L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE

L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE

Progrès thérapeutiques et âge d’or de la publicité pharmaceutique

Après la Seconde Guerre mondiale, la recherche médicale a permis d’importants progrès thérapeutiques, donnant une réponse face à des pathologies que l’on ne savait pas encore soigner. De grandes classes thérapeutiques voient le jour, notamment les antibiotiques (avec la mise sur le marché de la pénicilline), les neuroleptiques, les premiers antidiabétiques oraux, etc. [3] D’ailleurs, la majorité des médicaments prescrits aujourd’hui (les vitamines, l’héparine, les antivitamine K (AVK) ou les neuroleptiques) appartiennent à des classes pharmacologiques découvertes entre 1930 et 1980. [5] La mise au point de ces nombreux médicaments a alors donné l’espoir que l’on pourrait traiter tous les problèmes de santé.
La mise en place de systèmes de protection sociale dans les pays industrialisés va également modifier les règles du marché pharmaceutique, puisque les frais de santé, pris en charge par la Sécurité sociale, ne constituent plus un obstacle pour les patients. L’Etat va alors s’impliquer plus fortement dans la fixation du prix des médicaments, ce qui va profondément bouleverser les pratiques. Le prix n’est en effet plus le principal critère de choix d’un médicament, mais ce sont les résultats attendus qui prévalent. La publicité pharmaceutique va encore plus se diriger vers les professionnels de santé, à qui seront adressées des publicités. La consommation de médicaments évolue (la part des produits grand public est inférieure à 10%), et le corps médical encadre davantage le recours aux médicaments via la prescription. Il est donc primordial d’informer les médecins.  De plus, la législation va limiter la publicité auprès du public et expliquer pourquoi les laboratoires vont progressivement « négliger le patient au profit du médecin ».
Les encarts postaux sont le support de prédilection des publicités pharmaceutiques de l’époque, représentant jusqu’à 80% des investissements promotionnels entre 1935 et 1975. [20] Ils permettaient de donner aux médecins les informations essentielles sur le médicament, par la répétition de messages concis et précis. [21] L’imagination et la création dans les années 1960-1970 ne sont pas encore limitées par la législation, et on verra fleurir de nombreux thèmes d’illustration (les voyages, l’art ou la culture générale) dont le rapport avec le médicament et ses propriétés était plus ou moins évident. [22] Les figures 6 et 7 sont des exemples d’encarts postaux utilisés par l’industrie pharmaceutique, à l’attention du corps médical.
Toutefois, les laboratoires vont vite faire face à l’agacement des médecins face à cette profusion de documentation. [21] Puis, la législation — notamment le décret du 24 août 1976 — va conduire les laboratoires à abandonner la publicité postale au profit de la visite médicale.
Face à l’arrivée des nouveaux médicaments, la communication médicale se développe afin de faire connaître plus largement ces avancées thérapeutiques.Mais il devient difficile pour les médecins de mémoriser tant de noms de spécialités (les plus âgés d’entre eux sont aussi réticents à la nouveauté) et, même si ces informations complètent leur formation, certains médecins se montrent très critiques envers la publicité pharmaceutique.  La visite médicale, devenue le moyen privilégié de promouvoir les médicaments, fait elle aussi naître certaines réserves auprès du corps médical. On critique en effet la valorisation de la nouveauté du produit au détriment de son innovation, ce qui a tendance à déplacer la consommation de médicaments vers les produits les plus récents et les plus onéreux.
La publicité directe disparaît peu à peu de la presse périodique dès la fin des années 1950 en Europe. De nouveaux médias apparaissent : théâtre, cinéma, radio et plus tard la télévision, et ces moyens de communication ont permis, de façon différente, de témoigner de l’impact de ces médicaments sur la vie quotidienne. On a ainsi pu voir dans certains films américains les résultats obtenus par la cortisone pour soigner des douleurs arthritiques. [3] La publicité pharmaceutique se décline ensuite sur d’autres supports originaux, empruntant les codes de l’époque. Des bandes dessinées vont ainsi mettre en scène des médicaments afin d’en  vanter les mérites.

