Soutenance mémoire
L’effet de pays d’origine
Les fondements théoriques de l’image du pays d’origine :
Le commerce international se développe rapidement ces derniers temps; dont les consommateurs à travers le monde trouvent facilement des produits provenant de tous les coins du monde. Les consommateurs ont maintenant plus d’options à choisir des produits étrangers allant de produits simples tels que le fromage aux produits technologiquement sophistiqués comme les automobiles, les téléphones mobiles, etc. L’effet de l’image du pays d’origine sur le comportement d’achat des consommateurs est devenu un phénomène largement étudié. Le concept de l’image de pays a été sous l’attention constante de la recherche universitaire en marketing. Dans cette raison, le premier chapitre de ce travail est une partie conceptuelle. Il s’agit de présenter et d’expliciter le concept d’image du pays d’origine.
Pour cela, La revue de la littérature est divisée en trois sections : Dans la première section, nous aurons d’abord à expliciter le concept de « l’image de la marque », puis nous présenterons la notion du capital-marque du point de vue de l’entreprise et du client, et en dernier lieu on présentera les dimensions de « l’image de la marque ». Dans un esprit de continuité, la deuxième section sera consacrée à la notion de « l’image pays d’origine », en abordant d’abord l’évolution chronologique des recherches sur l’effet du pays d’origine, puis nous présenterons un recueil des définitions avancées dans la littérature, et en dernier lieu nous essayerons de présenter quelques modèles utilisés pour expliquer l’impact de l’image du pays d’origine sur les évaluations des consommateurs le rapport qu existe entre le capital marque et les dimensions du capital marque. Finalement, la troisième section sera consacrée sur l’effet du pays d’origine dans le cadre des produits hybrides, sur les marchés émergents et développés ainsi son effet sur l’intention d’achat.
Les définitions de l’image de la marque
De nombreuses définitions du concept d’image de marque ont été avancées, Tout au long de la littérature antérieure, les chercheurs définissent l’image de marque principalement de quatre perspectives: définitions générales, les significations et les messages, la personnification, éléments cognitifs ou psychologiques (Zhang, Y., 201585), comme indiqué dans le tableau I.1. La gestion de l’image de marque est l’un des aspects cruciaux de la commercialisation de produits et services106. Les décisions d’achat sont basées sur des considérations rationnelles, comme la relation qualité-prix, mais aussi des estimations subjectives et des associations avec l’image de la marque (Hofstede et al., 2007) 107. Selon AAKER (1994)108, « l’image de marque est créatrice de valeur pour la marque pour au moins cinq raisons : elle aide le consommateur à traiter l’information sur le produit, elle différencie le produit et le positionne, elle fournit des raisons d’acheter, elle tend à développer un sentiment positif à l’égard de la marque et elle permet des extensions de marque ».
Selon Hsieh, Pan, et Setiono (2004, p. 252)109, « une image d’une marque réussie permet aux consommateurs d’identifier les besoins que la marque satisfait et de différencier la marque de ses concurrents, et augmente par conséquent la possibilité que les consommateurs achètent la marque ». Au fil du temps et avec une communication intensive, le consommateur dispose alors d’une certaine perception ou quelque chose d’associer pour former une certaine image sur la marque dans l’esprit des consommateurs (que l’on appelle l’image de marque) (Sondoh Jr, et al., 2007110). Image de marque est une représentation de la perception globale formée à partir des informations et des connaissances sur la marque. L’image de marque est étroitement liée à des attitudes et des croyances qui forment le choix (de préférence) à une marque (Wijaya, B. S., 2013111). Quand les consommateurs créent des attentes et des expériences de qualité technique et fonctionnelle, la qualité expérimentée peut changer l’image. Si la qualité expérimenté est équivalente à l’image, ou la dépasse, l’image sera renforcée ou améliorée. Mais si la société n’aboutit pas à livrer l’image expérimenté l’effet sera le contraire.
Si l’image est indistincte, il gagnera la capacité la de déchiffrer à travers les expériences des consommateurs (Anwar, A., et al., 2011)112. Selon MICHON Christian (2006)113: « l’image de la marque est l’ensemble des signes associés à une marque et perçus par le consommateur. Il en résulte une force attractive (une marque qui plaît) ou répulsive (une marque qui déplaît). Ces signes sont transmis directement par le produit lui-même, les composantes visuelles de la marque (nom, couleurs, symboles, graphisme, visuels…), le slogan permanent (que l’on appelle signature) qui accompagne de plus en plus souvent la marque, et la communication publicitaire qui entoure la marque, ou indirectement par le bouche-à-oreille ». L’image est par contre « les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur » (Keller K. p 03,1993114).
