Soutenance mémoire
Historique et développement
Internet a vu le jour en 1961 avec la théorie de transmission des données de Léonard Kleinrock : « découpage des données informatiques lors de leur transmission et à leur reconstitution lors de leur réception » . En 1967, l’application de cette théorie aboutit à la création du premier ordinateur connecté et à «l’ARPANET», l’ancêtre d’Internet qui est né dans les années 90. À partir de là, la croissance de ce réseau informatique composé de milliers de nœuds de connexions ne va cesser de s’accroître exponentiellement et ses fonctionnalités vont devenir illimitées. Depuis la démocratisation d’Internet dans les années 2000 par la World Wide Web (le Web, la toile) une nouvelle façon de vivre a vu le jour. En l’espace de moins d’une vingtaine d’années, on est passé de 100 millions d’internautes à plus d’un milliard. Nous comptons de nos jours plus de 23 millions de Français connectés, dont la moitié quotidiennement. Après avoir servi de support de classement de l’information dans les années 2000, nous arrivons aujourd’hui à un Web 2.0 qui « est une évolution du Web vers plus de simplicité et d’interactivité ». Cela permet « aux internautes de devenir tous acteurs de la toile, d’interagir, de créer des contenus et de les partager en créant notamment le Web social ». Tout est fait dans la vie quotidienne pour que le Web prenne une place indispensable (courses en ligne, moyens de communication, réservations de billets, etc.). C’est devenu un support qui facilite la vie et va toujours plus vite dans son fonctionnement. Le monde du digital est désormais entré dans les mœurs. En effet, 83 %4 des français sont connectés grâce aux nouveaux outils mobiles tel que le Smartphone, devenu un instrument de communication incontournable. Ce dernier permet à une personne lambda d’être connectée partout et en tout temps avec le monde entier. Les entreprises et organisations ont compris l’intérêt d’être présent sur la toile et l’utilisent comme support de « communication digitale ». « Internet est à la fois un canal d’info, un lieu d’échange et un circuit de distribution »
Le digital et le sport
Les évolutions de l’utilisation d’Internet n’ont pas oublié le monde du sport, bien au contraire. Sans parler de la « numérisation » des sports et de l’utilisation d’outils technologiques lors de la pratique, la communication a aussi fortement fait évoluer le domaine. Lorsque le magazine Sport Lab s’exprime sur l’évolution du sport par exemple : « Le plus grand engagement vis-à-vis du sport se matérialise également dans la relation aux médias du sport. Les médias classiques plus passifs (presse, événement) laissent une place croissante aux médias actifs tous centrés autour du digital. Les multi-écrans s’imposent petit à petit. » À savoir qu’à ce jour, 16 % des internautes suivent quotidiennement le sport via les outils connectés. En 2014, 18 % des informations sportives ont été lues sur mobile, soit une évolution de 14 points par rapport à 2013. Ce qui nous fait penser à une forte place de la connexion mobile et de son développement dans le monde quotidien. Les sportifs ont compris l’importance d’être présent sur les réseaux sociaux à l’image de Tony Parker ou Jo Wilfried Tsonga qui comptabilisent plus de 2 millions de fans sur leur page Facebook et plus d’1 million de followers sur Tweeter. L’étude « The global Sport média Consumption Report 2014 » par Kantar média et Sport business fait ressortir les chiffres suivants concernant le digital et le sport : plus de 65 % de la population suit le sport dans les médias. Les fans eux sont à cinq heures de visualisation par semaine en France (contre 18,4 heures pour l’Inde et 14 heures pour le Brésil), ce qui reste un quota important. Les sports les plus médiatisés, mais également appréciés sont, le football pour 32 %, le tennispour 24 % et le rugby pour 22 %. La visualisation des informations sportives passe pour 74 % du grand public par la télévision en France. A contrario, la France compte pour 26 % de l’information connectée, ce qui est très faible par rapport à la moyenne mondiale (36 %). Le temps passé sur les réseaux sociaux par les fans de sport en France en 2014 est de moins d’une heure mais présente une évolution de 50 % par rapport à l’année précédente. Dans l’hexagone, 20 millions d’internautes ont visité un site sportif durant le mois, soit 42 % du total des internautes.Cela prouve que le secteur du sport en France est très dynamique et outre les évènements et leurs transmissions télévisées, les réseaux sociaux et les supports digitaux restent des moyens privilégiés pour suivre les sportifs et les compétitions.
