IBTSS-05-OMM
Les composantes de l’affiche publicitaire
Introduction générale
Notre recherche s’inscrit dans le domaine de la sémiotique qui traite de la communication publicitaire, portant le thème « Analyse sémiotique de quelques images publicitaires de la boutique Yves Rocher sise à Bejaia », nous conduit à découvrir le monde de l’image qui est un champ très vaste.
En effet, la sémiologie a été déjà envisagée par Ferdinand de Saussure comme « la science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale »1.Elle s’intéresse aux signes linguistiques à leur fonctionnement, et à la relation existante entre le signifié et le signifiant.
Il est à rappeler qu’ « un signe existe rarement seul, mais qu’il s’inscrit le plus souvent dans un système, même ouvert, lui-même intégré dans toutes sortes de réseaux interactifs »2 ce code d’expression langagière, qu’il soit linguistique , iconique ou autre est un constituant essentiel dans la construction du sens et dans l’interaction verbale ou non verbale dont il constitue l’objet majeur de la sémiologie de la communication.
Aujourd’hui, deux forces importantes ont envahi la société moderne : l’omniprésence de l’image et la publicité, elles tendent à revêtir une nouvelle forme de signification, d’expression et de communication.
L’image a suivi l’homme depuis la préhistoire, ce signe visuel permet de percevoir l’effet qu’elle exerce et sa spécificité dans une communication publicitaire. La publicité quant à elle prend de plus en plus d’importance dans les différents secteurs de la société. Le croisement de ces deux forces contribue et montre que l’image est donc nécessaire dans le domaine de la commercialisation pour mieux faire passer le message publicitaire, pour toucher le récepteur, agir sur lui et capter son attention .
Toutefois, l’Algérie se trouve face au phénomène de la publicité avec tous ses types. L’image fixe qui caractérise cette publicité fait d’elle un outil efficace dans les stratégies de la communication. Elle possède une grande importance grâce à la diversité de ses codes qui font d’elle un complexe de différentes disciplines : sociologie, commerce, sémiologie…etc.
Dans ce contexte, l’image peut se trouver dans les emballages des produits cosmétiques. Ces derniers sont utilisés par les femmes et par les hommes, qu’ils soient jeunes ou vieux. Ils regroupent divers produits : shampoing, parfums, huiles essentielles, crèmes, maquillages, etc. Destinés à être mis en contact avec les différentes parties du corps en vue de les nettoyer, les parfumer, les protéger, ou les maintenir en bon état.
La cosmétique prend de plus en plus d’ampleur, elle comprend plusieurs marques dont Yves Rocher. Celle-ci est une marque de cosmétique étrangère basée sur le végétal. Le groupe Yves Rocher s’élargit dans plusieurs pays à savoir l’Algérie.
Objectifs et motivations
Nous analysons des images fixes (plus exactement des affiches publicitaires) pour essayer de saisir la signification, le rôle et la spécificité des codes de l’image, concevoir notamment les notions de base de l’analyse sémiologique de cette dernière et comprendre les rapports qui peuvent s’établir entre deux messages linguistiques et iconiques sur elle. Et également de démontrer en quoi la sémiologie est utile dans l’interprétation des annonces publicitaires.
Notre choix s’est porté sur la marque de cosmétique Yves Rocher, car elle prend une dimension internationale. Elle fabrique ses produits à base de plantes tout à fait naturelle tout en respectant l’environnement et surtout le choix des consommateurs
Problématique
L’image en tant que langage particulier, fournit à la sémiologie visuelle un terrain de recherche et d’analyse très riche car l’image est présente dans la publicité et est en contact avec le client ou le public.
En effet, l’interprétation et la perception visuelle ainsi que la construction et la reconnaissance du sens de l’image font d’elle un langage publicitaire efficace dans le monde de la commercialisation et de la consommation.
Selon J.M ADAM « l’image participe pleinement au dispositif stratégique de la publicité »3.
Cela est dans le but de faire présenter, de communiquer, d’attirer l’attention sur tel ou tel produit ou service.
Les fondements de la théorie sémiotique
La sémiotique peut se définir en tant qu’étude et théorie des signes. Du grec sémion « signe » et logos « discours ». Cette théorie remonte à l’antiquité grecque où l’on trouve une discipline médicale qui tente d’interpréter les différents symptômes d’une maladie.