De la loi de Germinal à l’après-guerre

Afin de réglementer la mise sur le marché et la publicité des médicaments, l’Etat a peu à peu mis en place des mesures de contrôle au nom de la santé publique. Depuis le XIXe siècle, la réglementation française a progressivement évolué, et a encadré d’une façon plus importante l’activité de l’industrie pharmaceutique, de la conception jusqu’à la production et la commercialisation des médicaments.Outre certaines dispositions prises au cours des siècles, la loi du 21 germinal an XI (11 avril 1803) organisant l’exercice de la profession pharmaceutique, constitue l’une des premières réglementations en matière de publicité. Dans l’article 36, cette loi indique que sont interdites « […] toute annonce et affiche imprimée qui indiquerait des remèdes secrets, sous quelque dénomination qu’ils soient présentés ». [26] Pourtant interdites, les réclames vont envahir la presse grand public et seront finalement tolérées dans les revues médicales. La loi du 21 germinal an XI régira l’exercice de la pharmacie jusqu’en 1941, période durant laquelle la mise en vente d’une spécialité pharmaceutique n’était soumise à aucune formalité particulière, et la publicité entièrement libre. C’est en effet au XXe siècle que la législation va réellement se faire plus contraignante en matière de publicité pour le médicament. A partir de 1930, des députés avaient dénoncé des abus tels que le compérage (entente illicite entre professionnels de santé en vue de l’obtention d’avantages), et demandé à ce que les pratiques publicitaires soient réglementées.
La loi du 11 septembre 1941 relative à l’exercice de la pharmacie réglemente la publicité pharmaceutique par les articles 16 à 18. Elle opère une distinction entre la « publicité technique » faite auprès des médecins et pharmaciens, et la publicité s’adressant au public, réglementée ici pour la première fois. Dans les deux cas, la réglementation reste assez peu contraignante, puisque la publicité est libre pour les professionnels de santé (jugés aptes d’en apprécier le sérieux [11]) et n’autorise que certaines mentions (nom et composition du produit, nom du pharmacien préparateur, ses titres universitaires et son adresse) pour celle destinée au public. [25] L’obtention d’un « visa publicitaire » , délivré par le Comité technique des spécialités, est toutefois obligatoire si la publicité destinée au public dépasse ces mentions.  Ce visa n’assure en aucun cas les propriétés thérapeutiques annoncées, mais sanctionne les propos choquants ou exagérés abusant de la crédulité du public.L’utilisation de termes promettant la guérison est interdite, les références religieuses dans le nom de spécialité sont tolérées à la condition que les religieux soient à l’origine du médicament. Les publicités vantant les mérites d’un remède contre les « maladies honteuses » sont également interdites.Cette loi de 1941 réglemente aussi pour la première fois la publicité figurant sur le conditionnement (emballage, étiquette, et notice si elle existe) des spécialités en la soumettant elle aussi à l’obtention du visa. Cette publicité ne devra en aucun cas faire référence au goût agréable du médicament, ni faire état de l’efficacité ou de la sécurité d’emploi. Enfin, elle donne les prémices de ce que sera la loi n° 93-121 du 27 janvier 1993 portant diverses mesures d’ordre social (loi DMOS ou loi « anti-cadeaux »), puisqu’elle interdit déjà toute remise de cadeaux, de primes et d’avantages sur les prix auprès du corps médical.Cependant, cette loi ne prévoit rien en matière de sanctions. Même si, dans une certaine mesure elle reste libre, la publicité médicale est également contrainte de respecter les règles de déontologie médicale, de telle sorte qu’elle doive être « sincère, loyale et contrôlable, qu’elle ne doive jamais offenser le bon goût du médecin ni braver son honnêteté, et qu’elle ne doive pas inciter le malade à se soigner lui-même […] ».

