Soutenance mémoire
Constructions terroir et définitions
Le terme « terroir » semble être ancien, il apparaît dans le traité « Théatre d’agriculture et mesnage des champs » (1600, 1024 p.) d’Olivier de Serres (1539-1619), agronome fort apprécié du roi Henri IV (1553-1610). Cette notion de terroir, si elle indiquait que les produits issus de cet espace étaient à l’origine plutôt basiques, a fortement évolué depuis la remise en question du modèle intensif et productiviste des trente glorieuses trop orienté vers les intrants au détriment du naturel. Une agriculture alternative s’est alors développée depuis la fin des années 1980 : agriculteurs, chercheurs dans différentes disciplines mais aussi consommateurs et citoyens ont contribué à ce courant de production-transformation-consommation et de construction locale ou paradoxalement les produits et/ou services de cet espace terroir sont aujourd’hui recherchés et plutôt haut de gamme. Ainsi au fil du temps, le concept de terroir a évolué, mais si à son origine historique il a une référence forte à la dimension géographique, à la région, à un terrain (la parcelle) normalement limité et selon des conditions de sol, de climat permettant de donner des produits de qualité distinctifs (Barham, 2003), pas toujours à leur avantage gustatif (produits rustiques, goûts très prononcés), à ce jour d’autres dimensions lui sont attribuées. La définition de terroir est polysémique, la revue de la littérature montre que nombre de disciplines et d’auteurs ont cherché à définir et à caractériser ce concept (Ricard, 1995 ; Letablier et Nicolas, 1994 ; Lagrange et al., 1997 ; Bérard et Marchenay, 2004 ; Scheffer, 2002 ; Casabianca et al., 2005 ; et bien d’autres encore). Aujourd’hui, la notion de terroir s’est banalisée à travers l’Europe et devient économiquement importante aux Etats-Unis et Canada, en Amérique latine, en Afrique et Asie (Bowen et Mutersbaugh, 2014). L’importance mondiale croissante du terroir, des indications géographiques (reconnaissance par l’OMC en 1994) et les outils conceptuels associés (tels les Systèmes Agroalimentaires Localisés –SYAL– Muchnik et al., 2008) sont devenus plus pertinents pour les chercheurs américains et anglais travaillant sur les réseaux alimentaires notamment alternatifs (Alternative Food Networks ou AFN). En France et dans les pays francophones, où la notion de terroir est bien établie, la définition a évolué avec le temps. Parmi les nombreuses définitions (annexe 1), nous retiendrons la définition permettant une lecture internationale émanant d’un travail collectif (INRA-INAOUNESCO) pour qui « un terroir est un espace géographique délimité, défini à partir d’une communauté humaine qui construit au cours de son histoire un ensemble de traits culturels distinctifs, de savoirs, et de pratiques fondés sur un système d’interactions entre le milieu naturel et les facteurs humains. Les savoir-faire mis en jeu révèlent une originalité, confèrent une typicité et permettent une reconnaissance pour les produits ou services originaires de cet espace et donc pour les hommes qui y vivent. Les terroirs sont des espaces vivants et innovants qui ne peuvent être assimilés à la seule tradition » (Planète Terroir, 2005). Ainsi, cette définition revisitée du terroir de Casabianca et al. (2005) est à même de jouer un rôle central dans les processus socio-économiques et environnementaux (le triptyque du développement durable), capable de répondre aux attentes et conceptions des consommateurs, citoyens et acteurs à la fois de (et dans) leur territoire. Le terroir est vu comme un lien entre les diversités des milieux, des cultures, des agricultures et des alimentations (Rastoin et Ghersi, 2010). Cette vision dynamique du terroir en relation avec sa dimension sociale et culturelle supplante sa représentation passée statique et figée et montre son potentiel pour la construction systémique (interdisciplinaire) d’un lieu de vie (travail, consommation, loisirs).