La sensibilité à la marque Les théories de la gestion de la marque affirment généralement que l’information de marque: (1) facilite l’identification des produits, des services et des entreprises, (2) communique leurs avantages et la valeur, et (3) réduit le risque et la complexité de la décision d’achat (Kotler & Pfoertsch, 2006120). Cela suggère que, dans certains cas, les groupes d’achat sont susceptibles d’être plus sensibles aux informations de marque que dans d’autres Brown, B. P., Zablah, A. R., Bellenger, D. N., & Donthu, N. (2012)121. L’importance et la complexité d’achat a un impact positif sur le niveau de la sensibilité à la marque en signifiant que les entreprises doivent tenir compte de l’importance de la situation d’achat lors de la formulation des stratégies de marque par rapport à l’environnement de l’entreprise dans laquelle ils travaillent (Amanullah Khan et al., 2012122).
La sensibilité à la marque est une variable psychologique. Elle se réfère au processus de décision d’achat du consommateur. Dire qu’une personne est sensible à la marque, c’est dire que la marque joue un rôle dans le processus psychologique qui précède l’achat. La sensibilité aux marques est donc par définition une variable individuelle : dans une même catégorie de produits, un individu pourra être plus sensible aux marques qu’un autre. (Hutton, 1997123; Kapferer et Laurent, 1992124; Zablah, Brown, & Donthu, 2011125). Par ailleurs, un même consommateur peut être très sensible aux marques dans une catégorie de produits, et très peu sensible dans une autre. La sensibilité révèle l’influence exercée par la marque dans une situation d’achat précise. Il y a sensibilité lorsque le consommateur, lors de son choix, est attentif à l’information « marque » (Kapferer, J. N., Jean-Claude, T., 1994 126) : La sensibilité aux marques est devenue un enjeu de pouvoir dans les rapports entre producteurs et distributeurs. Ainsi, plus la sensibilité aux marques est forte, moins le distributeur a la possibilité de fidéliser sa clientèle et inversement. La sensibilité aux marques dépend des critères de choix utilisés lors de l’achat mais d’autres paramètres du vécu de l’acheteur en situation d’achat influencent aussi la sensibilité aux marques:
– La croyance aux différences entre marques est la variable la plus liée à la sensibilité aux marques. Toute l’activité de la marque vise à se doter de différences significatives en performance et à largement communiquer dessus (par l’emballage, le packaging, la publicité).
– Le sentiment de savoir choisir ou la compétence perçue sont également des déterminants de la sensibilité aux marques. Moins on se déclare compétent dans une catégorie de produits, moins on est sensible aux marques.
– L’implication du consommateur est aussi très liée à la sensibilité aux marques. En premier lieu, plus on perçoit du risque dans l’achat, plus on porte attention à la marque. La sensibilité à la marque apparaît plus comme une condition de la formation de l’engagement envers une marque que comme un de ses antécédents. Pour autant, nous ne pensons pas que cette attitude constitue une condition suffisante pour l’apparition de l’engagement (Terrasse, C., 2006127).
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Table des matières
Introduction générale
Chapitre I : Les fondements théoriques de l’image du pays d’origine
Introduction
Section un : L’image de la marque
I.I : L’image de la marque
I.1.1 Les définitions de l’image de la marque
I.1.2 Les concepts voisins de l’image
I.1.2.1 La sensibilité à la marque
I.1.2.2 L’identité de marque
I.1.2.3 La personnalité de la marque
I.2 Le capital marque
I.2.1 Définitions du capital marque
I.2.2 Le capital marque du point de vue de l’entreprise « firms-based brand equity »
I.2.3 Le capital marque du point de vue du client « customer-based brand equity »
I.3 Les dimensions de l’image de marque
I.3.1 Les associations à la marque
I.3.2 La formalisation de l’image de marque
I.3.2.1 Les dimensions de l’image de marque selon Aaker (1991)
I.3.2.2 Les dimensions de la marque l’image de marque selon Keller (1993)
I.3.2.3 Les dimensions de l’image de marque selon Korchia (2000)
I.3.2.4 Les dimensions de l’image de marque selon Wijaya (2013)
Section II : L’image de pays d’origine
II.1 Évolution chronologique des recherches sur l’effet « pays d’origine »
II.1.1 Milieu des années 1960 à 1982 : début des recherches sur l’effet « pays d’origine »
II.1.2 Années 1980-début des années 1990 : début des recherches multi-attributs
II.1.3 Années 1994 à aujourd’hui
II.2 Les domaines de définition de pays d’origine
II.2.1 Les définitions de l’image (général) des pays (à savoir, l’image du pays)
II.2.2 les définitions de l’image des pays et de leurs produits (également appelés images des pays du produit)
II.2.3 les définitions des images de produits provenant d’un pays (à savoir, l’image du produit).
