Soutenance mémoire
Les composantes du marketing des services
Objectifs du marketing
Pour la plupart des gens, il ne s’agit que de vente et de publicité, souvent décrites, de façon péjorative, comme de la manipulation, ou du « boniment ». En réalité, la vente et la publicité ne constituent que la partie la plus visible du marketing. L’objectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux4 : il s’agit de satisfaire les besoins de la clientèle. Si le responsable marketing fait l’effort de comprendre les besoins de ses clients, s’il développe des produits et des services capables de leur apporter un surcroît de valeur, et s’il assure une tarification, une distribution et une promotion efficaces de ces produits, il n’éprouvera dès lors aucune difficulté à les vendre. En conséquence, vente et publicité ne constituent finalement qu’une petite partie d’un « mix marketing » beaucoup plus vaste, formé d’un ensemble d’outils qui se coordonnent pour satisfaire les besoins du client et construire avec lui une relation solide. D’un point de vue général, le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce dont elles ont besoin, et d’en retirer de la satisfaction. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme.
Section1 : les concepts de la stratégie en marketing
Dans la littérature managériale il existe un très grand nombre de définitions différentes de la stratégie : C’est « l’ensemble constitué par les réflexions, les décisions, les actions ayant pour objet de déterminer les buts généraux, puis les objectifs, de fixer le choix des moyens pour réaliser ces buts, de mettre en oeuvre les actions et les activités en conséquence, de contrôler les performances attachées à cette exécution et à la réalisation des buts »1. Une stratégie est un ensemble de moyens d’actions utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre certains adversaires. Le mot de stratégie a une origine et une connotation militaire : c’est dans le domaine de la guerre qu’il a tout d’abord été employé par les grecs pour désigner l’action des stratèges, c’est-à-dire des généraux. Dans le champ d’action du marketing, les adversaires d’une entreprise sont des concurrents directs ou indirects ; dès lors que, pour atteindre ses propres objectifs, une entreprise se trouve en compétition ou en opposition avec des concurrents, ses décisions politiques, qui sont nécessairement dirigées contre eux, au moins en partie, peuvent à juste titre être appelées stratégiques.2 Ainsi, pour résumer la notion de stratégie, c’est les moyens mis en place par l’entreprise afin d’atteindre les objectifs stratégiques fixés par les dirigeants. Et ce pour se créer un positionnement favorable par rapport à ses concurrents.
La stratégie marketing : Le mot de « stratégie », quelque peu galvaudé, est susceptible de recevoir des acceptations diverses. Une stratégie marketing est l’énoncé général des moyens d’action qui seront utilisés conjointement en vu d’atteindre des objectifs clairement formulés. Ainsi défini ; le terme de stratégie se distingue de deux autres termes voisins, ceux de « politique » et de « plan ».3 La première différence entre une stratégie marketing et une politique marketing, réside dans le fait que la stratégie combine plusieurs moyens d’action de natures diverses, alors que la politique concerne l’emploi d’un seul d’entre eux ; par exemple parler de la politique de produit ou de politique de prix pour désigner les principes d’emploi d’une des composantes de la stratégie de marketing. La seconde différence importante tient à la place qu’elles accordent aux « adversaires ». Le terme stratégie qui désigne la mission exercée par les généraux de l’armée, implique l’existence d’une guerre ou d’un conflit. Et même si, contrairement à la stratégie militaire, la stratégie de marketing n’a pas pour objectif principale la destruction de l’adversaire mais plutôt la conquête du marché, il n’en reste pas moins que cette conquête implique toujours un combat contre les concurrents.
