Les formes avec les marges tridimensionnelles

Les noms géographiques

Ils peuvent être déposés à titre de marque, appliqués à la désignation d’un produit car ils deviennent des termes de fantaisie (« Côte d’Or » pour les chocolats). L’autorisation est tempérée avec notamment l’article L.711-4 du Code de la propriété intellectuelle qui interdit le choix du nom géographique dans trois cas :
– S’il s’agit d’une appellation d’origine car celle-ci est un nom géographique déjà protégé par une législation particulière pour certains produits•
– Lorsque l’appropriation à titre de marque est de nature à porter atteinte au nom, à l’image ou à la renommée d’une collectivité territoriale.
– Lorsque l’acquisition d’un droit de marque sur la dénomination géographique prestigieuse serait de nature à monopoliser une dénomination qui est de nature collective en raison de la notoriété qui y est attachée. C’est le cas du terme« de Paris » qui ne peut être approprié par un parfumeur7 en raison du prestige dont il est entouré.

Les marques nominales non verbales

Selon l’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle. ce sont les lettres (parfum « 0 » ). les initiales ( « LV » entrecroisées pour Louis Vuitton, « YSL » pour Yves Saint Laurent) ou les chiffres ( « N°5 » de Channel, « Pastis 51 »). D)

Les slogans ou devies

Les slogans ou « assemblages de mots » selon l’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle, peuvent être déposés à titre de marque à condition quels remplissent bien la condition de distinctivité, ils ne doivent pas être descriptifs (par exemple« Décathlon, à fond la forme » – « Feu vert, la patte de l’expert» … ).

Les termes de fantaisie

li s’agit de mots inventés (comme « Téfal »), de termes de fantaisie comprenant notamment les néologismes qui sont des mots inventés dans un but commercial et déposés à titre de marque. En l’espèce, il faut juste que le terme choisi soit valable. C’est l’exemple de « La Pierrade » pour désigner des appareils utilisés en cuisine, ou encore « La vache qui rit » pour le fromage.
Les termes étrangers peuvent également être déposés à titre de marque. Ils doivent néanmoins comporter une traduction en français. Il peut également s’agir d’une combinaison de mots comme « Europ Assistance ».

Les marques sonores

Face à une multiplicité de marques qui s’offrent à lui dans tous les domaines, le consommateur reconnaît semble-t-il plus facilement une forme, une couleur, une odeur, un goût ou un son particulier, qu’un logo ou un mot.
Fortes de ce constat, les entreprises innovent et tentent d’enregistrer à titre de marque des signes s’adressant à d’autres sens que la vue.
Les marques sonores ont été introduites par la loi de 1991 et l’article L.7 l 1-1 (b) du CP! les mentionne. Les marques sonores apparaissent extrêmement utiles tout particulièrement dans le secteur audiovisuel pour protéger l’indicatif d’une chaîne de radio ou de télévision, une bande annonce d’un producteur ou d’un distributeur de films, (rugissement du lion), le thème musical accompagnant la publicité d’un produit, un« jingle ». etc.
On pourrait penser que dans ce domaine, il est aisé de fournir une représentation graphique du signe. Or tel n’est pas toujours le cas. L’exigence d’une représentation graphique est remplie si le signe sonore est représenté graphiquement au moyen d’un\! partition comportant l’ensemble des précisions pour décrire la musicalité du morceau (instruments utilisés, rythme … ). Donc la représentation graphique s’ effectue par le biais de la portée musicale, c’est-à-dire par la transposition de la musique en notes écrites. our les autres sonorités, on a recourt au spectrogramme de sons qui est un relevé graphique du son8 (par exemple pour le bruit du pot d’échappement d’une Harley Davidson).
En supprimant l’adjectif« graphique», la directive de 2015 permet l’enregistrement de sons par fichiers numériques. En effet, jusque-là, la Cour de justice de l’Union européenne avait été réticente en exigeant une description par langage écrit et constatant qu’une telle description manquait de clarté et de précision.