Section III : L’effet de pays d’origine
III.1 Impact de l’image du pays d’origine sur les évaluations des consommateurs : exemples de modèles utilisés
III.1.1 Influence de l’image du pays d’origine en tant que « halo » ou « résumé » : modèle de Han (1989)
III.1.1.1 L’influence de l’image du pays d’origine sur les attitudes en tant que « halo »
III.1.1.2 L’influence de l’image du pays d’origine sur les attitudes en tant que « résumé »
III.1.2 Influence de l’image du pays d’origine selon les processus cognitif, affectif et normatif : modèle d’Obermiller et Spangenberg (1989)
III.1.2.1 L’influence de l’image du pays d’origine selon le processus cognitif
III.1.2.2 L’influence de l’image du pays d’origine selon le processus affectif
III.1.2.3 L’influence de l’image du pays d’origine selon le processus normatif
III.1.3 Le modele integrateur de samiee (1994)
III.1.4 Modèle holistique de Pharr (2005)
III.1.4.1 Les antécédents des évaluations du pays d’origine
III.1.4.2 Les facteurs modérateurs de l’effet » pays d’origine « .
III.1.4.3 Les résultats des évaluations du pays d’origine
III.2 La délocalisation des produits : effet « pays d’origine » dans le cadre des produits hybrides
III.3 Effets de pays d’origine sur les marchés émergents et développés
III.4 L’effet de pays d’origine sur l’intention d’achat
III.4.1 L’intention d’achat
III.4.2 L’effet de pays d’origine sur l’intention d’achat
Conclusion
Chapitre II : Présentation du cadre conceptuel et les hypothèses de recherche
Introduction
Section I : le cadre conceptuel
Les variables centrales de la relation marque-consommateur
I.1 Les variables attitudinales
I.1.1 L’identification
I.1.2 L’attitude envers marque
I.1.3 L’attachement à la marque
I.1.4 La satisfaction
I.1.5 La confiance
I.1.6 L’engagement
I.2 Les variables comportementales
I.2.1 La fidélité
I.2.2 Le comportement de communication de bouche-à-oreille
Section II : La méthodologie de la recherche empirique
II.1 Énumération des hypothèses de recherche
II.2 Le type de recherche
II.3 La méthode d’échantillonnage
II.4 Le pré-test
II.4.1 Sélection des produits
II.4.2 Définir la structure du questionnaire
II.5 Le lieu de la collecte des données
II.6 Les variables et construction du questionnaire
II.6.1 Les échelles de mesure des variables étudiées
II.6.2 Le questionnaire
II.7 Méthodologie
II.7.1 L’analyse en composantes principales et le test de fiabilité
II.7.1.1 Conditions à vérifier par l’analyse en composantes principales
II.7.1.1.1 L’indicateur de Kaiser-Meyer-Oklin (KMO).
