Soutenance mémoire
LE PROCESSUS D’INNOVATION SELON LES APPROCHES DE L’ADOPTION ET DE LA DIFFUSION
Le processus d’innovation selon différentes approches linéaires
Dans les années 60-70, les travaux en marketing commencent à s‟intéresser au phénomène d‟adoption et de diffusion de l‟innovation sur un marché. Ils s‟appuient principalement sur les travaux d‟Everett Rogers (2003), qui se concentrent sur la phase de commercialisation des innovations. Nous présenterons dans ce qui suit les différentes étapes du processus d‟innovation qui comprennent l’adoption et la diffusion afin de comprendre comment les auteurs perçoivent la construction du marché BtoB et BtoC. Cette démarche vise par la suite à mieux identifier les freins liés à ces deux phases et à les appliquer au contexte précis des innovations de services, tels les caractéristiques de notre terrain de recherche.
Le processus d’innovation selon l’approche de la diffusion
L‟approche focalisée sur la diffusion met l‟accent sur les caractéristiques de l‟innovation et les autres facteurs qui expliquent les raisons de cette diffusion, ainsi que la manière dont l‟innovation se propage. Rogers (2003) définit la diffusion de l‟innovation comme étant le processus de communication de l‟innovation en étudiant les canaux de diffusion au sein du système social (Le Masson, Weil et Hatchuel, 2006 ; So et Sun, 2011 ; Conrad, 2013). La présence de canaux de communication internes et externes facilitent la diffusion de l‟innovation (Abetti, 2000). La diffusion est évaluée par la courbe en S de Rogers (2003), qui soutient que l‟innovation se propage selon une loi normale en forme de cloche. Celle-ci renvoie au fur et à mesure aux taux de pénétration de l‟innovation dans le marché. La diffusion d‟une innovation suppose son adoption sur le long terme (Premkumar, Ramamurthy et Nilakanta, 1994 ; Rogers, 2003 ; So et Sun, 2011).
Par ailleurs, une relation existe entre le degré d‟innovation et sa rapidité de diffusion. Ainsi, à l‟arrivée de l‟innovation sur le marché, il peut y avoir une phase de latence plus ou moins longue. En effet, un service dont le degré d‟innovation est élevé va se diffuser moins rapidement puisqu‟il faut du temps aux personnes pour modifier leurs comportements (Le Nagard-Assayag et Manceau, 2005).
En outre, l‟innovation se diffuse selon un processus composé de six étapes (Rogers, 2003) :
– l‟identification d‟un problème
– la recherche (théorique et appliquée) d‟une idée nouvelle
– le développement d‟une innovation
– la commercialisation de l‟innovation
– sa diffusion et son adoption
– et ses conséquences.
L‟identification d‟un problème se produit lorsque la recherche considère qu‟un problème social devient une priorité dans les sujets qu‟elle traite. Un besoin est alors exprimé par les individus composant une société. Le développement d‟une innovation suppose la mise en forme d‟une idée nouvelle qui est censée répondre aux besoins et attentes de la cible visée constituée d‟adopteurs potentiels. La commercialisation renvoie à l‟ensemble des activités de marketing et de distribution du nouveau produit/service proposé.
Les conséquences d‟une innovation font référence aux résultats de son adoption ou de son rejet. Ces conséquences peuvent être liées directement ou indirectement aux effets fonctionnels ou dysfonctionnels de l‟innovation. Il n‟est pas toujours possible de les anticiper, ce qui constitue la raison principale de leur caractère incertain. En univers BtoB, la diffusion d‟une innovation auprès des salariés d‟une organisation est appréhendée à travers l‟adaptation de l‟organisation à cette innovation (qui démarre par son usage), l‟étendue de son usage (sa diffusion interne) et le succès de son implémentation (que l‟on peut appréhender à travers la satisfaction de l‟usager). Ce succès est assuré si les différents acteurs internes concernés par l‟innovation l‟utilisent effectivement (Rogers, 2003).