Le mot sémiotique est abordé pour la première fois par le philosophe John Locke (1632_1704) au sens de « connaissance des signes ». 1
Pour Ferdinand de Saussure, la sémiologie est « la science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ». 2
Sémiologie /sémiotique
Bien qu’il semble que les deux notions soient synonymes, aujourd’hui, elles ne le sont plus. Martine Joly a éclairé la différence en disant que « le premier (sémiotique) d’origine américain, est le terme canonique qui désigne la sémiotique comme philosophie des langages.
L’usage du second (la sémiologie) d’origine européenne, est plutôt compris comme l’étude des langages particuliers (image, gestuelles, théâtre, etc.) » 3
De cela, nous pouvons dire que la sémiotique est d’origine américaine, fondée par Charles Sanders Peirce (1839_1914) marquée par la logique, elle met en valeur l’étude de tous les signes y compris le signe linguistique. Elle prend également en charge l’étude des signes en situation.
« La sémiotique s’intéresse à la signification telle qu’elle se manifeste dans des textes, des images, des pratiques sociales, des constructions architecturales, etc. » 4
Alors que la sémiologie est d’origine européenne, fondée par Ferdinand de Saussure, elle privilégie l’étude des signes qui ont un aspect non linguistique. Elle prend en compte l’étude des signes organisés en systèmes.
La sémiologie de signification
Il faut signaler que Roland Barthes est le grand représentant de ce courant. Il définit la recherche sémiologique en tant qu’étude des systèmes significatifs dans laquelle la signification s’effectue à travers la langue ou par un autre système.
Roland Barthes contrarie la conception saussurienne et applique les principes linguistiques sur les faits non verbaux dans le but de dégager leur signification.
Il fait excéder la vision des fonctionnalistes reliant les signes et leur intentionnalité et insiste sur le fait qu’il existe des systèmes non verbaux dont la communication est parfois involontaire, mais la signification est fort présente.10
Différents types de signes dans l’image
Aujourd’hui, l’image prend de plus en plus d’ampleur. Elle occupe une place primordiale servant à informer, décrire, symboliser, divertir,…
L’image est sans doute chargée de signes linguistiques qui se regroupent en :
Le signe iconique
Pour Martine Joly, il s’agit d’un « type de représentation qui moyennant un certain nombre de règles de transformations visuelles, permet de reconnaître certains objets du monde ».18
Peirce trouve que le signe iconique est spécifique dans la ressemblance qui existe entre ces signes et les objets qu’ils représentent.
Le signe plastique
Désigne les caractéristiques matérielles, substantielles de l’image.
Dr. SEGHIR Atmane dans sa thèse doctorale trouve qu’ « elle est liée à la beauté et à l’expressivité des lignes, des formes, des couleurs qui vise à donner des corps, des objets, une représentation et une impression esthétique »19.
L’image non séquentielle ou fixe
Au cours de ces dernières années, et avec le développement de la technologie, l’image a connu une évolution particulière et elle prend de plus en plus d’ampleur dans la vie quotidienne : pour réaliser une image, cela nécessite deux grands éléments qui sont le dessin et la photographie. L’image fixe, le corpus de notre recherche se manifeste sous plusieurs formes : caricature, annonce, illustration …etc.
L’image fixe, un signe sémiologique
L’image comme objet visuel, un signe de nature paradoxal et hétérogène, présente et réunit entre les différents signes (plastique, iconique, analogique). Ainsi l’interaction et la complémentarité entre ces codes impliquent la fabrication du sens et une puissance communicative qu’on peut déchiffrer ou interpréter, et donc de démonter sa spécificité, son rôle et sa signification en tant que signe. L’image se nomme « signe » car elle est en rapport avec la réalité extérieure, elle est matériellement complexe et le signe ne prend sa dimension que dans son contexte .Enfin, celle-ci est comprise comme langage et unité de manifestation autonome dans l’évolution de la signification et qui tient une relation qualitative avec le référent (couleur, symbole, décor).
Fonction d’ancrage
L’ancrage est une fonction qu’assure le message linguistique par rapport à l’image, le texte vient pour orienter l’interprétation du sens d’une image. Nous pouvons dire que cette fonction dirige la compréhension du message délivré et de traduire la polysémie de l’image.
Donc le message linguistique se présente comme un guide pour cette dernière, le texte influence et rend plus clair ce que l’image signifie.
Fonction de relais
Dans cette fonction, le message linguistique renseigne sur les détails qui ne sont pas apparus dans l’image. Elle sert à mieux éclairer le sens, les informations supplémentaires que ne peut pas monter l’image (identification des lieux, des personnes, et du temps).
