Soutenance mémoire
D’UNE CATEGORISATION
A partir des considérations que nous venons dé citer, il est possible d’établir un typologie des magazines féminins fondée sur les catégories socioprofessionnelles :
Des journaux féminins « haut de gamme» dirigés vers une clientèle aisée. Très ouverts à l’évolution des mentalités, ils s’adressent aux femmes en valorisant leur féminité, en leur renvoyant un miroir narcissique et sublimé. Ces magazines peuvent être généralistes comme Elle ou Marie-Claire, ou spécialisés par âge, modes de vie ou catégories socioprofessionnelles, comme Vogue, Biba, Cosmopolitan.
Des journaux populaires pratiques qui conseillent et aident les femmes dans leur rôle de mère, de ménagère etjnaîtresse de maison. Généralistes comme Prima, centrés sur des activités manuelsVaditionnelles comme Modes et Travaux, spécialisés dans le domaine de la santé (Top Santé, Santé Magazine) ou de la famille (Famili, Parents…), ils véhiculent en général des valeurs de proximité et de pragmatisme.
Outre ces deux catégories, subsiste – dans une moindre mesure – ce que l’on appelle la presse du cœur. Ces titres, comme Nous Deux, voués à la lecture sentimentale et à l’évasion, touchent plutôt des catégories socioprofessionnelles défavorisées.
Depuis les années 90, se développe également une presse qualifiée de « paparazzi », centrée sur l’actualité des gens célèbres, avec des titres tels que Gala, Voici, qui se distinguent par leur volonté de dévoiler la vie privée de personnalités en vue.
PRATIQUES/HAUTS DE GAMME : UNE DISTINCTION VISIBLE
La présentation générale du magazine
Les magazines féminins se définissent à la fois comme des produits industriels soumis à des lois économiques et comme des productions intellectuelles rendant au public de multiples services, au-delà de leur vocation première d’information.
Cependant, la composition des rédactions, les conditions de fabrication, l’importance de la présentation et du visuel, le poids de la publicité et de certaines rubriques dessinent pour ce type de presse un visage spécifique qui vient renforcer l’étude des fonctions sociales particulières exercées auprès de son lectorat. Là réside peut-être le secret du succès, vieux de plus de deux siècles d’un média qui s’adresse prioritairement à une seule composante de la population : celle du sexe féminin.
Depuis sa naissance, la presse féminine a très vite compris l’impact du visuel, le rôle central de l’image qui épouse le contenu rédactionnel. Très tôt, les feuilles de mode se sont agrémentées de dessins, de gravures enluminées présentant de façon attrayante les modèles « dernier cri » quand ils ne se transformaient pas en organes ouvertement commerciaux de modéliste ou de couture.
Après la guerre, l’aspect luxueux qu’adoptent les magazines féminins à grand tirage reprend cette tradition en l’amplifiant grâce au progrès de la technique : le papier glacé, le développement de la photographie et des différents procédés couleur, les recherches en matière de mise en page, la variété des possibilités typographiques permettent de transmettre aux lectrices le message impératif (objectifs : beauté et bonheur) dans un emballage lui-même synonyme de beauté et source de plaisir.
Le poids de l’esthétisme, qui est le propre du magazine féminin opposé à la presse quotidienne, s’est tellement développé et sophistiqué aujourd’hui, qu’un examen attentif des grilles visuelles révèle le type de titre féminin et sa formule originale, et permet de confirmer la catégorisation des magazines vue précédemment..
Les rapports entre le texte et l’image, les titres et les blancs, le gris et la couleur varient suivant la richesse du support et la catégorie du lectorat à laquelle il s’adresse.
La presse de grand luxe, qui regroupe Elle, Marie-Claire, Cosmopolitan…, affiche sa couleur somptueuse, photographies superbement cadrées plein page, titres sur trois lignes, séparés du texte par un immense blanc, privilège d’une revue qui attire l’argent. En fait, plus le raffinement de la présentation s’affirme, plus le pouvoir d’achat du lectorat s’élève, plus les annonceurs affluent, soucieux de mettre leurs publicités au diapason d’un magazine valorisant les produits par sa richesse visuelle. En terme de contenu, la publicité représente la moitié d’un magazine féminin : son importance est indéniable.
