Les impacts du developpement du commerce electronique sur l’organisation de l’offre

COMMERCE ÉLECTRONIQUE ET FORMES D’ORGANISATION DES ÉCHANGES

En dépit du caractère embryonnaire du commerce électronique, cette nouvelle façon de réaliser des transactions marchandes soulève de nombreuses interrogations. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la question relative à la définition même de ce concept – qu’est-ce que le commerce électronique, et que recouvre-t-il précisément ? – ne semble pas constituer une interrogation majeure. Arguant que l’intérêt de ce concept réside non pas dans sa définition, mais dans le potentiel et l’analyse du phénomène même, la plupart des analyses préfèrent se focaliser sur les effets du commerce électronique. En outre, le commerce électronique constitue-t-il une avancée en direction de la « fluidité » des échanges ? Plus précisément, assistera-t-on à l’avènement d’un marché planétaire, où à l’exception des intermédiaires de confiances, coexisteraient uniquement des producteurs et des consommateurs ? . De cette interrogation, il découle que l’examen des effets produits par le commerce électronique dépend de la définition que l’on adopte. La lecture attentive de la littérature relative aux définitions de ce concept nous a conduit au constat suivant : le commerce électronique est davantage une « formule choisie » qu’un concept clairement défini.  De fait, l’étude des effets induits par le commerce électronique implique de définir ce que recouvre cette nouvelle façon de réaliser des transactions.

COMMERCE ÉLECTRONIQUE ET EFFICIENCE ÉCONOMIQUE 

L’engouement suscité par les potentialités qui résultent des échanges sur l’Internet marque le point de départ de notre réflexion. Les mutations technico-économiques auxquelles nous assistons depuis une vingtaine d’années augurent, avec l’avènement du commerce électronique, de profondes mutations sur le plan économique, technique, organisationnel ou encore social. La possibilité d’effectuer des transactions marchandes par le biais des réseaux numériques comme l’Internet serait à l’origine de ces bouleversements. Ces transformations procèdent de l’idée qu’en abrogeant partiellement les contraintes d’espace et de temps, l’Internet autorise quiconque à acquérir un bien, quelle que soit sa localisation géographique. L’Internet permettrait même de distribuer les biens pouvant être dissociés de leur support.

Avec l’essor du commerce électronique, certains ont imaginé que l’emploi des réseaux numériques supprimerait définitivement tous les obstacles entravant le mode de fonctionnement des marchés et, par voie de conséquence les échanges. En d’autres termes, le commerce électronique éliminerait toutes les imperfections qui procèdent du fonctionnement des marchés. A l’instar de l’Internet qui résulte de l’interconnexion de différents réseaux numériques, le commerce électronique, articulé autour d’un grand nombre de marchés interdépendants, contribuerait à l’implémentation d’un marché « concurrentiel ». Les transactions marchandes réalisées par le biais de l’Internet feraient par définition preuve d’une plus grande fluidité. Les spécificités de l’Internet consacreraient une forme particulière d’organisation des transactions.

Le principe selon lequel cette nouvelle forme de transactions marchandes s’articulerait autour d’un grand nombre de marchés et contribuerait à faire émerger un marché effectivement « concurrentiel » renvoie à une problématique particulière. Il s’agit de la question liée à l’interdépendance des marchés étudiée dans le cadre de la Théorie de l’Équilibre Économique Général. La généralisation du commerce électronique devrait entraîner un accroissement de la quantité d’informations échangées engendrant d’un côté, une diminution de l’incertitude de marché et de l’autre, un accroissement de l’efficience, tant au niveau de l’entreprise qu’au niveau de l’efficience globale. Après avoir exposé les effets induits par les échanges électroniques, nous nous proposons d’évaluer précisément ces propositions.

LES INCIDENCES DES ÉCHANGES ÉLECTRONIQUES SUR L’ACTIVITÉ ÉCONOMIQUE

A en croire l’ensemble des prévisions auxquelles recourent les spécialistes, le développement des échanges sur l’Internet devrait profondément transformer la structure des activités économiques. Cette mutation devrait profiter en premier lieu à l’ensemble des consommateurs. De manière générale, en offrant la possibilité aux entreprises de commercialiser les biens et, pour certains d’entre eux, de les distribuer, l’Internet serait à l’origine d’un processus de désintermédiation – i.e. les consommateurs se procureraient les biens directement auprès des producteurs – dont l’effet le plus perceptible serait une réduction des prix de vente .

Les implications sur la structure des coûts 

Le développement des échanges électroniques devrait modifier la structure des coûts. En effet, en reliant producteurs et consommateurs, l’Internet est perçu comme un nouveau canal de commercialisation. En toute logique, le coût lié à la commercialisation des biens et des services devrait diminuer. Néanmoins, les incidences de l’Internet ne se limitent pas au seul coût de commercialisation. Deux autres types de coûts devraient être affectés par les échanges électroniques : les coûts de distribution ou de livraison et les coûts liés à la production qui recouvrent les coûts d’approvisionnement et de fabrication.  Le coût de distribution apparaît dans un premier temps comme le coût susceptible d’être affecté le plus directement par l’Internet, dès lors que le produit et/ou le service peut être distribué par son intermédiaire. Toutefois, l’Internet devrait également affecter l’ensemble des coûts de production des entreprises.

Les coûts liés à la distribution 

Le développement des échanges électroniques devraient favoriser une diminution notable des coûts de distribution. Contrairement à la distribution traditionnelle qui nécessite une présence physique, ce qui implique des coûts de distribution d’autant plus élevés que le nombre de boutiques est important, l’Internet permet de réduire de manière significative les coûts de distribution. La diminution des coûts de distribution devrait concerner les produits immatériels ou les produits dont le contenu peut être numérisé. Selon certaines études, les effets sur les produits tangibles semblent en revanche encore incertains.

