Soutenance mémoire
L’INDUSTRIE MUSICALE A L’ERE DU WEB 2.0
LA PROBLEMATIQUE DE RECHERCHE POUR
LA À l’heure actuelle, peu d’études ont encore été réalisées sur l’impact de l’Internet sur l’industrie de la musique. De plus, aucun auteur ne s’est encore consacré à l’étude des possibilités d’affaires pour l’artiste, les études effectuées portant uniquement sur l’impact qu’a eu l’Internet sur les ventes de disques (Benghozi et Paris 2000; Bourreau et Gensollen 2006; Bourreau et Labarthe-Piol 2006; Andersen et Frenz 2007), les retombées de la numérisation des données sur le téléchargement illégal (Pépin 2002; Laurent et Chastagner 2005; Ouellet 2007; Waelbroeck 2007; Chaney 2008) ou encore sur les modification législatives apportées au secteur de la musique (Pépin 2002; Strand., Kouchoukas. et al. 2005; Benghozi 2011). Les solutions n’ont été alors formulées que de façons très partielles, afin de donner des pistes de recherches aux futures études. Ce travail de recherche devrait ainsi former une base pour des futures recherches en étudiant les pratiques d’affaires applicables pour un acteur jusque-là assez négligé: les auteurs, compositeurs, interprètes. De plus, cela pourrait plus tard amener d’autres auteurs à renouveler cette étude en reprenant certains aspects, mais dans le cadre d’autres formes artistiques, telles que le cinéma, le théâtre, ou encore la photographie.
LA PROBLEMATIQUE MANAGERIALE
Le thème de la musique dans l’ère du web 2.0 est aujourd’hui encore un sujet assez récent du point de vue du marketing. Il s’agit là d’un domaine de recherche présentant des intérêts » pour le marketing des arts et de la culture et plus spécifiquement, pour le marché de la musique. Depuis que la numérisation des données a été rendue possible, on a assisté à une dématérialisation de la musique, permettant ainsi de diffuser du contenu via le net. Le fait que la musique soit ainsi mise à la disposition du grand public a ainsi fait perdre de l’intérêt, pour les CDs qui devinrent une source secondaire pour se procurer des oeuvres musicales. Cette baisse de vente de CDs a donc causé des pertes financières pour tout le secteur de la musique. Les études du SNEpl indiquent en effet que les ventes de disques physiques et virtuels dans le monde ont connu une baisse de 4,4% en 2012. Les ventes de fichiers musicaux ont augmenté de 13% mais ceci n’a tout de même pas suffit afin de compenser la baisse des disques de 12%. De plus, l’accès en ligne à ces produits pouvant être complètement gratuit, la numérisation des données a permis l’apparition d’un autre phénomène affectant le domaine musical: le téléchargement illégal.
Avec ce type de diffusion, les artistes ont pu voir leurs revenus baisser, l’internaute ayant maintenant la possibilité de se procurer ses œuvres sans pour autant payer les redevances. La baisse des ventes de CDs additionnée à l’avènement du téléchargement illégal a donc contribué à plonger ce secteur dans la crise. Ainsi, le fait de trouver de nouvelles opportunités dans ce domaine pourrait participer à la création d’emplois et avoir un impact sur l’économie. D’autre part, l’étude s’intéresse ici aux moyens auxquels l’artiste peut avoir recours afin de générer des revenus. Le fait de trouver des moyens adaptées au marché actuel pourrait permettre au métier d’ « artiste musical)} de limiter les incertitudes auquel il fait face, favorisant ainsi sa longévité. Ainsi, en mettant en avant les différentes sources de revenus possibles, cette étude pourrait diminuer l’hésitation des artistes à se lancer dans ce secteur, ce qui pourrait assurer la survie de l’industrie musicale. Tout cela pourrait contribuer en partie à la préservation de la culture.
