L’influence de l’histoire des politisations de l’identité africaine sur la communication des marques alimentaires

Une idéalisation de l’état primitif et sauvage d’après les textes de Montaigne et Rousseau

   En effet, la première phase de l’exploration postcoloniale peut être assimilée à une étape de découverte et d’observation, même si la démarche n’est pas désintéressée. Les échanges et le commerce imposent des règles entre les explorateurs européens et les Africains. Depuis la fin du XVe siècle, les grands voyageurs que sont Christophe Colomb et Fernand de Magellan révèlent dans leurs récits l’existence d’autres peuples, d’autres cultures. Les Européens ont pris conscience qu’ils ne sont pas seuls au monde et qu’il existe d’autres façons de vivre. Des textes relatent des hommes nus, pacifiques et innocents. Le mythe du Bon Sauvage est né. Montaigne s’empare de ce mythe pour livrer sa perception de l’altérité. Dans deux essais sur le Nouveau Monde, Des cannibales et Des coches, il décrit les indigènes en les qualifiant de «barbares » et de « sauvages »18. Il en ressort cependant une vision plutôt positive, bien que simpliste, d’un peuple qui selon lui n’est « barbare » que dans la mesure où ses usages et son mode de vie sont bien différents de ceux des Européens. Ici, le mot « barbare » n’est donc pas connoté négativement : « Il n’y a rien de barbare et de sauvage en cette nation, à ce qu’on m’en a rapporté ; sinon que chacun appelle barbarie ce qui n’est pas de son usage. » Ils apparaissent comme des hommes bons vivant en harmonie avec la nature, contrairement aux Européens, que la civilisation a pervertis. Dans ses travaux, Rousseau insiste plutôt sur l’état naturel et idyllique, sur la pureté originelle. Pour lui, cette période où l’homme sauvage est libre et innocent correspond à la période la plus heureuse de l’humanité. Dans son Discours sur l’origine et les fondements de l’inégalité parmi les hommes, il idéalise l’état de nature et critique le progrès et la civilisation qui, selon lui, corrompent l’état primitif et ne créent que du désagrément pour l’homme. En effet, l’auteur tend vers un idéal où les individus seraient désintéressés et mus par une volonté de partage commune, sans être esclaves de l’innovation et des biens matériels. « L’exemple des sauvages qu’on a presque tous trouvés à ce point semble confirmer que le genre humain était fait pour y rester toujours, que cet état est la véritable jeunesse du monde, et que tous les progrès ultérieurs ont été en apparence autant de pas vers la perfection de l’individu, et en effet vers la décrépitude de l’espèce. »20 Il est intéressant de noter que cette notion est prégnante aujourd’hui dans les sociétés modernes. Le retour au naturel comme l’envisageait Rousseau était déjà une piste de réflexion au XVIIIe siècle, même si certains penseurs demeuraient plus sceptiques.