La boutique d’Yves Rocher sise à Bejaia
Présentation
Cette boutique est située à Rue de la liberté Tour Géni Sider wilaya de Bejaia. C’est une entreprise privée de marque étrangère, basée sur la vente de produits cosmétiques.
Depuis son ouverture en aout 2015, elle expose divers produits à ses clients qui sont généralement des citoyens de cette wilaya.
L’achat de ces produits cosmétiques n’est disponible qu’en boutique et ne procède pas à des commandes sur internet, elle possède une page Facebook et un site internet dont lequel elle publie ses nouveaux arrivages, ses offres et ses promotions dans les différentes périodes de l’année comme au mois de ramadan et à la fin d’année.
Parmi les produits que l’on peut trouver dans cette dernière : les parfums destinés pour les hommes et pour les femmes, des shampoings, des crèmes solaires, des soins de visage, des fonds de teints, des rouges à lèvres,…etc.
Publicité suggestive
Dans la perspective sémiologique, c’est la publicité qui s’intéresse au sens connoté, elle fait appel à l’image et lui accorde une grande importance. Pour éveiller la conscience de l’homme.
Publicité persuasive et informative
Dans cette publicité, l’individu avant d’acheter quelque chose, il va chercher à comprendre quel sont les avantages du produit, s’il est efficace, s’il a des inconvenants …etc.
Dans ce cas, le publicitaire doit essayer de convaincre son public visé en lui expliquant et
en informant sur les détails du produit annoncé.
Publicité projective ou interrogative
Ce genre de publicité vise et s’adresse à une couche sociale bien précise, en mettant en valeur les spécificités et les conditions de leur mode de vie. Elle a pour but de susciter le consommateur à identifier et préserver son identité, sa culture ou de corriger des habitudes ou des conduites.
Persuasion publicitaire
Après avoir lancé un nouveau produit ou service par les entreprises, elle vient la deuxième tache ou bien l’un des objectifs essentiels que la publicité cherche à atteindre qu’est la persuasion publicitaire. En effet, cet acte s’explique par la réaction et la manière de laquelle le consommateur interprète le message publicitaire.
Dans son mode d’action, la publicité est un art de communication qui met en oeuvre les diversmécanismes permettant de créer chez un large public les désirs de l’achat en le conduisant volontairement ou involontairement vers un produit, un service ou vers une marque. Ainsi, pour ,le convaincre et le persuader en captivant son regard par des slogans accrocheurs, des images splendides, signifiantes, motivantes et désirables. Cela, veut dire que la particularité de la publicité se réside dans son charisme et sa pertinence de persuasion comportementale.
Souvent, le discours publicitaire fait une alliance entre le texte et l’image pour renforcer sa
charge sémantique et pour permettre une meilleure argumentation sur les caractéristiques des produits et d’encourager à réagir en l’achetant. À ce sujet, J.L. GODARD affirme : « mot et image c’est chaise et table : si vous voulez vous mettre à table, vous avez besoin, des deux »45.
Présentation du corpus
Notre corpus se présente sous forme d’un échantillon d’images fixes que nous avons prélevées dans la boutique Yves Rocher sise à Bejaia, et dans le réseau social Facebook sur la page internet Yves Rocher Algérie.
Il s’agit donc de voir comment l’image fixe facilite et oriente la communication publicitaire. Pour cela le choix des images doit être varié pour pouvoir distinguer entre les
différentes annonces publicitaires.
Dans ce cas, nous avons choisi des images récentes pour travailler sur la publicité contemporaine. Ces dernières prises en photos à l’aide d’une téléphonie mobile.
Conclusion générale
Notre modeste travail touche à sa fin, et nous constatons que ce dernier n’est qu’une initiation, une ouverture pour les recherches à venir. Nous avons tentés par le biais de cette étude d’aborder l’image fixe dans la communication publicitaire, sa capacité d’être présente dans le discours publicitaire lui permet d’être un moyen de communication et d’expression.
Dans cette recherche, nous avons suivi l’étude sémiologique des affiches publicitaires, notre tâche a été de connaitre, de découvrir le rôle et la signification de l’image dans la publicité, de montrer l’utilité de la sémiologie dans l’interprétation des images publicitaires, et de voir l’effet exercé par l’image fixe dans une communication publicitaire.
Pour cela, nous avons mis en oeuvre trois questions qui s’articulent autour des stratégies et les messages publicitaires utilisés par le groupe Yves Rocher pour séduire et influencer la clientèle. Egalement, sur le sens particulier que portent ces images dans le contexte publicitaire.