Les marques figuratives

D’après l’article L. 711-1 ( c) du Code de propriété intellectuelle, ce sont des signes. autres que les mots ou les sons, qui s’adressent à la vue tels que les dessins, les couleurs et les formes : « dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos. images de synthèse : les .formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service : les di.spositions, combinaisons ou nuances de couleurs ».
Concernant les signes emblématiques ou figuratifs, la liste est donc très variée : tout signe figuratif, en 20 ou en 30, peut être choisi comme marque, à condition d’être distinct( Le droit des marques ne doit pas permettre au titulaire de monopoliser, à travers la marque. un genre. un style, une tendance de la mode, ce qui aurait pour conséquence de gêner un concurrent (par exemple marquer l’ours en peluche quelle qu’en soit la forme. la taille ou la couleur).

Les dessins

Le signe choisi doit être susceptible d’une représentation graphique « claire. précise, complète par elle-même, civilement accessible., intelligible, durable et objective >J. Concernant le dessin, il s’agit de toute disposition de trait ou de couleur représentant une image ayant un sens déterminé. C’est donc une figure à deux dimensions (Coquille de shell, tigre d’Esso, bibendum Michelin, un mot typographié d’une certaine façon comme « Walt Disney »).

Les couleurs

Les couleurs sont exploitées dans les logos, elles sont l’une des composantes essentielles de l’identité visuelle d’une marque. Il est bien connu que les marques peuvent se déposer sous une fonne verbale (le texte) mais aussi visuelle : un logo se dépose (marque figurative ou semi-figurative). Mais une marque peut-elle s’approprier une couleur en tant que telle, indépendamment de son logo ?
S’agissant des couleurs déposées à titre de marque, elles ont fait l’objet d’un certain nombre de décisions et leur régime est désormais bien défini. La nouvelle directive autorise à choisir une couleur comme signe. L’article L.7 l l-1 du Code de la propriété intellectuelle précise qu’on peut choisir comme marque des dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs.
Les couleurs principales sont au nombre de six. Ce sont les couleurs de l’arc en ciel : le rouge, l’orange, le jaune, le vert, le bleu et le violet. Le dépôt de ces couleurs fondamentales, prises en tant que telles. n’est pas autorisé puisque leur nombre étant restreint.
En eftèt. si une personne ou une société déposait l’une de ces couleurs alors elle pourrait empêcher ses concurrents de l’utiliser. Ainsi, plus rersonne ne rourrait exploiter de couleurs dans ses marques et cela serait un abus de la liberté du commerce et de l’industrie.
Heureusement, les couleurs s’associent, se combinent entre elles et peuvent être déclinées en différentes mrnnces. A 11-<lelà de ces 6 couleurs principales, de nombreuses possibilités de déclinaisons sont offettes qui vont rendre la protection possible. oncernanl les di sRositions de couleurs, il s’agit de l’utilisation d »une ou de plusieurs couleurs sous une forme ou dans une position particulière. C’est donc une présentation particulière de plusieurs couleurs ou d’une couleur unique dans une forme ou un dessin. On entend donc par disposition la manière dont les couleurs sont agencées, c ‘ est-à-dire la frime dans laquelle elles sont représentées. Au-delà de la couleur, c’est la mise en forme de la couleur qui sera protégée. Par exemple, le logo rouge et noir avec trait blanc de la Société Générale. Ce logo est composé de plusieurs couleurs disposées de manière particulière dans un carré.
– Concernant les combinaisons de couleurs, une combinaison est constituée par un assemblage ou un arrangement de couleurs dans un certain ordre déterminé d’au moins deux éléments selon une certaine Composition en bandes, en damiers … Un contraste de couleurs peut également faire l’objet d’un dépôt à condition que les couleurs soient précisées.
C’est par exemple, la combinaison du bleu (pantone 2747C) et argent (pantone 877C) de Redbull ; du bleu (pantone 311 SC) et marron (pantone 4975C) de la société Jeff de Bruges ; du bleu (pantone 286) et jaune (pantone 109) de la société La Poste ou encore du logo de la SNCF qui est composé de la combinaison de couleur carmin, fuchsia et vermillon.
Ainsi, il est possible de choisir une certaine combinaison ou disposition de couleurs si on les détermine précisément sans chercher à s’approprier de façon abstraite toute espèce de couleurs (on ne peut revendiquer le « caractère contrastant » de 2 couleurs). La Cour de justice de l’Union européenne a jugé qu’ « une représemation de plus de deux couleurs désignées de manière abstraite et sans contour doit comporter un agencement :,y stématique associant les couleurs de manière prédéterminée et constante » .
Le dépôt d’une disposition ou d’une combinaison de couleurs est donc valable, encore faut-il cependant que ces combinaisons ou dispositions de couleurs répondent aux conditions de validité des marques. En effet, la protection au titre du droit des marques étant limitée à la seule combinaison qui est déposée, il convient donc d’expliquer dans le dépôt dans quel ordre ,les associées les couleurs.
De plus, la publication au Bulletin Officiel de la Propriété Industrielle (_BOPI) qui rend la marque opposable aux tiers est effectuée en noir et blanc donc par voie de conséquence, le public ne pourra connaître la disposition et les couleurs protégées qu’à l’aide de leur description.
– Concernant les nuances de couleurs, on appelle « nuances » différentes intensités d’une même couleur. Avant la loi de 1991, la jurisprudence était fortement hésitante quant à la validité <l’un <lépôt portant sur une couleur unie. Le orange de Orange, le rouge de Coca-Cola, le bleu de Décathlon … La liste est longue des couleurs que l’on associe spontanément à des entreprises. De plus. la tentation est grande pour ces dernières de les déposer à titre de marque pour renforcer du même coup leur identité visuelle et leur protection vis-à-vis des concurrents. Le Code de la propriété intellectuelle n’exclut effectivement pas qu’une couleur puisse constituer une marque valable. Cependant, si l’on pouvait encore il y a une quinzaine d’années obtenir une protection sur une couleur relativement facilement, la jurisprudence communautaire a limité drastiquement la pratique en l’encadrant très précisément.

