Soutenance mémoire
LA MARQUE
La naissance de la marque
C’est au milieu du XIXe siècle, peu après le début de la révolution industrielle que la marque est née. Intimement liée à l’éclosion du machinisme et à l’essor des grands foyers d’ industries modernes, du travail à la chaîne, la marque a trouvé sa fonction de dissociation des produits génériques standardisés (Asselain, 2016). La diversification des modes de production (nouvelles machines, nouvelles méthodes de fabrication) a ainsi bouleversé les relations entre les personnes, les groupes ethniques et les classes sociales, principalement dans les modes d’appropriation des produits (Gille et Naville, 2016).
Le premier rôle de la marque fut d’accorder des noms propres à un produit standardisé dans le but de le distinguer des autres. Vers la fm du XIXe siècle, les logos commerciaux viennent peu à peu compléter cette image de marque et de distinction des biens. La publicité démocratise les produits et donne une âme aux entreprises qui les fabriquent grâce à l’association de visage et de personnalités (Asselain, 2016).
Durant le XXe siècle, les entreprises, notamment aux États-Unis, comprennent réellement le positionnement de la marque dans le quotidien du consommateur et la force de ce capital marque. Elle est désormais plus importante que le produit lui-même et c’est pourquoi en 1980, celle-ci devient un actif fmancier et acquiert une valeur capitale (Michon, 2002). Pourtant suite à la crise économique des années 1990, Wall Street vient à douter de l’Ère de la marque comme « levier essentiel du marketing» (Michon, 2002, p.2), mais il n’en est rien. Cependant, le spécialiste Aaker (1996 cité par Michon, 2002) convient qu’il faut développer ce capital pour construire une marque solide grâce à une forte notoriété, une forte image, une forte attractivité, une forte part de marché et une forte fidélité.
En outre « l’évolution des habitudes de consommation met l’accent sur la volatilité du consommateur et sur son infidélité» (Michon, 2002, p.2), et comme Addis et Holbrook (2001) tendent à l’expliquer, l’évo lution des habitudes de consommation entraine un changement de l’approche marketing. On parle ainsi du marketing relationnel développant davantage la relation marque-client. Celui-ci permet de conserver ce dernier et d’accroitre la relation de confiance entre la marque et le consommateur.
Maintenant que nous connaissons comment est née la marque, nous allons désormais nous intéresser aux différentes défmitions trouvées dans la littérature.
La notion de marque
D’après l’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle, une marque peut être un signe susceptible de représentation graphique, une dénomination, un signe sonore, un signe figuratif. C ‘est un actif incorporel de l’entreprise.
Kotler et Dubois (2004, p.455) afftrment « qu’une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des autres ». Cette défmition est en accord avec l’ouvrage de Ries et Trout (1986), qui représente le principe d’unicité de la marque dans un contexte concurrentiel.
Pour compléter, la notion de marque, Quelch et Harding (1996), démontrent sa fonctionnalité. Elle permet d’ identifier un produit et/ou service par rapport à celui de ses concurrents. Ceux-ci démontrent que les marques existent pour répondre à un besoin de reconnaissance rapide de qualité et deviennent ainsi un outil d’aide dans l’ acte d’ achat dans un marché concurrentiel. Lehu (2004), considère que c’est grâce à l’ histoire de création de la marque et de son savoir-faire que celle-ci devient un outil de promotion.
Dès 1998, Kapferer explique la garantie de sécurité que représente la marque pour le consommateur, mais aussi sa valeur financière pour l’entreprise. Pour qu ‘on puisse parler de rentabilité, ce capital doit être géré de manière efficace pour créer un avantage concurrentiel. En effet, un capital de marque fort et maîtrisé permet à l’ entreprise d’être plus compétitive face à ses concurrents. Il offre la possibilité de fidéliser la clientèle, mais aussi de proposer des prix supérieurs d’ après la revue de littérature de Keller (1993).
