Soutenance mémoire
Le marketing territorial : évolutions et concepts-clés
Le marketing territorial, une notion en pleine évolution
Dès le lendemain de la Seconde Guerre Mondiale, les partis politiques ont découvert le marketing électoral; puis on a vu beaucoup d’organisations sociales, philanthropiques, religieuses et caritatives faire appel a des outils de marketing pour tenter de changer les habitudes du public (contre l’alcoolisme, le tabagisme…), pour obtenir des dons (Croix-Rouge…) ou attirer des fidèles (Eglise).
Puis, les pouvoirs publics, les collectivités locales et les administrations se sont mises elles aussi à l’heure du marketing: campagnes gouvernementales pour les économies d’énergie, pour l’emploi, actions des municipalités pour attirer des industriels… Ensuite, le marketing territorial des collectivités s’est attaché à attirer de nouvelles entreprises sur leur territoire. Il fut encouragé en cela par l’Etat à travers le Fonds National d’Aménagement et de Développement du Territoire (FNADT) qui prévoyait, jusqu’au début des années 90, une ligne budgétaire destinée à inciter financièrement les entreprises d’Ile-de-France à se délocaliser en province.
La collaboration avec le tissu économique local se limitait alors à faire parler un chef d’entreprise dans la plaquette de promotion : il y vantait les avantages de sa ville, de son département ou de sa région d’accueil. C’était aussi l’époque des slogans « Ma ville, au coeur de l’Europe » et des arguments portant sur les infrastructures de communication.
Puis vint la remise en cause des démarches de développement exogène, avec la prise de conscience des collectivités, qu’avant d’attirer les entreprises de chez leurs voisines, elles devaient se préoccuper de conserver les entreprises déjà implantées sur leur territoire. D’abord les grandes entreprises, puis les PME, très importantes pour la dynamique économique d’un espace. Aujourd’hui, les collectivités sont confrontées de plus en plus à la concurrence; il y a davantage de mobilité de la part des facteurs de production, qu’il s’agisse des entreprises ou de la population. Ainsi, le territoire, en tant qu’organisation des hommes et des activités dans l’espace rentre désormais dans la recherche de compétitivité. Le territoire rentre alors dans le jeu économique comme « matrice de l’organisation et d’interaction sociale» et non plus comme stock ou assemblage de ressources techniques. Aujourd’hui, le territoire doit alors identifier ses potentialités pour se développer en relation avec son tissu économique, son passé, ses savoirs. Il s’agit alors de faire un diagnostic territorial afin de construire un projet de développement sur le potentiel du territoire, qui sera un projet de développement territorial pouvant conduire à terme, à un projet de marketing territorial.
Le marketing territorial, un concept large
Le marketing territorial consiste à la mise en place de méthodes et de moyens pour que les comportements des publics auxquels les collectivités s’intéressent agissent favorablement à la réalisation de leurs propres objectifs. Le marketing territorial passe donc par par la création d’une image, d’une identité de territoire ( une marque»), par de l’argumentaire sur l’intérêt de s’implanter sur le territoire en valorisant les opportunités qui s’y trouvent (moyens de transport, outils de communication, équipements publics, fiscalité…). Cela consiste à réunir dans une même vision, les différents facteurs de développement: la vifie « milieu économique», la viile « services », la ville « loisirs », la ville «infrastructures » mais aussi d’insérer la ville dans un environnement plus large (environnement territorial, mais aussi environnement social, économique et juridique.) tout en prenant en compte des acteurs complètement différents. Cela consiste en de la stratégie de territoire . La pensée stratégique est devenue nécessaire pour la gestion de la collectivité car celle-ci s’est trouvée confrontée à la nécessité de réaliser des objectifs de développement économique, social, territorial. L’originalité des plans stratégiques se traduit alors par des thèmes et des projets structurants, qui peuvent être au premier regard de nature très variée (économique, touristique, institutionnel…) et qui ont pour caractéristiques de réunir plusieurs dimensions de la ville et plusieurs acteurs de manière à jouer un rôle dans une perspective de développement global.
La stratégie de développement de la ville s’inscrit sur sa capacité à convaincre et à mobiliser. Il exprime la stratégie globale adoptée par les autorités locales. Ce sera cette stratégie qui fondera les actions à moyen et à long terme et qu’il est souhaitable de voir repris par les acteurs de la ville.