Le processus d’innovation selon l’approche de l’adoption
L‟approche axée sur l‟adoption s‟intéresse aux caractéristiques de l‟adoptant (individu/organisation) qui conditionnent sa réceptivité à la nouvelle solution (Rogers, 2003). Ainsi, l’adoption de l‟innovation en marché BtoC a été étudié sous l‟angle de la prise de décision d‟adoption ou de rejet de l‟innovation par l‟individu selon un processus en cinq étapes (Rogers, 2003 ; Le Nagard-Assayag et Manceau, 2005) : L‟individu prend connaissance de l‟innovation L‟individu forme une attitude vis-à-vis de la solution nouvelle après l‟avoir évaluée (phase de persuasion) L‟individu décide d‟adopter ou de rejeter l‟innovation L‟individu met en œuvre, utilise et implémente l‟innovation si celle-ci est adoptée L‟individu, convaincu, confirme ou disconfirme sa décision, conduisant à l‟adoption définitive ou à l‟abandon de l‟innovation Lors de la première phase du processus d‟adoption, le consommateur prend connaissance de l‟existence de la solution nouvelle et de ses principales caractéristiques. Il utilise l‟ensemble des canaux informatifs dont il dispose (par exemple les publicités et les relations interpersonnelles) pour acquérir davantage de connaissances sur l‟innovation (Talke et Heidenreich, 2014). Le consommateur cherche alors à se débarrasser d‟un problème que pourrait résoudre l‟innovation (Bagozzi, 1999).
La persuasion du consommateur implique la formation d‟une attitude envers la solution nouvelle suite à l‟évaluation de l‟innovation sur la base de ses attributs. Cette évaluation se traduit par une perception de l‟innovation comme étant une opportunité ou une menace (Bagozzi, 1999). Par l‟acquisition de connaissances adéquates sur les différentes alternatives, le consommateur détermine alors l‟intérêt et l‟utilité de l‟innovation, ce qui conditionne son acceptation (Rogers, 2003 ; Martinsuo et Poskela, 2011 ; Leerapong et Mardjo, 2013). Selon la perception des informations existantes sur l‟innovation, l‟individu forme une attitude favorable ou défavorable à son égard, qui va le pousser à prendre la décision de l‟adopter ou de la rejeter. Cette décision se manifeste sous la forme d‟une intention d‟adoption ou de rejet de l‟innovation (Talke et Heidenreich, 2014), fondée sur l‟intention d‟usage ou l‟usage réel de la solution nouvelle (Ifinedo, 2011).
Par la suite, l‟individu met en œuvre l‟innovation. Il utilise la solution nouvelle à la suite d‟un achat, dans l‟optique d‟un simple essai (Rogers, 2003). Durant la phase d‟implémentation, l‟individu transforme son intention en comportement effectif d‟adoption/ de rejet de l‟innovation. L‟implémentation se produit lorsque l‟individu confirme sa décision, en renforçant son choix initial par l‟introduction de l‟innovation dans ses pratiques.
Puis, le consommateur confirme ou inverse son comportement d‟adoption/de rejet de l‟innovation, en fonction de la consonance ou de la dissonance des sources d‟information auxquelles il a été exposé au fur et à mesure. L‟intention de réutiliser l‟innovation est dans ce contexte impactée par son taux d‟usage ainsi que par sa variété d‟usage (Motohashi et al., 2012). La perception d‟une innovation comme étant une opportunité peut conduire directement à son adoption, tandis que sa perception comme une menace, à sa non adoption surtout lorsque l’individu a une aversion élevée au risque (Bagozzi, 1999). Dans ce dernier cas, le consommateur disconfirme sa décision, en remettant en cause l‟innovation suite à son essai. L‟individu abandonne l‟innovation dans un futur plus ou moins proche, à cause d‟une déception, d‟une lassitude ou d‟une découverte de services qui satisfont mieux ses besoins (Le Nagard-Assayag et Manceau, 2005 ; Leerapong et Mardjo, 2013). L‟adoption de l‟innovation peut donc être continue (lorsque l‟innovation s‟intègre dans les routines de l‟individu) ou discontinue (si l‟innovation est rejetée après un premier essai) (Talke et Heidenreich, 2014).