Les notions de cliché et de stéréotype

   Qu’entend-on par stéréotype ? Il existe tout d’abord le terme technique désignant un caractère solide servant à imprimer et donc à reproduire un signe typographique. Mais pour définir le stéréotype, il est important de définir la doxa (opinion), qui dans la Grèce antique désigne selon Platon une forme de croyance qui s’oppose à la science. Le terme stéréotype prendra ensuite une dimension sociale, notamment dans les réflexions de l’écrivain et journaliste Walter Lippmann au début du XXe siècle. Il décrit les stéréotypes comme des idées toutes faites ou des images simplistes, que nous rapportons au sujet d’une catégorie de personnes et que nous généralisons, sans tenir compte des différences individuelles ou du caractère unique de tout être humain. Lippmann utilise le terme stéréotype pour rendre compte du « caractère schématisé et simplifié des opinions qui ont cours dans le public ». L’idée que les individus puissent être influencés par le discours social et par les représentations démontre que le stéréotype relève plus d’une croyance infondée, considérée à tort comme un fait établi. La notion de stéréotype est également non isolée puisqu’elle est souvent véhiculée par un groupe d’individus. Le groupe social est déterminant dans la mesure où le stéréotype se construit au sein d’une communauté qui détermine les relations à l’autre. Gustave-Nicolas Fischer décrit ce phénomène, qui consiste à juger de façon plus ou moins subjective selon des critères tels que l’apparence physique, le sexe, l’appartenance religieuse ou ethnique, ou encore la façon de s’exprimer. Il explique que le stéréotype « désigne des catégories descriptives simplifiées par lesquelles nous cherchons à situer autrui ou des groupes d’individus ». Le stéréotype relève donc d’une vision simpliste qui repose sur des « on dit » et des jugements infondés de groupe de personnes. Il renvoie souvent à une idée banale avec une impression dépréciative. Cependant, dans un contexte culturel commun, le stéréotype peut aussi faciliter l’appréhension du réel et la signification d’un message. Si l’on utilise par exemple l’expression du « deuxième bureau » en Afrique occidentale, il ne sera pas nécessaire d’expliciter, dans une société polygame qui a en commun le même stéréo, qu’il s’agit de la deuxième femme. Il existe par ailleurs une profusion de termes plus ou moins synonymes, comme le cliché, le poncif, le lieu commun ou les idées reçues pour décrire ce qui régit ce type de rapports sociaux entre individus. Le professeur Ruth Amossy parle de stéréotypes comme de « représentations simplifiées », de « schèmes collectifs figés », de « modèles culturels » et encore d’« images toute faites ». Elle met en exergue leur exploitation médiatique. En effet, les médias (presse et radio) sont des institutions dominantes qui ont le pouvoir de diffuser et modéliser un discours ou une parole par le biais de stéréotypes. L’hégémonie télévisuelle consent également à ce système dans le choix et le traitement de ses émissions de divertissement, ses documentaires politiques ou socioculturels. De fait, les modes d’expression et de diffusion du stéréotype sont particulièrement adaptés à l’ère des médias, qui sont les principaux pourvoyeurs de formats faisant appel à un imaginaire collectif. Les stéréotypes constituent en effet des vecteurs efficaces, dont l’objectif est de transmettre un message simplifié pour que sa substance soit comprise rapidement par un public aussi large que possible. Ruth Amossy note qu’« aujourd’hui, la presse, la BD, les best-sellers, le cinéma, la publicité ne cessent de renforcer ou de forger à notre usage des stéréotypes de tout acabit. […] Un va-et-vient incessant s’établit ainsi entre les images logées “dans notre tête” et celles que divulguent abondamment les textes et les médias ». Les stéréotypes ou représentations que l’on a d’autrui peuvent aussi servir le lien interculturel et les relations dans un groupe. En utilisant le préjugé, on peut en effet le déconstruire en confrontant par exemple des communautés différentes et démontrer ainsi les limites du stéréotype. C’est souvent la technique utilisée par nos humoristes contemporains, comme les artistes du Jamel Comedy Club, dont l’humour s’ancre dans les stéréotypes des communautés étrangères en France. Dans leurs textes incisifs, le stéréotype est démystifié.

