Soutenance mémoire
Le web est sans aucun doute une des technologies majeures du XXIème siècle. Depuis maintenant de nombreuses années, le monde du web s’est grandement développé et a profondément bouleversé l’ensemble de nos pratiques, qu’elles soient sociales ou économiques. Les entreprises ont su se saisir des nouveaux outils issus du web afin de communiquer sur leur marque d’une toute nouvelle façon. On voit alors naître tout un éventail de métiers liés au web : webmaster, rédacteur web, référenceur ou encore trafic manager.
Il y a trente ans, posséder un site web commençait à se démocratiser et se populariser au sein des entreprises. Dix ans plus tard, en avoir un n’est plus une option pour une grande organisation. En parallèle des entreprises et de leurs sites professionnels, on assiste à l’apparition des premiers sites personnels, précédant le développement crescendo de la blogosphère. C’est avec le web 2.0, ou « web social», qu’émergent les smartphones, les blogs, et surtout les réseaux sociaux : l’interaction, le partage d’informations ou encore de contenus sont alors au cœur des préoccupations. En 2004, Mark Zuckerberg crée Facebook, le plus grand réseau social qui rassemble aujourd’hui plus de 2,1 milliards d’utilisateurs : ce n’est que le début d’une longue lignée de médias sociaux comme Twitter, Instagram, Linkedin ou encore Snapchat. De l’émergence de ces médias sociaux naissent de nouveaux métiers : les métiers du web. Le web n’est alors plus le monde virtuel tel qu’on le voyait à ses débuts : il s’est changé en une véritable extension du monde lui-même et fait dorénavant partie intégrante de l’activité économique. Ayant une influence directe sur notre société, il devient alors nécessaire de savoir gérer la communication sur le web. Web 1.0, web 2.0, web 3.0 et maintenant web 4.0… Autant de concepts qu’il peut être difficile de saisir. Pourtant, il est nécessaire de comprendre l’importance et les enjeux de cette transformation constante du web afin de pouvoir s’y intégrer et s’y adapter pleinement. Plus encore, à l’heure où tout le monde est interconnecté sur les réseaux sociaux, et dans le cas qui nous intéresse, les entreprises, la compétitivité est de plus en plus féroce. Les organisations se doivent d’avoir les clés du web en main afin d’en maîtriser toutes les spécificités et surtout, de se démarquer face à un nombre toujours plus grand de concurrents. Et quoi de mieux pour s’en saisir complètement que de créer des professions spécialisées dans la communication digitale ? Le métier de community manager apparaît alors et est devenu indispensable pour bon nombre de structures. Avec une renommée toujours plus croissante, les community managers sont maintenant relativement nombreux et se démarquer devient de plus en plus difficile.
Eléments de définition et historique
Au commencement, le web 2.0
Avant le web 2.0 tel que nous le connaissons aujourd’hui, il existait le web 1.0 . Appelé aussi « web traditionnel », il fut créé dans les années 1990 et était alors considéré comme un web « statique ». En effet, les premiers sites Internet ne proposaient qu’une lecture seule, c’est-à-dire qu’il n’y avait aucune interaction entre les professionnels du web, à l’origine de ces sites, et l’utilisateur. Il y avait alors d’une part le créateur, et de l’autre le lecteur. Ainsi, les sites de e-commerce n’étaient en réalité que des sortes de catalogues virtuels où l’internaute n’avait que peu de liberté. Le feedback n’existait donc pas, l’utilisateur consultant seulement les pages sans intervenir : c’est le principe de système « push », qui signifie la distribution d’informations dans un seul sens. Le webmarketing était alors aussi à sens unique : centré sur les produits, avec l’utilisation de nombreuses publicités clignotantes, sans aucune personnalisation. En soi, c’est un marketing de masse « one to many » qui ne prend pas en compte l’opinion personnelle de chaque utilisateur. Puis dans les années 2000, on voit apparaître une démocratisation de l’Internet. La plupart des individus possède un ordinateur et a un accès à Internet, ce qui entraîne de nouveaux besoins, de nouvelles demandes et donc la nécessité pour les professionnels de proposer de nouvelles offres. On peut dire que ce sont les forums du web 1.0 qui ont ouvert la voie au web 2.0. Le web se popularise donc et le partage d’informations et de contenus divers, tels que les images, les textes ou les vidéos est privilégié. Le