Le marketing mix dans le secteur bancaire

Les établissements bancaires

   Selon la loi N° 103.12 de 2014 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés, les établissements de crédit sont arrangés en quatre groupes en fonction de leurs spécificités :
 Les banques de dépôt classiques : il s’agit de 13 banques de dépôt parmi lesquelles on trouve les cinq grandes banques privées qui réalisent près des deux tiers de la collecte des dépôts bancaires, à savoir : ATTIJARIWAFA BANK, BMCE, SGMB, BMCI et CREDIT DU MAROC.
 Le crédit populaire du Maroc (CPM) : est constitué de la banque centrale populaire(BCP) et son réseau de banques populaires régionales (BPR), un organisme public particulièrement concerné par la collecte de la petite épargne et la distribution de crédits aux PME.
 Les anciens organismes financiers spécialisés : Il s’agit du Crédit Immobilier et Hôtelier (CIH), du Crédit Agricole du Maroc (CAM) et de la Banque Nationale pour le Développement Economique (BNDE). Ces organismes sont créés par l’Etat en vue de s’occuper des missions spécifiques en matière de financement des secteurs d’activité particuliers.
 Autres banques dont la création répond à des besoins spécifiques : cette catégorie comprend :
 BANK AL AMAL : qui a pour objet de financer les projets d’investissement des marocains résidant à l’étranger.
 MEDIAFINANCE : joue un rôle prépondérant dans l’animation du marché des capitaux, elle est autorisée à accomplir toutes opérations de vente, d’escompte et de placement d’effets publics ou privés ou de valeurs mobilières. Elle peut aussi exercer toute activité de conseil en matière de gestion et d’ingénierie financière.
 CASABLANCA FINANCE MARKETS intervient dans un processus de réalisation de toutes les opérations de banque et ainsi les opérations effectuées sur le marché des titres négociables de la dette.
 Le FONDS D’EQUIPEMENT COMMUNAL (FEC) : dédié au financement des collectivités locales en leur accordant tous prêts ou avances en vue d’effectuer des études et des travaux d’équipement.

Le taux de bancarisation

   Selon le rapport annuel présenté par la Banque Centrale sur la supervision bancaire en 2015, le taux de bancarisation qui mesure le nombre de comptes ouverts sur les livres des banques a atteint « 64 % » , soit une augmentation qui est proche du niveau visé par Bank Al-Maghreb. La banque centrale souligne que suite à une augmentation de niveau de bancarisation dans les régions rurales et ainsi que son affaiblissement dans les zones rurales, la couverture territoriale des guichets continue de renfermer à cause de ces deux situations diverses. « Le nombre de cartes bancaires a poursuivi son trend haussier en 2014, passant de 1,2 million d’unités à 11 millions de cartes, soit 11,7 % par rapport à 2013, relève le rapport annuel de Bank Al-Maghreb » ( 4 ).

Les banques participatives

   La loi 103-12 sur les établissements de crédits et organismes assimilés, adoptée par le Parlement marocain en novembre 2014, invente à côté des banques conventionnelles une nouvelle catégorie de banques dites participatives dont l’activité et l’offre de produits doivent être conformes aux systèmes de la Chariàa islamique. En effet, le groupe marocain Crédit immobilier et hôtelier (CIH) a signé un accord de joint-venture avec Qatar International Islamic Bank (QIIB) pour la création d’une banque islamique au Maroc qui va contribuer à la diversification de l’offre. À l’instar des autres banques marocaines, ces banques participatives proposent de nouveaux produits qui vont de paire avec la Châriaa islamique à savoir :
 La Mourabaha : Le terme Mourabaha est dérivé du mot ribh qui veut dire en jurisprudence islamique, bénéfice. Ce sens désigne l’acquisition par une banque d’un bien meuble ou immeuble pour ensuite le revendre à son client (en plusieurs mensualités) à son coût d’acquisition accompagné d’une marge bénéficiaire.
 La Ijara Mountahia bi Tamlik: entendez location-vente en faveur du particulier. C’est un produit proposé par ces banques, il consiste à mettre en location un bien meuble ou immeuble déterminé et propriété de la banque à la disposition d’un client. Cette option peut aussi bien être une simple location qu’un engagement d’acquisition pour le client.
 La Moucharaka Moutanakissa : Cette formule est la plus originale, elle consiste à une prise de participation de la banque dans la propriété de l’actif, avec tous les privilèges de l’actionnaire ou du copropriétaire, selon la formule juridique adoptée pour l’acquisition, puis rétrocession graduée ou en bloc par la banque de ses parts au client à une valeur convenable.
 L’Istisnaa : consiste en la réalisation d’un ouvrage immobilier par la banque et pour le compte d’un promoteur auprès d’une entreprise de construction puis une revente à son profit pour une durée déterminée. A ce niveau, les bénéfices seront partagés moyennant une marge de réalisation préalablement convenue.