Le registre iconique assumé de la marque Biss’ & Love

   À titre de comparaison, la marque Biss’ & Love, née en 2015, use de codes iconiques similaires à ceux de la première marque Savane pour illustrer sa gamme de produits. En effet, le responsable de la marque, Ivan Martin Wang Sonne, revendique cette identité africaine et ce registre stéréotypé. À la question du risque de s’exposer à la critique en utilisant délibérément le stéréotype, il répond : « Je l’assume parfaitement, car d’une part je peux me le permettre en tant qu’Africain, d’autre part l’humour et la bonne humeur définissent ma stratégie de communication. Je n’ai donc aucun problème à utiliser ce registre. La savane, la case ou le safari n’ont pour moi rien de péjoratifs, bien au contraire. Ils représentent l’Afrique. » En d’autres termes, la dérision et l’humour peuvent être employés, mais tout dépend de l’émetteur et du destinataire. La marque Biss’ & Love utilise la narration pour vendre son produit. Le brand content est immédiatement identifiable. Dans ses sonorités, « Biss » fait référence à la bise, à l’hibiscus et aussi au « bissness ». Le créateur de la marque utilise un langage spécifique avec des jeux de mots et des allitérations en « biss » pour créer une complicité avec le public, et passant avec le client. La marque compte trois produits, qui correspondent chacun à une aventure de Mister Biss.
– Biss’ & Love est la boisson naturelle d’hibiscus, de l’amour au sens large, de l’amitié et du lien entre le blanc et le noir. C’est une boisson qui rassemble ;
– Safari des saveurs est la boisson à base d’ananas, de menthe, de goyave et d’hibiscus qui invite au voyage. Mister Biss propose un safari de saveurs ;
– Goulou Goulou dans la case est une boisson érotique interdite « au moins de “bisshuit” ans » à base d’hibiscus et de gingembre à « boire bien frais la nuit tombée » comme le précise l’étiquette. Mister Biss est amoureux.
L’objectif est de transmettre cette joie et cette bonne humeur pour vendre les produits africains en s’attachant au personnage de Mister Biss. Le créateur de la marque met un point d’honneur à communiquer l’image d’un Africain joyeux à travers les aventures du personnage Mister Biss. Pour cela, il mêle les signes textuels et iconiques pour véhiculer un imaginaire de l’Afrique. Le déploiement de proverbes africains sur le site marchand associé à un registre iconique stéréotypé définit l’origine du produit de façon évidente. Les proverbes tels que « le feu qui flambe vite s’éteint » pour évoquer l’amour éphémère et « un enfant a besoin de tout un village pour grandir » pour signifier l’importance de la communauté dans l’éducation nous renvoient à la culture africaine. De plus, la gamme chromatique utilisée par la marque Biss’ & Love, à savoir le rouge, le jaune et le vert, connote une certaine africanité. En effet, ces trois couleurs sont présentes sur la majorité des drapeaux africains et reflètent leurs identités nationales. Mettons le sens de ces couleurs en regard de l’analyse de la publicité des pâtes Panzani par Roland Barthes, il apparaît que la teinte tricolore du jaune, du vert et du rouge ont un signifié tout autre qui est l’Italie. Les légumes du soleil, poivrons et tomates sont porteurs d’une italianité pour le regardeur français. Nous avons là un exemple évident de la fonction polysémique des messages publicitaires considérés en contexte. Les mêmes couleurs traduisent à la fois l’Afrique et l’Italie. Il est donc évident que les signes ne peuvent fonctionner de façon isolée. C’est l’ensemble du signifié connoté qui détermine un sens adéquat pour le regardeur. Dans le cas des marques africaines, il apparaît que les communicants africains s’autorisent différents types de registres syntaxiques et iconiques pour vendre leurs produits. Du fait de leur culture africaine, ils se sentent plus libres de jouer avec des signes et des références stéréotypées. En revanche, une communication similaire peut être source de malentendus lorsqu’elle est exploitée par des personnes non africaines. En effet, tout est question d’émetteurs et de destinataires. Le communicant africain, du fait de ses origines, peut exploiter la caricature sans que cela soit mal interprété par le destinataire de même origine. En revanche, le même discours peut être perçu comme une volonté de domination de l’homme blanc. D’un point de vue communicationnel, il est très difficile pour le destinataire noir de percevoir le stéréotype ou le cliché comme une notion méliorative si elle émane de l’émetteur blanc, toujours considéré intrinsèquement comme le colonisateur. C’est au contraire un déni de la condition de l’homme noir et une façon d’exercer un pouvoir social et culturel. Partant de ce postulat, il n’est pas anodin que les médias et les communicants soient le réceptacle de tous les clichés