Enfin, l’impact de la sphère Internet sur le secteur de la musique étant un phénomène généralisable à tout le secteur culturel, cette étude permettra par la suite de se préparer aux mutations plus profondes que connaîtront, entre autres les secteurs de la télévision et du cinéma (Bourreau et Gensollen 2006), l’industrie de la musique étant juste la première à en connaître les impacts. L’impact de la prolifération du téléchargement illégal de fichiers musicaux sur l’industrie musicale se fait de plus en plus ressentir, affectant également la capacité des différents acteurs du marché à générer des revenus. Ainsi, les stratégies traditionnellement prédominantes ne sont désormais plus d’actualité (Andersen et Frenz 2007). Il devient donc nécessaire pour les acteurs souhaitant faire de la musique une source de revenus d’adopter des pratiques d’affaires prenant en compte la dimension Internet. C’est le but de ce travail de recherche, au terme duquel les artistes devraient pouvoir prendre connaissance des différentes possibilités offertes par l’ajout de la sphère Internet dans leur carrière, tout en prenant conscience des limites existantes. Nous allons maintenant présenter l’industrie musicale, pour cela, nous commencerons par une description des différents acteurs concernés puis nous énoncerons les différents moyens de diffusion régissant le secteur. Afin de simplifier la compréhension de ce secteur, nous avons choisi de schématiser tout d’abord celui-ci afin d’en faire ressortir la dynamique.
Les moyens de promotions traditionnels
La diffusion physique regroupe les canaux de promotion et de distribution traditionnels régissant le secteur. Nous entendons par là les outils se trouvant hors ligne. La promotion via la radio et la TV a pour but stimuler l’achat de morceaux musicaux ou de billets de spectacles auprès de l’audience (Dertouzos 2008). Plus courante à la radio, car moins onéreuse que la télévision, ce type de mise en marché permet de faire découvrir de jeunes artistes. Ce fut le cas à Radio-Canada avec une animatrice Monique Giroux qui lança plusieurs jeunes auteurs compositeurs interprètes dans ses émissions Les Refrains d’abord ou Le Cabaret des Refrains. La promotion radio est très importante dans la phase promotionnelle d’un album. Ceci car les consommateurs de musique commerciale écoutent généralement la radio afin d’entendre leurs chansons préférées, ou bien comptent dessus afin de découvrir toutes les nouveautés. Beaucoup de labels, major y compris, recourent à des promoteurs indépendants afin de sous traiter leur promotion en radio, ceci en raison du temps et de l’effort qu’ils sont capables de fournir, mais aussi de leurs relations avec les stations de radio. C’est ici que les avantages des majors se font ressentir.
Ce type de promotion induit toutefois des coûts substantiels, de plus les résultats ne sont pas garantie, les sommes investis servant uniquement à faire parvenir les morceaux musicaux aux programmeurs en radio, qui décident par la suite de faire passer ceux-ci sur les ondes ou non. Ainsi, une campagne de promotion au niveau national et passant par la radio peut coûter 40 000$, juste pour un single sur une station nationale et pour une période de deux mois (Farrish, 2005). C’est une des raisons pour lesquelles, dans la structure traditionnelle du marché, les labels major détenaient le pouvoir. En effet, à moins d’être signé dans un major, qui disposent du budget et de la crédibilité nécessaire afin d’influer sur la décision des programmeurs, il était pratiquement impossible pour l’artiste d’obtenir des résultats en passant par les radios populaires (Miller 2010).
Ces 40 000$ peuvent être, pour les labels plus petits, la somme entière investie sur l’album de l’artiste, de la production à la promotion. Il existe cependant une alternative à ces radios: les radios indépendantes. Bien que ces radios disposent d’une audience moins importante que celle des radios grand public, elles ont l’avantage d’être plus accessibles, et donc de demander moins de ressources financières (Miller 2010). De plus, l’existence de stations spécialisées dans certains styles musicaux augmente les chances de l’artiste de toucher son public ciblé, compensant ainsi, en quelque sorte, l’audience limitée. La promotion via la télévision vient compléter la promotion radio (Miller 2010). En effet, dans l’ensemble, la télévision est utilisée afin d’amplifier l’impact du lancement d’un single, en proposant un clip musical permettant d’illustrer celui-ci. Cependant, cette promotion dispose des mêmes limites que la promotion en radio, celle-ci était donc également réservée uniquement aux artistes signés dans les majors.
Les moyens de distribution traditionnels
En ce qui a trait à la distribution, dans la configuration traditionnelle du marché, celle-ci s’effectue principalement par deux canaux: Les spectacles et les magasins. Ces deux outils servent à distribuer deux produits différents: Les spectacles distribuent les performances artistiques, et les magasins distribuent la musique sous forme de CDs. En ce qui concerne la vente de Cds musicaux dans les magasins, l’artiste est là aussi confronté à certaines limites3 . Ainsi, Knab (2007) a constaté, d’une part, il n’existe à ce jour quasiment plus de magasins spécialisés uniquement dans la vente de musique, les grandes chaînes de distribution, entres autres, proposent également des produits de grande consommation, tels que des DVD, des livres, des sucreries ou encore des habits.