Les formes avec les marges tridimensionnelles

Les législations françaises et communautaires autorisent l’enregistrement de formes de produits à titre de marque. En tirant profit des dispositions légales de façon adéquate, les industriels peuvent ainsi parvenir à acquérir des droits exclusifs, et potentiellement illimités dans la durée, sur des formes dont la mise au point a parfois nécessité des investissements importants en termes de temps et d’argent.
Encore faut-il que les formes de produits en cause, et donc les marques qu’elles ambitionnent de devenir, répondent à une condition minimale de validité : la distinctive. Car une marque doit permettre aux consommateurs de distinguer les produits et services provenant d’une entreprise de ceux ayant une autre origine. Cette condition est appréciée très strictement par la jurisprudence, compte tenu des avantages en termes de durée qu’apporte un enregistrement à titre de marque, renouvelable indéfiniment, comparé à celui d’un modèle (25 ans maximum) ou d’un brevet (20 ans maximum).
La marque tridimensionnelle prend des formes diverses : cela peut concerner la forme du produit lui-même, son conditionnement le relief, la forme donnée à la surface du produit…
Ne sont pas considérées comme valables les formes de nature générique ou banale ou encore les formes indissociables d’un certain effet technique (c’est le cas des Légos par exemple).
Sont également dépourvus de caractère distinctif les signes conférant au produit sa valeur substantielle. Par conséquent, il faut faire attention à ce que les marques déposées et enregistrées ne servent pas de moyen détourné d’obtenir un monopole sur une forme qui, non plus par nature mais du fait de sa fonction, doit demeurer libre et à la disposition de tous les opérateurs d’un même marché.
La CJUE a exigé notamment qu’une forme dont les caractéristiques essentielles répondent à une fonction technique et ont été choisies pour remplir cette fonction. puisse être librement utilisée par tous. Ainsi, dès lors que les caractéristiques fonctionnelles de la forme sont attribuables uniquement au résultat technique, elle ne peut constituer une marque valable.
Cela concerne par exemple la forme d’une bouteille de Perrier ou de Coca-cola, du chocolat Toblerone, ou encore la forme de galets des tablettes de lessive. Cela peut donc concerner la forme du conditionnement comme la marque distinguant les parfums Chanel ou bien la forme caractérisant un service comme pour la chaîne de restaurants Courte paille (consistant en une représentation de la forme extérieure des restaurants).

