Soutenance mémoire
Les influenceurs sont devenus des acteurs incontournables sur Internet
Chamboulement médiatique : naissance du blogging
Les blogs
Il n’est pas possible d’analyser le phénomène des influenceurs sans étudier ce qui l’a rendu possible, à savoir le contexte du numérique. Nous allons donc réaliser une incursion historique dans l’univers du digital. Définissons tout d’abord le terme. Blog est un nom commun masculin, mais surtout un anglicisme provenant de la contraction des mots web et log. Le mot web renvoie à Internet, tandis que le mot log renvoie à la notion de journal de bord. Selon le Larousse, le blog est donc un site web sur lequel un internaute tient une chronique personnelle ou consacrée à un sujet particulier. Pourtant, le mot n’est né qu’en 1999, soit quatre ans après ce qui est considéré comme le premier post. En effet, les origines du blog sont un peu floues, et remontent jusqu’en 1994, avec les premiers sites de recensement de liens vers d’autres sites. Le meilleur exemple de l’époque est Links.- net – créé par Justin Hall, un journaliste free-lance américain – qui s’apparentait à un annuaire de sites que celui-ci jugeait intéressants. La citation suivante démontre l’intérêt qu’il trouvait alors dans le blogging : « Soon after surfing the web, I realized that nearly all of the online publishing efforts were amateur – people who knew how to use HTML, but didn’t necessarily have anything in particular to say – I could put my writings and words up electronically, make them look pretty, and engage the web with links » . Le site est toujours en ligne et en voici quelques captures d’écran.
En octobre 1997, la première plateforme de blog et de social networking voit le jour, sous le nom de « Open Diary ». Le site devient rapidement une communauté de journaux intimes/personnels en ligne, ses deux fondateurs le décrivant alors comme « le premier site web réunissant des rédacteurs de journaux intimes au sein d’une grande communauté ». Le concept de communauté et de social networking remonte donc à la fin des années 1990.
La plateforme permettait à l’époque de créer des contenus équivalents aux pages d’un journal intime sous trois formats différents : public, privé, ou uniquement pour ses amis. Les utilisateurs pouvaient rédiger un nombre de posts illimité, ainsi que commenter les autres pages. Le succès fut très rapide et comptabilisa entre sa création en 1997 et sa fermeture en 2014, plus de 5 millions de journaux intimes issus de 77 pays différents. En 1995, John Barger, un Américain, crée son premier site web, « Robot Widsom », sur lequel il publie ses réflexions sur divers sujets technologiques. En 1997, afin d’améliorer son contenu, il dresse une liste de liens permettant à sa communauté d’avoir un accès quotidien à ses recherches et ses lectures. Il nomme cela « a day-to-day log of my readings and intellectual pursuits ». Pour qualifier ce contenu, il crée l’expression de Weblog . Plus tard, en 1999, Peter Merholtz, un concepteur de sites web américain, crée le terme blog, qui sera considéré en 2004 par le Merriam Webster comme le mot de l’année . Ce dernier le définissait alors comme « Online journal where the writer presents a record of activities, thoughts, or beliefs. » .
En 1999, on recensait 23 blogs, principalement politiques, et en 2006, près de 50 millions. Sont arrivées ensuite les première plateformes blogging comme Blogger.com, en 1999, ou Ublog, en 2002. Comprenant déjà l’intérêt commercial de telles plateformes, les moteurs de recherche les rachetèrent ensuite, ou lancèrent leur propre plateforme de blogging. En 2003, Google rachète Blogger, qui compte déjà 1 million de blogueurs , puis lance Adsense, créant ainsi le premier réseau publicitaire permettant d’insérer des publicités contextualisées au sein des contenus de blogs. En 2004, MSN lance Spaces, une plateforme de blogging qui leur permet de lier MSN Messenger et les services Hotmail. C’est à partir de 2003 que l’on peut parler d’essor des plateformes de blogging, avec notamment la création de WordPress. En 2007, un entrepreneur américain crée Tumblr, une plateforme de microblogging permettant de poster divers contenus, mais s’appuyant également sur le reblogage. La plateforme connaît une augmentation rapide du nombre d’usagers, et compte en quelques mois 170 000 utilisateurs . En 2010, environ 6,6 millions de personnes l’utilisaient . En 2013, Tumblr est finalement racheté par le moteur de recherche Yahoo! pour 1,1 milliard de dollars . Comme nous l’avons remarqué, ces phénomènes se sont d’abord manifestés aux États-Unis. En France, ce sont les skyblogs, lancés en 2002 par la radio française Skyrock, qui ont incontestablement marqué l’essor des blogs. En 2006, selon Technorati, compagnie américaine de technologies publicitaires, on compte plus de 50 millions de blogs, puis 200 millions en 2013, avec 18 millions de Français qui consultent un blog de manière régulière, selon une étude réalisée par Acti, agence française de marketing digital.
