POLITIQUE ET STRATEGIE MARKETING

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Analyse de la demande

On peut définir la demande, comme la totalité en valeur ou en nombre global de vente d’un produit ou d’un service pendant une certaine période dans une zone géographique donnée. Dans notre cas, on parle de la totalité de vente effectuée par les concurrents.

La demande sur le marché

Etant une filière très récente, et comme il n’existe pas encore de grandes industries qui exploitent les crevettes d’eau douce à Madagascar, nous sommes contraints de prendre comme référence les ventes de crevette de mer tout en considérant que notre nouveau produit est un parfait «produit de substitution »..

POLITIQUE ET STRATEGIE MARKETING

La politique et la stratégie commencent toujours par l’analyse diagnostique, de façon à en déterminer la nature et l’intensité de la concurrence ; sans oublier que le marketing est un état d’esprit des promoteurs afin d’attirer l’intention des clients susceptibles d’acheter.

La politique marketing envisagée

La politique marketing, que nous jugeons préférable à la réalisation de notre projet, est la politique de la «marketing Mix », qui se caractérise par : la politique de produit, la politique de prix, la politique de vente, et la politique de la communication.

La politique de produit

Le produit est la première variable d’action du marchéage (marketing-mix) qui conditionne les efforts d’une entreprise. Il peut déclancher chez le consommateur des réactions positives (adoption) ou négatives (refus). Son succès va dépendre des capacités de l’entreprise à le différencier des produits concurrents et à faire en sorte que les réactions positives l’emportent.

Produit étudié

L’élaboration d’une gamme efficace est essentielle pour réussir la pénétration du marché puisque la perception et les goûts de chacun ne sont pas les mêmes. La motivation dans la décision d’achat dépend étroitement des habitudes et des motivations selon le niveau des revenus et des besoins. Le montant des revenus affecte les habitudes d’achat pour les produits dits de « luxe » pour certains, d’une part, et les produits de masse pour la majorité de consommateurs, d’autre part. Ainsi selon l’exigence de la clientèle, les crevettes sur le marché se présentent comme
suit :
-les crevettes entières ou Head on (HO).
-les crevettes étêtées ou Head less (HL).
-les crevettes décortiquées (DCT).
-les têtes de crevettes.
. Dans le présent projet, nous allons proposer à notre client un produit original et «diététique », par l’absence de sel et la faible teneur en cholestérol permettant d’en faire «une crevette de régime » associée à un conditionnement congelé de qualité.

Cycle biologique de la chevrette

Nous vous proposons dans le schéma qui suit le cycle biologique du produit à exploiter.
La larve mesure 1 à 2 mm de long à l’éclosion. Elle nage en plein eau en se déplaçant à l’envers, la face ventrale vers la surface et le telson en avant. La larve subit dix mues successives avant de se métamorphoser en postlarve. La post larve qui ressent tout à fait à un adulte en miniature mesure 8 à 10 mm de long. Elle vit sur le fond et son régime alimentaire est omnivore.

La politique de prix

Le prix est l’un des éléments le plus déterminant du succès ou de l’échec de l’entreprise. Pour notre cas, nous allons tenir compte en même temps, le prix de revient et du prix du concurrent pour mieux équilibrer le rapport qualité prix et d’avancer un prix, le plus compétitif possible face aux crevettes de mer. Mais il ne faut pas oublier qu’un prix de vente est rarement unique, il peut varier d’un client à un autre :
– par suite de l’application de remise en faveur de certaines catégories .
– En fonction de la rapidité de règlement de client .
– Selon l’éloignement du client par rapport au producteur .
– Suivant le volume d’une commande passée par un client .
– En raison du chiffre d’affaires réalisé par le client durant une période donnée.

La politique de communication

Pour permettre aux clients de mieux connaître ou encore d’apprécier le produit mis en vente, nous avons opté pour la publicité suggestive qui, à la fois, informe et convint les acheteurs.
La publicité est alors effectuée par l’intermédiaire de la masse médiat telle que la chaîne nationale qui sera diffusée dans toute l’île et peut être aussi consultée dans un site web ouvert à tout public intéressé et où il pourrait découvrir la gamme de produit offerte. Et nous cherchons aussi à valoriser nos produits par la distribution de prospectus d’information et des recettes dans les grandes surfaces.