Pour répondre à la première question, nous pouvons dire qu’elle est validée, les différentes affiches publicitaires utilisent des messages pour convaincre le client, accrocher son attention et le satisfaire par tous les moyens. Nous avons également remarqué à travers notre recherche que la boutique Yves Rocher de Bejaia utilise des réductions et des promotions selon différents mois de l’année, cela dans le but d’attirer plus de clients et les rapprocher à acheter leurs produits.
Au sujet de la deuxième hypothèse, nous dirons qu’elle est validée. Les slogans du groupe Yves Rocher, qu’ils soient longs ou courts, restent un outil de commercialisation visant à commercialiser leurs produits. Ces slogans entrent dans le message linguistique dont à parler Barthes qui s’intéresse au discours rédactionnel et aux slogans, qui servent souvent comme capteur d’attention et d’esprit du client, ce qui incite ce denier à s’intéresser au discours publicitaire et aux choix des mots.
Concernant la dernière hypothèse, nous la confirmons. Nous avons constaté qu’à travers les huit différentes images analysées, que chacune d’elle constitue un message spécifique. Les messages plastiques et iconiques jouent un rôle dans ce cas, le message plastique prend en charge le support de l’image, son cadrage, sa prise de vue, les couleurs et les formes. L’effet de l’image change selon son adaptation à un tel style, il suffit que l’on change un seul élément, pour que le sens de l’image change, ce qui fait que chaque image a son sens particulier. Quant au message iconique, il comprend les différents signes présents dans une image, chacune de cette dernière renvoie à un contexte, un discours particulier.
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Table des matières
Introduction générale
Objectifs et motivations
Problématique
Hypothèses
Méthodologie
Chapitre : approche théorique et méthodologique
Introduction
I. Les fondements de la théorie sémiotique
I. Sémiologie/ Sémiotique
1.2 Sémiologie/ Linguistique
1.3 Sémiologie de communication
1.4 La sémiologie de signification
2. La sémantique
3. La rhétorique
II. Le signe
1. Typologie du signe
1.2 L’icône
1.3 L’indice
1.4 Le symbole
2. Différents types de signe dans l’image
A. Le signe iconique
B. Le signe plastique
C. Le signe plastique spécifique
C.1. Le cadre
C.2. Le cadrage
C.3. Angle de prise de vue
1. La plongée
2. La contre plongée
3. Au niveau de sol
4. De près
5. De loin
6. Depuis le ciel
7. Portrait de dos
8. Portrait de profil
II. La théorie de l’image
1. La notion de l’image
1.1 L’image dénotée
1.2 L’image connotée
2. Fonction de l’image
a. Fonction référentielle
b. Fonction expressive
c. Fonction conative ou incitative
d. Fonction phatique ou contact
e. Fonction poétique
f. Fonction métalinguistique
3. Les différents types de l’image
3.1 L’image séquentielle
3.2 L’image non séquentielle ou fixe
3.3 L’image fixe, un signe sémiologique
4. Le rapport texte/ image
A. Fonction d’ancrage
B. Fonction de relais
5. Aperçu historique sur Yves Rocher
5.1 La boutique d’Yves Rocher sise à Bejaia
5.2 Présentation
III. La publicité et la communication publicitaire
1. Communication
1.1 Schéma de communication de Jakobson
1.2 Interprétation du schéma
2. La communication publicitaire
2.1 La publicité
IV. Publicité en Algérie
1. Les différents types de publicité
1.1 Publicité mécaniste
1.2 Publicité suggestive
1.3 Publicité persuasive et informative
1.4 Publicité projective ou interrogative
2. L’affiche publicitaire : image motivante
3. Les composantes de l’affiche publicitaire
Le rédactionnel
Le slogan
Le nom de la marque
Le visuel
4. Les fonctions de l’affiche publicitaire
4.1 Fonction de communication
4.2 Fonction d’éduction
4.3 Fonction esthétique
4.4 Fonction motivante
5. L’image dans la publicité
6. Sémiologie des couleurs
7. Persuasion publicitaire
8. La lecture de l’image comme parcours
Conclusion chapitre 01
Chapitre 2: approche analytique
Introduction
1. Présentation du corpus
2. Méthode d’analyse
a. L’étude au niveau plastique
b. L’étude au niveau iconique
c. L’étude au niveau linguistique
3. L’analyse des images
Image 01
Image 02
Image 03
Image 04
Image 05
Image 06
Image 07
Image 08
Proposition des lecteurs
Conclusion du chapitre
Conclusion générale
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