IBTSS-05-OMM
Management du bien-être
Introduction
Le tourisme est un secteur économique important qui bénéficie d’une progression supérieure à la moyenne, ces dernières années. Avec une croissance de 4,4% en 2015, un total de 1’184 millions d’arrivées nationales a été atteint. Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), l’augmentation des arrivées touristiques internationales de 2016 devrait être de quatre pour cent. (Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), 2016, pp. 15-16) En Suisse, le secteur du tourisme est également important. Avec 38’285 milliers de nuitées, dans les hébergements touristiques, en Suisse pour 2015 (Office fédéral de la statistique (OFS), 2015), le tourisme représente près de cinq pourcents des recettes suisses d’exportation (Fédération suisse du tourisme, 2016a). Le tourisme proche de la nature est un type de tourisme très propagé en Suisse. Selon la fédération suisse du tourisme, la randonnée pédestre est l’activité sportive la plus répandue (2,7 millions de randonneurs suisses et près de 300’000 de touristes étrangers). En Suisse, près d’une personne sur deux pratique donc ce type d’activité. (Fédération suisse du tourisme, 2016b)
ST est l’entreprise, mandatée par la confédération, qui a pour mission de promouvoir la Suisse en tant que pays de vacances, de voyages et de congrès sur le marché intérieur suisse ainsi qu’à l’étranger (Suisse Tourisme, 2016a). À partir du premier février 2016, ST a modifié sa structure organisationnelle, en changeant de structure de marketing. Dans cette nouvelle structure, ST se focalise sur dix segments répartis dans trois campagnes principales : l’été, l’hiver et les villes. Pour chaque campagne, ST se concentre sur l’un des segments. Pour l’été 2017, ST a pris pour thème « retour à la nature » dans lequel, le segment « Nature Lover » est en point de mire. Le type de touristes appartenant à ce segment aime la nature pure et intacte, la proximité des cours d’eau, le repos, le calme, la détente ainsi que l’atmosphère authentique de la Suisse. (Suisse Tourisme, 2016b) Le tourisme lié à la flore est un type de tourisme intéressant puisqu’il représente un aspect du tourisme « proche de la nature » correspondant aux besoins du segment « Nature Lover ». Dès lors, les questions suivantes se posent : Qu’est-ce que le tourisme lié à la flore ? Quelle est sa demande ? Quelle est l’offre existante et comment peut-elle être améliorée ?
Ce travail analyse le tourisme lié à la flore dans le but d’en connaitre la définition, la demande ainsi que l’offre existante en Valais. Dans un second temps, des idées d’améliorations de certaines offres sont données, ceci à l’aide du marketing expérientiel.
Dans le premier chapitre, la problématique ainsi que la question de recherche sont présentées. Puis la base théorique du tourisme lié à la flore est définie à l’aide de recherches littéraires. Les notions théoriques du marketing expérientiel sont également précisées dans cette partie.
Le deuxième chapitre illustre la démarche utilisée dans le cadre de ce travail ainsi que la méthodologie appliquée afin de répondre à la question de recherche posée.
Au troisième chapitre, la demande est analysée à l’aide du modèle théorique de l’auteur Origet Du Cluzeau (2007, p.126). Ensuite la demande est examinée à l’aide des chiffres du Monitoring du Tourisme Suisse (MTS).
Au chapitre quatre, un échantillon de cinq offres non-accompagnées et un échantillon de cinq offres accompagnées ont été sélectionnés afin de permettre l’analyse de l’offre existante en Valais. La comparaison entre les différentes offres a été faite suite à une analyse multi-critères de ces dernières.
Le cinquième chapitre donne des possibilités d’améliorations pour une offre non-accompagnée et une offre accompagnée à travers le modèle de la scène du vécu, des auteurs Müller et Scheurer, basé sur le marketing expérientiel (2007, pp.10-16).
Dans le dernier chapitre, des recommandations pour l’intégration du tourisme lié à la flore, dans le cadre de la campagne d’été « retour à la nature », sont données ainsi que des pistes pour des recherches futures.
