Soutenance mémoire
Les métaphores de la marque
LA MARQUE : UN OBJET, UNE VALEUR ET UN DISCOURS
L’objectif des paragraphes qui suivent est de trouver une définition assez large de la marque pour qu’elle puisse appréhender les différentes facettes de ce concept. La définition que nous cherchons doit être également assez précise pour tenir compte des limites très floues que la marque partage avec d’autres concepts notamment le produit.
Malgré l‘abondance de la littérature sur la marque, on ne peut pas trouver une définition largement acceptée de la marque1. En effet, la multiplicité des facettes de ce concept et des contextes de son usage a donné lieu à de multiples définitions et opérationnalisations2. Roux3, considère que la marque est une notion complexe auquel on peut attribuer plusieurs définitions : une définition juridique, économique, publicitaire et une définition commerciale.
Définition de la marque
À l’origine, le mot marque signifiait une « trace laissée par quelque chose sur une autre chose ». Avec le temps, ce mot a connu un élargissement sémantique. Aujourd’hui, il « renvoie prioritairement à un droit de propriété industrielle ». L‘encyclopédie Encarta (2010) définit la marque comme étant « l‘ensemble des normes régissant les signes qui permettent de distinguer un produit ou un service parmi d’autres offert sur le marché ». Cette évolution sémantique est due, selon Cabat6, aux changements socioculturels, institutionnels et légaux profonds, qui modifient l‘organisation de la production ainsi que la gestion symbolique de la consommation. Il est à rappeler que le mot « Brand » utilisé dans la littérature anglo-saxonne n’a pas le même sens que le mot marque. La marque signifie une trace ou un signe. Alors que « Brand » signifie le brandon qui renvoie à l’empreinte du brandon apposé sur les animaux pour les identifier. Les deux mots sont néanmoins, des germanismes, MARKA pour le premier et BRANDT pour le deuxième.
Une simple revue de littérature nous permet de dire que la marque est un mot polysémique. Elle peut être un signe distinctif, un symbole, une expérience, ou une connaissance stockée en mémoire. Dans la pratique commerciale, la marque peut s’articuler autour d’éléments tangibles (des produits) ou intangibles (des services). Elle est utilisée dans divers domaines comme les biens et services de large consommation, le luxe, les banques, les assurances, les biens et services industriels et même les activités à caractère social et humanitaire1. Cette première définition, générale, nous amène à deux observations. La première est que la marque ne peut être conçue sans un produit ou un service. Il serait donc très difficile d’appréhender le concept de la marque indépendamment de l’objet marqué. En d’autres termes, en tant que phénomène étudié, la marque est difficile à isoler. La deuxième observation est que la marque renvoie à plusieurs phénomènes de natures différentes.
Des éléments concrets et directement observables tels que le produit, les formes, les couleurs… etc., et des éléments abstraits, donc indirectement observables tels que les valeurs, les sens, les jugements… etc. Pour surmonter cette double difficulté, nous tenterons de définir la marque à travers ses caractéristiques en faisant appel à des métaphores, à savoir, un signe de propriété, une source de différenciation, une source de valeur ajoutée et enfin une source de sens. Cette démarche est inspirée de Davies et Chun2 qui suggèrent que le concept de la marque peut être facilement appréhendé à travers trois grandes catégories de métaphores : la marque comme un moyen de différenciation, la marque comme une personne et enfin, la marque comme un actif. Ces mêmes auteurs affirment également que chaque métaphore est associée à un certain nombre de « sous-métaphores ».
La marque : un signe de propriété
D‘un point de vue juridique, le concept de la marque est lié à celui de la propriété intellectuelle. L‘Office Mondial de la Propriété industrielle (OMPI), dont l’Algérie est membre depuis 1975, la définit comme étant « un signe servant à distinguer les produits ou les services d‘une entreprise de ceux d‘autres entreprises »3. Il faut, toutefois, rappeler que « le nom de la marque désigne les produits et services de l’entreprise. La dénomination sociale, quant à elle, nomme l’entreprise ou une entité (association, groupement… etc.) exactement comme le patronyme le fait pour une personne physique. Quant au nom commercial, il désigne l’entreprise dans ses relations avec les clients et fournisseurs. Enfin, l’enseigne nomme le fonds de commerce et principalement le lieu de vente auquel elle est attachée ». En Algérie, la gestion des marques est confiée à L’Institut National algérien de la Propriété industrielle (INAPI). Ce dernier inclut la marque dans son action de développement et de protection de la propriété industrielle. En effet, la mission de l’INAPI est de mettre en œuvre « l’ensemble des dispositions légales et administratives permettant de protéger les créations techniques (tels que les brevets, les dessins et les modèles, schémas de configuration de circuits intégrés) et les signes distinctifs (marques et appellations d’origine) ».
