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Les activités de la BNI-CLM
Selon le Petit-Dutaillis, « Sont considérées comme Banques, les entreprises ouétablissements qui font profession habituelle de recevoir du public, sous forme de dépôts ou autrement, des fonds qu’ils emploient pour leur propre compte en opérations d’escomptes, en opérations de crédits, ou en opérations financières ».
En d’autres termes, les principales fonctions ou activités d’une banque sont d’une part la « récolte »
de fonds venant de la clientèle matérialisée sousormef d’ouverture de compte de divers types : compte à vue, compte épargne, compte à terme, …ainsi que d’autres formes de placement à savoir le Bon de Trésor par Adjudication ou BTA, leBon de Caisse ; et d’autre part l’ « octroi de cr édit ». La clientèle de la BNI-CLM est composée de diversescatégories de déposants à savoir :
– les institutionnels, c’est à dire, toute associatio n d’envergure nationale, collectivités (Administration et Organismes publics), écoles, bailleurs internationaux, ONG, associations caritatives, banques.
– les grandes entreprises : toute entreprise réalisant un chiffre d’affaire supérieur à 4 milliards de MGA.
– les particuliers : toute personne physique.
– les professionnels : toute entreprise individuelle réalisant un chiffre d’affaire inférieur à 5 milliards de MGA.
– les PME : toute entreprise réalisant un chiffre d’affaire compris entre 1 milliard et 4 milliards MGA.
Les bons de caisse
Les bons de caisse sont des titres émis par la banque et souscrits par sa clientèle. Ils sont accessibles aux personnes physiques ou morales. Les intérêts créditeurs servis sur les bons de caisse peuvent êtrepayés
à la souscription (post-comptés), à l’exception de ceux à la période postérieure à la deuxième année, lesquels sont payables à l’échéance. Le taux d’intérêt varie suivant la durée de placement et le monta déposé.
Les comptes d’épargne : « Epargne plus »
Ce compte sur le livret ou compte d’épargne, concerne uniquement les personnes physiques. « Epargne plus » complète le compte à vue, il enregistre les versements et les retraits effectués par le déposant.
Il peut recevoir des versements de chèques et doit rester créditeur d’au moins 500 000 MGA pendant son fonctionnement, mais il ne fait pas l’objet de délivrance de carnet de chèques. Il permet également de constituer une épargne de précaution : le titulaire peut déposer et retirer son argent à tout moment, il n’y a pas de date d’échéance.
Ce produit de placement permet à la banque de stabi liser les dépôts à moindre frais et de confronter sa position sur le marché. La banque poursuit sa politique privilégiant les ressources les moins chères tout en s’efforçant de réduire les taux créditeurs.
Le système de Terminal de Paiement Electronique (TPE)
Il permet aux opérateurs et aux commerçants l’encaissement des recettes payées avec les cartes portant le logo VISA. Ce système garantit le paiement des recettes aux opérateurs puisque les montants des ventes seront portés au crédit deson compte en Euro ou en Ariary. Le nombre de TPE de la BNI-CLM compte actuellement 141 commerçants.
Cash Advance
Il permet aux porteurs de cartes VISA d’effectuer des retraits d’espèces (contre-valeur en Ariary) auprès des guichets « change manuel » de la BNI-CLM, à des conditions avantageuses et en toute sécurité.
Les produits électroniques : la gamme Elio
La BNI-CLM possède aujourd’hui deux services électroniques permettant la gestion à distance des comptes de ses clients adhérents qui ont la possibilité de consulter leur solde, les 5 dernières opérations effectuées, de passer des commandes de chéquiers ainsi que d’effectuer des virements. Les deux produits qui permettent d’avoir accès à ces divers services sont Elionet, si le client veut utiliser le téléphone et Elionet si le client veut gérer son compte via Internet.
La gamme de cartes de la BNI-CLM
Les cartes à paiement électronique de la BNI-CLM sont différenciées au niveau de services.
Ces cartes ont été conçues à la mesure des exigences de la clientèle dont :
Carte Select : qui est une carte de crédit visa internationale.