L’abondance des images à vocation publicitaire et illustrative, la ressemblance dans le travail de recherche et le souci de qualité créent un climat esthétique de lecture qui favorise l’intimité confuse entre le contenu rédactionnel et la publicité. (La façon de s’adresser aux femmes en les interpellant directement, le langage imagé plein de formules frappantes, le ton délibérément triomphant traduisent également une contagion des styles communs aux deux domaines). Souvent, les pages rédactionnelles de conseils concernant la façon d’entretenir sa beauté et sa forme physique voisinent avec des annonces publicitaires vantant des produits destinés eux aussi à soigner le visage ou le corps.
La reconnaissance de sujets immuables et de sujets nouveaux
La presse écrite est beaucoup plus l’écho des idées et des goûts de ses lecteurs que des opinions et des choix de ses rédacteurs.
Dans notre société moderne, où tous les autres moyens collectifs d’information : radio, télévision, cinéma, livre… assument concurremment avec la presse écrite le rôle de diffusion des valeurs sociales et où l’opinion est aussi influencée par les innombrables contraintes de la civilisation de consommation dont les effets sur le mode de vie et donc sur les comportements sociaux sont considérables, l’influence de la presse écrite est moins directe et moins autonome…
Cependant, elle offre indirectement, tant par son contenu rédactionnel que par la publicité qu’elle véhicule, des modèles aux comportements individuels comme aux modes de vie.
Par, là, elle exerce sur la vie quotidienne de ses lecteurs une influence grandissante.
Cette dimension essentielle s’hypertrophie évidemment dans la presse féminine qui privilégie la vie quotidienne comme centre d’intérêt. La fonction spécifique du magazine féminin, par rapport à la radio et à la télévision, réside dans les conseils pratiques qu’il donne… Il est perçu comme un moyen de distraction mais, actuellement, il est avant tout considéré comme un guide pratique, donnant des renseignements utiles. Son aspect attrayant et moderne séduit beaucoup.
Une étude initiée en 1995 par Prisma-Presse en association avec l’Institut de sondage Lavialle dégage une cartographie des principales fonctions de la presse féminines auprès de son lectorat4. L’analyse des données recueillies positionne les 31 titres retenus suivant 4 pôles déterminés par les lectrices elles-mêmes : distraction, protection, paraître et faire. La majorité des titres se situe sur la diagonale reliant les deux pôles « faire » et « paraître », avec les pratiques d’un côté comme Avantages, Prima et Modes et Travaux, et les hauts de gamme davantage centrés sur la mode et la beauté comme Marie-Claire, Elle, Cosmopolitan.
Il apparaît néanmoins que, pour séduire des lectrices exigeantes et versatiles, les magazines, dans leur ensemble, soient contraints de sortir de leur créneau spécifique et d’offrir des rubriques répondant aux quatre aspirations fondamentales nommées ci-dessus.
Des sujets immuables
La cuisine Beaucoup de magazines, comme ELLE, proposent des fiches cuisine détachables permettant à chacune de se constituer un livre de recettes personnalisées. Manger implique un acte culturel dont il convient de connaître les bons usages, lectorat haut de gamme oblige !
D’autres, comme Femina, plus prosaïques, plus adaptés à un lectorat touché par la crise qui grève les budgets, multiplient les recettes faciles, rapides, économiques.
La mode
Pour s’habiller et vêtir la famille, là encore des différenciations s’imposent suivant les catégories de magazines. Certains/tournés vers une clientèle aisée, cultivée, capable d’investir beaucoup oàns un « capital » vestimentaire périodiquement renouvelable, proposent des modèles inspirés par des créateurs renommés qui dessinent un « look » particulier, expression d’un mode de vie fondé sur la distinction sociale. On y reconnaît la femme qui s’est façonné un style MarieClaire, ELLE. A contrario, les titres à vocation populaire et pratique offrent à leurs lectrices de multiples ouvrages plus classiques, prévus pour durer, moins sensibles aux mouvements éphémères de la mode. Modes et Travaux, pionnier en la matière,fournit même les ingrédients indispensables à la fabrication des modèles et des compléments d’explication par téléphone ou par courrier.