but est alors de proposer un web bien plus dynamique, où l’opinion de l’utilisateur, et donc du potentiel consommateur, est sollicité sans relâche. C’est le début du web participatif et collaboratif avec l’apparition de wikis, du blogging et microblogging ou encore des réseaux sociaux. L’internaute n’est plus passif, devient lui-même créateur de contenu et s’intègre dans des communautés en ligne. On pense alors au cas de Wikipédia, l’encyclopédie en ligne qui a su fédérer une véritable communauté où tout un chacun peut venir générer du contenu informationnel, le publier ou modifier d’autres contenus, le tout sans interventions extérieures. Par ailleurs, les sites Internet du web 2.0 se distinguent par un graphisme plus soigné et une navigation plus intuitive. Le marketing a su tirer profit de ce nouveau web et s’adapter aux nouvelles demandes des utilisateurs. On passe alors d’un marketing de masse très focalisé sur le produit à un marketing centré sur l’utilisateur. On cherche à connaître son avis, à interagir avec lui, toujours afin d’améliorer son offre. Ces utilisateurs sont alors une source inépuisable de valeurs et d’informations : donnant leur avis, discutant avec d’autres utilisateurs ou recommandant tel ou tel produit, ils sont de véritables prescripteurs. Le bouche-à oreille virtuel gagne alors en valeur et il est nécessaire pour les entreprises de comprendre que les ventes de leurs produits ne proviennent pas que du produit en lui-même mais également de ces consommateurs qui vont propager de l’information et potentiellement recommander tel ou tel produit à leurs proches. Ainsi, de par ce côté social du web 2.0, le marketing devient viral et n’importe quelle entreprise qui a compris cela peut espérer gagner en visibilité.
Apparition des réseaux sociaux
Hormis le contenu textuel pur et dur, d’autres médias sociaux ne sont pas en reste et émergent également. Mais qu’est-ce qu’un réseau social ? Par définition, un réseau social est constitué d’un ensemble d’individus ou d’organisations liés entre eux par des interactions sociales fréquentes. Le réseautage social a toujours existé, et ce depuis les débuts de la civilisation humaine. Les hommes s’organisaient autour de groupes sociaux, rassemblés autour de thèmes fédérateurs comme la religion, la politique, les études ou encore l’appartenance à une certaine classe sociale. Pouvant s’agrandir et développer de nouveaux réseaux, ils constituent donc des piliers de la société humaine. Avec l’apparition d’Internet, le réseautage social a pris une autre tournure et ses formes se sont démultipliées. C’est aux États-Unis qu’apparaissent les premiers réseaux sociaux comme Classmates.com, en 1995, créé pour mettre en relation des anciens camarades de classe. S’en est suivi d’autres sites web de réseautage social comme Company of Friends, le réseau en ligne de la revue commerciale FastCompany, lancé en 1997 et introduisant le réseautage d’affaire sur Internet. On pourrait également parler de Sixdegrees.com, Epinions ou encore Ciao, Dooyoo et ToLuna. Cependant, les réseaux sociaux n’ont été réellement connus par tous les continents qu’à partir de 2004, avec la création de Facebook et l’apparition de nouvelles technologies digitales.
Néanmoins, Facebook ne consiste pas le premier et seul survivant des réseaux sociaux. En 2003, MySpace voit le jour est constitue une plateforme de blogs et de partage de contenus, accompagné de LinkedIn, un réseau social professionnel. La même année que le lancement de Facebook, en 2004, Flickr est créé et se démarque dans le partage de photographies et de vidéos gratuites, ainsi que Viadeo, un réseau social professionnel français. On pense également à YouTube, lancé en 2005 qui génère aujourd’hui plus d’un milliard de visiteurs uniques par mois. En 2006, Twitter apparaît et représente la première plateforme de miccroblogging. En 2010, Instagram émerge et constitue un réseau social spécialisé dans le partage de photos et de vidéos, également disponible sur des plateformes mobiles. Enfin, un an plus tard sort la première version de Snapchat, une application spécialement dédiée aux smartphones sur le même principe qu’Instagram, à la différence d’avoir une limite de temps de visualisation du média envoyé à ses destinataires. Avec une demande toujours plus croissante d’interaction, il existe à ce jour une multiplicité et une variété de réseaux sociaux différents, pour des usages et des besoins différents.