La différenciation
La stratégie de différenciation consiste à mettre en oeuvre des moyens autres que le prix (par exemple, la qualité du produit, sa fiabilité, les options, etc.) pour créer une offre distincte de celle de la concurrence. L’organisation cherche à obtenir un avantage concurrentiel en mettant en avant une compétitivité hors-prix. Il existe plusieurs formes de différenciation. D’une manière générale, deux types sont distinguées :
• la différenciation par le haut ; le prix du bien proposé par l’entreprise est plus élevé que celui de ses concurrents, mais l’offre proposée est supérieure (par exemple, certaines compagnies aériennes ne proposent qu’une seule classe, visant ainsi uniquement les hommes d’affaires ; aussi les marques à forte image de marque telles que Nike ou Puma dans le domaine de la chaussure de sport adaptée en chaussure de ville ;
• la différenciation par le bas ; les consommateurs perçoivent le prix de l’entreprise comme inférieure à celle du marché, mais les services proposés amènent un confort suffisant et en relation avec le prix proposé (ce sont, par exemple, les vols charters, les hôtels économiques de type Formule 1, Première Classe, etc.).
Une stratégie de différenciation protège l’entreprise contre les concurrents en raison de la fidélité des clients à la marque. Elle constitue aussi une forme de barrière à l’entrée et la fidélisation qu’elle entraine protège mieux l’entreprise contre les attaques des produits de substitution. De ce fait, cette stratégie permet à l’entreprise d’échapper à une guerre de prix. Ainsi, en créant une offre possédant des caractéristiques uniques appréciées des clients, l’entreprise se dote d’un avantage concurrentiel Pour cela le responsable marketing doit tenir compte de trois critères (voir figure N°5)
Le lancement d’un nouveau produit
La phase de lancement se caractérise par un lent démarrage des ventes correspondant à la mise en place progressive du produit sur le marché. Plusieurs facteurs expliquent la lente croissance des produits en lancement : les délais dans la montée en puissance de l’appareil de production : les problèmes techniques de mise au point : les délais dans la distribution du produit : et une résistance du consommateur à modifier ses habitudes pour adopter le nouveau produit. Les produits complexes et couteux peuvent subir un démarrage encor plus lent. Au cours de la phase de lancement, les bénéfices sont souvent réduits, voir négatifs en raison de bas niveau des ventes et de l’importance des dépenses marketing. Les dépenses de communication sont alors à leur plus haut niveau en pourcentage du chiffre d’affaires. Elles sont nécessaires à la fois pour informer les consommateurs, les inciter à essayer le produit, et assurer sa distribution chez les commerçants. Il faut également investir beaucoup d’argent afin de former la force de vente, de convaincre et de stimuler la distribution. L’entreprise peut choisir entre quatre stratégies de lancement en fonction de l’intensité de l’effort consenti en matière de prix et de communication23 .
Le sponsoring
Le sponsoring est un moyen de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Il y’a plusieurs formes de contribution : financière, matérielle ou technique. En retour l’organisme ayant comme partenaire l’entreprise, doit fournir une visibilité à celle-ci lui permettant d’améliorer ses valeurs, d’augmenter sa notoriété et son image34. Le but des stratégies de communication est de transmettre des informations auprès du public visé, de façon à modifier leur connaissance, leur attitude et leur comportement vis-à-vis de l’entreprise, de la marque ou d’un produit. Les entreprises de téléphonie mobile utilisent donc plusieurs techniques de communication : publicité (à travers les médias, les pancartes publicitaires,…), promotion des ventes (téléphones à bas prix, bonus sur achat des cartes, SMS gratuits…), le marketing direct (distribution des prospects montrant des offres promotionnelles ou autres…), et le sponsoring. L’adoption des stratégies par des entreprises de téléphonie mobile après avoir fait un diagnostic interne et externe, permet à celles-ci d’être plus concurrentielle dans les gains de parts de marché et leur protection. Elles reposent, dans l’ère de la mondialisation, sur des innovations technologiques susceptible de garantir l’amélioration de la qualité des services, la fidélisation de la clientèle et l’extension du marché qui n’est possible que par la réalisation des investissements.