D’autre part, la section consacrée aux artistes et labels indépendants a diminué. Celui-ci justifie cela par le fait que les ventes de Cds ayant diminué, les magasins sont plus sélectifs dans le choix des albums à acheter, donnant à ce choix une dimension plus commerciale qu’émotionnelle. Ainsi, si le magasin de distribution estime qu’un album ne se vendra pas, en raison du manque de publicité, par exemple, celui-ci refusera d’afficher l’album en magasin. Ainsi, la encore, les artistes indépendants sont pénalisés, ceux-ci ne disposant pas de la garantie qu’offrent les grandes maisons de disques. Selon Knab (2007), la seule manière de ce faire connaître restait alors de faire des représentations sur scène, ce qui devenait alors un outil de promotion plutôt que de distribution. Le fait pour un artiste ou un groupe de multiplier les spectacles permettait ainsi à un artiste de faire marcher le bouche-à-oreille, lui permettant de mieux se positionner auprès des stations radio et TV et des distributeurs, mais surtout lui donnant de la visibilité auprès des labels Major, augmentant ses chances de signer et d’enfin profiter de ce réseau. Dans ces conditions, la seule façon de réussir une carrière musicale était d’intégrer un label disposant des ressources suffisantes. Cependant, Internet a apporté de nouveaux outils de promotion et de distribution, changeant la donne et diminuant le pouvoir des Majors.
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Table des matières
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
CHAPITRE I. LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE
1.1. LA PROBLEMATIQUE DE RECHERCHE POUR LA PME
1.2. LA PROBLEMATIQUE MANAGERIALE
1.2.1. Les différents acteurs considérés dans le monde culturel québécois
1.2.1.1. Les artistes
1.2.1.2. Le gérant
1.2.1.3. Les promoteurs
1.2.1.4. Les éditeurs musicaux
1.2.1.5. Les maisons de disques
1.2.1.5.1. Les labels indépendants
1.2.1.5.2. Les indépendants affiliés aux majors
1.2.1.5.3. Les Majors
1.2.1.6. Le public (les auditeurs)
1.2.1.6.1. Les habitudes d’écoute
1.2.1.6.2. La découverte de nouvelles musiques
1.2.1.6.3. L’appropriation de la musique
1.2.2. Les moyens de diffusion
1.2.2.1. La diffusion physique
1.2.2.1.1. Les moyens de promotions traditionnels
1.2.2.1.2. Les moyens de distribution traditionnels
1.2.2.2. La diffusion numérique
1.2.2.2.1 Le site Web personnel
1.2.2.2.2 Le site social
1.2.2.2.3 Le site de partage de vidéos
1.2.2.2.4. Les sites de distribution légale
1.2.3. Le cas des artistes
1.2.4. Les questions de recherche
CHAPITRE 2. LA REVUE DE LA LITTERATURE
2.1. L’IMPOSSIBILITE D’UNE DEFINITION DE LA PME
2.2. LES CARACTERISTIQUES DES ENTREPRISES CULTURELLES ET ARTISTIQUES
2.2.1. La créativité
2.2.2. La propriété intellectuelle
2.2.3. La valeur symbolique
2.2.4. La valeur utilitaire
2.2.5. La méthode de production
2.3. RAPIDE HISTORIQUE DE L’INTERNET
2.4. L’INDUSTRIE MUSICALE A L’ERE DU WEB 2.0
2.4.1. Au niveau promotionnel
2.4.2. Au niveau de la distribution
CHAPITRE 3. LE CADRE CONCEPTUEL
3.1. LE CADRE D’ANALYSE GLOBAL: LA CONCEPTION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
3.1.1. La définition des objectifs
3.1.2. La segmentation du marché
3.1.2.1. La segmentation par avantage du produit
3.1.2.2. La segmentation par catégories sociodémographiques
3.1.2.3. La segmentation socioculturelle