Le marketing des collectivités est donc un « marketing sociétal », c’est-à-dire qu’il y a prise en compte de l’intérêt de l’individu au-delà de la simple satisfaction de son désir, et la prise en compte d’un intérêt collectif dans une perspective à long terme. Cette prise de conscience conduit la collectivité à inscrire sa relation avec l’individu dans un contexte social ou environnemental plus large. Ces informations doivent alors être mises en avant par la construction d’outils et de supports de communication qui peuvent être généraux, personnalisés, techniques…
«Le marketing territorial n’est pas de la communication mais une manière de penser et de mettre en oeuvre une politique territoriale de développement dans un contexte de marché», explique Patrick Noisette ,auteur d’un ouvrage de référence sur le marketing des villes. Ce concept traduit bien les enjeux qui s’attachent au développement des territoires et dont la communication n’est qu’un des maillons. Nous étudierons le marketing territorial et l’utilisation des sites Web par les collectivités dans ce sens. Nous allons voir désormais quel est le lien pouvant exister entre le marketing territorial et le site Internet.
Le développement des TIC et des villes virtuelles en France et en Amérique du Nord
Les villes virtuelles : une idée qui dure…
L’idée d’utffiser les technologies pour rapprocher les individus n’est pas nouvelle. Il est possible de la retrouver dans les années 60 et 70 avec l’émergence des radios libres et des télévisions communautaires. Ces réseaux communautaires utifisaient des technologies relativement peu sophistiquées (télétexte, BBS). Selon certains spécialistes, les communautés virtuelles et les villes numériques peuvent être perçues comme l’extension de ces concepts. Le but initial de ces premières tentatives était d’utiliser les nouveaux médias pour offrir de l’information locale pouvant être apportée par les citoyens eux-mêmes. Un autre objectif était d’encourager, par ce biais, la participation des utilisateurs et de (re)créer un lien social, tout en offrant un lieu d’expression à la communauté. Ce même discours apparaît aujourd’hui dans les discours pour les projets d’Espaces Publics Numériques (EPN). A la même époque et dans plusieurs pays, des expérimentations ont lieu sur des projets de vifies câblées (avec un câble coaxial). Il s’agissait de déployer dans diverses villes une infrastructure de câble. Ce réseau devait avoir l’utffité qu’a aujourd’hui Internet pour nous, c’està-dire de voter, de faire ses courses, de travaffler… A la fin des années 80, on s’est de plus en plus dirigé vers de la communication davantage tournée vers les sateffites, la microélectronique et la fibre optique. Le développement actuel des villes sur Internet est dans certains cas; la continuation de ces projets de villes câblées des années 60 et 70, avec évidemment quelques modifications dues â l’évolution du contexte et des technologies. Mais certains arguments de base de ces projets se retrouvent dans les discours et réalisations actuels.
Les projets de services publics électroniques et d’administration en ligne
Dans les années 80, aux Rats-Unis, le gouvernement et les différentes administrations commencèrent à utiliser les Technologies de l’Information et de la Communication pour leurs activités de service public électronique. L’avènement d’Internet a fortement contribué à ces nombreux projets. Appliquée et développée grâce au National Information Infrastructure aux USA, cette nouvelle technologie, devait permettre de travaffler plus efficacement et à moindre coi:it, grâce à une administration plus efficace. Les citoyens devaient également mieux communiquer entre eux et avec leurs représentants. L’Europe s’engagea alors à son tour à promouvoir les Technologies de l’Information et des Communications par le Livre Blanc de Jacques Delors et le rapport du commissaire européen Martin Bangeman. Ces rapports insistent alors sur l’importance des TIC dans le développement des Régions. Le rapport Bangemann met plus particulièrement en exergue la nécessité pour les Régions d’entrer rapidement dans la Société de l’Information sous peine d’accuser un retard difficile à rattraper. Cette compétition entre villes et Régions a parfois donné naissance à de réelles stratégies de « marketing urbain », destinées à donner une image de vifies et de Régions modernes et dynamiques car communicantes. En France la e-administration est désormais une réalité: on recense plus de 200 téléservices publics,120 000 français ont télédéclaré leurs revenus en 2004, soit deux fois plus qu’en 2003. Ainsi, le taux de téléprocédures est aujourd’hui de 15 %, avec des objectifs de 60 % pour 2006 et 100 % pour 2007. L’ancien ministre, Jean-Pierre Raffarin a lancé, le 9 février 2004 à Lyon, ADELE, le programme gouvernemental ADministration ELEctronique 2004/2007 ». Ce programme traduit la nécessité de donner un cadre pluriannuel, cohérent et coordonné au développement de l’administration électronique en France. C’est le gage d’une réelle mobilisation, dans le temps pour simplifier la vie des usagers, des agents, des entreprises et des collectivités locales, des associations…
L’administration électronique apparaît aujourd’hui comme le seul moyen de construire une administration de service pour les citoyens, les entreprises ou les associations. Les services élaborés doivent alors associer les services de l’tat, des collectivités territoriales et des organismes publics de la sphère sanitaire et sociale. Il s’agit alors de permettre aux usagers des administrations de pouvoir faire valoir leurs droits plus vite, de recevoir de la part des administrations des informations personnalisées par le média de leur choix, d’améliorer les conditions de résolution des problèmes administratifs dans de bonnes conditions et des délais appréciables pour l’usager.