Le terroir au croisement de nombreux champs disciplinaires
L’approche constructiviste de ce travail met l’accent sur la nécessité de la preuve du lien (Bérard et Marchenay, 1998 ; Barjolle et al., 1998) entre le produit, son terroir (espace délimité, systèmes de production agricole et agroalimentaire), les acteurs (coopération entre acteurs locaux et un système de normes construit et partagé, une communauté humaine avec son histoire et ses intérêts communs, ses traits culturels communs) et leurs pratiques (savoirs,savoir-faire, écosavoirs…métiers) (Prévost et al., 2014). Le terroir rassemble toutes ces composantes pour constituer un système productif et culturel local dont les effets sont pluriels en termes de valeur écologique (ressources territoriales, services), de valeur marchande (typicité des produits d’origine, de stratégies de différenciation par la notoriété, la confiance entre parties prenantes – producteur/consommateur/distributeur – par l’information résumée par l’origine, le partage de la valeur ajoutée entre acteurs) et de valeur culturelle ou identité du lieu (patrimoine paysager, ethnologique, culinaire ; construction identitaire comme l’art de vivre, le sentiment d’appartenance). L’apport des différentes disciplines scientifiques (annexes 2 et 3) met en lumière les dimensions spécifiques du terroir et sa complexité, le rendant in fine plus intelligible et opérant selon l’approche privilégiée. Cette analyse constructiviste rapproche les points de vue des scientifiques et des professionnels, mais ne facilite pas la lecture de ce concept complexe pour les consommateurs, lesquels ont une lecture « terroir » assez différente de celles des académistes et professionnels. Le terroir est synonyme de qualité(s) et revêt une représentation d’authenticité (pas une copie) que chaque consommateur peut imaginer selon son expérience personnelle et son implication envers la catégorie de produits. Nous y reviendrons dans la section 3. Cette définition du terroir intègre bien plus que des caractéristiques du milieu naturel (climat, sol, paysage, végétation, etc.), car elle réfère à l’activité humaine (pratiques, savoir-faire, etc.) (Bertrand et al., 2002 ; Deffontaines, 1998 ; Bérard et Marchenay, 1998). Des notions importantes comme l’histoire, l’appropriation collective et les interactions sont également à retenir. On comprend également que la typicité d’un terroir s’exprime dans un produit (Casabianca et al., 2011). La définition de « terroir » n’a de sens qu’en référence à un produit dont on pense que les caractéristiques dépendent de ce terroir. Cette définition renvoie notamment aux appellations d’origine contrôlées, protégées (AOC, AOP) ou le ‘O’ central « l’origine » est bien plus qu’une provenance, elle indique aussi « une qualité, une authenticité, certaines caractéristiques dans les modes de production, de transformation et d’élaboration » (rapport 10 ‘Terroirs et Origine’, 2010). L’origine est donc rattachée au concept terroir, comme le sont les liens au local, au goût, à la fraicheur, au naturel (Brodhag, 2004), et d’une manière plus globale à la qualité (Valceschini et Torre, 2002 ; Valceschini, 2003).
Le terroir : un objet en construction permanente … et de construction de l’imaginaire
Le terroir est en construction permanente tout en étant un objet de représentations sociales (associées aux appellations d’origine depuis les années 1930) et symboliques où l’imaginaire alimentaire associe mythe du naturel11 (Fischler, 1990), mythe de l’authentique (Camus,2003) et culte du passé. Le terroir, objet normé, idéalisé – surévalué et sur-patrimonialisé – permettrait une évasion à la fois dans le réel et l’imaginaire. La réalité terroir renvoie à une offre de produits et services, résultat de l’expression de la diversité des différentes dimensions émanant des composantes du terroir : espaces, acteurs, pratiques et produits. L’ensemble de ces éléments intégrés dans le terroir finalise un système productif et culturel local où chacune des composantes – et sous-composantes – agit en termes d’effets du terroir signant « la trajectoire de développement de valeurs recherchées (écologique, marchande, culturelle) qui, en retour impactent les facteurs terroir » (Prévost et al., 2014). Ainsi, le terroir n’est pas figé malgré des critères fixés par les normes (AOC, AOP, etc.) et les pratiques alimentaires d’un mangeur nostalgique (Tavilla, 2012), il est en mouvement, en construction permanente (Fort et Fort, 2006).