Les marques particulières

La fonction essentielle d’une marque est d’indiquer au consommateur l’origine des produits et services qu’il achète. Dans un univers extrêmement concurrentiel, les entreprises sont appelées à se renouveler en permanence et à sans cesse développer de nouvelles stratégies de communication afin de se distinguer les unes des autres. En plus des marques classiques sollicitant la vue du consommateur. les entreprises souhaitent détonnais pourvoir enregistrer des marques non-conventionnelles faisant appel à d’autres sens. tels que l’odorat (1-) ou le goût (2-).
La jurisprudence française demeure encore assez réservée et frileuse sur ce point.
Aux États-Unis la première marque olfactive a été enregistrée en 1990. En Europe, le texte de la directive 89/104/CEE de 1988 sur le rapprochement des législations des États membres sur les marques (remplacée à droit constant par celle de 2008) permet théoriquement d’enregistrer de telles marques. Cependant, la jurisprudence des Cours nationales ainsi que celle de la Cour de Justice de l’Union européenne ont freiné le développement des marques olfactives en Europe. De plus la directive adoptée par le Parlement européen le 15 décembre 2015 en la matière prévoyait notamment la suppression de l’exigence de représentation graphique et pourrait entraîner un rapprochement des droits américain et européen sur ce point. De fait, la directive de 2008 permet en principe \’enregistrement de telles marques. Certes. l’article 2 de la directive énumère les signes capable de constituer une marque (« les mots, y compris les noms de personnes, les dessins. les lettres, les chiffres, la forme du produit 011 de son conditionnement»), mais la présence de l’adverbe« notamment» indique qu’elle n’est pas exhaustive.
Ainsi, après l’entrée en vigueur de la directive, l’lntellechial property office du Royaume-Uni a accepté l’enregistrement de deux marques olfactives:« uneji·agrancejlorale rappelant la rose » pour des pneus et une « forte odeur de bière amère » pour des fléchettes. Probablement influencée par le droit américain, l’autorité anglaise a considéré qu’une simple description de l’odeur permettait de l’enregistrer en tant que marque. Suivant la même logique, l’OHMI de l’époque (aujourd’hui EUIPO) a autorisé l’enregistrement de« l’odeur de l’herbe fraîchement coupée» pour des balles de tennis . Ici aussi. la seule description verbale de l’odeur avait été considérée comme suffisante car « l’odeur d’herbe .fraîchement coupée est une odeur distincte que tout le monde reconnaît immédiatement sur la base de ses souvenirs. » Cette décision a été fortement critiquée par la doctrine •