Carte Univers : carte visa électron internationale.
Carte Essentiel : carte visa électron nationale.
Carte Lion : carte de retrait privatif.
La structure organisationnelle de la BNI-CLM : une structure pour atteindre les objectifs
La structure de la BNI-CLM a évolué au cours du temps suivant ses activités et son orientation globale. Ainsi, à l’époque pendant laquelle la BNI participait au capital de certaines sociétés, il existait une direction qui s’occupait spécialement de la gestion de ces participations, appelée Direction de Participation et Etudes.
Comme nous avons déjà vu dans la paragraphe traitant l’histoire de la BNI-CLM, pendant la période de nationalisation, laBNI-CLM s’adressait surtout aux entreprises et aux industries. Donc, la direction de l’exploitation s’ occupait essentiellement des relations avec les grandes et moyennes entreprises.
C’est seulement au cours de l’année 2004 que la direction de l’exploitation est divisée en deux directions et est chapeautée par deux directeurs généraux adjoints:le Directeur Général Adjoint – Marché des Particuliers et Professionnels et le Directeur Général Adjoint – Marché des Entreprises et Institutionnels.
Cette division est surtout due à l’orientation str atégique actuelle de la banque qui s’attelle désormais dans la conquête des clients particuliers et professionnels.
L’organigramme actuelle de la banque :
Avec un effectif actuel de plus 530 agents, la BNI-CLM est organisée selon son organigramme. La BNI-CLM a procédé à une refonte de son organigramme général en empruntant le système d’organisation des grandes entreprises traditionnelles pour mieux s’adapter à son environnement.
(Voir annexe 1 – Organigramme de la BNI-Crédit Lyonnais Madagascar).
Place du Service Marketing dans la structure de la BNI-CLM
Selon l’organigramme, le Service Marketing est rattaché au SG/ DCM.
Cependant, il ne peut pas ignorer la Direction du Marché des Entreprises et Institutionnels ainsi que la Direction du Marché des Particuliers et des Professionnels. En effet, ces directions ont besoin du service marketing pour :
– la tarification des produits et services offerts aux clients, à la révision de ces tarifs par rapport à la concurrence.
– à l’amélioration des conditions de produits.
– au lancement de nouveaux produits.
De plus, le service marketing offre aussi ses prestations pour le compte des autres directions non rattachées à l’exploitation.
Le schéma ci-après nous montre quelques exemples deservices que le service marketing accomplit pour ces directions.
Un modèle de raisonnement téléologique
Le modèle téléologique (ou modèle fin – moyen) estd’une validité discutable lorsqu’il s’agit d’expliquer la plupart des comportements humains car il est rare que ceux-ci soient exclusivement ou principalement rationnels. En revanche, il est très utile, en tant que modèle normatif pour préparer esl bonnes décisions.
La première étape du raisonnement téléologique consiste à formuler, de la manière la plus précise et opératoire possible des objectifs que l’on poursuit en les hiérarchisant ou en les pondérant s’ils sont multiples. Bien que l’utilité d’une telle formulation paraisse en théorie évidente dans la mesure où ’onl ne voit pas comment on pourrait discuter des moyens sans avoir préalablement défini les fins, il arrive fréquemment en pratique qu’elle soit faite d’une manière insuffisamment précise ou rigoureuse.
C’est particulièrement grave lorsque plusieurs personnes sont appelées à participer à la prise d’une décision : si en effet, elles ne se font pas exactement la même idée des objectifs, il est peu probable qu’elles puissent mettre d’accord sur les moyens.
Les objectifs une fois clairement formulés, la deuxième étape consiste à inventorier et à analyser les ressources et les moyens d’action dont on dispose, ainsi que les contraintes de toute nature dont il faudra tenir compte (force et faiblesse de l’entreprise, moyen financier, technique et humain disponible, réglementation juridique, caractéristique structurelle du marché).
La 3ème étape consiste à faire un inventaire des différentes actions ou stratégies possibles compatibles avec les moyens dont on dispose et avec les contraintes qui ont été recensées et susceptibles d’atteindre les objectifs qu’on s’est fixés.