L’imaginaire du terroir : des significations contradictoires …
L’idée du mythe, du naturel a été analysée par Fischler (1990) comme une contre tendance de l’urbanisation. Contre l’idée de la mondialisation et des effets de globalisation se développe l’idée de la nature retrouvée, de la proximité géographique. Cette envie de naturel et du local se conçoit comme une évasion venant compenser et rééquilibrer cette vie urbaine agitée et polluée, mais aussi comme un antidote à la méfiance eu égard aux produits agroalimentaires industrialisés : le mangeur ingère des qualités fortement symboliques telles la naturalité liée au lieu de production (naturel, traditionnel, fermier, marchés locaux, terroir) et va s’approprier des valeurs associées à ces espaces territoriaux, absorbant physiologiquement et psychologiquement les codes identitaires de cet espace (Bessière et Tibère, 2011 ; Bessière et al., 2013). Le terroir est porteur de sens et de situation d’échange autour de lui et à travers lui dans ce qu’il porte de force symbolique et dans ce qu’il véhicule d’imaginaire chez le consommateur (Tavilla, 2008 ; 2012). En effet, il y a une relation d’interdépendance entre les critères culturels que sont l’origine géographique, la qualité du produit et les savoir-faire humains, lesquels se regroupent sous l’expression « d’imaginaire du terroir » telles les traditions, les logiques identitaires, la nature et la santé. Les produits AOC/AOP qui constituent la base solide des produits de terroir en sont un exemple, puisque l’appellation a une justification culturelle au-delà de la nécessité juridique (Ascher, 2005). Les appellations d’origine, révélant des pratiques anciennes (Appellation Comté date du 13e siècle) et une inscription territoriale, ont joué et jouent un rôle déterminant encore aujourd’hui dans la définition du produit de terroir. Le nom d’un terroir désigne, une réputation, une histoire et un savoir-faire (Ilbert et al., 2005), cet ancrage temps, lieu et culture constitue les fondations même du produit, mais le progrès et les innovations comme les attentes des consommateurs acteurs et citoyens, contribuent à faire évoluer l’image et la valeur de ce produit. Le terroir et l’authenticité deviennent des arguments incontournables et dopent le caractère « fraicheur », un autre critère d’achat avancé par 69% des personnes12 interrogées (Cadoux, LSA du 7/02/2013). Lidl dans sa dernière campagne publicitaire (mars 2015), pour casser son image low-cost et renforcer celle de détaillant dont l’offre va bien au-delà de simples prix bas, met en avant la fraîcheur et la qualité de ses produits MDD ainsi que les très bonnes conditions de travail au sein même de l’entreprise comme avec ses fournisseurs (PLMA EScanner – mars 2015). La priorité est au local, Casino avec ses produits « Le Meilleur d’ici » (circuit court, moins de 80 kms ; plus de 400 produits référencés en 2012) et « Ça vient d’ici », sa nouvelle signature MDD de terroir 2015 venant combler un vide dans l’assortiment de l’enseigne, affiche clairement son positionnement sur les produits régionaux et locaux, tout comme Lidl et son importante promotion « Made in France ». Pour le consommateur, consommer « terroir et local », au-delà de de la sécurité alimentaire et de l’acte citoyen, renforce son sentiment d’appartenance à un territoire et l’engage dans un processus de transmission (Dedeire, 1997).