Objectifs et méthodologie
Dans cette partie, les objectifs de ce travail, la méthodologie utilisée ainsi que les limites de l’étude sont présentés.
Objectifs
Le thème du tourisme lié à la flore est un thème qui n’a pas encore été traité par ST, par conséquent, le but principal de ce travail a été d’identifier ce type de tourisme et d’en déterminer la demande. Ensuite, une analyse de l’offre existante a été faite pour en évaluer les forces et faiblesses. Enfin, un dernier but a été de donner des propositions d’améliorations à travers le marketing expérientiel. L’objectif principal de ce travail est de poser les bases du tourisme en rapport avec la flore afin que ST puisse intégrer l’aspect de la flore dans sa campagne « retour à la nature » de l’année prochaine (2017). Une réalisation finale possible passerait par la reprise de ce travail par le département Enjoy Switzerland, afin de développer un produit en rapport avec la flore à l’aide des idées d’améliorations proposés aux chapitres 5.2. et 5.3.
Un objectif secondaire de ce travail est de donner des pistes d’améliorations aux prestataires d’offres touristiques en rapport avec la flore, afin qu’ils rendent leurs offres plus attractives à travers du marketing expérientiel.
Méthodologie
Dans le cadre de ce travail, une approche qualitative a été utilisée. Celle-ci permet l’état des lieux de l’offre actuelle en Valais à travers l’utilisation d’un échantillon et rend possible l’élaboration de propositions d’améliorations sur les bases théoriques du marketing expérientiel. Pour ce faire, des ressources scientifiques de l’enquête du MTS, des questionnaires envoyés aux personnes ayant une offre accompagnée, ainsi que des communications personnelles avec certains prestataires d’offres non-accompagnées ont été utilisés comme base pour répondre aux questions de recherche.
Tout d’abord, dans la première partie de ce travail, la problématique a été définie. Puis, des notions théoriques ont été données afin de définir le tourisme lié à la flore et de poser les bases du marketing expérientiel.
Dans une deuxième partie, la demande relative au tourisme lié à la flore a été traitée à travers des chiffres du MTS et de modèles théoriques, pour permettre, dans une troisième partie, l’analyse de l’offre existante.
Limites du travail
Puisque les ressources de temps ainsi que l’envergure du travail sont retreintes, le travail a été limité à une région géographique, et à un type de végétal ainsi qu’à un genre d’activités en rapport avec la flore (dont les informations sont accessibles majoritairement sur internet).
La région géographique définie est celle du Canton du Valais. En effet, la Suisse compte plus de 2’500 espèces de plantes (Weber, 2009, p. 48) dont 67 espèces qui ne poussent qu’en Valais (Anchisi, 1995, p. 10). Comme l’on peut le voir sur la figure ci-dessous, le Valais est l’un des cantons qui possède le plus grand nombre d’espèces de plantes différentes en Suisse.
C’est pour cette raison que ce canton a été choisi comme limite géographique dans le cadre de ce travail.
Analyse de la demande
Ce chapitre examine la demande du tourisme liée à la flore. En effet, cette étape est importante, puisque l’offre est définie par la demande qui répond aux besoins des consommateurs (Tauran-Jamelin, 2002, p. 20).
Typologie de la demande :
La segmentation est un outil qui permet de répartir les consommateurs dans différents groupes ayant des besoins, caractéristiques ou motifs semblables. Dans la majorité des cas, les segmentations suivantes sont utilisées :
Segmentation géographique, selon l’origine du consommateur, comme une région, un pays, etc.
Segmentation démographique, selon l’âge, le genre, le revenu, etc.
Segmentation psycho-graphique, selon les intérêts, le style de vie, etc.