Les signes gustatifs

Ici, l’idée est de déposer comme marque le goût donné au produit. À titre d’exemple une demande de marque française portant sur l’arôme artificiel de fraise a récemment été déposée pour distinguer des produits pharmaceutiques. L’Institut national de la propriété industrielle (JNPI) a rejeté cette demande aux motifs qu’elle ne faisait pas l’objet d’une représentation graphique suffisante car elle manquait de précision car cet arôme peut recouvrir plusieurs goûts puisque dès lors qu’il n’existe pas un goût de fraise mais des goûts variables (a fortiori s’agissant d’arômes artificiels et non naturels).
Elle a également estimé que la marque n’était pas durable en ce que les possibilités de synthétiser les arômes de fraise peuvent évoluer avec le temps et qu’un arôme artificiel particulier se dénature nécessairement avec le temps. De plus l’Institut a estimé que cette demande n’était pas objective car chaque personne pouvant avoir une perception différente du goût de « fraise », la perception d’un got étant éminemment différente selon les individus, les époques ou les cultures.
Ainsi, par un arrêt du 3 octobre 2003 18, la Cour d’appel de Paris a confirmé la décision de l’INPI car une marque gustative « … doit de même manière avoir une représentation graphique qui évite toute subjectivité et ne soit pas susceptible de varier dans le temps, cela afin d’assurer au signe sanction qui est de déterminer avec exactitude (c’est à- dire d’une manière immédiate, certaine, constante quel est le signe protégé) et jire connaître aux tiers l’o~iet et l’étendue du droit de marque ». Or, la Cour d’appel considère qu’en l’espèce, si l’indication « la marque est constituée par le goût suivant : « arôme artificiel de fraise » constitue bien une représentation graphique accessible et intelligible au public. elle ne remplit pas, en revanche, les critères de précision et d’objectivité requis.

Les conditions de validité du signe choisi

Le droit de marque est un droit exclusif reconnu à une entreprise pour désigner ses produits ou services. La marque répond à des exigences quant aux signes qui la composent.
Outre la nécessité d’une représentation graphique du signe, celui-ci doit respecter d’autres conditions comme celle du caractère distinctif (paragraphe 1 ), de licéité (paragraphe 2) et de disponibilité (paragraphe 3).

Le caractère distinctif

Il s’agit du critère le plus complexe donnant lieu au contentieux le plus abondant. Il est nécessaire de s’intéresser ici à la notion même de distinctivité et ses limites (A) puis aux éléments qui sont considérés comme non distinctifs par lajurispmdence (B).

La notion de distinctivité

Un signe ne peut constituer une marque que s’il est apte à distinguer les produits ou services par rapport à ceux des concurrents. Cette condition touche à l’essence même de la marque. Par conséquent. attribuer un droit de marque sur un signe non distinctif serait anticoncurrentiel puisque ces signes ont souvent un caractère usuel voire générique dans le domaine en question. Ainsi, cela reviendrait à priver les concurrents d’un signe courant dans ladite spécialité. Il y a même des signes qui en eux-mêmes n’ont pas d’aptitude distinctive et pas seulement dans la spécialité.

Les règles générales

Les signes nécessaires; usuels ou génériques

L’article L.711-2 du Code de la propriété intellectuelle exclut les marques« composées exclusivement de signes ou d’indications devenus usuels dans le langage courant ou dans les habitudes loyales et constantes du commerce », pour désigner tel produit ou service. Le terme « exclusivement » suppose que s’il s’agit d’une marque complexe qui contient certains signes usuels accompagnés d’autres éléments, elle peut être distinctive, même avec un terme usuel à l’intérieur (par exemple la marque « Palmolive Vaisselle » est valable pour du produit vaisselle, même si « vaisselle » est un terme usuel).
Mais un terme courant ne rend pas la marque invalide car il doit concerner les produits ou services visés. Un signe est donc nécessaire ou générique lorsque son emploi découle de la nature ou de la fonction de l’objet ou du service qu’il désigne, ou encore de l’activité de l’entreprise.
Les adjectifs nécessaires-usuels-génériques sont proches mais pas synonymes pour autant car un terme peut être usuel sans être nécessaire ou générique.
Concernant la marque écrite en langue étrangère, il faut rechercher si à la date du dépôt ile terme étranger était compris d’une fraction significative de la clientèle visée, auquel cas elle n’est pas valable (c’est l’exemple de la marque « Kinder », qui signifie enfants en allemand).
En revanche, un signe peut être accepté comme marque s’il est simplement évocateur du produit qu’il désigne (par exemple« Peau d’ Ange» pour des cosmétiques).