L’association produits et terroir
La définition polysémique du concept terroir n’est pas de nature à simplifier l’interprétation de l’expression « produits de terroir », bien que cette dernière semble avoir toujours « occupée le terrain » (Bérard et Marchenay, 2004 : 6) principalement en termes de signes distinctifs du lieu au même titre que la gastronomie, le costume et la langue. Ce qui est nouveau, c’est l’association entre le terme produit, relativement récent, et le vocable terroir bien plus présent dans l’histoire (Bérard et Marchenay, 2004). Cette association est le résultat d’un processus complexe de construction dans le temps et l’espace (Bérard et Marchenay, 1995 ; 2000) où le lieu, autrement dit l’origine terroir est considérée comme signal de qualité (Valceschini, 2003). De nombreuses recherches en marketing sur le thème origine, depuis les travaux fondateurs de Schooler (1965) et dans l’habitude du consommateur, ont montré que le pays d’origine des produits a un impact substantiel sur les évaluations de consommateurs (Verlegh et Steenkamp, 199913 ; Hamaoui, 2005). Cette évaluation de l’origine d’un produit évolue ces dernières années vers une perception plus holistique (Pharr, 2005), une forme de construit attitudinal multidimensionnel comprenant les dimensions cognitives, affectives et conatives (Gabriel et Urien, 2006). La prémisse principale de ces études est que le pays d’origine (PO ou COO – Country Of Origin) fournit au consommateur une information sur la qualité et sur les autres aspects du produit. Ainsi, l’effet provenance, le made in, mettrait en avant l’aspect dynamique de l’image du pays d’origine d’un produit. Cet effet PO serait d’autant plus marqué que les conditions d’influence de l’information PO sur les évaluations de consommateurs sont réunies (Usunier, 2002). Pour que le PO fasse de l’effet, il faut que le consommateur considère cette information comme pertinente dans son choix et qu’il soit particulièrement motivé pour la rechercher, que l’information soit réellement disponible, facilement accessible, et enfin qu’elle soit suffisamment importante pour dépasser l’effet des autres attributs (prix, réputation du magasin, risque perçu …). Omni présente et pertinente il y a trente ans, l’information « origine » l’était moins à la fin du siècle dernier du fait d’une production agroalimentaire de plus en plus mondiale réalisée par des entreprises multinationales. Elle revient néanmoins en force dans les politiques nationales et les attentes de consommateurs mieux informés et plus exigeants notamment lorsqu’il s’agit d’enjeux socio-économiques (de préférence nationale, voire régionale ou locale – Usunier, 2002) ou plus simplement lorsque les conditions de conception, production et/ou fabrication que la marque s’attribue sont identifiables et vérifiables (les deux derniers P – People et Political power – de la règle des 6P).
