Soutenance mémoire
l’utilisation d’Internet par les laboratoires pharmaceutiques humains
Les avantages du média Internet
Internet est un nouveau média qui présente, par rapport aux autres médias, des avantages dans son utilisation comme mode de communication pour les entreprises. En juillet 2008, la population d’internautes français était estimée à 31,77 millions, selon MEDIAMETRIE (22), soit un peu plus de la moitié de la population française, et ils sont 93 % à avoir une connexion haut débit. Ainsi, le premier atout d’Internet est donc sa notoriété, et ce comme nouveau média, concurrent aux médias historiques (TV, presse, radio). Ces « 4P » ont été définis par Mac Carthy au début des années 1960. D’après RECHENMANN (26), en tant qu’outil marketing, Internet est un média qui permet d’enrichir les « 4P » classiques du marketing-mix avec les « 2D », Dialog et Database. D comme Dialog (dialogue), car avec Internet, la communication entre l’entreprise et son client est bidirectionnelle. D comme Database (base de données), les bases de données vont permettre de stocker et d’exploiter les résultats de ce dialogue. D’autre part, selon PEPPERS et ROGERS (23), le spécialiste du marketing de demain ne cherchera pas à se contenter d’interrompre une émission de télévision par un spot publicitaire ou de faire intrusion avec des courriers ou des appels téléphoniques » surprise » (« push »), mais il cherchera à convaincre le client de participer volontairement à la relation commerciale.
Et c’est l’interactivité, que possède entre autres Internet, qui va permettre de créer ces nouvelles relations entre l’entreprise et sa cible. D’autres part, aujourd’hui, la communication vers les clients est faite en masse, sans personnalisation des messages, et ceux pour des raisons évidentes de coûts. Internet pourrait sûrement résoudre ce problème de rentabilité et de communication individualisée. De plus, communiquer de manière « one-to-one » (individualisée) avec son client peut parfois tendre à fidéliser son client, car plus le marketing est ciblé, plus le client pourra s’investir dans la relation commerciale et donc rentrer dans une dynamique de fidélisation. Enfin, Internet permet également de résoudre le problème de sur-sollicitation des consommateurs. Aujourd’hui, les « marketeurs » utilisent chaque seconde du temps du consommateur et chaque espace disponible pour faire passer un message. Avec Internet, c’est le consommateur qui choisira le moment de sa sollicitation. C’est une démarche beaucoup plus active (« pull ») et le message passera mieux et sera plus facilement enregistré.
Importance du marché de la publicité sur Internet
Aujourd’hui, la tendance des dépenses en achat de média de la part des annonceurs, à destination du grand public, est au ralentissement. Selon IREP (18), en Europe, en 2005, la croissance du marché publicitaire était de 4,5 % mais en 2007, les dépenses publicitaires nettes des annonceurs en France ont enregistré une très faible progression de 0,6 %, portant le marché français de la publicité à 32,725 milliards d’euros. A titre de comparaison, l’année 2006 avait été marquée par une progression de 2,1 %. Avec 740 millions d’euros de dépenses nettes, Internet se porte bien. La figure 1 nous montre que les recettes mondiales publicitaires sont principalement générées par la télévision, avec 41,2 % et le print (presse et magazine) qui représente plus d’un tiers des recettes publicitaires. Et c’est en troisième position que l’on retrouve le média Internet qui représente aujourd’hui près de 8,6 % des recettes. Ce média est passé récemment devant la radio, ce qui lui confère une importance dans les stratégies de communication des entreprises.
Quels outils marketing utiliser sur le net ?
Internet est un média dont les possibilités d’utilisation sont très nombreuses. En effet, Internet permet de développer un site web, mais également, de véhiculer des courriels, créer des blogs, envoyer des newsletters, faire du marketing viral… Le tableau 1 ci-dessous présente les résultats d’une étude publiée en mai 2007 par SALLARD (27) sur l’image des outils de marketing direct auprès des entreprises. Cette étude a été réalisée à partir d’interviews online réalisées du 28 février au 14 mars 2007. L’échantillon était constitué à 70 % par des responsables du marketing ou de la communication, essentiellement dans le secteur des services ou de la distribution (79 %). Le questionnaire était constitué de questions à choix multiples. Les répondants pouvaient répondre à la même question par plusieurs réponses. C’est pour cette raison que les totaux pour un item ne font pas 100 %.
