente Cette force de vente, constituée d’une ou de plusieurs personnes, dépend de l’importance de l’entreprise et de la nature des produits vendus. Cette force de vente est considérée, non seulement, comme un moyen de vendre les produits mais aussi comme un moyen de communication. Et pour faire, le vendeur doit être un professionnel reconnu et compétent qui sait communiquer : créateur de contacts, créateur d’un réseau de relations, négociateur.Tout le monde vit de la vente de quelque chose, C’est a partir de cette logique que l’entreprise est appelée à assurer sa croissance et sa survie par la vente de ses produits. Il ne suffit plus de fabriquer un produit de qualité, il faut encore le vendre. C’est ainsi qu’une force de vente est souvent recherchée, révélant en conséquence la préoccupation des entreprises qui comptent bien rester sur le marché et faire face à la concurrence A ce titre, la politique menée dans le domaine de la force de vente doit être complémentaire et cohérente à celle qui est conduite pour la publicité, la promotion des ventes, et les relations publiques. En tant que moyen de communication, la force de vente permet et opère en transmettant à la clientèle des informations sur l’entreprise et ses produits ou services. Elle collecte pour l’entreprise des informations sur le marché, sur la concurrence, et les distributeurs.
Notion et concepts sur la force de vente
A L’origine, la force de vente n’avait pas une place bien spécifique au sein des entreprises, ce n’est qu’avec le changement des politiques commerciales que ces dernières ont constaté son importance en lui donnant une place stratégique.Pour ces raisons, il nous a paru important de définir les concepts de base de la force de vente, sa place dans le mix marketing et d’énumérer ses missions et objectifs dans cette section.
Définitions de la force de vente
« La force de vente d’une entreprise se compose de l’ensemble des personnes qui ont pour mission principale de vendre les produits de l’entreprise au moyen de contacts directes avec les clients potentiels, les distributeurs ou les prescripteurs de ces produits». Pour Marc BENOUN, la force de vente est « l’ensemble du personnel chargé de rendre visite ou de recevoir les clients potentiels et/ou actuels afin d’assurer la promotion, la venteet parfois l’aprèsvente des produits ou services d’une entreprise ». On en déduit donc que la fonction des vendeurs ne se limite pas uniquement à la vente des produits ou services mais elle la dépasse vers l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise, la collecte d’information et la fidélisation des clients. D’autres auteurs parlent souvent de représentants et non uniquement de vendeurs, car ces derniers sont des « envoyés spéciaux » chargés de démontrer aux clients et aux concurrents les forces et les atouts des entreprises qu’ils représentent.
Objectifs de la force de vente
Toute entreprise fonctionne avec des objectifs préalablement définis. Ils sont traduits en objectifs marketing et par souci de cohérence, ces derniers seront traduits par la suite en objectifs de la force de vente «vendeurs ». Avant de se lancer dans leurs activités de vente, les vendeurs doivent bien comprendre la politique générale de leur entreprise et sa stratégie marketing, donc ils doivent tenir compte de la nature des marchés visés par celle-ci et du positionnement qu’elle vise sur chaque marché-cible. Les objectifs fixés suivent une logique de déclinaison des orientations générales, définies par la direction.
1. Les objectifs quantitatifs
Ils sont chiffrés et s’expriment en valeur, en volume ou en pourcentage. Ils peuvent être exprimés par :
• Augmentation du volume des ventes ;
• La prospection : consiste à trouver de nouveaux clients dont l’entreprise et ses produits pourront couvrir les besoins ;
• Augmentation des bénéfices réalisés et couverture totale des dépenses (atteindre le seuil de rentabilité) ;
• Augmentation de la part de marché de l’entreprise ;
2. Les objectifs qualitatifs
Ils représentent l’ensemble des actions que la force de vente doit mener et qui ont pour but de :
• Améliorer l’activité commerciale
Sensibiliser et informer la clientèle, avoir des informations plus précises sur cette dernière et savoir mieux interpréter et contrer les actions de la concurrence ;
Assurer et améliorer le service après vente, conseiller le client et aider à la promotion et au merchandising sur le produit ;
La fidélisation et la valorisation du portefeuille client ;
Améliorer l’image de l’entreprise.