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
1. CONTEXTE ET OBJET DE LA RECHERCHE
2. PROBLEMATIQUE ET QUESTIONS DE RECHERCHE
3. POSITIONNEMENT CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE
4. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
5. APPORTS ATTENDUS DE LA RECHERCHE
6. ARCHITECTURE DE LA RECHERCHE
CHAPITRE I – L’IMAGE PERÇUE DES MDD DE TERROIR EN TERMES DE MARQUAGE TERROIR ET DE VALEUR PERÇUE DE CONSOMMATION
SECTION 1 – DU TERROIR ET PRODUIT DE TERROIR A LA MDD DE TERROIR : LA CONSTRUCTION TERROIR
1. Du produit de terroir à la MDD de terroir : les sources terroir
1.1. Le terroir … porteur de sens et d’actions
1.1.1. Le terroir … à la croisée des sciences
1.1.2. Le terroir : une réalité complexe multidimensionnelle
1.2. L’association produits et terroir
1.2.1. Du pays au territoire : l’effet « origine »
1.2.2. Définitions et typologies de PT : diversité des réalités
2. Du produit de terroir à la MDD de terroir : le marketing terroir
2.1. Les consommateurs et les PT
2.1.1. Marché des produits marqués terroir et marketing dans les stratégies terroir
2.1.2. Les composantes de l’image perçue des PT et MDD de terroir
2.2. Les MDD de terroir
2.2.1. Le marché des MDD : les MDD de terroir en progression
2.2.2. Définition et typologie des MDD
2.2.3. Le marquage terroir de la MDD
SECTION 2 – APPROCHE EXPERIENTIELLE ET VALEUR PERÇUE DE CONSOMMATION DE LA MDD DE TERROIR
1. Approche expérientielle et valeur de consommation : revue de la littérature
1.1. Les concepts explicatifs des sources de la valeur / Les différentes approches de la valeur
1.1.1. La valeur perçue dans la littérature marketing
1.1.2. L’approche par la valeur expérientielle : L’expérience vécue
1.2. Les sources de la valeur dans la relation entre consommateur et objet
1.2.1. Bénéfices et fonctions associées aux produits alimentaires
1.2.2. Consommer des produits alimentaires de terroir : motivations et enjeux !
2. Les dimensions de la valeur perçue des MDD de terroir
2.1. Perception des consommateurs envers les produits et MDD de terroir
2.1.1. Profil sociodémographique et comportement du consommateur « terroir »
2.1.2. Perception des signes terroir des produits et des MDD (de terroir)
2.2. Les facettes de la valeur perçue associées à l’image terroir
2.2.1. Les fonctions généralement associées
2.2.2. Les fonctions récemment associées
SECTION 3 – CONSTRUCTION DE L’IMAGE DE LA MDD DE TERROIR : IMAGE TERROIR ET VALEUR PERÇUE DE CONSOMMATION
1. Les enjeux du marquage terroir de la MDD
1.1. Avènement des MDD de terroir et consommation
1.1.1. Les points d’ancrage terroir des distributeurs
1.1.2. Des signes terroir à la valeur de consommation : des associations image-valeur
1.2. Rôle de la MDD de terroir dans la relation du consommateur à l’enseigne
1.2.1. Un client-consommateur citoyen, hédoniste
1.2.2. Relation du consommateur avec l’enseigne : rôle de la MDD de terroir
2. Image perçue de la MDD de terroir – Vers un modèle intégrateur
2.1. Ancrage local et historique, les mondes authentiques … et implication
2.1.1. Monde authentique et authenticité … terroir et naturel
2.1.2. Les rôles de l’implication dans la recherche du goût et des symboles
2.2. Les facettes de la valeur perçue des produits marqués terroir
2.2.1. La valeur fonctionnelle, instrumentale
2.2.2. La valeur expérientielle et hédonique
2.2.3. La valeur symbolique, valeur de partage et d’expression
CHAPITRE II – LA MDD DE TERROIR, FACTEUR DE LEGITIMATION TERRITORIALE
SECTION 1 – MDD DE TERROIR ET LEGITIMITE TERRITORIALE PERÇUE : APPORT POUR LE MARKETING
1. La problématique de la légitimité : lecture par la TNI et le travail institutionnel
1.1. Légitimité des organisations
1.1.1. Deux conceptions complémentaires d’approche de la légitimité
1.1.2. Apports de la TNI et du travail institutionnel au marketing