Segmentation comportementale, selon l’attitude envers le produit, la fidélité à une marque, etc. (Kruger et al., 2013, p. 149)
Dans son livre « Le tourisme culturel » publié en 1998, puis réédité en 2007, l’auteur Origet du Cluzeau a identifié trois types de consommateurs, en utilisant une segmentation selon le type d’intérêt. Premièrement, les « monomaniaques », qui sont des spécialistes ou des passionnés d’un thème. Puis les « boulimiques », qui sont des personnes très intéressées à un thème et finalement, le « public occasionnel et curieux », plus axé sur le divertissement que sur l’apprentissage. Ce dernier groupe est le plus considérable, mais aussi le plus sensible, car il est basé sur les émotions et la sensation (Origet Du Cluzeau, 2007, p. 126). C’est également le public cible choisi dans le cadre de ce travail.
Peu d’études se sont penchées sur le profil du public cible du tourisme lié à la flore. Selon les auteurs Kruger et al., et d’autres recherches sur le sujet, le tourisme lié à la flore est un marché de niche, dont le public cible est majoritairement âgé de plus de 55 ans, souvent des retraités. (Kruger et al., 2013, p. 148)
Selon l’Observatoire Valaisan du Tourisme, il y a un écart, et donc un manque de communication, entre les spécialistes de la nature et les prestataires de la branche touristique (Observatoire Valaisan du Tourisme, 2013). En effet, il existe de nombreuses offres pour les spécialistes ou les passionnées dans le domaine de la flore, qui ne sont pas adaptées au « public occasionnel et curieux ». Quelques exemples sont donnés dans le sous-chapitre suivant.
Exemples d’offres existante pour les types de consommateurs « monomaniaques » et « boulimiques »
Il peut être mentionné que de nombreuses activités en rapport avec la flore sont déjà proposées pour les personnes très intéressées, passionnées ou spécialisées dans le monde végétal. Par exemple, le centre national de données et d’informations sur la flore de Suisse Info Flora propose, dans le cadre de « mission Flora », une « mission découverte » ou une « mission inventaire ». Dans la première mission, les participants sont encouragés à trouver certaines plantes rares ou méconnues, alors que dans la deuxième mission, ils sont invités à faire l’inventaire d’une région mal cartographiées floristiquement (Info Flora, 2016). Les deux activités sont élaborées sur la base des sciences participatives, également appelés sciences citoyennes. Le Collectif National « Sciences participatives – Biodiversité » donne la définition suivante des sciences participatives : « Les sciences participatives sont des programmes de collecte d’informations impliquant une participation du public dans le cadre d’une démarche scientifique. » (Collectif National Sciences Participatives – Biodiversité (SPB), 2016). La participation à ces activités a cependant comme condition préalable, que la personne ait des connaissances relativement poussées dans le domaine des plantes, puisqu’elle doit être en mesure d’identifier les plantes recherchées. Ce type d’activité ne convient donc pas au public cible défini dans le cadre de ce travail, c’est-à-dire à un public cible « large » sans connaissances préalables des techniques d’identification des plantes. En Valais, la société valaisanne des Sciences Naturelles, La Murithienne, propose également de nombreuses conférences, activités et excursions ainsi qu’un groupe botanique dans lequel les participants sont invités à herboriser1 des régions intéressantes d’un point de vue botanique (La Murithienne, 2016).
Chiffres
Les chiffres de la demande sont analysés à l’aide du MTS de 2013, la plus grande enquête nationale réalisée auprès des clients du tourisme suisse. Cette enquête, qui a été réalisée dans 180 destinations suisses, a interrogé 14’000 touristes de plus de 100 origines sur de nombreux aspects concernant leur séjour en Suisse. Ainsi, une recherche avec plus de 200 options de filtres, tels que le type d’activité, la durée du séjour, etc. est rendu possible (Suisse Tourisme, 2013).