• Enrichissement personnel
Augmenter les connaissances générales, et utiliser de la meilleure manière l’expérience acquise ;
Connaitre les produits de l’entreprise et leurs caractéristiques techniques ;
Actualiser les connaissances sur les techniques de vente et d’organisation dans le travail.
3. Les missions de la force de vente
Pour bien réaliser ses missions, la force de vente doit être convenablement mise en place et correctement disposée afin d’éviter toute faille, sa tâche essentielle est de représenter l’entreprise, améliorer son image de marque auprès du public et vendre ses produits. Trois grandes missions sont remplies par celle-ci : la prospection, la vente et la remontée d’information.
– La prospection Avant d’être un client effectif, un client est d’abord potentiel et il est appelé : PROSPECT. La prospection consiste à rechercher de nouveaux clients potentiels auprès desquels des propositions de vente leurs seront effectué. La force de vente joue un rôle de prospection, il s’agit de distinguer de nouveaux clients, pour élargir son portefeuille client, en renseignant leurs profils et leur localisation géographique, il faudra analyser leurs problèmes et peut être provoqué des besoins.
-L’avant vente La vente est le face à face entre un vendeur et un acheteur. Elle contient plusieurs étapes :
• La préparation de l’entretien ;
• La prise de contact ;
• La découverte des besoins ;
• La présentation du produit et l’argumentaire ;
• La réponse aux objections ;
• La préparation du prix et la négociation ;
• La conclusion de la vente.
-Pendant la vente
• Prospecter : actions de prospection de nouveaux clients via le publipostage, et le téléphone;
• Vendre : actions de vente (télévente, vente en face-à-face…) ;
• Administrer : actions d’administration des ventes (courrier, devis ou offres, commandes).
-Le suivi et l’après vente Le vendeur a pour responsabilité de suivre son client, il doit dresser le bilan de l’entretien, qui consiste à confronter le résultat obtenu aux objectifs préalablement fixés, ainsi qu’à identifier les causes d’un écart possible, en analysant ses points forts et points faibles afin d’assurer le suivi. Il y a deux types de suivi :
• Le suivi client : mise à jour de la fiche et dossier client, et prévoir la date pour le rencontrer ;
• Le suivi de la vente : traiter la commande et assurer le suivi jusqu’au paiement. Le service après vente est également important, il permet la fidélité des produits et la notoriété de l’entité.
-L’après vente
• Suivre : facturation, garantie, transports, livraisons réception des commandes, règlements et service après-vente ;
• Assister : assistance, formation, fidélisation ;
• Contrôler : contrôle des coûts, des objectifs, des performances … ;
• Informer : remontées d’informations (rapports périodiques, comptes rendus, réunions).
4. L’importance de la force de vente pour l’entreprise
Actuellement, toutes les entreprises sont conscientes du fait que l’échec ou le succès de leurs politiques commerciales dépend de l’efficacité et de la qualité du travail effectué par l’équipe de vente. Celle-ci est importante pour les raisons suivantes:
-Aide à la fixation des objectifs La force de vente représente une composante importante pour le bon fonctionnement de l’entreprise en général et de la structure commerciale en particulier .Elle constitue un élément influent qui aide à la fixation et à la réalisation des objectifs commerciaux grâce à sa proximité avec la clientèle.
-Génère des profits pour l’entreprise Elle constitue une structure importante qui exige de l’entreprise un effort financier afin de créer les conditions adéquates à son bon fonctionnement. Elle n’est pas seulement une charge pour l’entreprise, mais, elle génère des profits et participe à l’augmentation du chiffre d’affaires et au développement du portefeuille clients. Plus l’effectif commercial est motivé, formé et encadré plus il sera créatif et rentable pour l’entreprise.