La conscience de la marque
Selon Keller (1993) la conscience de la marque représente les éléments liés à la force d’ identification de ce lle-ci, c’ est-à-dire son pouvoir de reconnaissance et de sensibilisation auprès du consommateur. L’auteur évoque le «brand recall» pour défmir « la capacité du consommateur a retrouvé une marque dans une catégorie de produits, d’ identifier les besoins comblés par ce lle-ci ainsi que d ‘autres signaux caractéristiques» (traduction libre, p.3).
La conscience de la marque joue un rôle important dans le choix du consommateur par rapport à un produit identique :
1. Il est important que le consommateur pense à la marque quand il pense au produit associé ou à une occasion particulière. On parle de sensibilisation du consommateur face à des attributs ou des alternatives de choix (Nedungadi, 1990).
2. Le choix de la marque est guidé par une marque bien établie (Roselius, 1971).
L’auteur, dans sa recherche, détermine des critères importants dans le choix d’une marque. Ainsi les onze points suivants limitent une perte de temps, d’argent, voire une perte néfaste (pour la santé) ou d’égo (lorsque le produit ne fonctionne pas tel que souhaité) pour le consommateur.
Les données ont été obtenues à partir des réponses de 472 femmes au foyer, via un questionnaire écrit et envoyé à 1400 ménages dans une banlieue de Denver, Colorado. Ceux-ci ont permis à Roselius (1971) de déterminer que l’image de marque et la fidélité des consommateurs se positionnent comme des piliers dans le choix d ‘une marque par rapport à une autre. De nos jours, le pari à réaliser pour les dirigeants de l’industrie hôtelière est de réduire le risque perçu, quelle que soit sa nature, afm de créer un avantage comparatif et une stratégie gagnante qui produit une image de marque reconnue et donc une augmentation de sa visibilité (Lachkar, 2006).
Enfm, la conscience de la marque développe sa force et l’association de l’ image de marque (Keller, 1993), notamment grâce à l’attachement de celle-ci établie par la mémoire (Holbrook et Hirschmann, 1982; Aaker, 1996 ; Camelis, 2009 ; Lewi et al., 2007).
Expérience passée
Dubet (1994, p.92-93) la défmit ainsi: « l’expérience est une manière d’éprouver, d’être envahi par un état émotionnel suffisamment fort tout en découvrant une subjectivité personnelle [ . . . ], l’expérience est aussi une activité cognitive, une manière de construire le réel et surtout de le vérifier, de l’expérimenter ». Holbrook et Hirschmann (1982) insistent sur les aspects affectifs de
l’ implication et symboliques du comportement du consommateur. Leurs travaux signent l’émergence de cette nouvelle approche dite expérientielle davantage que sur l’ utilité que procurent les attributs d’un produit.
En effet, Holbrook et Hirschmann (1982) proposent d’enrichir le processus d’ information traditionnel et perturbent le mécanisme séquentiel de recherche d’indices expliquant l’attitude du consommateur. La compréhension de son comportement va au-delà de la simple information et nécessite la prise en compte d’éléments complémentaires plus subjectifs tels que les caractéristiques multisensorielles, les expériences vécues, les émotions, les sentiments et le facteur temps dans la recherche du plaisir. Elle met l’accent sur la pensée du processus primaire qui répond à ce problème tout en prenant en compte le principe de plaisir (Holbrook et Hirschmann, 1982).
Solomon et al., (2004), évoquent le marketing relationnel comme lien avec le consommateur. Par le biais d’un dialogue régulier, les spécialistes en marketing adaptent leurs actions pour correspondre aux demandes de la clientèle.Dans le même sens, Aaker (1996), base son développement théorique sur les éléments constitutifs du « brand equity » : la notoriété, la fidélité, la qualité perçue et surtout les associations spontanées: « A brand is a mental box ». Dans la défmition qu’ il énonce, il met en avant l’ importance d’ une expérience de consommation de la marque. Ainsi, Aaker (1996) déclare :
Une marque est comme une boîte dans la tête de quelqu ‘un [ . .. ], même après quelque temps, on peut retrouver la boîte, on sait si elle est lourde ou légère, dans quelle pièce elle est rangée, si c ‘ est dans la pièce des bonnes ou celle des mauvaises boîtes, celle qui vous a laissé un bon ou mauvais souvenir.