Chacune des stratégies ainsi inventoriées fait alors l’objet d’une évaluation qui consiste à essayer de prévoir ses effets probables par rapport aux objectifs visés. C’est la 4ème étape du raisonnement.
La hiérarchie des décisions marketing
La troisième caractéristique principale de la démarche marketing est d’établir et de respecter une norme hiérarchique entre les différents types de décisions. L’univers des décisions marketing est immense et varié.
On peut dire, en effet, que toute décision prise par une entreprise est une décision marketing si ellea pour objet, ou même seulement si elle est susceptible d’avoir pour effet, de modifier le degré d’adaptation des produits de l’entreprise à son marché ou encore d’influencer les attitudes ou le comportement de ce marché.
A ce titre, sont par exemple des décisions marketing, même si elles sont inspirées par d’autres considérations :
– La modification des caractéristiques d’un produit.
– L’élargissement ou la réduction d’une gamme.
– La fixation ou le changement d’un prix de vente ou d’une politique tarifaire.
– L’embauche d’un représentant.
– La fixation du budget publicitaire.
Mais toutes ces décisions ne sont pas d’une égale mportancei et peuvent être, à cet égard, regroupées en trois niveaux hiérarchiques. Au niveau le plus bas se trouvent les décisions tactiques, quotidienne ou du moins fréquente d’une portée relativement limitée,qui sont prises normalement par des responsables d’un niveau hiérarchique moyen. Pour que les innombrables décisions de ce type puissent être prises d’une manière cohérente et conforme aux intérêts de l’entreprise, il faut qu’elles soient l’expression d’une politique plus généralepréalablement définie par des instances supérieure.
Ces politiques constituent le second niveau de décision. On en distingue 4 principalement :
– La politique de produit qui consiste à définir la gamme et les caractéristiques de chacun des produits, y compris leurs noms, leurs conditions et leurs services après vente.
– La politique de prix qui consiste à fixer les prix et les conditions de vente des différents produits.
– La politique de distribution et de vente qui consiste à choisir les circuits et canaux de d istribution, à définir les relations avec les intermédiaires, à recruter, former, animer et contrôler les vendeurs de l’entreprise.
– La politique de communication et de promotion qui consiste à choisir les principaux moyens destinés à informer et à influencer les publics aux quels s’intéresse l’entreprise. Il s’agit notamment de la fixation du budget de communication et de promotion, du choix des médias et support publicitaire, du choix des axes et des thèmes publicitaires.
Mais ces politiques, à leur tour, ne doivent pas être définies isolément les unes des autres. Pour être cohérentes entre elles, et efficaces, elles doivent s’intégrer dans un plan d’ensemble que l’on appelle : Stratégie globale de Marketing.
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Table des matières
1ère Partie : PRÉSENTATION GENERALE DE LA RECHERCHE
Chapitre 1 : Présentation de la Société
Section 1 : Historique de la BNI-CLM
Section 2 : Privatisation saine
Section 3 : La BNI-CLM actuelle
3.1. L’identité actuelle de la BNI-CLM
3.1.1. Fiche signalétique
3.1.2. Actionnariat
3.2. Objectifs généraux de la BNI-CLM
Section 4 : Activités de la BNI-CLM
4.1. Collecte de dépôt
4.1.1. Compte à vue
4.1.2. Compte à terme
4.1.3. Bon de caisse
4.1.4. Compte épargne « Epargne Plus »
4.2. Octroi de crédit
4.2.1. Crédit Personnel
4.2.2. Crédit de fonctionnement
4.3. Produits et services de la BNI – CLM
4.3.1. Produits d’assurance
4.3.2. Chèque bleu
4.3.3. Le système de Terminal de Paiement Électronique
4.3.4. Cash Advance
4.3.5. Produits électroniques
4.3.6. Gamme de cartes de la BNI
4.3.7. Western Union
4.3.8. Pack PME