Les signes descriptibles

L’article L.711-2 du Code de la propriété intellectuelle exclut les marques constituées de signes ou dénominations pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service. L’article en question donne une liste non exhaustive d’exemples comme l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l’époque de production, le poids … Le concurrent a besoin de ces termes pour décrire son produit ou son service même s’il ne les utilise pas pour le moment.

L’appréciation de la validité des marques tridimensionnelles

les principe

L’article L 711-2 du CPT exclut les signes constitués exclusivement par la forme imposée par la nature ou la fonction du produit, et les signes constitués exclusivement par la femme qui confère sa valeur substantielle au produit. Il faut donc éviter que soit utilisé le droit des marques pour obtenir un droit exclusif sur une solution technique, une forme esthétique, ou bien la forme usuelle ou naturelle d’un produit.
Jusqu’à la directive, la tradition juridique française était de considérer que l’exclusion d’une marque fonctionnelle relevait de l’exigence de caractère distinctif: or la forme a été choisie pour remplir la fonction technique et n’est donc pas arbitraire.
La CJUE a posé une règle consistant à scinder l’examen des marques en 2 étapes : se demander si la marque est fonctionnelle, puis, si elle ne l’est pas, se demander si elle est distinctive. L’idée 1c1 est d’éviter de protéger des formes non arbitraires par rapport au produit. La Cour de Justice de l’Union Européenne en 2002 avec l’affaire Philips Remington a apprécié le caractère fonctionnel d’une forme spécifique de rasoir.
Le droit positif admet le choix d’une forme en 3D comme marque de service. Mais la directive, lorsqu’elle exclue les signes constitués par une fonne exclusivement dictée par la fonction technique, ne mentionne que les marques de produits et non de services. li faudra encore vérifier le caractère distinctif mais souvent la jurisprudence apprécie le caractère distinctif au regard de la perception du public, et va régulièrement considérer que le consommateur moyen ne perçoit pas la forme 3D comme un moyen de distinction.

La l’orme du conditionnement

11 est possible de choisir comme marque la forme du produit mais aussi celle de l’emballage, qui aurait comme fonction première d’emballer et protéger, et en second lieu de distinguer (la forme particulière de la bouteille de Coca-cola ou de PelTier).
Le conditionnement doit alors être distinctif et ne doit pas être imposé par la nature du produit ou des aspects purement techniques. Généralement la forme est arbitraire par rapport au produit. Mais pour savoir si elle est dictée par la nature du produit, la Cour de justice de l’Union Européenne a opéré une distinction entre les produits ayant une forme intrinsèque ou non. Pour les produits ayant une fom1e qui leur est propre, le conditionnement et le produit sont indépendants. En revanche, pour les produits n’ayant pas de forme intrinsèque (les liquides ou les crèmes), les produits trouvent dans l’emballage leur propre forme. Le conditionnement doit pouvoir être assimilé au produit lui-même. Cela rend alors la protection de l’emballage plus délicate car il faut démontrer qu’il diverge de la norme et des habitudes de manière significative.

 

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Table des matières

TITRE 1 : L’ACCÈS À LA PROTECTION DE LA MARQUE
Chapitre 1 – LA QUALITE DU SIGNE DEPOSE A TITRE DE MARQUE
Chapitre 2:L’EXISTENCE DU DROIT SUR LA MARQUE
TITRE 2 : LES EFFETS DE LA PROTECTION
Chapitre 1 – L’EXPLOITATION DE LA MAROUE
Chapitre 2 – L’ACTION CONTRE LES TIERS AU DROIT DE LA MAROUE

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