Soutenance mémoire
Les conséquences de l’économie collaborative sur le tourisme
L’industrie touristique à Montreux et pour le canton de Vaud
Le tourisme est la troisième branche économique vaudoise, derrière celle du commerce et celle de l’industrie artisanale. Il représente 7% du PIB cantonal et près de 9% des emplois. A lui seul et au niveau national, le tourisme vaudois génère sans doute un chiffre d’affaires équivalent à plus de 10%. Ce poids justifierait que les pouvoirs publics accordent plus d’importance à cette branche dans leur stratégie de promotion du développement économique (BCV, 2006). Le canton de Vaud et ses différentes régions présentent d’excellentes conditions d’accueil et de développement pour le tourisme. Outre l’infrastructure touristique bien développée, l’hôte y découvre une nature et un paysage culturel uniques. Il offre de nombreuses possibilités pour les activités sportives et les loisirs. Il dispose d’une offre culturelle et historique haut de gamme, riche en musées, festivals et villes moyenâgeuses et se distingue notamment par son offre gastronomique. Dans diverses villes et régions touristiques, le tourisme est, en plus, l’héritier d’une longue tradition qui, finalement, a toujours représenté un important pilier de l’économie locale (OTV, 2019). L’Office du Tourisme du canton de Vaud (alias l’OTV2) se réjouit de très bons résultats pour l’année 2018, consolidant les résultats records de l’année 2017.
La demande suisse affiche une fois de plus une progression, soit 14’950 nuitées de plus que l’année dernière (1’301’639 nuitées au total) et représente à elle seule 44.6% de l’ensemble des nuitées vaudoises. (OTV, 2019). Lausanne (1’258’932 nuitées) et Montreux Riviera (731’753 nuitées) demeurent les destinations fortes du canton vaudois et agissent comme pionniers de la promotion en dehors des frontières cantonales. La stabilité des nuitées vaudoises est également dûe à de très bons résultats des hôtes européens, déjà constatés en 2017. Les deux premiers marchés étrangers que sont la France et l’Allemagne affichent de très belles progressions (voir figure 1). Bien que les hôtes en provenance des Etats-Unis ont légèrement baissé en 2018. Ils se positionnent juste derrière les allemands et demeurent une clientèle forte pour la région. Suivent le Pays du Golfe, pour lequel on constate également un léger recul ces dernières années (Vouardoux, 2019). Ces résultats positifs confortent l’OTV dans sa nouvelle stratégie de diversification.
Cette évolution s’est faite, entre autres, grâce à une mise en adéquation des organes de l’OTV et à sa stratégie de promotion basée sur les domaines d’activités stratégiques (DAS). Les DAS3 sont les chaines de produits touristiques qui forment les atouts forts des destinations du canton. Ce modèle doit permettre, avant tout, de définir des priorités pour les actions à entreprendre en dépassant les frontières territoriales. Les DAS sont portés par les destinations vaudoises, ils mettent en avant les marques de produits phares, qui profilent à leur tour les produits à forte valeur ajoutée (OTV, 2019).
En rapport à ce système et afin d’optimiser la communication, plusieurs structures ont été mises en places. Celles-ci permettent à l’OTV et à leurs partenaires de coordonner et d’élaborer des projets d’intérêt régional. La commission Marketing est composée de la Direction de l’OTV, d’un représentant nommé de chaque Destination Management Organisations (DMO) et d’un représentant de chaque Regional Management Organisations (RMO). Les objectifs de cette commission sont d’intégrer les partenaires dans une réflexion commune des DAS, de définir des projets communs et enfin de favoriser la coordination entre l’OTV et les destinations au sein d’un même DAS (OTV, 2019). Pour la promotion du tourisme vaudois à l’international, L’OTV n’a pas hésité à exploiter les différents supports digitaux et a ainsi poursuivi le développement de sa communication digitale en accentuant sa présence sur les réseaux sociaux. En effet, une large partie de la population s’informe désormais sur ces plateformes, qui sont devenues incontournables, pour toucher le grand public (OTV, 2019). La promotion du canton de Vaud et de ses destinations passe aussi par la rencontre des publics-cibles sur les différents marchés. Ainsi en 2018, Suisse tourisme, avec le soutien de l’OTV, ont organisé deux workshops qui ont permis de réunir professionnels en provenance d’Asie et des pays du Golfe – Deux marchés à fort potentiel pour le tourisme vaudois (voir figure 2).