Marketing et exploitation de la marque Bamboula de Saint-Michel

   La marque de biscuits Bamboula est un exemple tout indiqué pour ce jeune public. Les communicants abusent volontairement de signes stéréotypés, et de références à un imaginaire autour de l’Afrique. N’oublions pas que l’objectif de la publicité est avant tout de vendre et d’utiliser le message le plus efficace possible. À l’instar de la marque Banania, la marque de gâteau Bamboula utilise pour mascotte l’image d’un petit garçon noir évoluant dans un village appelé Bambouland. La marque est symptomatique de la saturation de signes stéréotypés. Dans le spot publicitaire, on peut voir un enfant noir avec une peau de Léopard suivi par des indigènes caricaturés. Les lèvres rouges des deux guerriers sont disproportionnées et leur expression est menaçante. On peut faire une analogie avec le noir « cannibale » évoqué dans le récit Bichon chez les Nègres. Les lèvres proéminentes et la couleur rouge suggèrent en effet l’idée du sang, et la lance évoque le guerrier sanguinaire. À ce propos, Caroline Marti de Montety64 note que le discours publicitaire comporte souvent un vocabulaire métaphorique autour de la guerre : « conquête, territoire, pression, etc. », bien que celui-ci soit euphémisé aujourd’hui. Dans le spot publicitaire des biscuits Bamboula, on utilise un registre iconographique similaire pour signifier le nègre menaçant. Voilà donc un personnage de fiction qui est enfant africain, dont les aventures sont déclinées dans une BD qui n’a rien à envier à Tintin au Congo. Forte de son succès, la biscuiterie Saint-Michel tente de reconstituer le « village de Bamboula » en 1994 au parc zoologique de Port-Saint-Pierre, près de Nantes, pour faire la promotion des biscuits. Le parc, exploitant notamment une trentaine de figurants ivoiriens installés dans un parc animalier, est dès lors assimilé à un zoo humain. Le projet, qui renvoie incontestablement à l’expérience de l’Exposition universelle, est de courte durée et prend fin en 199766. La marque Bamboula a utilisé tous les médias disponibles de l’époque (pub TV, BD, 45 tours, magazines, produits dérivés de la mascotte) pour asseoir son discours et vendre son produit en s’appuyant sur des mythes et stéréotypes. Et cela a fonctionné. Il était donc primordial de restaurer une image au-delà de la caricature et du cliché racial pour représenter les cultures africaines en France.

La cuisine ornementale « afro-fusion », territoire d’expression des chefs africains

    Le jeune chef franco-ivoirien Loïc Dablé fait ses classes chez les plus grands, de l’Auberge Bressane au Meurice, en passant par l’Apicius et le George V1. Né en France, il a pris la nationalité ivoirienne il y a quelques années pour se rapprocher de ses racines. Comme il le rappelle, ses parents ont fait le voyage vers la France il y a trente ans pour offrir à leurs enfants une éducation et un cadre de vie décents. Le chef entend donc, par principe, rendre à ses parents et à son pays ce qui lui a été donné. Comme d’autres entrepreneurs africains, il ambitionne d’ouvrir un centre de formation culinaire à Abidjan pour permettre aux jeunes d’acquérir les compétences nécessaires pour répondre à la demande croissante des hôtels et des restaurants. Loïc Dablé est un homme d’affaires éclairé qui souhaite donner de la visibilité à une cuisine africaine et internationale. Sa cuisine se caractérise en effet par une fusion des cultures, entre les gastronomies africaines et occidentales. Outre le mélange des saveurs, un grand soin est apporté à la présentation. Conscient de l’importance de l’aspect visuel et esthétique de l’assiette, le chef a adapté la cuisine africaine au désir des clients occidentaux. Selon ses propres termes ; « la cuisine africaine est une cuisine du cœur, mais qui ne doit pas forcément être lourde. Elle a besoin d’être habillée, d’être mise en scène ». Que ce soit l’utilisation des saveurs, de la couleur ou de la composition, tout participe à l’éveil des sens. « Le chef comble une envie et nous pousse, dans le même temps, vers l’ailleurs, de nouvelles contrées imaginaires, l’innovation, la surprise », souligne Jean-Marie Floch, avec « l’attente de l’inattendu qui constitue l’une des dimensions essentielles de l’émotion gastronomique ». En investissant aujourd’hui le musée Dapper, Loïc Dablé est le premier cuisinier à proposer un repas africain gourmet dans un musée d’art africain. C’est une forme de « patrimonialisation de la gastronomie africaine »119, selon l’expression de Caroline Marti de Montety. Dans la même optique, la cheffe Anto, après son passage dans la prestigieuse école de gastronomie française Ferrandi, propose également des plats goûteux avec un souci de l’esthétique. Ses plats révèlent des produits africains avec une élégance et une technique « à la française », où la couleur joue un rôle déterminant. Le choix de la gamme chromatique est donc minutieux. « Des expériences ont montré que les gens n’aiment pas la nourriture bleue. Ils préféraient des aliments rouges, jaunes et bruns comme les fruits et légumes mûrs », commente Muriel Jacquot, docteure en biotechnologie et experte en poly-sensorialité et packaging. On peut en effet comprendre que l’idée de goûter des aliments qui ont la « mauvaise » couleur, comme un yoghourt à la fraise vert, rebute. La perception de la nourriture que nous mangeons est en effet influencée par la couleur, l’odeur, la texture et la température des aliments. Tous ces facteurs réunis déterminent l’appréciation de la nourriture. Les chefs africains ont conscience de ces freins, qui viennent s’ajouter aux clichés sur la qualité de la cuisine africaine. Raison pour laquelle ils ont pris le parti d’exprimer leur créativité de façon conventionnelle. En témoignent les réalisations du chef Dieuveil Malonga, un jeune cuisinier congolais qui sublime l’igname et les feuilles de manioc122. Dans le cadre du repas de vernissage de l’exposition « Beauté Congo » à la Fondation Cartier, ou la Fashion Week de Paris, Dieuveil Malonga donne à voir des plats somptueux confectionnés avec des produits d’Afrique. En choisissant les fondations ou musées comme territoires d’expression, les chefs africains accèdent à une légitimité et à une reconnaissance du grand public, et offrent une tribune aux cultures africaines. Tout comme son homologue Loïc Dablé, Dieuveil Malonga ambitionne de s’implanter sur le continent en créant un réseau de formations et un laboratoire de transformation des produits locaux. L’innovation et l’aide au développement sont des causes chères aux nouveaux entrepreneurs. C’est aussi l’ambition de la toute jeune marque Joe & Avrel’s, qui souhaite investir dans l’exploitation de terrains agricoles au Congo.

