L’évolution de la notion de la marque

L’évolution de la notion de la marque

L’évolution de la notion de la marque

Les marques existent depuis toujours ou presque. Elles sont nées avec les premiers échanges commerciaux sous forme de signes rudimentaires inscrits de façon indélébile sur les produits pour authentifier leur origine.La marque la plus ancienne a été découverte en Chine, au début du troisième millénaire avant J. C; Phéniciens, Les Egyptiens, les Romains la connaissaient scellée ou gravé sur des poteries, des pierres de construction, des tuiles ou même des objets de la vie quotidienne. La marque provient de la pratique d’employer les fers chauds aux marques de brûlure sur le bétail et d’autres marchandises pour certifier à leur qualité et à la propriété désignée.
L’évidence des moyens âges indiques que les artisans sont embouti leur marque sur les produits qu’ils on créés pour les distinguer de ceux d’autres artisans.3 Des indications plus récentes d’utilisation de marque parmi les fabrications incluent le roi de poterie les tapis de Josiah Wedgwood, et de Wilton, qui étaient les produits disponibles en XVIIIème siècle4 .
Ainsi l’utilité des marques comme guide de choix à été établie, un rôle qui est demeuré sans changement jusqu’au aujourd’hui.5 A ce moment-la. Wedgwood et Wilton n’étaient pas des marques déposées parce que les lois marque déposée n’avaient pas été encore instituées en Grande-Bretagne. Mais Wedgwood et Wilton peuvent être considérés comme noms de marque puisque les consommateurs avaient l’habitude des noms de produits pour distinguer la poterie de Wedgwood d’autres poteries et tapis de Wilton et d’autre tapis.
La révolution industrielle et sa production en série naissante ont produit d’un nombre croissant de produits qui sont devenus plus facilement disponible pendant le XVIIIème siècle.
C’était également un croissement de nombre de produits semblables avec différents modèles, tel
que des catégories de qualité et de couleurs.
La consommation est devenue plus sophistiquée et les consommateurs expriment plus spécifiquement ce qu’ils ont voulu. Vers la fin du 19ème siècle. Les compagnies ont commencé à présenter des marques en Amérique et Europe occidental d’une façon plus systématique. Ceci désigne souvent sous le nom de la création des marques nationales. Plusieurs des marques bien connues d’aujourd’hui, telles que Heinz et Kellogg, ont été établies actuellement.

Les concepts voisins de l’image de la marque 

La sensibilité à la marque 

Un consommateur est sensible si la marque joue un rôle dans son choix, c’est-à-dire si la marque va intervenir dans le processus psychologique qui précède l‟achat. De plus, la sensibilité à la marque est une variable psychologique individuelle liée aux expériences d‟achats, En effet, un consommateur peut être sensible aux marques pour une catégorie de produit, alors qu‟un autre ne le sera pas.
Ainsi, un consommateur est dit sensible à la marque que s‟il consulte l‟information «marque » avant les autres informations.
La sensibilité révèle l‟influence exercée par la marque dans une situation d‟achat précise.
Il y a sensibilité lorsque le consommateur, lors de son choix, est attentif à l‟information « marque». En cas de forte sensibilité, le consommateur aura tendance à utiliser un modèle compensatoire conjonctif, avec la marque comme premier critère de choix, et percevra de manière plus précise les différences entre marques. La sensibilité constitue ainsi une caractéristique psychologique du consommateur. Elle rend compte du degré d‟influence de la marque sur le comportement d‟achat des consommateurs, c‟est-à-dire l‟intensité de l‟influence du stimulus « marque » sur le comportement d‟achat des consommateurs .
D‟après Kapferer et Thoening (1994), la sensibilité aux marques est devenue un enjeu de pouvoir dans les rapports entre producteurs et distributeurs. Ainsi, plus la sensibilité aux marques est forte, moins le distributeur a la possibilité de fidéliser sa clientèle et inversement.
La sensibilité aux marques dépend des critères de choix utilisés lors de l‟achat mais d‟autres paramètres du vécu de l‟acheteur en situation d‟achat influencent aussi la sensibilité aux marques (Kapferer et Thoening, 1994) :
– La croyance aux différences entre marques est la variable la plus liée à la sensibilité aux marques (Kapferer et Laurent, 1983 ; Szymaroski et Busch, 1987). Toute l‟activité de la marque vise à se doter de différences significatives en performance et à largement communiquer dessus (par l‟emballage, le packaging, la publicité).
– Le sentiment de savoir choisir ou la compétence perçue sont également des déterminants de la sensibilité aux marques. Selon Kapferer et Laurent (1983), moins on se déclare compétent dans une catégorie de produits, moins on est sensible aux marques.
– L‟implication du consommateur est aussi très liée à la sensibilité aux marques. En premier lieu, plus on perçoit du risque dans l‟achat, plus on porte attention à la marque .
Il semble toutefois difficile de postuler un lien de causalité direct entre la sensibilité à la marque et l‟engagement envers une marque. Ces deux attitudes ont en effet une portée différente: la sensibilité s‟observe envers toutes les marques d‟une catégorie de produit, alors que l‟engagement ne peut porter que sur un nombre plus restreint de marques.
La sensibilité à la marque apparaît plus comme une condition de la formation de l‟engagement envers une marque que comme un de ses antécédents. Pour autant, nous ne pensons pas que cette attitude constitue une condition suffisante pour l‟apparition de l‟engagement.
Comme le montrent Kapferer et Laurent (1983), il existe des produits à forte sensibilité mais à faible fidélité. On se trouverait là dans une situation très comparable à celle que nous avons examinée pour l‟implication.