3.1.2.4. La segmentation comportementale
3.1.3. L’analyse de l’environnement
3.1.4. L’analyse des ressources humaines et financières nécessaires
3.1.4.1. Les ressources fi nancières
3.1.4.2. Les ressources humaines
3.1.5. Le choix des outils
3.1.5.1. L’outil principal: Le site Web
3.1.5.2. Les outils complémentaires
3.1.5.2.1. Le référencement
3.1.5.2.2. L’achat d’espace publicitaire
3.2. LE CADRE D’ANALYSE SPECIFIQUE
3.2.1. L’incertitude liée à la musique
3.2.2. Les objectifs des artistes
3.2.3. L’artiste et les différents outils Internet
3.2.3.1. L’artiste et le site Web
3.2.3.2. L’artiste et les réseaux sociaux
3.2.3.3. L’artiste et les autres plateformes de partage
3.3. LES MODELES D’AFFAIRES EXIST ANTS
3.3.1. 360 degrée deal
3.3.2 Spotify’s Business Madel ou freemium model
3.3.2.1. Les différentes sortes de modèles premium
3.3.2.2. Le freemium adapté à la musique
3.3.3. Le modèle du Crowdfunding
3.3.3.1 Le modèle du Crowdfunding dans la musique
3.3.4. DIY Model (Do It Yourself)
CHAPITRE 4 – METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
4.1. STRATEGIE DE RECHERCHE
4.2. METHODE DE RECHERCHE
4.3. L’ECHANTILLON
4.3.1. Les critères d’échantillonnage
4.3.2. La procédure d’échantillonnage
4.4. LA COLLECTE DES DONNEES
4.5. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
4.5.1. La transcription des données
4.5.2. Le codage des données
CHAPITRE 5. LES RESULTATS
5.1. PRESENTATION 0 ES CAS ETUDlES
5.1.1. Cas 1 : Ingrid St-Pierre
5.1.2. Cas 2 : Sébastien Dufour
5.1.3. Cas 3: Coop Émergence
5.1.4. Cas 4: DJ Church
5.1.5. Cas 5 : Les frères Lemay
5.2. LES OBJECTIFS DES REPONDANTS
5.3. LA SEGMENTATION DU MARCHE DES REPONDANTS
5.4. L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT: SPECIFICITES DE LA REGION DU QUEBEC
5.2.1. Les genres musicaux
5.4.2. Les sources de revenus hors musique disponibles
5.4.3. L’accès aux médias traditionnels
5.5. LES OUTILS EN LIGNE UTILISES
5.5.1. La promotion
5.5.1.1. Sur le Site Web
5.5.1.2. Sur les réseaux sociaux
5.5.1.2.1. La prospection d’abonnés
5.5.1.2.2. La fidélisation
5.5.1.3. L’analyse des relations d’interdépendance dans la stratégie de promotion
5.5.1.3.1. Le style musical
5.5.1.3.2. L’emplacement géographique
5.5.1.3.3. L’ancienneté
5.5.1.3.4. Le profil du public
5.5.2. Distribution
5.5.2.1. L’analyse des relations d’interdépendance dans la stratégie de distribution
5.5.2.1.1. Le style musical
5.5.2.1.2. L’emplacement géographique
5.5.2.1.3. L’ancienneté
5.5.3. Bilan des outils utilisés par les répondants
5.6. LES LIMITES DE LA STRATÉGIE WEB
5.6.1. Au niveau des outils
5.6.2. Au niveau des utilisateurs
5.7. ENVIRONNEMENT HORS-LIGNE: LE ROSEQ/RIDEAU
5.8. LES FACTEURS EXTERNES
5.8.1. L’importance du gérant
5.8.2. L’importance de l’investissement financier
CHAPITRE 6. CONCLUSION, PISTE ET LIMITES
6.1. LA CONTRIBUTION MANAGÉRIALE
6.2. LA CONTRIBUTION A LA RECHERCHE
6.3. LES LIMITES MANAGERIALES
6.4. LES LIMITES ET PISTES DE RECHERCHE
6.4.1. La collecte des données
6.4.2. L’échantillon
6.4.3. Le questionnaire
6.4.4. Les dimensions oubliées
6.4.5. Les opportunités futures de la recherche
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
Annexe A: Le guide d’entrevue
Annexe B : Les différents questionnaires
Annexe C: Les documents réservés aux diffuseurs des frères Lemay
Annexe D. Les services offerts par la Coop Émergence
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