Finalement trois réactions du marché sont possibles face à l‟innovation : l‟adoption, la non adoption et l‟interruption (Joseph, 2010). Les « non adopteurs » n‟utiliseront jamais l‟innovation ou décident de ne pas l‟utiliser après une courte période temporelle durant laquelle ils l‟ont essayée. Les « interrompteurs » sont des personnes qui ont d‟abord utilisé l‟innovation, puis quelques temps plus tard, ont décidé d‟arrêter cet usage. Les « adopteurs » sont des personnes qui utilisent complètement et durablement l‟innovation (Joseph, 2010).
Passons à présent aux marchés BtoB. Le processus d‟adoption des innovations adressées aux organisations comporte deux phases : l‟initiation et l‟implémentation (Rogers, 2003 ; Le Nagard-Assayag et Manceau, 2005). La préparation d’un agenda et l‟adaptation appartiennent à l‟étape d‟initiation. Tandis que le premier renvoie à la prise de conscience par les salariés de l‟existence d‟un problème organisationnel, le second consiste à identifier une idée nouvelle pour répondre au problème rencontré. Cette idée nouvelle est restructurée. Il y a alors création sociale de l‟innovation puis adaptation de celle-ci à la structure organisationnelle. Ensuite, l‟innovation étant clarifiée, c‟est-à-dire rendue utilisable au sein de l‟organisation auprès de ses salariés, commence alors la phase d‟implémentation avec ses étapes de restructuration, de clarification et de routinisation de l’innovation. L‟innovation est enfin institutionnalisée, c‟està-dire incorporée dans le mode de fonctionnement de l’organisation.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
CHAPITRE 1. LES PROCESSUS DE DIFFUSION ET DE L’ADOPTION DE L‟INNOVATION CENTRES SUR L‟INDIVIDU : LES APPROCHES LINEAIRES
1. LE PROCESSUS D‟INNOVATION SELON LES APPROCHES DE L‟ADOPTION ET DE LA DIFFUSION
1.1. Le processus d‟innovation selon différentes approches linéaires
1.1.1. Le processus d’innovation selon l’approche de la diffusion
1.1.2. Le processus d‟innovation selon l‟approche de l‟adoption
1.2. Mobiliser les leaders d‟opinion pour faciliter l‟adoption
1.2.1. Le potentiel du bouche à oreille pour accélérer la diffusion et faciliter l‟adoption de l‟innovation
1.2.2. Le leader d‟opinion, vecteur de transmission du bouche à oreille aux adopteurs
1.3. Entre envie et refus d‟adopter : Les catégories d‟adopteurs
2. COMPRENDRE LE PROCESSUS D‟INNOVATION PAR L‟APPROCHE DE LA RESISTANCE
2.1. Le concept de résistance appliqué à l‟innovation
2.1.1. Qu‟est-ce que la résistance ?
2.1.2. Déterminants et manifestations comportementales de la résistance à l‟innovation
2.2. La résistance active à l‟innovation
2.2.1. L’impact de l’évaluation de l’innovation sur l’adoption
2.2.2. La résistance à la technologie selon l‟approche TAM
2.3. La résistance passive à l‟innovation
2.3.1. Les causes situationnelles
2.3.2. Les causes personnelles
2.3.3. Mise en perspective de la résistance passive par rapport aux catégories d‟adopteurs
3. LA RESISTANCE A L‟ADOPTION DE L‟INNOVATION RESPONSABLE
3.1. Le rationalisme économique
3.2. La dépendance gouvernementale
3.3. L‟appréhension des consommateurs envers les symboles associés à l‟éthique
CHAPITRE 2 : LA CONSTRUCTION ECHOUEE DE L‟INNOVATION DE SERVICE RESPONSABLE : D‟UNE VISION DYADIQUE À UNE VISION RÉTICULAIRE
1. LES PROCESSUS D‟INNOVATION PAR LA CO-CRÉATION DE VALEUR
1.1. Du paradigme des produits au paradigme des services
1.1.1. Le paradigme des produits
1.1.2. L‟évolution vers la co-création de valeur avec le développement des services