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Table des matières

INTRODUCTION
CHAPITRE I / UN IMAGINAIRE DE L’AFRICANITÉ 
I – Des fondements historiques et socioculturels 
A – Le mythe du bon sauvage au XVIIIe s, basé sur le caractère primitif des indigènes
a – Une idéalisation de l’état primitif et sauvage de Montaigne et Rousseau
b – La tension du discours entre Voltaire et Diderot
B – L’image de l’Afrique à travers l’Exposition coloniale
a – Une exposition ludique et populaire
b – La théâtralisation et la contextualisation des peuples colonisés
II – Un imaginaire de l’Afrique relaté dans les récits de voyageurs par un prisme occidental
A – Le voyage exotique de Pierre Lardet retranscrit dans Banania
a – Découverte de la boisson chocolatée au Nicaragua
b – La naissance de la marque Banania avec le tirailleur sénégalais
B – La rencontre avec les nègres selon Barthes
a – Bichon chez les Nègres
b – L’image du nègre connotée de Paris Match
III – L’usage du stéréotype érigé en tant que mythe
A – L’élaboration du mythe basé sur les clichés
a – La notion de cliché et de stéréotype
b – La construction du stéréotype ethnique
B – Comment les signes iconiques deviennent symboliques
a — Analyse de la marque Savane de Papy Brossard
b – Le registre iconique assumé de la marque Biss’ & Love
CHAPITRE II / LE DISCOURS DES COMMUNICANTS À L’AUNE DES MYTHES DE L’HISTOIRE COLONIALE 
I – La circulation de symboles de l’africanité dans les médias
A – Analyse du corpus des publicités autour du chocolat
a – Le clown Chocolat associé à l’enseigne Félix Potin
b – Marketing et exploitation de la marque Bamboula de Saint-Michel
B – La révolution culturelle contemporaine pour réaffirmer une fierté de l’africanité
a – La réappropriation des cultures africaines à l’aune de la colonisation
b – Les médiations culturelles comme vecteur d’une identité forte
II – Un engagement politique et éthique
A – L’image des noirs de France
a – Une représentation mitigée dans les médias français
b – Une culture alimentaire liée au passé colonial
B – Le positionnement éthique des marques d’épicerie africaines
a – L’engagement des marques d’épicerie Zena Exotic Fruits et Biss’ & Love
b – La reconnaissance d’une alimentation saine et goûteuse
III – L’avènement de la gastronomie africaine 
A – Un attrait du grand public
a – Les imaginaires convoqués par le marché culinaire africain
b – L’analyse des marques d’épicerie Zena Exotic Fruits et Moriba
B – La consécration de la gastronomie africaine et l’émergence de chefs étoilés avec le concept afro-fusion
a – La cuisine ornementale afro-fusion, territoire d’expression des chefs africains
b – Le positionnement haut de gamme de la marque Joe & Avrel’s
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES

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