La stratégie marketing adoptée

A la différence d’une politique qui ne concerne qu’un moyen d’action, une stratégie est une combinaison des moyens adaptés, mis en œuvre pour atteindre un objectif donné. Au sein du processus décisionnel d’une entreprise, la stratégie marketing intervient entre les décisions tactiques prises par des responsables d’un niveau hiérarchique moyen et la stratégie générale du ressort de la direction générale. Elle consiste pour un marché donné et dans le respect des directives de la direction générale, à définir les grandes orientations dont doivent s’inspirer les politiques des « 4 P ».
La stratégie adoptée consiste alors à mieux faire que les concurrents qu’il s’agit d’attirer, de convaincre, et de fidéliser les clients. En d’autres termes, c’est le choix compte tenu de la concurrence, de l’environnement future, des domaines dans lesquels l’entreprise s’engagera et aussi la détermination de l’intensité et de la nature de cet engagement.

Les stratégies par rapport au couple «produit/marché »

L’approche doit être différente de celle des concurrents et elle ne peut pas réussir sans un certain contenu entrepreneurial. Pour cette raison, nous allons choisir la matrice d’ANSOFF qui propose 4 stratégies .
Comme étant une entreprise nouvellement crée, nous nous limitons tout d’abord sur la pénétration de marché et puis, de procéder à l’extension de ce marché.
Autrement dit, c’est un plan de manœuvre marketing qui est un art de combiner des opérations pour un objectif spécifique. En fait, sur le marché actuel avec le même produit, ce qui prime, aux démarches marketing c’est de conquérir les clients de la concurrence. Dans notre cas, c’est l’art d’attirer les clients réels en crevette de mer à opter pour notre produit. Et aussi, de séduire les non consommateurs relatifs qui pourront être, dans l’avenir, des clients potentiels de la firme.

L’efficience

Elle se réfère au coût et rythme auquel les interventions sont transformées en résultats. Elle se mesure par la comparaison des coûts et des résultats .Elle se réfère à l’utilisation optimale des ressources dans la production des outputs. C’est l’économie dans la poursuite des objectifs. Voici quelques questions qui relèvent de l’efficience :
-Dans quelle mesure le projet est-il disponible aux ressources locales ?
-Les intrants et les extrants sont-ils disponibles dans les délais requis ?

L’efficacité

L’efficacité s’apprécie par la comparaison des objectifs et des résultats (différence entre ce qui était prévu et réalisé) c’est le degré de réalisation des objectifs ou des résultats. Voici quelques questions d’efficacité :
-Quel est le degré de réalisation des objectifs du projet (qualité, quantité, respect des -délais d’exécution ?
-Ces produits contribuent-ils à la réalisation des objectifs du projet ?

La durée de vie du projet

La durée de vie du projet dépend de la constatation de la rentabilité donc si le projet est rentable, on peut allonger la durée d’exploitation et de créer des autres investissements. Mais pour le moment, la projection de notre étude se fera en 5 années successives.

Impact du projet

L’impact du projet suppose ce que le projet apporterait comme changement du point de vue social, économique ou financier à toutes les collectivités concernées. Les premiers bénéficiaires du projet seraient les populations de la région.
L’impact du projet du point de vue social peut être raisonné comme une amélioration de la qualité de la vie des populations vivant dans la zone et en luttant contre la pauvreté.
L’impact économique peut être défini comme un phénomène qui peut atteindre non seulement la population dans la zone du projet mais encore les populations dans les régions lorsqu’on tient compte des coûts d’investissement requis pour son lancement.
L’impact financier du projet fait référence à la rentabilité financière de ce projet c’est-à-dire une augmentation sur les bénéfices implique aussi une augmentation sur les revenus.