Actuellement, bien que la France soit reconnue pour la qualité des informations de ses sites publics sur Internet (en premier lieu www.service-public.fr), le développement des téléservices de l’administration, regroupant un service global permettant de s’informer, de prendre rendez-vous, d’effectuer une démarche en ligne, de suivre son dossier, de trouver conseil par téléphone ou par messagerie, etc. est très inférieur par rapport ses voisins européens et internationaux. Le Gouvernement a donc décidé la mise en oeuvre d’un Plan Stratégique de l’Administration Electronique (PSAE) sur quatre ans (période 2004-2007). Ce plan stratégique constitue le cadre au sein duquel doivent s’inscrire les actions des différentes administrations en matière d’administration électronique. Il définit les objectifs qualitatifs et quantitatifs atteindre, ainsi que les moyens alloués pour y parvenir.
La France semble aujourd’hui connaître une véritable volonté politique de développer ses services sur Internet, mais aussi d’utiliser les collectivités et autres institutions comme vecteurs pour attirer les Internautes sur ses propres sites tels que www.service-public.fr.
Pratiques et usages de la population en France
Du fait de l’anonymat qui existe sur Internet, nous pouvons nous interroger sur le profil des Internautes. En effet, l’utffisateur reste une grande inconnue dans le domaine des TIC : Quels sont ses besoins? Comment concevoir des produits qui lui correspondent le mieux? Quel usage réel fait l’utilisateur des technologies et de l’information qui lui est offert? L’offre dinformation d’un certain genre (administrative, touristique, économique, culturelle, …) révèle les intérêts supposés des utifisateurs potentiels et de leur statut: citoyens, entreprises, touristes… L’équipement en informatique et en Internet des ménages peut nous donner quelques indications sur ces populations et sur l’intérêt qu’elles peuvent montrer pour le développement des sites des collectivités.
L’équipement informatique des foyers français
Selon l’INSEE, la part des ménages équipés en micro-ordinateurs a presque doublé entre mai 1998 et mai 2002, passant de 19 % 37 0/L Selon cette même source, les foyers les mieux équipés sont ceux des cadres et professions libérales (64 %). Par affleurs, les ménages dont la personne de référence est âgée de 40 à 49 ans sont les mieux dotés en micro-ordinateurs (55 %) .
|
Table des matières
INTRODUCTION
METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
CHAP 1: DEFINITION ET CONTEXTE DE LA RECHERCHE
I- DEFINITIONS DES CONCEPTS CLES
A- Le marketing en général
B- Le marketing territorial : évolutions et concepts-clés
II- CONTEXTE DE L’ETUDE
A- Historique du développement des Technologies de l’Information et de la Communication
B- Un contexte socio-économique difficile
III- LES SITES WEB DES COLLECTIVITES LOCALES: UN NOUVEL OUTIL DE COMMUNICATION?
A- La communication des collectivités
B- Les sites Web des collectivités
C- Un nouvel outil de communication et de promotion territoriale
CHAP 2 : ETUDES DE CAS
I- PRESENTATION DES SITES WEB
A- Le site Internet de la ville de Montpellier
B- Le site Internet de Québec
C- Le site Internet de Tours
II- ETUDE THEMATIQUE DES SITES WEB
A- Le politique et la citoyenneté
B- L’administratif
C- La culture, les loisirs et l’associatif
D- Le tourisme et la communication
E-L’économie
III EVALUATION DES SERVICES DES SITES WEB
A- Méthodes d’évaluation
B- Graphisme
CHAP 3 : EVOLUTION ET PRECONISATION POUR LES SITES WEB
A- Assurer encore davantage l’accessibilité aux services municipaux sur le Web
B- La citoyenneté sur le Web : un sujet encore très controversé
C- Le développement de l’interactivité et des transactions
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
TABLE DES ILLUSTRATIONS
ANNEXES
Télécharger le rapport complet