La personnalité de la marque 

Selon les théories de l‟animisme, comme les êtres humains, les marques peuvent avoir une personnalité
. Koebel et Ladwein (1999) ont noté que « puisque chaque individu a une personnalité, la marque peut être vue du trait spécifique qui définissent leur identité. »
Néanmoins, la personnalité de marque peut présenter deux côtés, le « input » correspondant à ce
que nous voulons que les consommateurs pensent et sentent vers la marque, et le «output » correspond aux vrais sentiments des consommateurs vers la marque. L‟espace qui se trouve entre
ces deux côtés peut avoir des répercussions importantes sur l’évaluation de la marque, ainsi il est
important de contrôler les sources qui contribuent à la formation des traits de personnalité de marque.Par exemple ; La marque Renault1 définit sa personnalité comme visionnaire, audacieuse et chaleureuse. Elle définit aussi ses clients comme étant des individus non conformistes, à l‟esprit ouvert et valorisant le sens pratique. Il est donc fait clairement référence au concept de personnalité de marque et à celui de la personnalité des clients ou utilisateurs de la marque.Les êtres humains ont besoin de personnifier les objets afin de faciliter leurs interactions avec lemonde immatériel. Tous les contacts, directs ou indirects, que les consommateurs ont avec une marque engendrent et influencent les perceptions des traits de personnalité de cette marque (Plummer, 1984). Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de l‟adéquation entre sa personnalité et celle qu‟il attribue à la marque .L‟attitude envers la marque est influencée par l‟attitude envers la communication publicitaire et par la réaction émotive engendrée par celle-ci , et donc quand la personnalité de la marque est fortement activées dans la mémoire du consommateur ; elle affecte également les comportements et les attitudes du consommateur vers la marque . Didier Louis et Cindy Lombart ont noté que : «la détermination de la personnalité d‟une marque présente un intérêt managérial majeur si elle permet de modifier la relation qu‟un consommateur entretient avec cette marque (Gouteron, 2006)». ila ont cité plusieurs variables qui ont été prises en compte par la littérature lors de l‟étude des conséquences de la personnalité de la marque : l‟attitude envers la marque .