La figure ci-dessus montre l’importance de l’industrie hôtelière par région touristique, comparant l’année 2015 à 2016. On remarque donc que le canton de Vaud est le canton qui enregistre la plus forte augmentation en terme de nuitées. Cela s’explique par la forte implication de la région dans le tourisme d’affaires, secteur qui résiste bien aux influences de la conjoncture. Tandis que pour la région Riviera les clientèles d’affaires et de loisirs sont équitablement réparties (OFS, 2017). Au niveau cantonal, Montreux est la deuxième région touristique vaudoise, avec 25,8% des nuitées vaudoises, après Lausanne (43,7%). Avec 757’733 nuitées, la destination affiche, pour la quatrième année consécutive, un nouveau record historique. Ceci est, d’une part, le signe manifeste de l’attractivité d’une offre qui évolue sainement, qui sait se renouveler pour correspondre aux attentes de la clientèle et d’autre part, le résultat de l’adoption de nouvelles stratégies au sein de l’organisme.
En effet, hormis les DAS, il semble important de mentionner d’autres changements stratégiques, comme la favorisation ou création de synergies entre les destinations qui ont entrainé des adaptations organisationnelles à l’interne (Vouardoux, 2019). Situé le long du Lac Léman, Montreux comprend un total de 17 communes qui s’étendent de Lutry à Villeneuve et se répartissent sur trois districts ; Le district de Lavaux-Oron, le district de Riviera-Pays d’Enhaut et le district d’Aigle. Montreux est entre autres réputée pour offrir une panoplie d’événements culturels dont l’incontournable Montreux Jazz Festival, qui réunit en moyenne 250’000 visiteurs chaque année (Suisse Tourisme, 2020). Celui-ci a d’importantes retombées économiques pour la région, soit 60 millions en 2019 avec, en comparaison, un budget moindre de 28 millions. Ce chiffre s’explique par différents éléments, en partie, car l’organisation a eu recours à des entreprises locales comme Skynight, pour assurer la production sur scène. Les 60’000 nuitées dans les hôtels et divers hébergements de la région sont également comprises dans les retombées économiques. Un investissement payant pour la ville qui contribue et investit chaque année au niveau des infrastructures (Marti, 2019).
Performance hôtelière
L’hôtellerie suisse a réussi à s’affirmer sur plusieurs décennies en tant que coeur palpitant du tourisme et branche exportatrice d’importance. L’hôtellerie suisse se distingue dans l’ensemble par un excellent niveau de qualité. – Les établissements classés selon les normes de la classification suisse des hôtels d’HotellerieSuisse représentent plus de 40 % de la totalité des hôtels sur le territoire helvétique. – Les établissements classés concentrent plus de deux tiers des chambres ou des lits, et génèrent trois quarts de l’ensemble des nuitées. Entre toutes les catégories désignées par des étoiles, la catégorie 3 étoiles est celle qui compte le plus grand nombre d’établissements et la catégorie 4 étoiles celle qui compte le plus de lits. Environ 60 % des nuitées sont réalisées par des hôtels 3 ou 4 étoiles. Comme le montre la figure 5, l’hébergement fournit, avec 4,2 milliards de francs ou 23%, la deuxième contribution (après le secteur des transports) à la valeur ajoutée brute du tourisme suisse (HotellerieSuisse, 2019).