Une expérience passée positive pour le consommateur (intervention des perceptions cognitives et émotionnelles de l’ individu) permet de réduire son incertitude et d’influencer le choix d ‘un produit dans un environnement concurrentiel en se basant sur la satisfaction déjà vécue avec la même marque (Camelis, 2009 ; Lewi et Lacoeuilhe, 2007).
La perception de l’image
La représentation physique et mentale de la perception d’ un objet ou d’un événement défmit l’image. Elle est capable de résister et s’adapter au temps qui passe avec une possibilité d’être recréé lors de son évocation (Leclaire, 1995). Donc l’ image est subjective, elle dépend de la perception qu ‘on lui donne et est propre à chacun.
Leclaire (1995), détermine le mécanisme de formation de l’ image en 4 séquences. Tout d ‘abord, il faut stimuler la perception de l’ image grâce aux sens. Le produit doit attirer l’attention du consommateur. Cette attention est principalement fonction de trois critères: les caractéristiques physiques du stimulus, les attentes et les intérêts. La seconde phase correspond au décodage de l’ image par le cerveau. Il agit comme un ordinateur, c’est-à-dire que la sollicitation créée par le produit est traitée, décodée et interprétée. Le message est analysé par rapport aux caractéristiques d’attributs spécifiques du produit, mais également par rapport au contexte externe à l’aide d’un jugement de valeur porté par chaque individu ou par une expérience passée avec le produit (Leclaire, 1995 ; Ratier, 2002). Ce sont ces attributs qui permettent la phase suivante. Elle consiste à reformer mentalement le stimulus assimilé plus tôt, aussi bien sous forme d’ idée ou de représentation physique grâce aux attributs décelés qui permettent de connaitre ou reconnaître une marque. Ainsi l’objet prend une signification dans le cerveau de l’individu. La dernière phase consiste à formuler la perception d’une réalité. Sans stimulus, par exemple visuel, l’individu doit être capable de porter un jugement, d’avoir une opinion sur le produit qu’il a perçu dans un espacetemps antérieur (Leclaire, 1995).
Dans le monde des affaires, Décaudin (1999), décline l’ image relative à une entreprise en 3 degrés :
L’ image voulue par l’entreprise, c’est-à-dire le message qu’elle souhaite transmettre et le positionnement qu ‘elle souhaite adopter sur un marché. Elle traduit l’identité de la firme et même parfois l’ identité de la marque, regroupant l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise qui gère cette marque souhaite que le consommateur lui associe (Marion, 1989).
L’ image transmise, qui est la traduction de l’ image voulue par l’ entreprise grâce à divers moyens de communication utilisés pour sensibiliser la clientèle ciblée.
Et enfm l’image perçue, qui est l’ idée que les cibles se font de l’ entreprise ou du produit après l’action de communication. fl s ‘agit de la manière dont est perçu le message, de l’analyse et de la compréhension de celui-ci par la cible.