Le capital marque

Retour sur quelques modélisations de la marque 

Selon A.SEMPRINI (1992), les approches de modélisation de la marque et de son identité peuvent être classées en deux grandes catégories, les modèles d‟état et les modèles de gestion.
Les modèles répondrent à la question : «Qu‟est-ce qu‟une marque ?». Ils s‟attachent à identifier les composantes principales de la marque, à les hiérarchiser et à décrire les relations qui les relient. À l‟intérieur des modèles d‟état, on peut opérer une distinction ultérieure entre modèle génératifs et modèle systématique. Les premiers conceptualisent la marque et son identité comme des formes en devenir qui se déploient progressivement, à partir d‟un point de commencement relativement simple. Les modèles systématiques conceptualisent la marque comme un système déjà constitué, saisi un moment donné de son existence.
Les modèles de gestion cherchent davantage à répondre à la question «Comment fonctionne une marque ?». Ils identifient eux aussi des paramètres et des composantes, mais dans un souci plus pragmatique et pour dégager des règles de pilotage. Les modèles de gestion peuvent à leur tour être distingués en modèles de gestion orientés vers le marketing de la marque (choix des cibles, du positionnement, des éléments de différenciation) et modèles de gestion orientés vers la communication de la marque (choix d‟un territoire, de thèmes, un style, d‟un ton).

Les facteurs explicatifs de l’attachement à la marque

La relation marque-consommateur 

Les études ont noté que les consommateurs diffèrent non seulement dans la façon dont ils perçoivent des marques mais également dans leur relation avec elles.
Dans la théorie de marque, on dit qu’une marque a des attributs tels que la personnalité de marque, l’association à la marque, et l‟image de marque à laquelle la connaissance de marque est toujours liée. c-à d la relation marque -consommateur est largement dépend de la connaissance de marque, cette connaissance de marque peut être formée directement de l’expérience d’un consommateur. Par conséquent, elle pourrait être le médiateur crucial entre l’expérience de marque et la relation consommateur-marque.
Selon la littérature, de tels rapports existent dans divers contextes. Elle est évidente, particulièrement dans les groupes bien définis de consommateurs et des cultures secondaires. Par exemple, les enfants développent des relations avec des marques ; ces connexions développent des liens forts entre l’enfance moyenne et l’adolescence tôt. Les mémoires de cette enfance influencent la façon dont ils se rapportent aux marques pendant la vie.
Le rapport de marque-consommateur pourrait prendre un certain nombre de formes, selon la personnalité des consommateurs et la façon dont ces individus développent des rapports. Ils les décrivent comme étant à un point dans un continuum, ayant comme extrémités les rapports d’ordre inférieur et dans l’autre les rapports évolués (fidèles).
Clairement, il y a une corrélation entre les marques et les consommateurs. Les symboles et les signes changent constamment pour adapter chaque situation spécifique.
Une compréhension plus profonde des relations consommateur-marque nous aiderait de faire des prévisions spécifiques sur le comportement du consommateur . Les individus peuvent développer des relations avec des marques spécifiques, donc il est possible de réduire l‟ensemble de choix et cette relation peu être similaire en nature .

L’attachement à la marque

BOWLBY (1982) lançait un travail sur l’attachement dans le domaine des relations de parent-enfant, il a proposé que les enfants sont nés avec un répertoire des comportements (comportements d’attachement) conçus par une évolution d‟assurer la proximité pour supporter les autres (des chiffres d’attachement) afin de fixer la protection contre des menaces physiques et psychologiques, pour favoriser le règlement d’affect, et l’exploration saine adoptive. Il a défini un attachement comme : « un lien cible-spécifique émotion-chargé entre une personne et un objet spécifique qui varie dans la force. Quelques individus exhibent un lien faible avec un objet donné ; d’autres montrent un lien fort ».Thomson et autres (2005) fournissent un travail empirique séminal sur l’attachement émotif aux marques. Tirant de la théorie d’attachement, ils définissent l’attachement émotif de marque comme lien émotion-chargé entre une personne et une marque caractérisées par des sentiments profonds la connexion, l’affection, et la passion. À travers plusieurs études, ils offrent une évidence quantitative pour la fiabilité et la validité de leur conceptualisation et utilisation opérationnelle.Leur mesure montre la validité convergente avec le désir de maintenir la proximité, la sécurité et la sûreté émotive, et la détresse de séparation. Elle montre également la validité prédictive forte avec des intentions de fidélité.Les résultats logiques de l’attachement émotif profond sont extrême fidélité de marque-rachètent « contre toute la chance et à tout prix, » malgré des incitations situationnelles et des attraits visés induisant la commutation (Oliver, 1999).Les Marketeurs peuvent construire ainsi l’attachement émotif aux marques comme stratégie pour réaliser les récompenses financières de la vraie fidélité. Ceci exige de comprendre les antécédents d’attachement, en particulier ceux qui sont contrôlables.
Cependant, les études approfondies des antécédents d’attachement de marque n’ont pas encore émergé.