Comme nous pouvons le constater, ces réseaux sociaux ont été créés dans une dynamique nouvelle suite à l’arrivée du web 2.0. Mis à part quelques réseaux sociaux créés spécifiquement à des fins professionnelles comme LinkedIn ou Viadeo, l’objectif premier était de proposer aux individus des espaces virtuels d’échange et de rencontre. Constituer des communautés en ligne, partager des contenus, garder contact avec ses proches ou tisser de nouveaux liens, le tout dans une optique d’enrichissement continu de l’information : voilà les premières utilisations des réseaux sociaux. Les utilisateurs de ces derniers étaient donc en premier lieu des individus qui avaient recours aux réseaux sociaux à des fins personnelles.
Évolution et nouveaux enjeux
Petit à petit, l’engouement autour de ces réseaux sociaux a pris de l’ampleur. Le nombre d’utilisateurs devient de plus en plus grand, et c’est alors tout un éventail de possibilités qui s’offre alors à divers acteurs, notamment ceux du milieu économique. Nous avons alors assisté à un passage du domaine privé à l’économie, avec tout d’abord de plus en plus de contenus publicitaires apparaissant sur nos fils d’actualité. Le but ? Nous pousser à la consommation, et ça fonctionne. Les entreprises l’ont donc bien compris : tout se passe sur les réseaux sociaux, véritables distributeurs de l’information. Il est alors inévitable pour toute organisation voulant prospérer de s’y implanter et d’y faire sa place. Ainsi, ce ne sont pas seulement les organisations privées, commerciales ou non, qui se sont emparées des réseaux sociaux mais également les organismes publics, tels que les administrations publiques. Tout le monde y trouve son compte, peut communiquer facilement, rapidement et peut adapter ses stratégies en fonction de ses objectifs et de ses cibles. Néanmoins, le secteur privé et surtout commercial subit une forte concurrence, bien plus importante que dans le public. Des entreprises concurrentes sur le même marché doivent alors savoir se mettre en avant sur les réseaux sociaux. Avec cette prolifération des pages et des comptes des organisations sur les réseaux sociaux, vient également le web 3.0. C’est alors une nouvelle transformation du web qui s’opère. Le web 3.0, ou « web sémantique », approfondie sa focalisation sur l’humain avant tout et peut se caractériser par une personnalisation accrue du net. Son but est donc de structurer la quantité d’informations disponibles selon le contexte et les besoins de chaque utilisateur, le tout en prenant en compte sa géolocalisation, ses goûts et ses préférences. Pour illustrer cela, nous pouvons donner l’exemple d’Amazon et de ses filtres de recommandations, proposés en fonction de votre historique de recherche ou d’achat, ou encore les recherches personnalisées sur Google. Ainsi, avec le web 3.0 émerge le marketing 3.0. Le profil des internautes a également changé : les utilisateurs se regroupent autour de valeurs, s’engagent, participent, font partie d’une communauté et constituent désormais des « consom’acteurs ». Les organisations doivent bien le comprendre et s’adapter aux valeurs de leurs cibles afin de convaincre ces nouveaux types de consommateurs. En cela résulte l’importance du storytelling : raconter une histoire pour rassembler autour d’un idéal commun. Et c’est donc là la force de la communication digitale : savoir comment s’adresser à ces communautés. De sorte que chaque organisation tente de gagner en visibilité grâce aux réseaux sociaux, d’avoir un maximum d’ « abonnés » pour se faire une place d’autant plus conséquente sur le marché. Ce n’est plus aux individus d’aller chercher les marques: ce sont maintenant les marques qui doivent aller chercher leurs clients.
De sorte que les réseaux sociaux, d’abord à caractère personnel, ont été peu à peu pris d’assaut par les entreprises. Aujourd’hui, rares sont les sociétés qui ne possèdent pas un compte Facebook ou Twitter . Les bénéfices d’une telle omniprésence sur ces plateformes sont nombreuses : une bonne visibilité, l’accroissement de sa notoriété, une veille concurrentielle facilitée, un feedback direct des utilisateurs mais également être présent partout et à tout moment. Grâce aux médias sociaux, les organisations peuvent alors enfin se calquer sur le rythme des utilisateurs, c’est-à-dire tout au long de la journée.