La beauté
En matière de beauté, de même, deux conceptions apparaissent plus complémentaires que contradictoires. Dans certains cas, la construction de la beauté se réalise par une appropriation des tendances de la mode en matière de maquillage, de coiffure et de silhouette. L’utilisation systématique d’un visage féminin en couverture inaugurée par Marie-Claire à ses débuts – reflète cette incitation au narcissisme. Le mot d’ordre impérieux, inhérent à la condition féminine : concilier féminité et modernité, mode et beauté pour forger sa personnalité.
Dans la plupart des cas, les périodiques féminins donnent des conseils pratiques pour favoriser l’embellissement, l’entretien du visage et du corps. Facteurs de publicité rédactionnelle ou support d’information, ils recommandent les produits en vente dans le commerce.
Cependant, soucieux de s’adapter à l’évolution des connaissance, ils s’efforcent de les présenter dans un langage pseudo-scientifique et paramédical. Certes, ce changement correspond à des progrès notables réalisés en matière de soins esthétiques ; mais, cela représente aussi une mutation plus profonde des mentalités. Bien des femmes savent aujourd’hui que forme physique et équilibre psychologique se conjuguent pour favoriser l’épanouissement de l’individu : « beauté, santé, vitalité », nouvelles rubriques de Femme actuelle, aident les lectrices à mieux se sentir dans leur peau. Le calme n’est pas un don inné, mais affaire de volonté, de maîtrise du corps et de l’esprit. Tout compte fait, « savoir se relaxer, c’est gagner en energie, en efficacité».
Quelle que soit leur problématique, tous les magazines féminins assument leur fonction de guide en agrémentant leur contenu d’une foule de renseignements et d’adresses utiles.
Des sujets nouveaux
Au fur et à mesure de l’émancipation des femmes, leur presse s’est efforcée d’intégrer les questions correspondant à ce changement de statut social, de nouveau partage des responsabilités en matière de travail, de droits, de sexualité, d’éducation des enfants. Cette adaptation s’est effectuée avec des retards et des succès divers. Là encore, les titres « haut de gamme » ont réajusté plus vite leurs discours et leurs fonctions pédagogiques, tandis que les populaires s’ouvrent à ces réalités nouvelles depuis quelques années seulement.
Le droit
En matière de travail féminin, de législation sociale et familiale, préoccupation apparue timidement dans les années 60, les titres féminins sont tous traversés par le souci de formation professionnelle et juridique. L’importance des rubriques « vos droits », « votre métier » en témoigne. Tous les magazines féminins fourmillent de renseignements, d’informations, de conseils sue les meilleurs moyens de s’orienter, choisir un travail, en changer, défendre son salaire ou garantir ses droits à la retraite.
Professionnels, avocats, juristes se relaient pour conseiller les lectrices et accroître la crédibilité et le sérieux d’une telle démarche.
Le couple et la sexualité
Par le biais du courrier du cœur, nombre de magazines tentent depuis longtemps de résoudre et de répondre aux problèmes sentimentaux de leurs lectrices.
Traitant de l’amour et des rapports du couple, dans un espace réservé du journal, dans une relation intime et anonyme, ils s’en sont pour beaucoup tenus à un rôle de guide moral garant des valeurs établies. Il n’est plus pensable aujourd’hui d’ignorer les tensions liées au statut social de la femme qui dispose librement de son corps, travaille et accède aux responsabilités.
DEFINITION DE LA REPRESENTATION SOCIALE
Les processus renvoient aux mécanismes psychologiques et sociaux qui, d’une part, régissent la formation, l’organisation et la transformation de ces agencements de contenus et, d’autre part, rendent compte de leurs fonctions et de leur efficacité sociales.
En tant que forme de savoir, la représentation sociale établit une relation entre un objet, par exemple le magazine féminin, circonscrit dans l’environnement social, idéel ou matériel et un sujet (individuel ou collectif) – la lectrice – mis en rapport avec d’autres sujets par l’appartenance, la participation ou la communication sociales.
Cette triangulation a plusieurs implications.