Utilité pour les entreprises et organisations sportives
Nous allons voir ici quelle est l’utilité d’Internet et de la communication digitale pour les entreprises et organisations. Même si notre étude de cas se porte sur l’INSEP – une structure sportive publique – il n’en reste pas moins que l’utilisation des supports de communication digitale est similaire à celle d’une entreprise, comme l’exprime LIBAERT Thierry et WESTPHALEN Marie-Hélène, dans leur ouvrage Communicator, « L’idée majeure réside en ce que la stratégie de communication s’applique désormais selon les mêmes paramètres fondamentaux à tout type d’organisation et non aux seules entreprises ». Les stratégies sont similaires et principalement pour celles de la communication. Les entreprises communiquent pour faire connaître ses produits et ses services alors que les organisations sportives se focalisent sur leurs sportifs. Pour les organisations sportives, cela fonctionne de même pour mettre en valeur leurs sportifs. « Dès lors, il est difficile pour les entreprises de ne pas envisager la communication digitale comme levier central pour la distribution et la promotion de leurs produits et services » Internet, « grâce à l’économie de mémoire qu’elle permet, ce nouvel usage massif et diversifié de l’image va nous permettre, justement de mieux gérer la prolifération de l’information générée par internet À noter que « 92 % des professionnels du marketing considèrent que les médias sociaux apportent une plus-value » et 88 % des entreprises estiment que les réseaux sociaux permettent de rester compétitif. Les objectifs finaux ne sont tout de même pas similaires. Une entreprise cherche à faire du chiffre d’affaires, une organisation à rayonner et attirer les partenaires. Bien évidemment ce ne sont pas les seuls objectifs.
Le rôle de l’INSEP
L’Institut National du Sport, de l’Expertise et de la Performance (INSEP) a été créé en 1975, issu de la fusion entre l’Institut National des Sports (INS) et l’École Normale Supérieure de l’Education Physique (ENSEP). Situé dans le bois de Vincennes à Paris, ce site de 25 hectares regroupe à ce jour 600 sportifs (présents en externe ou en interne), supervisés de 300 cadres sportifs. De nombreux stages de préparation sont également organisés au sein de la structure, aussi bien pour les Français de haut niveau, que les sportifs de délégations étrangères. Cela représente 28 pôles France regroupant 22 fédérations sportives. Sont mis à la disposition des sportifs des infrastructures sportives de dernière génération et un centre médical complet ultra spécialisé. Son rôle originel était la mise à disposition de structures et de cadres pour l’entraînement des sportifs de haut niveau participant aux compétitions internationales. Il a aujourd’hui une mission de service public : « proposer les conditions optimales d’entraînement et de formation aux meilleurs sportifs français et à l’encadrement du haut niveau ». Ses valeurs sont les suivantes :
! la performance
! l’expertise
! l’excellence
! l’éthique sportive
! la passion sportive
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Table des matières
Remerciements
Introduction
I – EXPLICATION DU CONTEXTE
1- L’ESSOR DU DIGITAL ET DES RESEAUX SOCIAUX
a – Historique et développement
b – Le digital et le sport
c – Les notions essentielles
2 – LA COMMUNICATION DIGITALE POUR LES ENTREPRISES ET ORGANISATIONS SPORTIVES
a – Utilité pour les entreprises et organisations sportives
b – Le choix des supports de communication
c – Focus sur les réseaux sociaux
c – 1 TWITTER
c – 2 FACEBOOK
c – 3 DAILYMOTION
c – 4 LINKEDIN
3 – APPLICATION A L’INSEP
a – L’INSEP
a – 1 Le rôle de l’INSEP
a – 2 Les relations externes
a – 3 L’organisation interne
b – La CCDP
b – 1 Le rôle de la CCDP
b – 2 Les objectifs concernant la marque « INSEP »
b – 3 Les moyens de mise en œuvre
b – 4 Le contenu des messages diffusés
II – METHODOLOGIE ET ANALYSE
1- DIAGNOSTIC STRATEGIQUE
a – Définition de la méthode et schématisation
b – Mise en pratique
b – 1 Analyse interne
b-1-1 Le fonctionnement interne : INSEP et CCDP
b-1-2 La stratégie de communication de la CCDP
b-1-3 Le positionnement
b-1-4 Le ciblage
b – 2 Analyse du micro et macro environnement
b-2-1 Le macro environnement
b-2-2 Le micro environnement
c – Analyse SWOT et tendances du diagnostic stratégique
2 – ANALYSE QUANTITATIVE
a – Définition et intérêt de la méthode quantitative
b – Les termes spécifiques des réseaux
c – Les données d’analyse
d – Mise en pratique
e – Tendances des réseaux et limites de la méthode quantitative
III – PROPOSITION DE SOLUTIONS ET DISCUSSION
1 – SOLUTIONS
a – Comment : Diffuser le message ?
b – Qui : Où avec qui être en lien ?
c – Quoi : Comme stratégie ?
d – Combien : De publications à réaliser ?
e – Où : Sur quels supports diffuser ?
f – Quand : Diffuser le message ?
g – Pourquoi : Diffuser ce message ?
2 – PHASE DE TEST
a – Test : créer le buzz
b – Test : créer une liste de référencement
c – Test : créer une bonne publication
3 – PHASE DE DISCUSSION
a – Critique sur la méthode d’analyse
b – La communication digitale est coûteuse
c – Crédibilité des informations mises en ligne
Conclusion
Bibliographie
Liste des tableaux
Liste des schémas
Annexes
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