Création
Maintenant que nous avons, à travers ce panorama historique, expliqué le contexte de la naissance du blogging, nous allons concentrer notre analyse sur la plateforme Instagram. En effet, au cours des années 2010, l’on observe un déclin dans le trafic de ces blogs, qui se voit reporté sur des réseaux sociaux comme Instagram, en grande majorité, créant ainsi l’appellation d’instagrammer. En effet, selon une étude réalisée par Reech, Instagram est le réseau favori de 69,2% des influenceurs interrogés . Nous remarquons également qu’il s’agit d’une tendance en hausse puisque ce chiffre a augmenté de 61% depuis 2017 .On observe à l’inverse un net recul des blogs puisque seuls 10,1% des influenceurs interrogés en 2018 disent préférer publier du contenu sur leur blog, contre 26,1% des influenceurs interrogés en 2017. Instagram occupera donc dans ce travail de recherche une place importante, puisque nous allons tenter de démontrer qu’il est devenu l’outil par excellence des influenceurs. Commençons par une brève présentation. Instagram est un réseau social et une application qui permet de partager ses photographies et ses vidéos en ajoutant des mots-clefs (hashtags) décrivant la photo, avec un réseau de followers, tout en likant et commentant le contenu des autres utilisateurs. Lancée le 6 octobre 2010 par l’Américain Kevin Systrom, Instagram connaît un succès instantané avec 25 000 téléchargement en une seule journée . En 2011, Apple la désigne « Application de l’année » . Aujourd’hui, Instagram compte 1 milliard d’utilisateurs actifs par mois, et 500 mil lions d’utilisateurs actifs par jour . D’après les derniers chiffres, datant de 2017, 70% de ses membres en France s’y connectaient tous les jours, et 4,2 milliards de likes étaient comptabilisés quotidiennement, pour 95 millions de photos et vidéos postées chaque jour . Toujours en 2017, le réseau social a affirmé avoir attiré 100 mil lions de nouveaux utilisateurs mensuels en moins de six mois . Ces 100 derniers millions d’usagers ont été gagnés plus rapidement que les 100 millions précédents, ce qui montre bien que la croissance d’Instagram s’accélère, avec une audience qui a doublé, en seulement deux ans . Pourtant, lors de sa création par un étudiant, adepte de photographie, Instagram n’était qu’une application de prise de photos, comportant 11 filtres qui simulaient des techniques de développement professionnel que l’on pourrait qualifier de vintage, avec en outre un format obligatoirement carré. Si l’on se penche désormais sur le message linguistique, l’on remarque que le nom Instagram est composé d’une contraction de instant, qui fait référence aux appareils Polaroid, et gram, du grec gràmma, « écrit ». Instagram pourrait donc signifier « laisser une trace écrite de l’instant ».
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Table des matières
Introduction
I- Les influenceurs sont devenus des acteurs incontournables sur Internet
A. Chamboulement médiatique : naissance du blogging
1) Les blogs
2) Instagram
2.1 Sa création
2.2 Son évolution
3) Les influenceurs mode
B. Typologie des influenceurs et de leurs publics
1) Qui sont les influenceurs ?
1.1 Différentes typologies
1.2 Différents caractéristiques
2) Qui sont leurs communautés ?
2.1 Quelle est l’audience ?
2.2 Quels contenus apprécie-t-elle ?
3) Quelles sont leurs attentes et pourquoi ont-ils confiance ?
3.1 Quelles sont leurs attentes ?
3.2 Pourquoi ont-ils confiance ?
II- Les marques de mode construisent leur stratégie à partir des prescriptions des influenceurs
A. L’émergence du marketing d’influence
1) Une évolution des habitudes de consommation dans la mode
1.1 Le digital
1.2 Les Millennials
1.3 La mode
2) Les nouvelles stratégies du marketing d’influence
2.1 Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
2.2 Le marketing d’influence de mode sur Instagram
2.3 Études de cas
2.3.1 Asos
2.3.2 Tommy Hilfiger
2.3.3 Etam
3) Les limites du marketing d’influence
3.1 Démocratisation de la mode
3.2 Perte d’authenticité et agacement des consommateurs
B. Interdépendance entre la marque et l’influenceur
1) Dans quelle mesure la relation entre les marques et leurs publics dépendent-elles de leur présence ?
2) Étude de cas avec la plateforme Octoly
C. Influence et presse
1) Le contexte
2) La perception
III- La construction croissante et arborescente des métiers autour de la figure de l’influence témoigne de la reconnaissance professionnelle
A. Comment leur regard de consommateur s’est-il peu à peu construit comme une profession à part entière ?
1) Le travail du consommateur – Marie-Anne Dujarier
1.1 Qu’est-ce que le travail ?
1.2 La coproduction collaborative dans le marketing
2) Digital Labor
3) (Not) Getting Paid To Do What You Love – Brooke Erin Duffy
B. Évolution des métiers et création d’un nouvel écosystème
1) Évolution des métiers et naissance de nouvelles formations
1.1 Évolution de ces métiers
1.2 De nouvelles formations
2) Un nouvel écosystème d’agence
2.1 Des agences qui recrutent
3) Agence Yes Darling
C. Un discours de justification et de défense
1) Blogueuse, une vie de rêve mais un vrai métier, Claire, du blog Milkywaysblueeyes
2) Blogueuse, un vrai métier ? Floriane, du blog Linstantflo
Conclusion
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