Commerce électronique et « ré-intermédiation » de la chaîne de valeur 

Certes, les échanges électroniques sont dans une certaine mesure à l’origine d’une désintermédiation de la chaîne de la valeur ajoutée. Il semble pourtant que l’on assiste également à un phénomène de réintermédiation de cette même chaîne. Intuitivement, il est légitime de penser qu’en reliant producteurs et consommateurs (ces derniers acquièrent les biens et services directement), l’Internet diminue le nombre d’intermédiaires. En outre, la livraison (lorsqu’il ne s’agit pas d’un bien tangible) exigerait la présence d’un intermédiaire. Une partie des intermédiaires traditionnels est amenée à disparaître. Cela n’interdit pas pour autant l’émergence d’autres intermédiaires. L’avènement de ces nouveaux intermédiaires entraîne des coûts, ce qui renchérit d’autant les transactions électroniques. Dans cette section, nous nous intéresserons à deux fonctions intermédiaires susceptibles de jouer un rôle important dans les échanges électroniques : tout d’abord la publicité et ensuite les paiements.

Parallèlement à l’essor des échanges électroniques, on constate un accroissement formidable du nombre d’entreprises proposant des biens et/ou des services. Ce nombre croissant d’entreprises a recours à des instruments lui permettant de se faire connaître auprès des consommateurs. Outre les outils de référencement, la publicité offre une solution complémentaire. Selon Forrester Research [1998], les dépenses en matière de publicité se sont élevées à plus de 2 milliards de dollars en 1998, et devraient engendrer un chiffre d’affaires de 15 milliards de dollars en 2003. A la différence de l’économie traditionnelle, l’Internet est un instrument qui atteint facilement les consommateurs et ce, quelle que soit leur localisation géographique. Mais dès lors qu’une entreprise souhaite toucher un nombre élevé de consommateurs, les coûts de communication tendent à augmenter de manière considérable . La concurrence entre Amazon et Barnes & Noble en est un bon exemple. Si la société Barnes & Noble jouit d’une image de marque positive en raison de son activité traditionnelle, le chiffre d’affaires qu’elle réalise via les échanges électroniques se révèle toujours inférieur à celui enregistré par Amazon. Les dépenses publicitaires occupent un poste très important dans la structure de coût de ces deux firmes.

Le second type d’intermédiaires que nous étudierons a trait aux modalités de paiement sur l’Internet. De nombreux modes de paiement coexistent sur l’Internet, mais les paiements par carte de crédit demeurent la solution la plus utilisée. De manière générale, la problématique liée au paiement électronique est relativement complexe. Selon la règle régissant le commerce de détail à distance , les commerçants présents sur l’Internet risquent de devoir supporter des coûts supplémentaires liés à la fraude. A ce jour, en matière de paiement électronique, deux types de schéma s’opposent : le premier envisage de faire payer le consommateur à la livraison, tandis que le second propose une solution de paiement en ligne.

Bien que les deux solutions coexistent, cette dernière, i.e. le paiement en ligne via la carte bancaire, semble primer. Aujourd’hui, les formes de paiement couvrent les moyens de paiement scripturaux via des supports électroniques (carte bancaire à puce, TEP…), la monnaie électronique (PME, PMV), les protocoles de communication (SSL, S-HTTP) et les protocoles de paiement (Cyber COMM, SET…), les réseaux privatifs de compensation (Wanadoo, Cobra…) ou encore l’argent virtuel (e-cash). Chacune des solutions mentionnées s’appuie sur la présence d’un, voire de plusieurs, intermédiaires.

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Table des matières

REMERCIEMENTS
RÉSUMÉ
SOMMAIRE
INTRODUCTION GÉNÉRALE
TITRE I. COMMERCE ÉLECTRONIQUE ET FORMES D’ORGANISATION DES ÉCHANGES
CHAPITRE 1. Commerce électronique et efficience économique
I.1.1. Les incidences des échanges électroniques sur l’activité économique
I.1.2. La dynamique d’évolution des configurations organisationnelles
I.1.3. Du commerce électronique à l’interdépendance des marchés
CHAPITRE 2. Le commerce électronique : un concept en devenir
I.2.1. Les principales approches du concept de commerce électronique
I.2.2. Les formes de commerce électronique impliquant les entreprises
I.2.3. Les formes de commerce électronique impliquant les consommateurs
CHAPITRE 3. Trois axes d’analyse pour définir le commerce électronique
I.3.1. Structure des réseaux numériques et échanges électroniques
I.3.2. Le commerce électronique : un mode de fonctionnement en réseau
I.3.3. De l’électronisation du commerce au commerce électronique
CONCLUSION
TITRE II. DE L’OBSERVATION DE LA RÉALITÉ À LA CONCEPTUALISATION
CHAPITRE 4. Présentation de la méthodologie
II.4.1. La complexité et la particularité du terrain de recherche
II.4.2. Principaux éléments méthodologiques
II.4.3. Le processus de recherche
CHAPITRE 5. Les deux modèles de commerce électronique
II.5.1. Identification des principaux faits marquants issus de l’enquête
II.5.2. Le modèle portail : la forme standard du commerce électronique
II.5.3. Le modele panier : la forme originale du commerce électronique
CHAPITRE 6. Analyse théorique et mise en perspective du modèle panier
II.6.1. L’approche par les compétences : vers une théorie de l’industrie
II.6.2. L’enjeu de la maturité « technico-organisationnelle » des entreprises
II.6.3. L’enjeu de la « différenciation » des consommateurs par les entreprises
CONCLUSION GÉNÉRALE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXE
TABLE DES ILLUSTRATION
TABLE DES MATIÈRES

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