-Représente l’entreprise Elle représente publiquement l’entreprise et détient entres ses mains son actif central « le client ». Parfois elle est le seul lien entre ce dernier et l’entreprise, dans ce cas le vendeur peut être considéré par ce même client, comme étant l’entreprise elle-même. Un simple lien qui nait lors d’une rencontre d’un vendeur/client peut s’avérer très déterminant pour la nature de sa relation avec l’entreprise.
-Organise la veille L’environnement économique est constamment en évolution, chose qui exige de l’entreprise une adaptation continuelle. Avec une structure de vente bien organisée, elle peut faire face aux mutations de ses marchés, en accordant plus d’attention nécessaire aux clients et prospects en les mettant ainsi au centre de ses intérêts, tout en évaluant leurs modes de consommation, besoins et désirs, la surveillance de l’évolution des offres techniques et technologiques de la concurrence. Elle joue aussi un rôle d’informateur en faveur de l’entreprise grâce à une meilleure interaction avec ses clients.
-Participe à l’élaboration du produit L’entreprise compte énormément sur l’avis de ses vendeurs lors des opérations de lancement de nouveaux produits vu qu’ils sont en contact permanent avec ses clients. Dans ce cas, la force de vente participe activement au processus d’élaboration du produit depuis sa conception jusqu’à sa commercialisation. Elle participe ainsi à la fixation du prix, au choix du réseau de distribution et de la politique de communication.
5 La force de vente et le mixe marketing
Le marketing-mix est, par définition, l’ensemble des actions prévues ou réalisées dans le domaine de la politique de produits, du prix, de communication, et de distribution. L’intervention de la force de vente dans la mise en œuvre du marketing-mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. La force de vente participe activement à la mise en œuvre et l’opérationnalisation de la politique marketing. Elle participe en amont à la réalisation du diagnostic interne et externe de l’entreprise, à la segmentation du marché, au positionnement de la marque, de ses produits et services. Une fois le diagnostic réalisé, le positionnement déterminé, la force de vente s’inscrit en aval comme une composante du marketing opérationnel. Si, pour la plus part, la force de vente exerce une influence particulière sur la distribution tout en constituant un vecteur de communication efficace, la réalité des entreprises nous permet de constater son importance pour l’élaboration du produit et la fixation de son prix. Combinant une participation, en interne à la réflexion stratégique et, en externe par son action sur le terrain, et sa capacité à générer et produire de l’information. La force de vente se révèle un outil efficace de l’action marketing notamment dans la communication et la distribution.
-Le Produit Le fait que le vendeur soit en contact permanent avec les consommateurs, il est en mesure de détecter leurs besoins, leurs désirs et leurs attentes pour l’achat d’un produit ou service. Ainsi, par la remontée d’informations, il joue un rôle très important dans le processus d’élaboration du produit depuis sa conception jusqu’à sa mise à disposition du client.
-Le prix C’est la seule variable qui n’engendre pas de coûts à l’entreprise. Sa fixation relève des prérogatives de la direction générale en concertation avec la direction commerciale. Notons que cette dernière exerce une influence déterminante dans le cadre de ce processus dans la mesure où elle influence la fixation des objectifs de l’entreprise en termes de profits, d’image, de notoriété, tout en surveillant les prix pratiqués par la concurrence.
-La distribution La force de vente est une composante de la politique de distribution adoptée par l’entreprise pour l’acheminement des produits du lieu de production jusqu’au consommateur final. Elle est, ainsi, un élément essentiel de la chaine de distribution en assurant le rôle de liaison physique entre l’entreprise et l’acheteur.
-La communication La force de vente est un vecteur de communication dans le sens où le vendeur ne peut écouler ses produits qu’après un long processus de négociation, de communication, et de diffusion d’informations sur ses produits via des messages publicitaires, le marketing direct, l’évènementiel, etc. Sa connaissance parfaite du terrain lui permet de remonter l’information à l’entreprise qui va l’exploiter pour d’éventuelles actions commerciales. La force de vente est aussi le cœur de succès des actions promotionnelles. Ce sont les vendeurs qui traduisent, sur le terrain, les actions planifiées et les transforment en succès commercial.