LA RELATION ENTRE LE CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE ET LES GROUPES SOCIAUX
Les paragraphes suivants seront consacrés aux tests des hypothèses de notre recherche.D‘une manière générale, le test des hypothèses liées à l‘effet des variables socioéconomiques et des variables sociodémographiques sur les réponses des personnes interrogées se fait par l‘analyse de la variance qui est une généralisation du test T1. Théoriquement, trois conditions doivent être réunies pour pouvoir procéder à une analyse de la variance. La première est liée à l‘indépendance des deux variables considérées (la variable explicative et la variable à expliquer). Cette condition se vérifie par le test de Khi-deux. On considère que les deux sont indépendantes si la significativité du test est inférieure à p=0,05. Quant à la deuxième condition, elle est liée à normalité de la distribution. Cette condition peut être vérifiée par le coefficient de symétrie (Skewness) et le coefficient d‘aplatissement (Kurtosis). La troisième condition qui doit être vérifiée est l‘homogénéité des variances qui vérifie à l‘aide du test de Levene. Notons, toutefois que l‘analyse de l‘ANOVA semble être robuste et peut être appliquée même quand toutes les conditions ne sont pas remplies2. La série de tests que nous allons effectuer concerne la vérification des hypothèses suivantes :
Il existe une relation significative entre la catégorie socioprofessionnelle et l‘indice du capital client de la marque.
Il existe une relation significative entre la classe sociale et l‘indice du capital client de la marque.
Il existe une relation significative entre le niveau d‘instruction et l‘indice du capital client de la marque.
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Table des matières
INTRODUCTION GÉNÉRALE
STRUCTURE DE LA THÈSE
CHAPITRE I : FONDEMENTS THÉORIQUES DE LA MARQUE
1. INTRODUCTION
2. LA MARQUE : UN OBJET, UNE VALEUR ET UN DISCOURS
2.1. Définition de la marque
2.1.1. La marque : un signe de propriété
2.1.2. La marque : source de différenciation
2.1.3. La marque : source de valeur ajoutée
2.1.4. La marque : source de sens
2.2. Typologie des marques
2.2.1. Classification selon les besoins
2.2.2. Classification selon la forme
2.2.3. Classification selon l’objet marqué
2.3. La relation entre la marque et le produit
2.3.1. L’approche produit plus (un produit plus une marque)
2.3.2. L’approche holiste (ou systémique)
2.3.3. Les différentes interactions entre les composantes de la marque
2.4. L’identité de la marque
2.4.1. Définition de l’identité de la marque
2.4.2. Les dimensions de l’identité de la marque
3. LA MARQUE DANS LA STRATÉGIE MARKETING
3.1. Le management de la marque
3.2. Les décisions de base liées à la marque
3.2.1. Utiliser ou non une marque ?
3.2.2. Utiliser sa propre marque ou celle des autres ?
3.2.3. Utiliser une seule marque ou plusieurs marques ?
3.3. Les différentes articulations de marques
3.4. Les outils marketing du management de la marque
4. CONCLUSION
CHAPITRE II : LE CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE ;CONCEPTUALISATIONS ET MESURES
1. INTRODUCTION
2. LE CONCEPT DU CAPITAL MARQUE
2.1. Définitions
2.1.1. Le capital marque comme une valeur économique
2.1.2. Le capital marque comme une utilité pour le consommateur
2.2. Les différentes approches du capital client de la marque
2.2.1. L’approche relationnelle
2.2.2. L’approche informationnelle
2.2.3. L’approche perceptuelle
3. LA MODÉLISATION DU CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE
3.1. Le modèle d’Aaker 1991
3.1.1. La fidélité
3.1.2. La notoriété
3.1.3. La qualité perçue
3.1.4. L’image de marque
3.2. Le Modèle de Keller (1993)
3.3. Le modèle Cobb-Walgren, Beal et Donthu (1995)
3.4. Le modèle de Yoo, Donth et Lee (2000)
3.5. Le modèle de Bravo et al. (2007)
4. LA MESURE DU CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE
4.1. Les approches centrées sur la force de la marque
4.1.1. Les méthodes agrégées
4.1.2. Les méthodes individuelles
4.2. Les approches centrées sur l’appréciation du consommateur
4.2.1. La mesure indirecte
4.2.2. Les méthodes de mesure directe du capital de la marque
4.3. La valeur économique de la marque
4.3.1. La séparation des revenus spécifiques à la marque
4.3.2. La détermination de l’effet psychologique de la marque
4.3.3. La prévision des revenus futurs de la marque
4.3.4. L’actualisation des revenus futurs de la marque
4.4. Applications des mesures propres à l’approche psycho cognitive
4.4.1. Évaluation des connaissances du consommateur
4.4.2. La force de la marque
4.4.3. La valeur de la marque pour le consommateur (brand equity)
4.4.4. La méthode expérimentale
5. LE MANAGEMENT DU CAPITAL MARQUE
5.1. La gestion des composantes du capital de marque