Ainsi, d’après ce tableau, l’utilisation de courriel est l’outil marketing préféré des entreprises, tant au niveau de la praticité, de l’efficacité et même d’un point de vue économique. Vient ensuite le site web classique, qui reste incontournable. Notons également, que si une entreprise désire utiliser un outil marketing innovant sur le net, cette dernière choisira plutôt le blog. Seule critique à apporter à cette étude, c’est que les données concernent le point de vue de l’entreprise, et non celui du client. Pour affiner un peu l’étude sur les outils utilisés sur Internet, une étude réalisée par l’ICOM (17) en octobre 2006 nous présente les nouveaux médias en plus forte croissance, selon 58 responsables marketing de 25 pays.
D’après le tableau 2, les outils classiques de communication sur Internet (site, courriel, blog) sont toujours les plus utilisés, mais de nouveaux outils se développent. Par exemple, le marketing viral consiste à encourager le transfert de courriels, à développer des outils pour permettre « d’en parler à un ami », ou encore d’envoyer des cartes virtuelles gratuites. Ces nouveaux outils permettent de toucher des clients via d’autres clients, et ainsi, l’entreprise sera plus crédible pour le nouveau client, car c’est un « ami » qui a envoyé le lien à l’internaute. L’Internet interstitiel consiste en la création de pages qui s’ouvrent automatiquement (« pop-up ») et les messages enrichis sont des messages avec, par exemple, des vidéos à l’intérieur. L’affichage offline représente tous les formats d’affichage hors web.
Le média Internet est donc un média différent des médias traditionnels. Il a des caractères qui lui sont propres (temps réel, personnalisation, interactivité). C’est un nouveau média qui a su s’imposer, avec 8,6 % des recettes publicitaires mondiales, selon CARAT (6), qui lui sont attribuées. Des recommandations spécifiques doivent être suivies si l’on veut se lancer dans le marketing sur le net, notamment autour de la notion de Permission Marketing. Différents outils marketing sont utilisables sur le net. Parmi eux, les sites web sont classiquement utilisés, et le blog, nouvel outil marketing, qui est à l’image d’une communication innovante. Les courriels sont toujours très utilisés, car ils sont pratiques et également économiques. A présent, nous allons développer une contrainte importante du secteur de l’industrie pharmaceutique, à savoir la réglementation et son application au média Internet.
Données générales sur le secteur pharmaceutique vétérinaire en France et dans le monde L’industrie pharmaceutique vétérinaire est relativement concentrée puisqu’elle s’articule autour d’environ 30 groupes pharmaceutiques. Elle est oligopolistique, puisque les 10 premiers laboratoires mondiaux concentrent à eux seuls 80 % des parts de marchés cumulées en 2007. Le tableau 4 présente le top 10 des laboratoires de santé animale dans le monde.
Cette structure du marché du médicament vétérinaire s’explique par l’importance des dépenses en recherche et développement (entre 10 à 20 % du chiffre d’affaires y est consacrée chaque année, selon BOLONGARO (3)), qui constitue une forte barrière à l’entrée et donc la grande taille des leaders constituent un avantage. Cette structure oligopolistique explique également les mouvements de consolidation à l’oeuvre depuis plusieurs années. D’après VANDAELE (33), en 2007, un nouveau leader de l’industrie du médicament vétérinaire est né. En effet, le groupe néerlandais Akzo Nobel (qui possède Intervet pour sa branche vétérinaire, Organon pour l’humain), a fusionné avec le groupe américain Schering- Plough. Pour Schering-Plough, cette fusion va multiplier par deux fois et demie sa taille en santé animale en France et dans le monde. D’après VANDAELE (30), ce nouveau groupe gardera le nom d’Intervet, uniquement pour la partie vétérinaire « pour mériter la confiance des vétérinaires ». Il est également plus facile à prononcer qu’Intervet Schering-Plough ou ISP. Cet ensemble deviendra alors le n°2 français, devant Pfizer Santé Animale, mais derrière Merial. Pour la partie santé humaine et le groupe en général, son nom restera Schering- Plough.