Définition de la rémunération :
Selon Henri MAHE DE BOISLANDELLE, la rémunération « est la contre partie d’un travail dont le montant dépend de l’accord entre les parties salarié/entreprise, sous réserve des dispositions légales et éventuellement conventionnelles (conventions collectives, accords d’entreprises). La rémunération peut prendre des formes diverses : salaire fixe, commissions, primes diverses à caractère régulier, primes à caractère exceptionnel, participation financière, plan d’épargne d’entreprise, régime de prévoyance, avantages en nature,…etc. »40 Le système de rémunération doit d’une part contribuer à la réalisation des objectifs de l’entreprise et d’autre part à la satisfaction des vendeurs. Un bon système de rémunération doit être :
• Simple à calculer, à comprendre et à mettre en place.
• Equitable par rapport au marché du travail et à la qualification.
• Stimulant.
• Reconnaissant pour les efforts fournis par le vendeur.
• Utile à la réalisation des objectifs. Donc, la rémunération doit représenter le point d’équilibre entre l’offre de l’entreprise et la demande des vendeurs en matière de salaire. Elle doit :
• L’être le reflet le plus exact possible de la quantité » et de la qualité de travail fondé.
• Permettre de recruter et de conserver les commerciaux de qualité.
• Correspondre aux mutations du marché de l’entreprise.
L’élaboration d’un système de rémunération performant :
Afin d’élaborer un système de rémunération efficace permettant d’éviter les conflits et dysfonctionnements au sein de l’organisation commerciale, il est conseillé à l’entreprise d’opter pour une formule qui combine entre son activité, ses objectifs commerciaux et les objectifs individuels du vendeur prenant en compte ses compétences et les efforts fournis. Pour ce faire, l’entreprise combine les différents systèmes de rémunération cités cidessus. Elle réserve une partie fixe, qui sécurise le vendeur en cas de chute des ventes, ou de l’exercice des tâches et missions non concernées par la commissions (la prospection, l’animation de salon…), une commission qui incite le vendeur à développer le chiffre d’affaires, à augmenter sa part des ventes sur le marché et les marges tirées, et une prime pour la réalisation des résultats qui dépassent les objectifs fixés préalablement, dans un timing bien délimité.
Un système de rémunération doit donc être à la fois :
– Motivant : incite le commercial à l’effort.
– Stimulant : doit l’amener à se surpasser, le pousser à améliorer ses résultats.
– Sécurisant : lui donner une assurance de revenu.
– Homogène : afin de souder l’équipe.
– Réalisable : en termes de coûts pour l’entreprise.
– Equitable : tient compte de la classification des vendeurs et du marché du travail.
– Reconnaissant : des efforts déployés par les vendeurs.
– Cohérent : il doit être en adéquation avec la politique de l’entreprise.
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Table des matières
Introduction générale
Chapitre1 : Présentation et fondement sur la force de vente
Section 1 : Notion et concepts sur la force de vente
Section 2 : La structure et la taille de la force de vente
Section 3 : Les secteurs de ventes
Section 4 : Les réseaux de ventes
Chapitre 2 : Management de la force de vente
Section 1 : Processus de recrutement des vendeurs
Section 2 : La formation de la force de vente
Section 3 : Rémunération, animation et stimulation de la force de vente
Section 4 : Le contrôle et l’évaluation de la force de vente
Chapitre 3 : Etude de la force de vente au sein de Tchin-Lait/ Candia
Section 1 : L’historique de Tchin-lait/ Candia et ses concurrents
Section 2 : Le mix marketing et le réseau de distribution de Tchin-Lait/Candia
Section 3 : Management de la force de vente au sein de Tchin-Lait/Candia
Section 4 : Synthèse de l’analyse et l’interprétation du résultat
Conclusion générale
Bibliographique
Annexes
Table des matières
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