Facteurs techniques

Foncier : La disponibilité foncière fixe la taille que pourra atteindre la future exploitation et influe donc directement sur la rentabilité du projet .
Topographie : Il est préférable que le terrain soit de pente faible et régulière afin de limiter les volumes de terrassement pour la construction des bassins.
Pédologie : Les terrains doivent être de consistance suffisamment argileuse pour assurer une bonne imperméabilité naturelle.
Disponibilité et qualité de l’eau : Au captage, l’eau d’eau douce doit avoir une température entre 23°c et 27°c et son pH doit être compris entre 5 et 8.La norme prescrite en alimentation en eau pour l’élevage de la chevrette est de 10% de renouvellement du volume du bassin par 24 heures, soit environ 11 litres par seconde et par hectare.
Logistique : un accès convenable par tous temps est indispensable pour assurer les nombreux échanges que nécessite une exploitation : personnel, post-larves, aliment, amendement, matériel, production…

Facteur socio-économique

La disponibilité en main-d’œuvre et son aptitude à recevoir une formation aquacole doivent être pris en compte.

Aménagement du site

Les types d’aménagement sont proposés dans le cadre de la présente sous section, sur la base des solutions techniques les plus couramment utilisées. Ces aménagements concernent surtout les principaux ouvrages entrant dans la réalisation de la ferme à savoir :
-Les bassins d’élevage et la voirie.
-Les systèmes hydrauliques pour l’adduction et l’évacuation des eaux d’élevages, -Les bâtiments d’exploitation.

Bassins et voirie

. Bassins :
La conception des bassins est dépendante de la surface disponible, de la topographie et des zones de pompage et de rejet retenues.
Pour alléger la gestion des élevages, nous retenons pour chaque bassin une superficie identique de 3000m² et d’une faible largeur de 35m au maximum, qui prend donc une forme rectangulaire pour avoir le maximum de longueur de digue mitoyenne. Ce qui facilite la pêche, la dynamique de renouvellement d’eau et de répartition de l’aliment.
L’hauteur de l’eau doit être en moyenne de 0.8 à 1m avec au point haut des bassins. Les digues doivent être en pente douce, ce qui permet d’avoir une meilleure efficacité de pêche et limite son érosion ; et dès leur achèvement, elles doivent être enherbées pour se protéger des fortes pluies tropicales.2
. Voirie :
Elle doit être étudiée et réalisée avec soin pour permettre un accès par tous temps aux bassins pour la pêche, la distribution d’aliment, les mesures de routine et l’entretien.
La voirie implantée en pied de digues est bordée de drains de façon à permettre un écoulement aisé des eaux de ruissellement lors des fortes pluies.
2 Les in formations techniques présentées ci-dessus sont issues du Document d’étude du schéma directeur de l’aquaculture guinéenne, réalisé par SEPIA en 1995-1996.

Systèmes hydrauliques

Sur une ferme aquacole, les systèmes hydrauliques jouent un rôle capital. Ils ont pour rôle le remplissage, la vidange des bassins et le renouvellement d’eau et interviennent dans la gestion hydraulique des canaux.
. Adduction d’eau :
La solution par pompage peut être retenue afin de limiter les dépenses d’énergie et d’améliorer la rentabilité du projet.
→ Captage :
Le captage peut se faire par une prise d’eau latérale à la rivière. Il est équipé d’une grille pour éviter l’entrée d’objets flottants et éventuellement des galets. Dans le cas d’eaux très limoneuses, il est indispensable de prévoir un bassin de décantation en amont du dispositif d’adduction afin de limiter l’évasement des bassins.
→ Adduction :
L’adduction d’eau peut se faire, soit sous pression dans des conduites ou par écoulement à surface libre dans des canaux.
→ Organes de réglage de la distribution d’eau :
Les débits d’eau rentrant dans les bassins doivent pouvoir être contrôlés de façon fiable et constante. Pour cela, il est indispensable d’utiliser des vannes .Ces organes seront dimensionnés pour permettre un débit de pointe de 50% du volume du bassin en 24h.
Evacuation des eaux d’élevage :
Chaque bassin est équipé d’un dispositif de vidange qui permet de régler le débit de fuite et de choisir l’évacuation de l’eau de surface ou de l’eau de fond. Les dispositifs les plus souvent utilisées sont :
– le moine.
– le système bitube.
Le dispositif est dimensionné par une vidange total du bassin en 6 à 8 heures. A l’extérieur des bassins, les eaux sont collectées dans des canaux de drainage et évacuées directement vers un cours d’eau ou vers un bassin de décantation et d’épuration des matières azotées avant rejet.
Le canal d’évacuation doit respecter des règles simples. Le niveau d’équilibre de l’eau doit être situé 20 à 30 cm sous le tuyau d’évacuation afin que les animaux ne restent pas pris dans la canalisation au moment de la vidange.