1.2. Légitimité des organisations : un concept complexe, résultat de processus
1.2.1. Un concept multidimensionnel, de nombreuses typologies et une définition énumérative
1.2.2. La légitimité, résultat de processus interprétatifs et comportementaux
2. La MDD de terroir, une stratégie de légitimation territoriale
2.1. L’enseigne et sa MDD de terroir : une stratégie de légitimation territoriale
2.1.1. La construction terroir à travers le prisme TNI
2.1.2. Le champ organisationnel, l’arène des acteurs : un écosystème territorial
2.2. L’institution : la pratique de consommation et ses trois piliers
2.2.1. Le pilier régulateur : lois et règlements
2.2.2. Le pilier normatif : normes et croyances
2.2.3. Le pilier culturo-cognitif
2.2.4. Stratégie de légitimation territoriale des enseignes de distribution
SECTION 2 – DU TERRITOIRE A LA LEGITIMITE TERRITORIALE : LE LIEN MDD DE TERROIR
1. Du territoire à la légitimité territoriale : émergence du construit
1.1. Conditions d’émergence du construit LTP : ancrage au territoire
1.1.1. Le construit territoire : poids du territoire et du terroir
1.1.2. MDD de terroir et logique territoriale : construction imbriquée
1.2. Du territoire à la légitimité territoriale : rôle de la proximité
1.2.1. Proximité géographique et ancrage territorial … et légitimité
1.2.2. Proximité organisée et … légitimité
2. Le concept de légitimité territoriale : construction et définition
2.1. L’imprégnation territoriale
2.1.1. Proximité de liens et légitimité de proximité
2.1.2. Le concept d’encastrement territorial
2.2. L’enracinement territorial ou l’attachement au territoire
2.2.1. Proximité identitaire, histoire, culture et attachement symbolique au territoire
2.2.2. L’ancrage territorial du distributeur, son enracinement au sein du territoire
2.3. Construction conceptuelle et définition de la légitimité territoriale
2.3.1. Lien entre terroir, proximité et territoire : genèse de la LTP
2.3.2. Territoire, proximité et légitimité territoriale : vers un cadre intégrateur
2.3.3. Première définition de la légitimité territoriale
SECTION 3 – ESSAI DE MODELISATION ET HYPOTHESES DE RECHERCHE
1. Exploration bibliographique des variables du modèle de recherche
1.1. Le construit légitimité territoriale perçue : clarification et mesure
1.1.1. Imprégnation territoriale : l’encastrement, un processus dynamique d’ancrage
1.1.2. L’enracinement territorial ou l’attachement socio-historique à cet espace
1.2. Les variables explicatives et prédictives de la légitimité territoriale perçue
1.2.1. Les déterminants de la LTP : le marquage terroir de la MDD
1.2.2. Les variables prédictives : satisfaction, confiance en la marque et en l’enseigne
2. Les hypothèses de recherche
2.1. Les hypothèses principales entre le marquage terroir de la MDD, la légitimité territoriale perçue et les variables relationnelles du consommateur
2.1.1. Influence du marquage terroir de la MDD sur la légitimité territoriale de l’enseigne
2.1.2. Effet de la légitimité territoriale perçue sur les variables relationnelles
2.2. Les autres hypothèses et les effets de médiation et de modération
2.2.1. Effet de médiation de la légitimité territoriale perçue (LTP)
2.2.2. Les effets modérateurs de l’implication et de l’expertise
CHAPITRE III – CHEMINEMENT METHODOLOGIQUE : ENTRE IMAGE TERROIR DE LA MDD ET LEGITIMITE TERRITORIALE DU DISTRIBUTEUR
SECTION 1 – POSITIONNEMENT, CHOIX METHODOLOGIQUES ET OBJET DE L’ETUDE QUALITATIVE EXPLORATOIRE
1. Présentation de la méthode expérimentale, et méthodologie de l’étude qualitative
1.1. Présentation de la méthodologie de la recherche
1.1.1. Cheminement épistémologique et design de la recherche
1.1.2. Méthodologie mixte mise en œuvre
1.2. Méthodologie de l’analyse qualitative exploratoire