II.7.1.1.2 Le test de sphéricité de Bartlett
II.7.1.2 Extraction des facteurs et épuration de l’échelle
II.7.1.2.1 L’extraction des facteurs
II.7.1.2.2 La rotation des facteurs
II.7.1.3 La mesure de la fiabilité de cohérence interne
II.7.2 Méthodologies de test des hypothèse
II.7.2.1 La méthode d’équations structurelles
II.7.2.1.1 L’approche PLS (partial least squares)
II.7.2.1.2 L’évaluation du modèle PLS-SEM
II.7.2.1.2.1 Évaluation du modèle de mesure
II.7.2.1.2.1.1 La fiabilité
II.7.2.1.2.1.2 La validité
II.7.2.1.2.2 Évaluation des résultats du modèle structurel PLS-SEM
II.7.2.1.2.3 La qualité d’ajustement du modèle
II.7.2.2 La méthode de régression linéaire
Section III : L’opérationnalisation des échelles de mesure
III.1.1 L’échelle de mesure de l’image de pays d’origine de la marque
III.1.2 L’échelle de mesure de l’identification
III.1.3 L’échelle de mesure de l’attitude
III.1.4 L’échelle de mesure de l’attachement à la marque
III.1.5 L’échelle de mesure de la confiance
III.1.6 L’échelle de mesure de l’engagement
III.1.7 L’échelle de mesure de la fidélité
III.1.8 L’échelle de mesure de la communication de bouche-à-oreille
Conclusion
Chapitre III : Résultats et discussion
Introduction
Section I : L’analyse descriptive de la population étudiée
I.1 La répartition de l’échantillon
I.1.1 Répartition de l’échantillon selon le sexe
I.1.2 Répartition de la population par intervalle d’âge
I.1.3 Répartition de l’échantillon par niveau d’instruction
I.1.4 Répartition de la population en fonction de la situation matrimoniale
I.1.5 Répartition de la population selon le nombre d’enfant
I.1.6 Répartition de la population selon la catégorie socioprofessionnelle
I.1.7 Répartition de la population en fonction de lieu de résidence
I.2 L’analyse descriptive des questions
I.2.1 Analyse de la première question
I.2.2 Analyse de la deuxième question
I.2.3 Analyse de la troisième question
I.2.4 Analyse de la quatrième question
I.2.5 Analyse de la cinquième question
I.2.6 Analyse de la sixième question
I.2.7 Analyse de la septième question
I.2.8 Analyse de la huitième question
I.2.9 Analyse de la neuvième question
I.2.10 Analyse de la dixième question
I.2.11 Analyse de la onzième question
I.2.12 Analyse de la douzième question
Section II : Test des hypothèses et résultats
II.1 La présentation et l’analyse des principaux résultats du modèle structurel
II.1.1 Évaluation du modèle de mesure
II.1.1.1 La validité convergente
II.1.1.2 La validité discriminante
II.1.2 L’estimation du modèle structurel et le test des hypothèses
II.1.2.1 Évaluation de la colinéarité
II.1.2.2 Les Coefficients structurel
II.1.2.3 Évaluation des coefficients de détermination (valeurs R2).
II.1.2.4 Évaluation des valeurs de f2.
II.1.2.5 Évaluation de la pertinence prédictive Q2.
II.1.3 La qualité d’ajustement du modèle
II.2 La présentation et l’analyse des principaux résultats des régressions linéaires
II.2.1 Effet de l’image de pays d’origine sur l’identification : régression
II.2.2 Effet de l’image de pays d’origine sur l’attitude : régression 2
II.2.3Effet de l’image de pays d’origine sur l’attachement : régression 3
II.2.4 Effet de l’image de pays d’origine sur la satisfaction : régression 4
II.2.5 Effet de l’image de pays d’origine sur la confiance: régression5.
II.2.6 Effet de l’image de pays d’origine sur l’engagement : régression 6
II.2.7 Effet de l’image de pays d’origine sur la fidélité : régression 7
II.2.8 Effet de l’image de pays d’origine sur la communication de bouche-à-oreille:régression 8
Section III : Discussion des résultats
III.1 L’effet de l’image du pays d’origine sur les variables attitudinales
III.1.1 L’effet de l’image du pays d’origine sur l’identification
III.1.2 L’effet de l’image du pays d’origine sur l’attitude
III.1.3 L’effet de l’image du pays d’origine sur l’attachement
III.1.4 L’effet de l’image du pays d’origine sur la satisfaction
III.1.5 L’effet de l’image du pays d’origine sur la confiance
III.1.6 L’effet de l’image du pays d’origine sur l’engagement
III.2 L’effet de l’image du pays d’origine sur les variables comportementales
III.2.1 L’effet de l’image du pays d’origine sur la fidélité
III.2.2 L’effet de l’image du pays d’origine sur la communication du bouche-à-oreille
III.3 L’impact de la délocalisation sur l’intention d’achat des consommateurs algériens
Conclusion
Conclusion générale
Références bibliographiques
Annexe
Liste des figures
Liste des tableaux
Tables des matières
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