Bâtiments d’exploitation

Pour assurer la gérance et les opérations de traitement, la société a besoin d’une base à terre c’est-à-dire d’une infrastructure favorable pour la pérennité de la vie de l’entreprise. Ainsi, pour faciliter le suivi et le contrôle des opérations courantes, ce site doit être implanté à proximité des bassins d’élevage.
-Maison de gardiennage : En fonction de la taille de la ferme. L’hébergement d’un gardien de nuit ou d’une famille peut être nécessaire.
-Bâtiment de service : Le bâtiment regroupe les fonctions suivantes :
– bureau .
– zone de conditionnement des pêches (calibrage, pesée, empaquetage).
– Petit atelier d’entretien courant des équipements.
Pour les grandes exploitations, dans le cas d’une extension ultérieure, il pourra être prévu un atelier complet de conditionnement avec machine à glace, chambre froide et chambre de congélation.

Matériels roulants

– Un tracteur quatre roues motrices équipé avec remorque .Sa fonction est d’assurer toutes les tâches de transport sur la ferme (filets, aliment, glace, animaux), ainsi que l’entretien des digues et du fond des bassins (hersage pour l’aération des fonds de bassins lors des assecs).
– Pour la distribution d’aliment, le choix du mode de distribution et du véhicule sont donc en fonction de l’importance de la ferme.
– Pour les liaisons externes à la ferme : un véhicule léger, un camion ou une fourgonnette, type « pick-up » bâché pour le transport des récoltes et parfois de l’aliment.

Matériels de pêche et de conditionnement.

Ce sont les matériels utilisés pour le bon déroulement de l’exploitation, à fortiori dès le prélèvement pour l’échantillonnage à la vidange et au conditionnement de la chevrette :
– des filets de pêche et d’échantillonnage.
– une balance d’échantillonnage de 0 – 5 kg.
– des bacs et des paniers en grillage plastique (30 à 100 litres).
– une table de tri/calibrage.
– une balance de 0 – 20 kg pour le conditionnement des animaux pêchés et la préparation des rations des granulés.
– des bacs isothermes pour la livraison de la production en frais ou son transport vers l’usine de traitement.

Matériels de mesure et équipements généraux

Les matériels de mesure et équipements généraux servent aux suivit et entretiens des animaux et aussi la qualité de l’eau :
– un thermomètre.
– deux oxymètres.
– deux pH-mètres.
– une tousse calorimétrique de mesure d’alcalinité et de dureté.
– un micro-ordinateur avec imprimante.
– mobiliers de bureau et une machine à calculer.

Système d’élevage

Le système d’élevage est en quelque sorte la technique par laquelle nous devons procéder pour la culture et la production des chevrettes.

Choix d’un système d’élevage

Le choix d’un système d’élevage est une démarche analogue à celle du choix d’un site ; Mais nous avons vu que, dans le choix d’un site on cherche un emplacement qui respecte des normes imposées. Alors que dans le choix d’un système d’élevage on cherche le schéma de production le plus adapté aux contraintes sur lesquelles on ne pourra pratiquement pas influer tels que : la température, le prix de l’aliment, le prix de l’aliment, le prix de vente du produit, etc. …
Certains de ces facteurs interviennent à la fois dans le choix d’un site dans le choix du système d’élevage mais à des niveaux différents ; Ainsi, on éliminera un site en altitude où la température descend en dessous de 20°c. En parallèle, si pendant la saison froide, la température descend pendant 3 mois sous 20°c, on s’orientera vers un système d’élevage en mode discontinu.