Analyse de l’offre
Dans ce chapitre, une partie de l’offre touristique en rapport avec la flore en Valais est analysée. Pour ce faire, un échantillon a été défini sur la base de différents critères. Cette offre a été partagée en deux catégories : les activités non-accompagnées et les activités accompagnées par un guide. En effet, une offre non-accompagnée peut difficilement être comparée à une offre accompagnée, puisque, dans le premier cas, le visiteur s’approprie lui-même le contenu des explications depuis un support, et, dans le second cas, une tierce personne lui transmet les indications d’une manière orale. Lors des activités non-accompagnées, le visiteur fournit un effort en lisant et en cherchant les informations. Au contraire, lors d’activités accompagnées, il reçoit les informations diffusées par le guide. Le guide trie ces informations en fonction de son public-cible et de leurs intérêts. L’activité accompagnée peut également être plus diversifiée puisque le guide peut inviter à goûter, sentir et toucher les plantes. La sortie est aussi plus vivante puisque le guide peut enrichir le contenu de son exposé par des anecdotes.
Possibilités d’améliorations de l’offre touristique
Modèle utilisé pour l’amélioration
Dans leur ouvrage « Tourismus-Destination als Erlebniswelt, ein Leitfaden zur Angebots-Inszenierung », les auteurs Müller et Scheurer ont créé le modèle de la scène du vécu, qui sert à expliquer la création de produits touristiques dans le cadre de l’économie expérientielle. Dans ce modèle, les auteurs sont partis du principe que l’expérience est déclenchée ou, du moins, favorisée par des événements. Ce modèle contient plusieurs composantes.
Attractions/activités
Dans cette partie, deux concepts différents sont proposés pour la création d’activités s’inscrivant dans le thème de la sorcellerie : le cahier d’exercices « Le journal de l’apprenti sorcier » et l’application smartphone « L’aventure de l’apprenti sorcier ».
L’application mobile « l’aventure de l’apprenti sorcier »
L’application mobile, disponible sur smartphone ou tablette, nommée « l’aventure de l’apprenti sorcier » repose sur la même histoire que le journal de l’apprenti sorcier présenté au point précédent. Le visiteur est son propre héros et doit maîtriser la discipline de la connaissance des plantes afin de devenir un vrai sorcier.
Le jeu fonctionne à l’aide de la technique de la réalité augmentée. Bertrand Bathelot, professeur de marketing, en donne la définition suivante : « La réalité augmentée est une technique permettant d’insérer en temps réel un élément 2D ou 3D dans une image réelle. » (Bathelot, 2016). L’un des plus célèbres exemples d’utilisation de réalité augmentée dans une application smartphone est le jeu « Pokémon Go » lancé en 2016 aux États-Unis.
Flux guidés des visiteurs
Les visiteurs peuvent être guidés à l’aide de différents supports comme des panneaux, des outils virtuels ou un plan imprimé. Ces trois possibilités, décrites de manière plus détaillée ci-dessous, peuvent être utilisées seules ou combinées, selon le type d’activités choisies. Quel que soit le type d’activités ou de supports adopté, des panneaux doivent indiquer le chemin menant au jardin médiéval de Saillon depuis les deux arrêts de bus. Ceci est important puisque le vieux village, où se trouve le jardin, n’est pas accessible aux transports publics et que les personnes descendent du bus au fond du village et doivent monter la colline pour atteindre le jardin situé au centre de la ville médiévale (V. Dussex, CP, 24 août 2016).
Plan du jardin :
Cet outil peut être utilisé dans le cadre des deux activités proposées dans le sous-chapitre précédent et peut également être combiné avec des instruments virtuels ou autres panneaux.
Pour l’instant, aucun plan du jardin est mis à disposition des visiteurs. Seul un prospectus du jardin, visible sur l’image ci-dessous, peut être téléchargé sur le site internet de l’office du tourisme. Cependant, ce prospectus est peu attractif pour les visiteurs, en particulier pour un public jeune, puisqu’il contient uniquement les noms français et latins ainsi qu’une phrase indiquant la ou les vertus de la plante. De plus, le document ne compte que peu d’images, toutes en noir et blanc.