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Table des matières

LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
LISTE DES SIGLES ET ABRÉVIATIONS
INTRODUCTION
PARTIE 1 : DES PREMIERS GUÉRISSEURS À L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE
1. De la préhistoire au XXe siècle : histoire de la communication pharmaceutique
1.1. Préhistoire et Antiquité : les premières découvertes thérapeutiques
1.2. Moyen Âge : quand l’art de guérir devient sacré
1.3. Remèdes universels et charlatans de la Renaissance
1.4. Le XIXe siècle et l’avènement de la
1.5. Progrès thérapeutiques et âge d’or de la publicité pharmaceutique
2. La réglementation de la communication pharmaceutique
2.1. De la loi de Germinal à l’après-guerre
2.2. Renforcement après-guerre des dispositions à l’échelle nationale
2.3. Harmonisation européenne et naissance d’un code communautaire
2.4. La loi de renforcement de la sécurité sanitaire du médicament
2.5. Autres recommandations, contrôle de la publicité et sanctions
3. Santé, médicaments et médias : le long processus de démocratisation des savoir
3.1. L’information de santé : du contrôle scientifique à l’autonomisation des médias
3.2. L’essor de la santé dans les médias
3.3. Y a-t-il de nos jours une surmédiatisation des questions de santé ?
3.4. Information et publicité sur le médicament : où se situe la frontière ?
4. La communication de l’industrie sur le médicament : état des lieux
4.1. Des investissements promotionnels conséquents … mais en baisse
4.2. Diversification des supports et canaux de communication
4.3. Un encadrement contraignant et spécifique pour chaque support
PARTIE 2 : LES NOUVEAUX DÉFIS DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE 
1. Les tendances qui redessinent le marché pharmaceutique 
1.1. Le marché du médicament : une croissance au ralenti
1.2. Des blockbusters aux « niche-busters » : transformation du business model
1.3. Vieillissement de la population et développement des maladies chroniques
1.4. Consommation de médicaments : la fin de l’exception française ?
2. Le patient, le médecin et l’industrie pharmaceutique : la rupture de confiance ?
2.1. Scandales médiatiques et confiance dans le médicament
2.2. L’image controversée de l’industrie pharmaceutique
2.3. Le patient : acteur responsable de sa santé ?
3. L’implication croissante des pouvoirs publics
3.1. L’Assurance maladie : vers une plus grande maîtrise des dépenses de santé
3.2. Les agences sanitaires : comment mieux favoriser le bon usage du médicament ?
3.3. Les actions et la communication des pouvoirs publics sont-elles efficaces ?
4. Internet : nouvel espace d’accès à l’information et d’échanges sur les médicaments
4.1. Une source d’information pléthorique
4.2. Internet comme lien social et vecteur de savoirs profanes en santé
4.3. Les risques d’Internet en matière d’information santé
PARTIE 3 : PERSPECTIVES DE LA COMMUNICATION DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE
1. Les nouveaux enjeux de la communication pharmaceutique
1.1. Evolution de la « pyramide de prescription »
1.2. Des stratégies marketing à repenser
1.3. Focus sur la promotion des médicaments de spécialité
2. Evolution du mix-média promotionnel
2.1. Baisse massive des investissements dans la presse médicale
2.2. Une communication évènementielle repensée
2.3. La fin de la visite médicale ?
3. D’un marketing « de masse » vers un modèle plus orienté client
3.1. Le pharmacien d’officine : nouvel acteur clé
3.2. Les technologies numériques au service des médecins
3.3. Accompagnement du patient et information du grand public
3.4. Communication institutionnelle, e-réputation et réseaux sociaux
4. Orientations possibles des politiques de santé de demain
4.1. Poursuite des efforts de maîtrise des dépenses de santé
4.2. De la preuve de l’efficacité à la démonstration de l’efficience des médicaments
4.3. Médecine préventive et prédictive : nouveau paradigme de la santé ?
5. Les laboratoires devront dépasser la communication « produit »
5.1. En créant de la valeur au-delà du médicament
5.2. En collaborant avec des secteurs éloignés de la pharmacie
5.3. En mettant davantage en avant leur engagement sociétal
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

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