Critères liées à la biologie

Le principal critère est la température. L’existence d’une saison froide qui limite fortement la croissance, implique de choisir un système discontinu.
A l’opposé, le système continu ne peut être utilisé que si la température permet l’élevage tout au long de l’année.

Critères liés aux infrastructures de l’exploitation

Plus le schéma d’élevage est complexe, et plus l’outil de production doit être adapté. Ainsi, le système séquentiel prévoit des vidanges de bassin fréquentes avec un transfert du cheptel d’une phase à l’autre, cela nécessite des bassins adaptés : pente de fond correcte, évacuation largement dimensionnée, pêcherie ; et une voirie soignée facilitant les déplacements d’un bassin à l’autre.

Critères socio-économiques

Ce sont les plus importants car ils déterminent les charges de production et donc la rentabilité du schéma possède des caractéristiques liées aux performances de l’élevage (taux de survie, rendement,…), des caractéristiques bioéconomiques (main d’œuvre nécessaire pour suivre l’élevage, besoin en post-larves ou en juvéniles, classes commerciales obtenues, …).
Par ailleurs, certains systèmes d’élevage complexes, à plusieurs phases par exemple, demandent une main d’œuvre qualifiée.

Analyse des systèmes d’élevages

Actuellement, il existe deux modes d’élevages de chevrettes pratiqués dans les fermes aquacoles du monde à savoir l’élevage en mode continu qui se subdivise en 2 systèmes différents : le système continu simple et le système continu multi phase. Et d’un côté l’élevage en mode discontinu dont on peut choisir 3 systèmes d’élevage :
– système discontinu simple .
– système discontinu avec prégrossisssement.
– système discontinu séquentiel.
Les systèmes d’élevages doivent être évalués selon des critères de rentabilité et non seulement à partir de critères de rentabilité et non seulement à partir de critères biologiques. L’objectif d’une ferme aquacole n’est pas de produire le tonnage le plus élevé possible mais d’être le plus rentable possible, sous cet angle, il apparaît qu’il n’existe pas de système d’élevage supérieur aux autres. Il y a seulement des systèmes mieux adaptés que d’autres au contexte donné au départ.
Dans notre cas, compte tenu du contexte de notre projet s’agissant de son implantation et aussi de l’existence de saison froide dans notre pays, on a jugé préférable, de choisir « le système discontinu séquentiel ».

Le système discontinu séquentiel

– Les post larves sont prégrossies dans deux phases successives, le prégrossissement puis la phase 1 de grossissement .
– Les juvéniles sont introduits en une seule fois dans le bassin de grossissement .
– La récolte est effectuée par vidange totale du bassin à la fin du cycle. Celle-ci est parfois précédée de pêches sélectives afin de récolter les individus qui ont atteint la taille commerciale avant la fin du cycle.