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Table des matières
Remerciement
Dédicaces
Liste des abréviations
Listes des tableaux et figures
Introduction générale
Chapitre 1 : démarche de lancement d’un nouveau produit
Section1 : concept clé sur le marketing et le nouveau produit
1. Définition du marketing
2. Objectifs et rôle du marketing
2.1. L’objectif du marketing
2.2. Le rôle du marketing
3. Le service et le marketing des services
3.1. Définition du service
3.2. Les spécificités des services
3.1.1. L’intangibilité
3.1.2. L’indivisibilité
3.1.3. La variabilité
3.1.4. La périssabilité
4. le marketing des services
4.1. Les composantes du marketing des services
4.1.1. Le marketing interne
4.1.2. Le marketing transactionnel
4.2. Le système de servuction
4.2.1. Définition de la servuction
4.2.2. Le service de servuction de l’entreprise
5. Définition du produit
5.1. La notion du nouveau produit
5.2. Les différents types de nouveau produit
6. les objectifs du nouveau produit
Table des matières
6.1. Prévision de rentabilité du produit
6.2. Autres objectifs
Section2 : le processus de développement et de lancement d’un nouveau produit
1. Concept d’innovation
2. Définition de l’innovation
3. Les raisons d’innovation
4. Les étapes de lancement d’un nouveau produit
4.1. La recherche des idées
4.1.1. Les sources d’idées
4.1.2. Les techniques de créativité
4.2.Le filtrage des idées
4.2.1. Une erreur d’abandon
4.2.2. Une erreur d’adoption du produit
4.3. Le concept
4.3.1. Elaboration du concept
4.3.2. Le test du concept
4.4.L’élaboration de la stratégie marketing
4.5. Analyse économique
4.5.1. Prévision des ventes
4.5.2. L’estimation des couts et des bénéfices
4.6.L’élaboration du produit
4.6.1. La réalisation des prototypes
4.6.2. Les tests du produit
4.7.Les marchés tests
4.7.1. Les marches-tests des produits de grande consommation
4.7.2. Les marchés-tests en univers business-to-business
4.8.Le lancement
4.8.1. Quand
4.8.2. Où ?
4.8.3. Auprès de qui
4.8.4. Comment
Chapitre 2 : la stratégie marketing et la phase de lancement du produit
Section1 : les concepts de la stratégie en marketing
1. Définition de la stratégie
2. La stratégie de marketing
3. Les différents niveaux de la stratégie de marketing
3.1.Au niveau corporate
3.2. Au niveau du domaine d’activité
3.3.Au niveau fonctionnel
4. Formuler une stratégie de marketing
5. Démarche générale d’élaboration d’une stratégie de marketing
5.1. Etablir un diagnostic de la situation existante
5.2.Formuler les options stratégiques fondamentales
5.3.Traduire les options stratégiques fondamentales dans un marketing-mix
5.4.Tirer les conséquences organisationnelles et humaines de la stratégie retenue
5.5.Opérationnaliser l’ensemble de ces choix sous la forme de plans d’action à court terme
6. Le cycle de vie d’un produit
6.1.Définition du cycle de vie d’un produit
6.1.1. La phase de lancement
6.1.2. La phase de croissance
6.1.3. La période de maturité
6.1.4. Le moment du déclin
7. L’analyse stratégique du portefeuille d’activité
8. Les orientations stratégiques et commerciale
8.1.La spécialisation
8.1.1. La domination par les couts
8.1.2. La différentiation
8.1.3. La concentration de l’activité
8.2.L’intégration
8.3.La diversification
Section 2 : les stratégies marketings en phase de lancement d’un nouveau produit
1. La démarche stratégique
2. Analyse et prise de décision stratégique
2.1.Le diagnostique interne
2.2. Le diagnostic externe
3. Les principaux outils du diagnostique stratégique
3.1.Les modèles de portefeuille d’activité
3.1.1. Le modèle de Boston Consulting Group
3.1.2. Le modèle d’Arthure Dehon Little ( A.D.L)
3.1.3. Le modèle de Mc Kinsey
3.2.L’évaluation de l’intensité concurrentielle
3.2.1. La rivalité entre les firmes présentes sur le marché
3.2.2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