Les variables explicatives de l’attachement et relatives à la relation marque-consommateur 

La confiance

La majorité des recherches récentes considèrent la confiance parmi les principales composantes de la qualité de la relation (BAKER et al, 1999 ; CROSBY et al., 1990 ; GABRIANO et JOHNSON, 1999 ; HENNIG-THURAU et al., 2002).Selon (DWYER et al., 1987 ; MILLIMAN et FUGATE, 1988) ; la confiance est souvent considérée comme une variable médiatrice centrale expliquant les comportements de prise de décision .Dans le domaine du comportement du consommateur, et comme le souligne LAROCHE et CARON (1995), le concept de confiance a été étudié depuis la fin des années soixante par HOWARD et SHETH (1969). Malgré, les modèles explicatifs du comportement du consommateur n‟ont été intégrés que tardivement.Les recherches actuelles s‟intéressant à la fidélisation et au comportement relationnel montrent l‟importance du concept de confiance en tant que moyen facilitant les échanges et permettant la création de relations durables entre partenaires.D‟où, le concept de confiance évoque souvent des termes tels que la volonté, la croyance, les attentes et les promesses (FOREMAN, 1997).
L‟étude de la littérature marketing permet de distinguer deux courants en matière de conceptualisation de la confiance :
• La confiance est une croyance : la confiance est définie comme étant « un état psychologique en amont de l‟intention de comportement » (CHOUK et PERRIEN, 2003) se traduisant par une présomption, une attente ou enfin par une croyance vis-à-vis du partenaire de l‟échange (GURVIEZ et KORCHIA, 2002 ; BIDAULT et JARILLO, 1995 ;
SIRDECHMUKH et al., 2002 ; SIREIX et DUBOIS, 1999 ; GANESAN, 1994; ANDERSON et NARUS, 1990 ; ANDERSON et WEITZ, 1989). S‟inscrivant dans cette optique, SWAN et NOLAN (1985) stipulent que la confiance représente « une croyance de l‟individu selon laquelle, il peut s‟en remettre à ce qui est ou promis par un autre individu ».
Donc, la confiance « existe quand l‟une des parties croit en la fiabilité et l‟intégrité du partenaire de l‟échange » (MORGAN et HUNT, 1994).
• La confiance est un comportement : la confiance est présentée comme étant une action (DEUTSCH, 1962), on parle ici d‟un comportement confiant ou encore une volonté ou une intention de comportement. Selon REMPEL et al. (1985) « la confiance est une croyance et aussi une intention de comportement ». De même pour MAYER et al. (1995) qui la présentent comme « la volonté d‟une partie d‟être en position de vulnérable vis-à-vis des actions d‟une autre partie, volonté basée sur l‟espoir que l‟autre engagera une action particulière, importante pour lui » et qu‟il ne cherchera pas à tirer profit de sa position de supériorité.

La satisfaction 

La littérature récente en matière de satisfaction démontre que les facteurs affectifs représentent des antécédents significatifs de la satisfaction (DUBE-RIOUX, 1990).
Plusieurs chercheurs ont analysé le rôle des émotions dans les réponses de satisfaction.
Dans ce cadre, les recherches de WESTBROOK et OLIVER (1991), analysant la structure des émotions, ont permis de montrer l‟existence de trois dimensions de l‟émotion (hostilité, les surprises agréables et l‟intérêt) influençant le niveau de satisfaction des consommateurs.
MANO et OLIVER(1993) ont examiné les relations causales entre les facteurs utilitaires, hédonistiques, la stimulation, les affects positifs/négatifs et les jugements de satisfaction/insatisfaction. Ces recherches démontrent le fait que les dimensions de l‟affect jouent un rôle de médiateur entre les influences hédonistiques et la satisfaction ainsi qu‟entre la stimulation et la satisfaction.
Il existe différentes définitions de la satisfaction. La conceptualisation qui semble être la plus largement acceptée dans la littérature est celle qui définit la satisfaction comme une évaluation globale effectuée après un choix concernant une décision d‟achat spécifique (Day, 1984 ; Westbrook et Oliver, 1991). Cette évaluation varie le long d‟un continuum allant d‟insatisfait à satisfait.