5.1.1. La gestion de la notoriété
5.1.2. La gestion de la fidélité
5.1.3. La gestion de la qualité perçue
5.1.4. La gestion de l’image de marque
6. CONCLUSION
CHAPITRE III : LES GROUPES SOCIAUX DANS LA THÉORIE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
1. INTRODUCTION
2. FONDEMENTS THÉORIQUES DES CLASSES SOCIALES
2.1. Le concept de classe sociale
2.1.1. La Classe sociale et la société moderne (industrielle)
2.1.2. Classe sociale et stratification sociale
2.1.3. Définitions du concept de classe sociale
2.1.4. Caractéristiques de la classe sociale
2.2. Les différentes approches de la classe sociale
2.2.1. L‘approche réaliste de la classe sociale
2.2.2. Le processus de production de classes
2.2.3. Le nombre de classes dans la société capitaliste
2.2.4. La conception nominaliste de la classe sociale
2.2.5. La conception de la classe sociale selon Bourdieu
3. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE STRATIFICATION SOCIALE
3.1. Les mesures objectives
3.1.1. L’indice des caractéristiques du statut de Warner
3.1.2. L’indice de la position sociale de Hollingshead
3.1.3. L’indice des catégories socioprofessionnelles
3.2. Les mesures subjectives
3.2.1. L’indice de North et Hatt
3.2.2. L’indice de Duncan
4. LES GROUPES SOCIAUX ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
4.1. Limites de l’approche individuelle du consommateur
4.1.1. Définition de la connaissance
4.1.2. La structure cognitive (organisation des connaissances)
4.1.3. L’apport de la théorie sociocognitive
4.2. Le rôle des facteurs sociaux dans le comportement du consommateur
4.2.1. Les Besoins sociaux
4.2.2. Le soi social .
4.3. Les groupes sociaux
4.3.1. Définition des groupes sociaux
4.3.2. Les différents types groupes sociaux
4.3.3. Les classes sociales
4.4. Types d’influences sociales sur le comportement du consommateur
4.4.1. L’influence informationnelle
4.4.2. L’influence normative
4.4.3. Les réactions du consommateur aux influences sociales
4.4.4. Les déterminants du pouvoir d’influence des groupes
5. CONCLUSION
CHAPITRE IV : L’ÉTUDE DE L’EFFET DE L’APPARTENANCE SOCIALE SUR L’INDICE DU CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE
1. INTRODUCTION
2. L’ÉCHELLE DE MESURE DU CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE
2.1. Rappelle du cadre conceptuel de la recherche
2.1.1. La nécessité d’une échelle de mesure adaptée au contexte algérien
2.1.2. Le choix de la mesure psychométrique
2.2. La génération des items
2.2.1. L’étude documentaire
2.2.2. Les entretiens semi-directifs
2.2.3. Le choix des items
2.3. La collecte des données
2.3.1. La structure du questionnaire
2.3.2. Caractéristiques de l’échantillon
2.4. Test de l’échelle de mesure du capital client de la marque
2.5. Vérification de l’adéquation de la solution globale
2.5.1. Le déterminant
2.5.2. L’indice Kaiser-Meyer-Olkin
2.5.3. Le test de sphéricité
2.6. Vérification de la pertinence des variables retenues
2.6.1. Les statistiques descriptives des variables
2.6.2. Coefficient de corrélation entre variables initiales et facteurs
2.7. L’épuration des items
2.7.1. La communauté des variables
2.7.2. Le pourcentage de variance
2.7.3. La courbe des valeurs propres
2.8. La structure factorielle finale
3. LA DÉTERMINATION DES GROUPES SOCIAUX DES INDIVIDUS
3.1. Les critères de segmentation de la population
3.2. Le choix de méthode de stratification sociale
3.2.1. Les méthodes basées sur la classe sociale
a. la méthode de Plummer:
b. La méthode de Warner
3.2.2. La méthode basée sur les catégories socioprofessionnelles
4. LA RELATION ENTRE LE CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE ET LES GROUPES SOCIAUX
4.1. Le test du lien entre l’indice CCM et CSP
4.2. Le lien entre l’indice CCM et la classe sociale
4.3. Le lien entre l’indice CCM et le niveau d’instruction
5. CONCLUSION
CONCLUSION GÉNÉRALE
BIBLIOGRAPHIE
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
ANNEXES
Annexe N° 01 Les métaphores de la marque
Annexe N° 02: A Systems Model of Brand Antecedents and Consequences
Annexe N° 03 : La nomenclature des catégories socioprofessionnelles selon ONS
Annexe N° 04 : Les items du capital client de la marque retenus par Yoo et Donthu et leurs moyennes et
écart types
Annexe N° 05 : L’échelle de mesure du capital client de la marque selon Belen del Rio et al (2001)
Annexe N° 06 : L’échelle de mesure du capital client de la marque retenue par Xiao Tong et Jana M. Hawley(2009)
Annexe N° 07 : l’échelle de mesure du capital client de la marque de Guizani H
ANNEXE N° 08 : Le guide d’entretien (en langue arabe)
ANNEXE N°09 : Le Questionnaire (en langue française)
ANNEXE N° 10: Le Questionnaire (en langue Arabe)
ANNEXE N°11 : Anti-image Matrices
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