3.2.3. Le pouvoir de négociation des acheteurs
3.2.4. La menace de nouveaux entrants
3.2.5. L’existence de produits ou de services substituts
4. Le lancement d’un nouveau produit
5. Les stratégies marketings en phase de lancement
5.1.La stratégie de l’innovateur
5.2.La stratégie de pénétration rapide du marché
5.3.La stratégie sélective
6. Le choix du positionnement
6.1.La segmentation du marché
6.2.Le ciblage
6.3.Le choix du positionnement
7. Rôle de la stratégie du mix marketing dans la téléphonie mobile
7.1.Les stratégies de prix
7.1.1. La stratégie de dumping
7.1.2. La stratégie de domination
7.1.3. La stratégie d’ombrelle
7.1.4. La stratégie de rattrapage
7.1.5. La stratégie d’abandon
7.2.Les stratégies de produit
7.2.1. La stratégie de gamme
7.2.2. La stratégie de marque
7.3.Les stratégies de distribution
7.3.1. L’organisation du circuit de distribution
7.3.2. La distribution intensive
7.3.3. La distribution sélective
7.3.4. La distribution exclusive
7.4.Les stratégies de communication
7.4.1. La publicité
7.4.2. Le Marketing direct
7.4.3. La promotion des ventes
7.4.4. Le sponsoring
Chapitre 3 : présentation du marché de la téléphonie mobile
Section1 : le marché algérien de la téléphonie mobile et Mobilis
1. Définition de la téléphonie mobile
2. Le marché algérien de la téléphonie mobile
3. Le Consommateur de la téléphonie mobile
4. Les acteurs de la téléphonie mobile en Algérie
4.1. Présentation d’Orascom Telecom Algérie (djezzy)
4.2. Présentation d’Ooredoo
Section2 : présentation de l’entreprise ATM MOBILIS
1. Historique de l’entreprise
2. Organisation et rôle des structures
2.1. Division Affaires Générales
Table des matières
2.2. Division Réseau et Service
2.3. Division Commerciale et Marketing
2.4. L’organigramme de Mobilis
2.5. Les vulnérabilités de Mobilis
2.6. Les différents avantages et inconvénients de la force de vente de Mobilis
3. La politique commerciale
3.1. Missions et objectifs de l’entreprise
3.2. Les valeurs et les principes de Mobilis
3.3. Les performances de MOBILIS
3.4. Les engagements de MOBILIS
3.5. Le réseau de MOBILIS
4. Les offres de Mobilis
4.1. Les offres prépayées
4.2. Les offres postpayées
4.3. Les offres mixtes
4.4. Les services à valeur ajoutée
Chapitre 4 : lancement de l’offre MOBICONTROL 2 3G
Section1 : présentation de la technologie 3G et de l’offre mobicontrol 2 3G
1. Définition du concept de la 3G
1.1. La 3G
1.2. La 3G
2. L’utilité de la 3G
3. Présentation, principe et cible du nouveau produit
3.1. Historique du produit
3.2. Présentation de la nouvelle offre mobicontrol 2 3G
3.3. Les caractéristiques de l’offre
3.4. Les avantages clients
3.5. Les bénéfices opérateur
3.6. La cible
3.7. Les objectifs de l’offre
4. Le mix marketing de l’offre MOBICONTROL 2 3G
4.1. La politique de produit
4.2. La politique de prix
4.3. La politique de distribution
4.4. La politique de communication
Section2 : Le processus de lancement de la mobicontrol 2 3G++ (pack mobicontrol
2 3G coupe du monde 214
Etape 1. Réflexion, recherche d’idées et analyse
Etape 2. L’élaboration de l’offre
Etape 3. La validation
Etape 4. La réalisation
Etape 5. Test de lancement
Etape 6. Le lancement
Etape 7.Le suivi du lancement
Section 3 : dépouillement des questionnaires
1. Elaboration des questionnaires
2. Echantillonnage
3. Type de question
4. Le déroulement de l’enquête
5. Durée et lieu de l’enquête
6. Analyse unie variée des questions destinées aux clients
6.1. L’analyse de la perception client
7. L’analyse unie variée des questions au personnel
7.1. Perception des employés de Mobilis
8. L’analyse bi variée des questions destinées aux clients
9. L’analyse bi variée des questions destinées au personnel
Conclusion générale
Bibliographie
Annexes
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