Les connexions nostalgiques 

A l‟heure actuelle, de nombreuses marques jouent sur leur caractère nostalgique et trans-générationnel pour élargir leur cible de clientèle .
L‟étymologie du mot nostalgie remonte au XVIIème siècle. Du grec, nostos (retour) et algos (douleur), elle désigne une pathologie frappant les sujets éloignés physiquement de leur pays. La thèse de Hofer (1688) qui décrit à la fois ses manifestations psychiques (déambulations, insomnies, pensées obstinantes d‟un retour au pays natal) et physiques (pertes d‟appétit, palpitations cardiaques, angoisses), marque une rupture avec la doctrine médicale traditionnelle (Martin, 1954).
Ce n‟est qu‟à la fin du XXème siècle que la nostalgie pénètre la sphère du marketing (Holbrook et Schindler, 1989), pour se référer à une conception post-moderne des consommateurs régressifs (Badot et Cova, 2003; Brown, Kozinets et Sherry, 2003). La discipline la définit tour à tour comme une évocation (Davis, 1979), une humeur (Belk, 1990), une préférence (Holbrook et Schindler, 1991), une émotion (Bellelli, 1991), un état (Stern, 1992), un désir (Baker et Kennedy, 1994 ; Sierra et McQuitty, 2007). C‟est également « une réaction affective douce amère, éventuellement associée à une activité cognitive et qui est éprouvée par un individu lorsqu‟un stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer dans une période ou un événement issu d‟un passé idéalisé, s‟inscrivant ou non dans son propre vécu » (Divard et Robert-Demontrond, 1997).
Initialement proposé par Fournier (1994), l’attachement nostalgique constitue une des six facettes de la relation « marque – individu » qu’elle a identifié. Les connexions nostalgiques traduisent le caractère unique et irremplaçable de la marque. La marque sert de repère et entretient des souvenirs relatifs à certains lieux, individus ou événements importants .

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Table des matières

Introduction générale
Chapitre un : Revue de la littérature sur la marque 
Introduction
Section I : L’évolution de la notion de la marque
I.1. l’histoire de la marque
I.2. Définitions et fonctions de la marque
I.3. Les éléments constitutifs de la marque
Section II : l’image de la marque
II.1 Les concepts voisins de l’image
II.2 Les concepts voisins de l’image de la marque
Section III : le capital marque 
III.1 Retour sur quelques modélisations de la marque
III.2 Les dimensions des trois capitaux de la marque
III.3 Sources de capital marque
III.4 Capital marque sur l’Internet
Conclusion
Chapitre deux : les facteurs explicatifs de l’attachement du consommateur à la marque 
Introduction
Section I : la relation marque-consommateur et l’attachement à la marque 
I.1. La relation marque-consommateur
I.2. L’attachement à la marque
Section II : Les variables explicatives de l’attachement et relatives à la relation marque-consommateur 
II.1. La confiance
II.2. La satisfaction
II.3. Les connexions nostalgiques
II.4. La période de consommation de la marque
Section III : Les variables explicatives de l’attachement et relatives au produit, concept de soi 
III.1 Les variables relatives au produit
III.2 Les variables relatives au concept de soi
Conclusion
Chapitre trois : L’étude empirique
Introduction
Section I : La méthodologie de la recherche empirique
I.1. La méthode d’échantillonnage
I.2. Le recueil des données
I.3. Les variables et construction du questionnaire
Section II : L’analyse descriptive de la population étudiée
II.1. La répartition de l’échantillon
II.2. L’analyse descriptive des questions
Section III : Les résultats et interprétations
III.1 La présentation des résultats
III.2 Le test des hypothèses
Conclusion
Conclusion générale

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