Section 5 : Structure organisationnelle
5.1. Organigramme de la BNI-CLM
5.2. Place du Service Marketing dans la structure de la BNI-CLM
Chapitre 2 : Théorie générale sur l’outil de gestion
Section 1 : Le Marketing
1.1. Définition
1.2. Etat d’esprit Marketing
Section 2 : La Démarche Marketing
2.1. Effort de rationalité
2.1.1. Modèle de raisonnement téléologique
2.1.2. Recours à des méthodes scientifiques
2.2. Dialecte de l’entreprise et du marché
2.3. Hiérarchie des décisions Marketing
Chapitre3 : Théorie sur le Lancement d’un nouveau produit
Section 1 : Objectif du lancement
Section 2 : Les différentes étapes du lancement
2.1. Recherche et filtrage d’idées de nouveaux produits
2.2. Définition des caractéristiques du produit
2.3. Définition et l’évaluation de la stratégie Marketing
2.4. Le lancement effectif
2ème Partie : ANALYSE CRITIQUE DE LA SITUATION EXISTANTE
Chapitre 1 : Analyse du marché des Particuliers en terme de crédits
Section 1 : Identification des cibles
Section 2 : Identification des besoins
2.1. Besoin de financement de projet
2.2. Besoin de fonds immédiat
2.3. Position de la BNI-CLM face aux besoins du marché
2.3.1. Concernant les besoins de financement de projet
2.3.2. Concernant les besoins de fonds immédiat
Section 3 : Identification des concurrents
3.1. Concernant les besoins de financement de projet
3.1.1. Position de la BFV
3.1.2. Position de la BOA
3.2. Concernant les besoins de fonds immédiat
3.2.1. Position de la BFV
3.2.2. Position de la BOA
3.2.3. Forces et faiblesses des concurrents
Section 4 : Synthèse des analyses
Chapitre2 : Présentation du nouveau produit
Section 1 : La clientèle ciblée
Section 2 : Description du produit
2.1. Forme du produit
2.2. Moyen de retrait
2.3. Plafonds de retrait
2.4. Frais payés par le client
Section 3 : Les conditions d’accès au produit
Section 4 : Les avantages du produit
Chapitre 3 : Test du Nouveau produit
Section 1 : Enquête auprès des commerciaux
1.1. Identification des objections et propositions des commerciaux
1.2. Mesure de la conviction des commerciaux vis-à-vis du nouveau produit
Section 2 : Enquête auprès des clients
2.1. Identification de l’intérêt du client face au produit
2.2. Identification de l’intention d’achat du client
2.3. Identification des conditions pour lesquelles le client serait prêt à acquérir le produit
Section 3 : Bilan des enquêtes
3.1. Dépouillement des données
3.2. Analyse des résultats d’enquête
3.2.1. Rappel des objectifs
3.2.2. Méthodologie
3.2.3. Analyse des résultats
3.2.4. Bilan des analyses
Chapitre 4 : Position du problème
Section 1 : Concernant les procédures administratives
1.1. Au niveau du nombre de dossiers
1.2. Au niveau du traitement des dossiers
Section 2 : Concernant la communication
2.1. Communication interne
2.2. Communication externe
Section 3 : Concernant les concurrents
3ème Partie : PROPOSITION DE SOLUTIONS ET RESULTATS ATTENDUS
Chapitre 1 : Propositions de solutions
Section 1 : Solutions concernant les procédures administratives
1.1. Au niveau du nombre de dossiers
1.2. Au niveau du traitement des dossiers
Section 2 : Solutions concernant la communication
2.1. Communication interne
2.2. Communication externe
2.2.1. Moyens impersonnels
2.2.2. Moyens personnels
Section 3 : Solutions concernant les concurrents
Chapitre 2 : Suggestions pour optimiser le rendement
Section 1 : Action sur la force de vente
Section 2 : Adoption du « Marketing Défensif »
Section 3 : Mise en place d’un système de contrôle des réalisations
Chapitre 3 : Résultats attendus
Section 1 : Au niveau du Personnel
Section 2 : Au niveau Commercial
2.1. Augmentation de la clientèle
2.2. Bonne notoriété
2.3. Maîtrise des concurrents
Section 3 : Au niveau Financier
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
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