1.2.1. Etude qualitative exploratoire et non exploratoire : objet et méthode
1.2.2. Procédures d’analyse des données textuelles
2. Méthodologie de l’étude quantitative : collecte des données auprès de consommateurs
2.1. Démarches de la collecte des données quantitatives
2.1.1. 1ère collecte de données : phase exploratoire
2.1.2. Seconde collecte de données : phase confirmatoire
2.2. Etude des échantillons
2.2.1. La taille des échantillons
2.2.2. Caractéristiques comparées des deux échantillons
SECTION 2 – UNE APPROCHE PAR LE DISCOURS DES ACTEURS : ETUDE QUALITATIVE EXPLORATOIRE
1. Résultats de l’analyse qualitative exploratoire : le construit légitimité territoriale perçue
1.1. Relation discours et légitimité de l’enseigne : la LTP vue par les acteurs
1.1.1. La LTP selon la perspective « imprégnation territoriale »
1.1.2. La LTP selon la perspective « enracinement territorial »
1.2. LTP : la proximité dans les discours des acteurs
1.2.1. La légitimité trouve sa source dans la proximité et l’interaction
1.2.2. La proximité au cœur du processus de LTP
2. Du discours à la construction de l’échelle de mesure de la LTP
2.1. Construction de la légitimité et caractéristiques liées à l’ancrage territorial
2.1.1. Les caractéristiques liées à l’ancrage territorial
2.1.2. Construction de la légitimité à partir des discours
2.2. Essai de définition et échelle de mesure de la légitimité territoriale perçue
2.2.1. Essai de définition de la LTP
2.2.2. Génération d’énoncés de la mesure de la légitimité territoriale perçue
SECTION 3 – DEVELOPPEMENT DES INSTRUMENTS DE MESURE : LES ECHELLES RETENUES
1. Marquage terroir de la MDD et LTP de l’enseigne
1.1. Mesure de l’image terroir et de la valeur perçue de la MDD de terroir
1.1.1. Image terroir perçue de la MDD
1.1.2. Valeur perçue de consommation de la MDD de terroir
1.2. Le construit légitimité territoriale perçue
1.2.1. Composante « Imprégnation »
1.2.2. Composante « Enracinement »
2. Les autres construits et le modèle théorique définitif
2.1. Satisfaction et confiance en la marque, en l’enseigne
2.1.1. Satisfaction cumulée
2.1.2. Confiance en la marque et en l’enseigne
2.2. Les facteurs individuels et les variables sociodémographiques
2.2.1. Les facteurs individuels : implication, expertise et authenticité
2.2.2. Les variables sociodémographiques
2.3. Le modèle théorique définitif de la recherche
CHAPITRE IV – ANALYSE DES RESULTATS DE LA RECHERCHE ET DISCUSSION GENERALE
SECTION1 – OPERATIONNALISATION DES CONSTRUITS DU MODELE DE RECHERCHE
1. La légitimité territoriale perçue (LTP) de l’enseigne de distribution
1.1. Analyse exploratoire et étude de la dimensionnalité (N1=279)
1.1.1. Dimensionnalité de l’échelle de la LTP
1.1.2. Purification de la mesure et fiabilité de l’échelle LTP
1.2. Analyse confirmatoire et validation de l’échelle LTP (N2=352)
1.2.1. Confirmation de la structure factorielle de l’échelle LTP et fiabilité
1.2.2. Analyses factorielles confirmatoires sur le second échantillon (N2=352)
2. Marquage terroir de la MDD : image terroir et valeur perçue
2.1. Image terroir de la MDD (IMAGT)
2.1.1. Analyse exploratoire : dimensionnalité et fiabilité de l’échelle IMAGT (N1=279)
2.1.2. Structure factorielle et validité de l’échelle IMAGT (N2=352)
2.2. Le construit valeur perçue de consommation (VPC)
2.2.1. Les facettes de la valeur perçue des MDD de terroir
2.2.2. Structure factorielle définitive de la VPC : fiabilité et validité
3. Les variables relationnelles et individuelles
3.1. La satisfaction et la confiance : deux variables de la chaîne relationnelle
3.1.1. La satisfaction cumulée (SAT)
3.1.2. La confiance envers la marque (ConfMdd) et en l’enseigne (CONF)
3.2. Qualités psychométriques des autres instruments de mesure
3.2.1. Implication et expertise (IMPL et EXP)
3.2.2. Authenticité perçue (AUTH)