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Table des matières
SOMMAIRE
LA LISTE DES TABLEAUX
LA LISTE DES FIGURES
LISTE DES ABRÉVIATIONS
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
PREMIER CHAPITRE – PROBLÉMATIQUE MANAGÉRIALE
1.1 LE CONTEXTE DE L’ÉTUDE
1.2 LA PERTINENCE DE LA RECHERCHE
1.3 L’OBJECTIF DE LA RECHERCHE
DEUXIÈME CHAPITRE- LE CONTEXTE THÉORIQUE
2.1 LA NOTION DE CULTURE DANS LES DIFFÉRENTES DISCIPLINES
2.1.1 L’approche anthropologique
2.1.2 La culture nationale
2.2 LA CULTURE DANS LE MONDE DU TRAVAIL
2.2.1 Les travaux de Geert Hofstede
2.2.2 L’approche de KT Hall et Hall
2.2.3 La culture organisationnelle
2.2.4 L’interculturalité
2.2.5 La gestion culturelle
2.2.6 La diversité culturelle
2.3 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
2.3.1 Les caractéristiques influençant le comportement du consommateur
2.3.2 La motivation
2.3.2.1 La motivation intrinsèque
2.3.2.2 La motivation extrinsèque
2.3.2.3 L ‘amotivation
2.3.3 L’attitude: définition
2.3.4 La hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner (1961)
2.3.5 L’implication, facette de l’attitude
2.3.5.1 L ‘implication en psychologie
2.3.5.2 L ‘implication en marketing
2.3.5.3 Mesure de l’implication
2.4 L’ENGAGEMENT
2.4.1 Les émotions jouent un rôle dans l’engagement
2.4.2 Définitions de l’engagement .
2.4.3 L’ impact de l’engagement du consommateur
2.4.4 Internet: une forme très actuelle d’ engagement
2.4.5 Les valeurs culturelles
2.4.6 La Théorie de la hiérarchie des besoins
2. 4. 6.1 La Théorie ERD
2.4.6.2 La Théorie des besoins acquis
2.4.7 La socialisation du consommateur
2.4.8 Les modes de consommation .
2.5 LA MARQUE
2.5.1 La naissance de la marque
2.5.2 La notion de marque
2.5.3 La conscience de la marque
2.5.4 Expérience passée
2.5.5 La perception de l’image
2.5.6 L’image de nlarque
2.5.6.1 Les attributs: l’une des composantes principales de l ‘image de marque
2.5.6.2 Les bénéfices: l’une des composantes principales de l’image de marque
2.5.6.3 L’attitude: l ‘une des composantes de l ‘image de marque
2.5.6.4 Implications et rôle de l’image de marque
2.5.7 Personnalité de la marque
2.5.8 L’engagement et l’attachement à la marque
2.5.8.1 Mesure de l ‘attachement et de l’engagement
2.5.9 La Fidélité à la marque
2.5.9.1 Rôles et 1mplications de la fidélisation
2.6 LA GESTION DE LA MARQUE
2.6.1 Le brand equity
2.6.2 Mesure du brand equity
2.6.3 Tableau récapitulatif des concepts importants à prendre en compte dans la gestion de la marque
2.7 LE CADRE SPÉCIFIQUE D’ANAL YSE DE LA RECHERCHE
TROIXIÉME CHAPITRE: LE CADRE OPÉRATOIRE
3.1 LE CHOIX DE LA MÉTHODE DE RECHERCHE
3.2 LA STRATÉGIE UTILISÉE POUR LA RECHERCHE
3.3 LE QUESTIONNAIRE
3.3.1 Structure du questionnaire
3.3.2 Méthode d’échantillonnage
3.4 LA COLLECTE DE DONNÉES
3.5 L’ ANALYSE DES DONNÉES
3.5.1 Le choix stratégique de l’analyse des données
3.5.2 Le protocole d’analyse des données
QUATRIÈME CHAPITRE- LES RÉSULTATS
4.1 L’ANALYSE GÉNÉRALE DES RÉSUL TATS
4.1.1 L’engagement
4.1.2 Les valeurs culturelles dans l’engagement de la marque
4.1.3 La communication dans l’engagement de la marque
4.1.4 L’expérience dans l’engagement de la marque
4.2 L’ANALYSE DES RÉSULTATS PAR LES TABLEAUX DYNAMIQUES CROISÉS
4.2.1 L’engagement
4.2.2 L’influence des valeurs culturelles sur l’engagement
4.2.3 L’importance de la communication dans l’engagement du consommateur
envers une marque
4.2.4 La notion d’expérience dans l’engagement du consommateur
CINQUIÈME CHAPITRE- DISCUSSION-CONCLUSION
5.1 DISCUSSION
5.2 LES RETOMBÉES DE LA RECHERCHE
5.2.1 Les retombés scientifiques
5.2.2 Les retombés managériales
5.3 LES LIMITES
CONCLUSION
Annexe A Questionnaire/ Survey
Annexe B Lettre d’informatio
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