Conclusion
L’analyse des différentes offres non-accompagnées et accompagnées en Valais a démontré que la qualité de l’offre touristique existante en rapport avec la flore était relativement bonne. Cependant il existe un potentiel d’amélioration relativement grand selon les offres. Celui-ci peut être comblé, entre autres, à l’aide du marketing expérientiel. Les forces principales des offres non-accompagnées sont les places de parc à proximité de l’activité ainsi que le faible coût de la sortie (la majorité des activités étant gratuites). En revanche, ces offres ne génèrent qu’une faible plus-value. Dans le cas des offres accompagnées, la première force est identique aux offres non-accompagnées, le parking. Le second atout se réfère à la formation académique du guide. En effet, dans la majorité des cas, les guides ont fait une ou plusieurs formations en lien avec la flore. Les faiblesses principales des offres accompagnées sont l’ambiance et le cadre ; deux aspects qui peuvent être améliorés à l’aide du marketing expérientiel.
Les propositions d’améliorations données, dans le cadre de ce travail, doivent servir de boîte à outils contenant des idées pouvant être également appliquées à d’autres offres touristiques liées à la flore en Suisse. Ce travail donne différentes pistes permettant d’aider les prestataires de services touristiques offrant des activités liées à la flore à développer des offres attrayantes en se basant sur l’expérience. Il est essentiel de proposer une expérience et non pas un produit. En effet, l’analyse de la demande a mis en évidence que la majorité des visiteurs était un public occasionnel d’intéressés plus axé sur le divertissement que sur l’apprentissage (Origet Du Cluzeau, 2007, p. 126). Les offres doivent également être disponibles en plusieurs langues afin d’atteindre un public cible plus large. De plus il est impératif d’augmenter la visibilité de ces offres. En effet, la majorité des offres accompagnées n’apparaissent pas sur les plateformes d’organisations touristiques régionales, cantonales ou nationales, c’est pourquoi les visiteurs ont peu de chance de trouver ces offres. Il est souhaitable que ST regroupe les offres touristiques liées à la flore afin de centraliser les informations concernant ce type d’offres. Par exemple, une catégorie « flore » pourrait être intégrée dans la liste des filtres figurant sur la page « activités en été » du site officiel de ST (Suisse Tourisme, 2016e). Par ailleurs un projet du département Enjoy Switzerland analogue au projet « Enjoy Wildlife Watching » pourrait être développé. Il est à souligner que les offres touristiques en rapport avec la flore sont d’une grande richesse patrimoniale et doivent être activement intégrées dans le cadre de la promotion du tourisme proche de la nature en Suisse afin de faire découvrir notre patrimoine naturel exceptionnel.
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Table des matières
Introduction
1. Revue littéraire
1.1. Définition du problème et importance de la problématique
1.2. Études précédentes et connaissances actuelles
1.2.1. Définition et délimitation du tourisme lié à la flore
1.2.2. Notions théoriques sur le tourisme expérientiel
2. Objectifs et méthodologie
2.1. Objectifs
2.2. Méthodologie
2.3. Limites du travail
3. Analyse de la demande
3.1. Typologie de la demande
3.2. Exemples d’offres existante pour les types de consommateurs « monomaniaques » et « boulimiques »
3.3. Chiffres
4. Analyse de l’offre
4.1. Échantillon
4.2. Méthode d’analyse utilisée
4.3. Analyse des offres non-accompagnées
4.3.1. Description des offres non-accompagnées
4.3.2. Pondération des offres non-accompagnées
4.3.3. Constat des offres non-accompagnées
4.4. Analyse des offres accompagnées
4.4.1. Description des offres accompagnées
4.4.2. Pondération des offres accompagnées
4.4.3. Constat des offres accompagnées
5. Possibilités d’améliorations de l’offre touristique
5.1. Modèle utilisé pour l’amélioration
5.2. Amélioration de l’offre non-accompagnée – Jardin Médiéval à Saillon
5.2.1. Thème
5.2.2. Attractions/activités
5.2.3. Flux guidés des visiteurs
5.2.4. Management du bien-être
5.2.5. Cadre
5.3. Amélioration de l’offre accompagnée – Cuisine sauvage de Sylvie Peter à Zinal
5.3.1. Thème
5.3.2. Animations/activités
5.3.3. Flux guidés des visiteurs
5.3.4. Management du bien-être
5.3.5. Cadre
Conclusion et recommandations
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