1.1.3. Le paradigme des services
1.2. La dyade « client-entreprise » dans la co-création de l‟innovation
1.2.1. Le marché, un monde d‟interactions
1.2.2. Le rôle accru du client dans le développement des innovations
1.2.3. Les limites de la co-création de valeur
1.3. La co-création de l‟innovation responsable selon l‟approche dyadique
1.3.1. La remise en cause de la vision processuelle de l‟innovation
1.3.2. Les coûts associés à une expérience négative de co-construction de l‟innovation
1.3.3. La remise en cause du paradigme traditionnel des services et son élargissement au réseau
2. LA CO-CONSTRUCTION DE L‟INNOVATION SELON L‟APPROCHE COMMUNAUTAIRE
2.1. Les communautés virtuelles, l‟espace privilégié pour renforcer la socialisation autour de la co-construction de l‟innovation
2.2. Les différentes formes d‟interactions dans les communautés virtuelles
2.3. Les motivations à co-créer des innovations dans les communautés virtuelles
3. LA CO-CONSTRUCTION DE L‟INNOVATION SELON L‟APPROCHE RETICULAIRE
3.1. Le processus d‟innovation : la construction de l‟innovation en réseau
3.1.1. La co-construction de l‟innovation selon la théorie de l‟intéressement et le modèle tourbillonnaire
3.1.2. La co-construction de l‟innovation vue par la théorie de l‟acteur-réseau (ANT)
3.1.3. La co-construction de l‟innovation vue par le marketing et par la sociologie des marchés
3.2. Le réseau au cœur de la construction de valeur
3.2.1. L‟approche réticulaire : un réseau de relations collaboratives
3.2.2. Repenser l‟innovation en réseau de valeurs
3.2.3. La co-création de la valeur, moteur à double sens de la dynamique des marchés
CHAPITRE 3 : LA METHODOLOGIE
1. LE POSITIONNEMENT DE LA RECHERCHE
1.1. Démarche abductive et sensibilité épistémologique
1.2. L‟approche méthodologique exploratoire
1.3. Le terrain de recherche
1.3.1. Les membres du projet d‟innovation
1.3.2. L‟innovation de service via la plateforme communautaire d‟écomobilité Movin‟out
1.3.3. Les expérimentations territoriales visant la construction de l‟innovation Movin‟out
2. LES METHODES DE COLLECTE DE DONNEES
2.1. L‟étude documentaire
2.2. L‟observation participante
2.3. L‟étude netnographique
2.4. L‟entretien
3. LES METHODES D‟ANALYSE DES DONNEES
3.1. La monographie pour analyser le marché de l‟écomobilité
3.2. L‟analyse longitudinale des données
3.3. L‟analyse de contenu
CHAPITRE 4 : LES RESULTATS : ETUDE MULTI-NIVEAUX DE L‟ECHEC D‟UNE INNOVATION DE SERVICE RESPONSABLE
1. LE MARCHE DE L‟ECOMOBILITE, UN MARCHE ENCORE EN EMERGENCE : NIVEAU MACRO-SOCIAL
1.1. L‟écomobilité, entre volonté et résistances : un enjeu sociétal majeur nourri de paradoxes
1.1.1. Qu‟est-ce que l‟écomobilité ?
1.1.2. L‟écomobilité, un enjeu paradoxal
1.2. Une volonté certaine de dynamiser le marché de l‟écomobilité
1.2.1. Les mesures portées par les pouvoirs publics
1.2.2. Les actions développées par les entreprises
1.3. De multiples résistances freinant la croissance d‟un marché en émergence
1.3.1. L‟usage normatif de la voiture en solo et les effets sur la perception des transports alternatifs
1.3.2. Des relations absentes ou conflictuelles entre les acteurs du marché de l‟écomobilité
2. ANALYSE DE D‟ECHEC DE L‟INNOVATION COMMUNAUTAIRE MOVIN‟OUT SOUS L‟ANGLE DU RESEAU : NIVEAU MESO-SOCIAL
2.1. L‟expérimentation territoriale Nantes Métropole : la difficulté d‟enrôlement
2.2. L‟expérimentation territoriale des Mureaux : un territoire de culture automobile
2.3. L‟expérimentation territoriale d‟Orléans : la difficulté d‟enrôlement
CONCLUSION GENERALE