En premier lieu, la représentation sociale est toujours représentation de quelque chose (l’objet) et de quelqu’un (le sujet). Les particularités de l’objet et du sujet ont une incidence sur son état. Il s’ensuit que l’on ne peut étudier la représentation en général, mais des représentations sociales particulières, dont les processus et les contenus sont dépendants de leur source, de leur réfèrent et du contexte de production qui les lie.
En deuxième lieu, la représentation sociale est avec son objet dans un rapport de symbolisation (elle en tient lieu) et d’interprétation (elle lui confère des significations). Ces significations résultent d’une activité mentale qui fait de la représentation une construction et une expression du sujet, la construction de l’identité féminine par exemple. Cette activité peut engager des processus cognitifs ou des mécanismes intrapsychiques (motivations, projections, investissements affectifs, identitaires, etc.). Mais, dans tous les cas, elle est tributaire de l’inscription et des relations sociales du sujet.
En outre, cette activité peut être le fait d’un groupe ou d’une collectivité qui échangent autour d’actions et d’intérêts communs.
En troisième lieu, la représentation sociale est un savoir pratique. Cette propriété est entendue en plusieurs sens. Ce savoir concerne l’expérience, directe ou indirecte, d’un monde d’objets socialement pertinents, c’est à dire suscitant des prises de position et des échanges dans l’environnement du sujet. Il n’est donc pas seulement inféré du contact avec ce monde d’objets, mais aussi dérivé du contact avec les autres et du bagage culturel (arrière-fond de connaissance, habitudes, valeurs, etc.) partagé avec eux. Par ailleurs, ce savoir a une visée pratique : la maîtrise intellectuelle et matérielle de ce monde d’objets en vue d’orienter les conduites et les communications qui les concernent. Ce savoir a donc des fonctions et une efficacité sociales.
En dernier lieu, cette forme de savoir pratique peut être qualifiée de sociale sous plusieurs rapports. La représentation est sociale par son extension, c’est à dire par le fait qu’elle est partagée par un ensemble de personnes, par exemple le lectorat féminin, ou les membres d’un même groupe social. Ce caractère n’est pas seulement quantitatif (ainsi qu’il est traité dans les enquêtes d’opinions par exemple) ou taxinomique (en ce qu’il définit un attribut commun à l’ensemble social). Le partage, fondé sur la communication et l’interaction sociales, engage la solidarité et le lien social que l’adhésion collective à une même représentation affirme et maintient.
Ensuite, la représentation est sociale par sa détermination. Au niveau individuel, elle est tributaire de l’insertion sociale des sujets qui l’élaborent (c’est à dire de leur place dans la structure sociale, de leur appartenance de groupe, de leur contexte de vie et d’interaction). Au niveau collectif, elle est tributaire de ses modes de production (médiatique, institutionnel, etc.).
Enfin, la représentation est sociale par ses fonctions : elle sert de guide d’action, orientant le rapport au monde et aux autres ; elle sert de grille de lecture de la réalité, fournissant les cadres et les codes de la communication et contribuant ainsi à forger une vision commune au service des valeurs, des désirs, des besoins et des intérêts des groupes qui la partagent.
Cette synthèse reprend l’essentiel de la notion de représentation sociale et permet de comprendre le phénomène qu’est la représentation sociale. Il semble pertinent d’effectuer un rapprochement avec le stéréotype. Cette proximité nous amène donc logiquement à le décrire à travers ses divers champs d’études.
LE STEREOTYPE
L’origine de la notion est typographique ; Larousse, par exemple, définit en 1875 le substantif comme « ouvrage stéréotype », c’est à dire un ouvrage imprimé avec des planches dont les caractères ne sont pas mobiles, et que l’on conserve pour de nouveaux tirages. Au XIXe siècle, le substantif reste lié à cette référence étymologique. La stéréotypie désigne l’art de stéréotyper ou l’atelier dans lequel on stéréotype.8 Peu à peu, du sens de « imprimé par les procédés de la stéréotypie », on arrive à une idée de fixité, qui au sens figuré désigne ce qui ne se modifie point.
Le stéréotype et la psychologie sociale
Le stéréotype au sens de formule figée ou de schème n’apparaît qu’au XXe siècle, siècle pendant lequel il devient, dès les années 20 pour être plus précis, un centre d’intérêt pour les sciences sociales.