Un nouveau mouvement de consolidation est en marche et c’est de nouveau Schering- Plough (le groupe) qui est concerné. Merck et Schering-Plough devraient fusionner d’ici la fin de l’année 2009. Dans ce nouveau groupe, Merck devrait posséder 68 % et Schering-Plough 32 %. C’est donc plutôt une absorption du groupe Schering-Plough par le géant américain Merck. Selon VANDAELE (31), ce nouveau groupe représenterait un tiers du marché mondial de la santé animale en termes de chiffre d’affaires (5,6 milliards de dollars). De plus, étant donné que Merck est en « joint venture » (coentreprise) avec Sanofi-Aventis au sein de Merial, si cette fusion a lieu et que Merial est intégré au nouveau groupe Merck, ce nouveau groupe possèderait 40 % du marché français vétérinaire en termes de chiffre d’affaires. Cependant, des rumeurs parlent d’un rachat de la totalité des parts de Merck au sein de Merial par Sanofi-Aventis.
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Table des matières
LISTE DES ANNEXES
LISTE DES FIGURES
LISTE DES TABLEAUX
GLOSSAIRE
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : Le média Internet et son cadre réglementaire lié à l’industrie pharmaceutique
Chapitre I – Caractéristiques et méthodes d’utilisation du média Internet
I-1 Les avantages du média Internet
I-2 Importance du marché de la publicité sur Internet
I-3 Données générales sur l’utilisation d’Internet en marketing
I-4 Quels outils marketing utiliser sur le net ?
Chapitre II – La réglementation de la publicité pour les médicaments
II-1 Bases de la réglementation de la publicité pour les médicaments.
II-2 Spécificités du médicament vétérinaire
II-3 L’environnement réglementaire spécifique à Internet
II-3.1 La Charte pour la communication sur Internet des entreprises pharmaceutiques
II-3.2 La certification HON
II-3.3 La Cnil
II-3.4 Problématique de restriction d’accès et d’authentification
DEUXIEME PARTIE Etat des lieux de l’utilisation d’Internet par les laboratoires pharmaceutiques vétérinaires
Chapitre I – Données générales sur le secteur pharmaceutique vétérinaire en France et dans le monde
Chapitre II – Internet et les vétérinaires : où en sont-ils ?
II-1 Equipements
II-2 Données générales sur la consommation Internet
II-3 Newsletters
Chapitre III – Comment s’est développé Internet pour les laboratoires pharmaceutiques vétérinaires ?
Chapitre IV – Exemples d’utilisation d’Internet par des laboratoires pharmaceutiques vétérinaires
IV-1 La communication par l’image : Site à destination des propriétaires d’animaux
IV-2 Les sites « multipathologies » à destination du grand public
IV-3 Les sites « Business to Business » : lien entre les prescripteurs et les laboratoires
IV-4 Les sites institutionnels
IV-5 La communication à destination des étudiants
IV-6 Les blogs : une possibilité de dialogue après-vente
IV-7 Les outils de fidélisation : les clubs
IV-8 Les jeux : connaître ses clients et en recruter de nouveaux
IV-8.1 Les jeux à destination des vétérinaires
IV-8.2 Les jeux à destination des propriétaires
IV-9 Les bandeaux publicitaires
IV-10 Le sponsoring
Chapitre V – Bilan de la deuxième partie
TROISIEME PARTIE : Etat des lieux de l’utilisation d’Internet par les laboratoires pharmaceutiques humains
Chapitre I – Données générales sur le secteur pharmaceutique humain en France et dans le monde
Chapitre II – Internet et les médecins généralistes : où en sont-ils
II-1 Sources d’informations
II-2 Données générales sur la consommation Internet
II-3 Profil de consommation Internet
II-4 Accès au contenu Internet
II-5 Newsletters
Chapitre III – Comment s’est développé Internet pour les laboratoires pharmaceutiques humains ?
Chapitre IV – Exemples d’utilisation d’Internet par des laboratoires pharmaceutiques humains
IV-1 La communication par l’image : les sites destinés aux patients
IV-2 Les sites « multipathologies » : informer le grand public
IV-3 Les sites « Business to Business » : une fenêtre directe entre les laboratoires et les prescripteurs
IV-4 Les sites institutionnels
IV-5 Les blogs
IV-6 Les bandeaux publicitaires
IV-7 Le sponsoring
Chapitre V – Bilan de la troisième partie
QUATRIEME PARTIE : Vision comparée de l’utilisation d’Internet par les industries pharmaceutiques vétérinaires et humaines
Chapitre I – Comparaison descriptive
I-1 Données générales sur les secteurs
I-2 Utilisation d’Internet par les vétérinaires et les médecins généralistes
I-3 Développement d’Internet par les laboratoires pharmaceutiques vétérinaires et humains
I-4 Comparaison des exemples d’utilisation
Chapitre II – Comparaison analytique
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
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