Typologie des réseaux sociaux : à chacun sa spécificité
Comme nous l’avons vu précédemment, Facebook est fondé par Mark Zuckerberg le 4 février 2004. L’inscription à ce réseau social était d’abord réservée aux étudiants de l’Université Harvard, avant de s’étendre aux autres universités des États-Unis et du Canada. Dès 2006, toute personne du monde entier peut alors posséder un compte Facebook. Ce réseau social, le plus grand avec plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs en juin 2017, permet à ces derniers de publier des images, des photos, des vidéos, des fichiers, des documents, d’échanger des messages, de joindre et créer des groupes, de participer et d’organiser des évènements, d’aimer des pages, de poster des commentaires etc. Mais quels sont ses avantages pour une entreprise ? Tout d’abord, sa grande renommée et le fait que ce soit le troisième site le plus visité après Google et YouTube en fait un réseau social incontournable, notamment en matière de référencement. De plus, c’est un bon outil pour fidéliser : des marques utilisent par exemple la localisation consistant à offrir un produit dès qu’un usager indique être dans le magasin. Facebook permet également d’animer des communautés en générant et en encourageant les interactions en publiant du contenu : les partages et les commentaires faits sur chaque publication permettent d’activer le bouche-àoreille et de faire gagner l’organisation en visibilité. En outre, et contrairement à Twitter, Facebook ne connaît aucune limite de publication : ces dernières peuvent donc être longues si besoin. Il est également possible de favoriser le divertissement en organisant des événements ou des jeux-concours, le tout par le biais de fonctionnalités spécifiques. Enfin, en termes de suivi de l’activité, Facebook a le grand avantage d’avoir sur sa plateforme la possibilité d’accéder aux statistiques détaillées des pages créées afin de permettre à une organisation de connaître son influence : nombre d’abonnés, de visites par jour, par mois ou par année, les horaires à forte affluence etc.
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Table des matières
Introduction
Première partie : Approche épistémologique : Réseaux sociaux et entreprises, d’une simple valeur ajoutée à une réelle nécessité
I. Eléments de définition et historique
1. Au commencement, le web 2.0
2. Apparition des réseaux sociaux
3. Évolution et nouveaux enjeux
II. Typologie des réseaux sociaux : à chacun sa spécificité
1. Facebook
2. Twitter
3. LinkedIn
4. Instagram et Pinterest
5. YouTube
III. De nouveaux espaces créateurs de valeur et d’emploi
1. Un nouvel outil de communication
2. L’émergence de métiers en constante évolution
3. Le community manager : une profession polyvalente de plus en plus sollicitée
4. Une intégration massive dans les entreprises face à de nouvelles demandes
Deuxième partie : le cas Tentation Fromage, une start-up en perpétuelle quête d’amélioration
I. Présentation de l’entreprise
1. Création de l’entreprise
2. Une entreprise présente sur tous les fronts
3. Tentation Fromage, leader sur le marché
II. Mon rôle au sein de Tentation Fromage
1. Missions et objectifs
1.1. Tâches Hebdomadaires
1.1.1. Publication sur les réseaux sociaux
1.1.2. Recherche de nouveaux abonnés
1.1.3. Reporting
1.1.4. Opérations spéciales
1.2. Tâches quotidiennes
1.3. Tâches mensuelles
2. Des outils spécifiques et nécessaires au community manager
3. Une étude de la concurrence nécessaire
4. Développement de stratégie
III. Un besoin de se démarquer sur un marché porteur
1. Une volonté de se développer
2. Des stratégies de communication afin de sortir du lot
3. Des problèmes rencontrés
Troisième partie : Le community manager, un élément-clé de l’entreprise pour se démarquer sur un marché concurrentiel
I. Un métier devenu essentiel dans les entreprises
1. Employer un community manager dans le secteur du e-marketing
2. … Mais aussi dans le secteur public
3. Des paroles d’experts
II. Une approche différente de la communication qui connaît des limites
1. Un moyen de communication incontournable pour une relation de proximité et de confiance avec les consommateurs
2. Le plus d’une entreprise
3. Mais des limites auxquelles il faut faire face
III. Pour se démarquer, pas de recette miracle !
1. Première règle : bien analyser et connaître ses cibles
2. Deuxième règle : la compréhension des outils d’un community manager
3. Troisième règle : sans stratégie, c’est l’échec assuré
Conclusion
Bibliographie
Annexes
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