SECTION 2 – RESULTATS DU MODELE GLOBAL ET DU TEST DES HYPOTHESES DE LA RECHERCHE
1. Choix des méthodes statistiques pour tester les hypothèses et le modèle global
1.1. Test des hypothèses : Combinaison des analyses de régression et analyses structurelles
1.1.1. Conditions de mise en œuvre et interprétation des analyses de régression
1.1.2. Interprétation des résultats des équations structurelles
1.2. Méthodologie de la recherche des effets de médiation et de modération
1.2.1. Les tests classiques de médiation et de modération : principes et limites
1.2.2. La médiation modérée : principe et procédure de test
1.3. Méthodologie et test de la variance commune / Modèle structurel
1.3.1. Test de la variance commune
1.3.2. Test du modèle structurel global
1.3.3. Les variables de contrôle
2. Test des hypothèses relatif aux déterminants de la LTP
2.1. Test des liens entre l’image terroir de la MDD et la valeur perçue
2.1.1. Tests des composantes image perçue terroir, valeur perçue et LTP de l’enseigne
2.1.2. Test des liens entre l’image terroir et la valeur perçue de la MDD
2.2. Les déterminants de la LTP de l’enseigne (H5 et H6, H7)
2.2.1. Influence de la variable IMAGT sur la LTP (H5)
2.2.2. La VPC et l’authenticité, déterminants de la LTP (H6 et H7)
3. Test des hypothèses relatif aux effets de la LTP : déterminant et médiateur
3.1. Test des effets de la LTP sur la satisfaction et la confiance
3.1.1. Effets de la LTP sur la confiance en l’enseigne médiatisés la SAT et la ConfMdd
3.1.2. Effets de l’IMAGT et VPC sur la CONF, médiatisés par LTP, SAT et ConfMdd
3.1.3. Effet de l’AUTH sur la ConfMdd, médiatisé par LTP et SAT
3.2. Tests des effets médiateurs de la LTP modérés par l’implication-expertise
3.2.1. Médiation par la LTP de l’effet IMAGT-VPC sur la SAT, modérée par l’IMPEXP
3.2.2. Médiation par la LTP de l’effet IMAGT-VPC sur la ConfMdd, modérée par l’IMPEXP
3.2.3. Médiation par la LTP de l’effet IMAGT-VPC sur la CONF, modérée par l’IMPEXP
SECTION 3 – DISCUSSION DES RESULTATS ET MISE EN PERSPECTIVE
1. L’approche intégrée IMAGT-VPC de la MDD de terroir et LTP de l’enseigne
1.1. Image terroir et valeur perçue de la MDD
1.1.1. L’image terroir de la MDD et les sources terroir du produit
1.1.2. La valeur perçue de la MDD de terroir
1.2. L’association IMAGT et VPC : une approche intégrée (H3)
1.2.1. L’influence de l’image terroir sur la valeur perçue : l’effet marquage terroir
1.2.2. L’authenticité, une thématique transverse
1.3. La LTP de l’enseigne du point de vue du consommateur (H4)
1.3.1. L’imprégnation territoriale ou l’encastrement de l’enseigne dans le territoire
1.3.2. L’enracinement territorial : un attachement au territoire
2. La LTP, ses déterminants et ses conséquences
2.1. Effets des antécédents liés à l’objet (LTP)
2.1.1. Image terroir de la MDD et légitimité territoriale perçue
2.1.2. Valeur perçue et légitimité territoriale perçue
2.1.3. Authenticité perçue et LTP
2.2. Conséquences de la LTP sur les variables relationnelles
2.2.1. Effets de la LTP sur la confiance en l’enseigne
2.2.2. Médiation par la LTP des effets marquage terroir sur la confiance en l’enseigne
2.2.3. Médiation par la LTP, modérée par l’implication-expertise et relations entre variables hors LTP
CONCLUSION GENERALE
1. REPONSES APPORTEES AUX QUESTIONS DE RECHERCHE
Q1- Marquage terroir de la MDD
Q2- MDD de terroir et légitimité territoriale perçue
Q3- Effets de la LTP sur les variables relationnelles et rôle de médiation de la LTP
Q4- Effets des variables relationnelles entre elles
2. CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE
Contributions théoriques
Contributions méthodologiques
Contributions managériales
3. LIMITES ET PERSPECTIVES DE LA RECHERCHE
Limites de la recherche
Perspectives de la recherche
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