Caractéristiques

Pour faire progresser encore les schémas d’élevage en discontinu, il est nécessaire de commercialiser plus d’individus dans des classes de taille plus grosses, au prix de vente plus fort. Mais on ne peut pas augmenter considérablement la durée du grossissement sous peine de voir le rendement chuter. La solution consiste à introduire dans le bassin de grossissement des individus plus gros.
Pour cela, on utilise une phase de grossissement intermédiaire en entre le prégrossissement et le grossissement, appelé phase 1. Cette phase a pour but de produire des individus de 5 à 10g à partir de juvéniles d’environ 1g de poids moyen.
L’agressivité moindre de ces jeunes individus permet d’utiliser des densités d’élevage plus élevées sans provoquer d’interactions sociales susceptibles de ralentir la croissance.
Phase 1 :
– La biomasse maximale compatible avec une croissance normale de la population est d’environ 150g/m² ; les densités utilisées vont donc de 20 à 35 individus par m².
– La croissance moyenne est de 1,5 à 2,5g/mois selon la densité, l’alimentation et la durée de la phase. Malgré cette croissance lente, on obtient un rendement élevé de 1 à 1.5g/m²/j, grâce à l’utilisation de fortes densités
– Les effets de dominance commencent à se mettre en place durant cette phase ; on obtient une population d’individus de taille variant de 1 à 3.
– Compte tenu de la durée du cycle, 3 à 5 mois généralement, la population est bien contrôlée, la survie est de 70 à 90 %.
Grossissement :
Dans la phase de grossissement, on laisse la population évoluer pendant 3 à 4 mois sans effectuer de pêches sélectives.
Grâce à la faible densité (2 à 4 ind. /m²), la biomasse reste en deçà de 100 g/m² et n’atteint donc jamais une valeur qui pourrait limiter l’apparition des grandes tailles. Le moteur de ce système réside dans l’expression complète de « l’hétérogénéité de croissance » , ce qui conduit à une commercialisation dans des classes de taille allant de 10-20 ind./kg à plus de 80 ind./ kg 5 ,soit environ de 10 à 100g de poids.
Finalement, on obtient un poids moyen de récolte important qui permet de commercialiser la production dans des classes de tailles à fort prix de vente.
Par ailleurs, le système séquentiel est plus rationnel et plus rigoureux car on contrôle mieux le cheptel : les phases d’élevages sont courtes et des « points bilan » sont effectués lors du transfert des animaux .Ces bilans intermédiaires permettent d’ajuster à chaque fois la densité alimentaire pour éviter le gaspillage d’aliment. Du fait de l’absence de pêches sélectives, ce système nécessite moins de personnel.

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Table des matières

PREMIERE PARTIE: L’IDENTIFICATION DU PROJET
CHAPITRE I : PRESENTATION GENERALE DU PROJET
Section 1 historique et situation actuelle de l’aquaculture de crevette
Section 2 : Caractéristique du projet
Section 3 : Présentation de la région
CHAPITRE II : ETUDE DE MARCHE
Section 1 : Analyse de l’offre
Section 2 : Analyse de la demande
CHAPITRE III : POLITIQUE ET STRATEGIE MARKETING
Section 1 : La politique marketing envisagée
Section 2 : La stratégie marketing adoptée
CHAPITRE IV:LA THEORIE GENERALE SUR LES CRITERES D’EVALUATION
Section 1 : Les outils d’évaluation du projet
Section 2 : Les critères d’évaluation du projet
Conclusion partielle
DEUXIEME PARTIE: LA CONDUITE DU PROJET
CHAPITRE I : TECHNIQUE DE REALISATION DU CENTRE
Section 1 : Choix du site et norme de construction
Section 2 : Système d’élevage
Section 3 : Fabrication de l’aliment
Section 4 : Calcul et distribution de la ration alimentaire
CHAPITRE II : PLANNING DE PRODUCTION ET DE VENTE
Section 1 : Les quantités prévisionnelles à exploiter et à vendre
CHAPITRE III : ETUDE ORGANISATIONNELLE DU PROJET
Section 1 : Ressources nécessaires
Conclusion Partielle
TROISIEME PARTIE: L’ETUDE FINANCIERE DU PROJET
CHAPITRE I : LES COÛTS DES INVESTISSEMENTS
Section 1 : Nature et coût des investissements
Section 2 : Les amortissements
CHAPITRE II : L’ANALYSE DE FINANCEMENT DU PROJET
Section 1 : Le plan de financement
Section 2 : Le remboursement des dettes
Section 3 : Les comptes de gestion
CHAPITRE III : ETUDE DE FAISABILITE
Section 1 : Comptes de résultat prévisionnel
Section 2 : Le flux de trésorerie
Section 3 : Le bilan prévisionnel
CHAPITRE IV : EVALUATION DU PROJET
Section 1 : Les évaluations économiques
Section 2 : Les évaluations financières
Section 3: Les évaluations sociales
Conclusion Partielle
CONCLUSION GENERALE
ANNEXE
BIBLIOGRAPHIE

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