Avec près de 40 millions de nuitées enregistrées, en 2019, le secteur de l’hôtellerie suisse a connu une forte progression. Cela représente une hausse des nuitées de 1,9%, par rapport à l’année précédente. Les Suisses ont été 509’000 de plus à profiter des hôtels, ce qui correspond à une progression de 2,9% à 17,9 millions de nuitées. De leur côté, les touristes étrangers ont représenté 21,6 millions de nuitées (soit une progression de 1,1%, depuis l’année dernière) (ATS, Economie, 2020). Cette phase ascendante est partiellement dû à l’abandon du taux plancher du franc suisse par rapport à l’euro qui a provoqué le retour des touristes européens. Il est à préciser que la croissance des nuitées hôtelières, dans le canton de Vaud, varie en fonction des destinations touristiques. Les destinations urbaines, comme Lausanne et Montreux Riviera, attirent davantage la clientèle internationale que les destinations moins urbaines du canton (OTV, 2019).
En 2018, les destinations touristiques vaudoises qui comptent le plus d’établissement hôteliers ouverts sont Lausanne agglo (58 établissements, 3’552 chambres) et Montreux Riviera (54 établissements, 2’575 chambres) (OTV, 2019). Le pourcentage de taux d’occupation des chambres, pour la région Montreux Riviera, s’élevait à 54,5%, en 2018. Si les résultats des deux dernières années restent positifs, l’hôtellerie et la restauration se caractérisent également par une forte sensibilité aux variations de cours de franc suisse, en raison de la forte proportion de clientèle étrangère. En effet, le taux de change exerce une pression supplémentaire sur la demande touristique des hôtes étrangers, en ce sens que les coûts de leurs vacances en Suisse renchérissent lorsque le franc s’apprécie. Il est important de noter que le franc fort influence, également, la demande des hôtes indigènes, qui sont toujours plus nombreux à opter pour des vacances à l’étranger (HotellerieSuisse, 2019).
D’autre part, l’hôtellerie démontre un manque de flexibilité face aux changements rapides des habitudes de consommation des touristes. Parmi ces habitudes de consommation, les réservations via les plateformes de réservation en ligne (OTA) ne cessent de grimper. La part des réservations depuis ces sites est passée à plus de 27% en 2016, selon une étude menée par l’institut de tourisme de la HES-So Valais. Les trois principales plateformes de réservation en ligne, à savoir Expedia, booking.com et HRS dominent le secteur. Pour Hotelleriesuisse, les OTA imposent des conditions toujours plus restrictives. L’une d’elles pose particulièrement problème : les plateformes interdisent aux hôteliers d’offrir des tarifs plus avantageux aux clients qui passent par leurs sites plutôt que par un site de réservation en ligne (HotellerieSuisse, 2019).
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Table des matières
Liste des figures
Liste des tableaux
Liste des abréviations
Introduction
1. Contexte socio-économique
1.1 L’industrie touristique à Montreux et pour le canton de Vaud
1.2 Performance hôtelière
2. Revue de la littérature
2.1 Economie collaborative – définition
2.2 Les conséquences de l’économie collaborative sur le tourisme
2.2.1 Répartition spatiale des impacts touristiques
2.2.2 Airbnb et son impact économique
2.2.3 L’économie collaborative et le tourisme de masse
2.3 Les conséquences sociales de l’économie collaborative
2.3.1 Les externalités d’une cohabitation touristique
2.3.2 Airbnb et la gentrification
2.4 Les conséquences de l’économie collaborative sur l’hébergement traditionnel
2.4.1 Airbnb et l’industrie hôtelière
2.4.2. L’hôtellerie traditionnelle face au mouvement Airbnb
2.5 Conséquences de l’économie collaborative sur le marché immobilier
2.5.1 le marché du logement
2.5.2 Changement des foyers
2.6 La résistance dans les grandes villes
3. Question et objectifs de recherche
4. Méthodologie
5. Etude de cas
5.1.1 Histoire de la plateforme
5.1.2 Airbnb, à Montreux et en Suisse
5.1.3 Réglementations, à Montreux et en Suisse
5.2 Les conséquences d’Airbnb sur l’économie touristique à Montreux
5.2.1 Tourisme de saisonnalité
5.2.2 Tourisme de masse et Montreux
5.3 Les conséquences d’Airbnb sur le secteur hôtelier Montreusien.
5.3.1 Les solutions du secteur hôtelier
5.4 Les conséquences sociales de la plateforme, à Montreux
5.4.1 Conséquences sur le logement
5.4.2 La gentrification
Références
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