Le premier à s’y intéresser est un publiciste américain nommé Walter Lippman, il introduit la notion dans un article publié en 1922. Il désigne par ce terme, alors emprunté au langage courant, les images dans notre tête, qui médiatisent notre rapport au réel. Le stéréotype est une représentation toute faite, un schème culturel préexistant à l’aide duquel chacun filtre la réalité ambiante. Selon lui, ces images sont indispensables pour vivre en société. Sans cellesci, il serait impossible à l’individu de comprendre le réel, de le catégoriser ou encore d’agir sur lui. Ces images expriment un imaginaire social. Pris dans ce sens, le stéréotype apparaît comme une ressource nécessaire.
Le stéréotype et la sociocritique
La sociocritique fondée par les travaux de Claude Duchet se définit comme une théorie de la socialité du texte. Dans ce cadre, les études sociocritiques privilégient l’analyse des «médiations entre l’œuvre et le monde dont elle procède et dans lequel elle s ‘inscri t ». Dans les travaux inspirés de cette approche, les stéréotypes apparaissent comme des relais essentiels du texte avec son en-dehors, avec la rumeur anonyme d’une société et ses représentations. Ils sont des lieux sensibles de condensation et de production du sens dans le texte littéraire. Dans cette optique, ils ne sont pas non plus séparés de l’inscription des idées reçues.
L’approche est indissociablement liée.à une réflexion sur le pouvoir de la fiction narrative des XIXe-XXe siècles et sur son lien avec les représentations imaginaires du social et de l’histoire. La question qui se pose en effet est : que peut montrer la fiction, qui échappe à la représentation conceptuelle ? Et en particulier, comment la littérature figure-t-elle les mouvements d’opinion, et l’imaginaire social ou les imaginaires sociaux d’une époque ?
On voit que, dans ce dispositif, les stéréotypes jouent un rôle fondamental : ils sont les médiateurs entre les individus et la société, comme filtres et traces, de la socialité.
Le point commun des différentes études est la reconnaissance de la socialité du langage et des textes. L’approche sociocritique invite à une analyse des représentations, des savoirs socioculturels et politiques à l’œuvre dans le texte, à une recherche des savoirs préconstruits et des modes d’impensé. Ces études,portant sur le texte littéraire, peuvent parfaitement s’appliquer à d’autres types de textes, dont le texte journalistique.
Il paraît intéressant d’appliquer cette théorie aux textes de la presse féminine.
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Table des matières
INTRODUCTION
1 – Définition de la presse féminine
1.1 – Un peu d’histoire
1.2 -Description d’un magazine féminin
1.3 -Spécificité du support : des rédactions féminines
1.4 – Le comportement des lectrices : des lectrices multiconsommatrices
1.5 – Cerner les mentalités : un point sur les enquêtes menées sur le sujet
2 -Typologie des magazines féminins
2.1 – D’une catégorisation
2.2 -Pratiques/Hauts de gamme : une distinction visible
2.2.1 – La présentation générale du magazine
2.2.2 – La reconnaissance de sujets immuables et de sujets nouveaux
3 -Représentation sociale et stéréotype
3.1 – Définition de la représentation sociale
3.2 – Le stéréotype
3.2.1 – Le stéréotype et la psychologie sociale
3.2.2 – Le stéréotype et la sociocritique
3.2.3 – Le stéréotype et le procès de lecture
3.2.4 -Stéréotype et énonciation : vers le contrat de lecture
4 – Les stéréotypes dans deux magazines hauts de gamme
4.1 – ELLE et DS : justification d’un tel choix
4.2 -Stéréotypes thématiques : reconnaissance du genre « presse féminine »
4.2.1 – La couverture : lieu des thèmes spécifiques
4.2.2 – La star en couverture : émergence d’une différence
4.3 -Stéréotypes enonciatifs : vers un déplacement
4.3.1 – L’éditorial de DS
4.3.2 – L’éditorial de ELLE
4.3.3 Les titres de ELLE
4.3.4 – Les leads de DS
4.3.5 – Les brèves
4.4 – DS : Construction d’un genre comme position discursive
4.5 – ELLE : Construction d’une marque comme identité
CONCLUSION
INDEX
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
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