Généralités sur le concept du marketing

   Les définitions du marketing sont diversifiées et souvent complémentaires les unes des autres. Chacune se centralise sur un aspect spécifique de la discipline :
 Pour LEVITT Théodore, le premier qui a proposé ce type de définition, «Le marketing est centré sur le désir de satisfaire les besoins de la clientèle…Dans l’optique du marketing l’entreprise toute entière doit être considérée comme un organisme destiné à satisfaire les consommateurs»
 Selon KOTLER et DUBOIS, le marketing est « le mécanisme économique et social par lequel les individus et groupes satisfont leur besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui »  Ces définitions mettent l’accent sur le concept de satisfaction des besoins du public qui constitue la base même du marketing. D’autres définitions mettent en valeur le rôle économique du marketing : « le marketing est la fonction d’interface et d’interéchange entre l’entreprise et le marché» Afin de rapprocher les différents dogmatismes, nous exposons la définition suivante du marketing : « Le marketing est un état d’esprit, une démarche et un ensemble d’outils et techniques permettant la connaissance des besoins, des désirs des consommateurs et des phénomènes de marché afin de concevoir et d’exécuter des actions et des politiques répondant aux attentes des consommateurs et aux objectifs de l’organisation.».

Les effets de l’intangibilité

   Du fait de leur intangibilité, les services ne peuvent faire l’objet d’un inventaire ni leur offre ne peut être constituée un stock-tampon pour les périodes d’excès de la demande. Les consommateurs se voient donc obligés d’attendre pour obtenir le service voulu et le fournisseur estime ses ventes limitées par sa capacité de production, ce qui se traduit par des préoccupations constantes pour que l’offre soit en parallèle avec la demande. La production des services ne peut être brevetée et donc se trouve obéissante à des imitations nécessairement possibles et autorisées. Le différentiel de roublardise en matière de services ne peut constituer un avantage concurrentiel durable. L’intangibilité apparaît également comme une entrave à la communication qui mérite un traitement bien spécifique. Le service bancaire ne peut être montré à l’appui d’une promesse publicitaire : seul son résultat qui soutiendra le message, par exemple la satisfaction du client. Le rôle explicatif et descriptif de la communication apparaît plus nécessaire et difficile à tenir. Enfin, l’intangibilité engendre des problèmes symptomatiques en matière de tarification des services. Par exemple, si le prix d’un produit rassemble, aux yeux du consommateur, le coût de production et des matières incorporées, le prix d’un service n’est certifié uniquement que par le coût du travail nécessité pour sa livraison.

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Table des matières

 Introduction générale
Chapitre 1 : Les banques marocaines et le Marketing Bancaire
 Introduction du chapitre
Section 1 : Présentation du secteur bancaire marocain actuel
A) Les établissements de crédit au Maroc
1) Les établissements bancaires
2) Les sociétés de financement
B) Les organismes assimilés
C) Le taux de bancarisation et la part de marché des grandes banques
1) Le taux de bancarisation
2) La part de marché des grandes banques
D) Les nouveautés du secteur bancaire marocain
1) Les banques participatives
2) La vignette automobile et le nouveau mode de paiement
E) Les caractéristiques du secteur bancaire marocain
1) Le décloisonnement
2) La déréglementation
3) La désintermédiation
Section 2 : Spécificités du marketing bancaire
A).Définitions du marketing bancaire
1) Généralités sur le concept du marketing
2) Définition du marketing bancaire
B) les caractéristiques du marketing bancaire
1) L’intangibilité
1-1) Les effets de l’intangibilité
1-2) Une typologie des services selon leur intangibilité
1-3) Les solutions pour remédier aux difficultés liées à l’intangibilité
2) L’inséparabilité
2-1) Les effets de l’inséparabilité
2-2) Une typologie des services selon leur inséparabilité
2-3) Les solutions pour remédier les difficultés liées à l’inséparabilité
3) L’hétérogénéité
3-1) Les effets de l’hétérogénéité
3-2) Une typologie des services selon leur hétérogénéité
3-3) Les solutions pour remédier les difficultés liées à l’hétérogénéité
4) La périssabilité
4-1) Les effets de la périssabilité
4-2) typologie des services selon leur périssabilité
4-3) Les solutions pour remédier aux difficultés liées à la périssabilité
 Conclusion
Chapitre II: le marketing mix dans le secteur bancaire
 Introduction
Section 1: la politique de produit
A) Définition et cycle de vie des produits bancaires
1) Définition
2) Le cycle de vie d’un produit bancaire
2-1) Phase de lancement
2-2) Phase de maturité
2-3) Phase de déclin
B) Les éléments constitutifs de la politique produit
1) La gamme du produit
2) La marque du produit
3) Le conditionnement
4) La création de nouveaux produits
4-1) La notion de besoin
4-2) La notion de la clientèle
4-3) La notion de technologie
Section 2 : La politique de prix
A) Définition de la politique de prix
B) Les facteurs et méthodes de fixation de prix
1) Les facteurs de détermination de prix
1-1) Les facteurs internes
1-2) Les facteurs externes
2) Les méthodes de fixation des prix
2-1) la fixation du prix à partir des coûts
2-2) Fixation des prix à partir de la demande
2-3) La fixation des prix à partir de la concurrence
C) Tarification des services bancaires
Section 3 : La politique de communication
A) Définition de la politique de communication
B) Les formes de la communication bancaire
C) Les instruments de la politique de communication
D) Les objectifs de la politique de communication
Section 4 : La politique de distribution
A) Définition
B) Les canaux de distribution
1) Les différents canaux de distribution
2) Le rôle des canaux de distribution
3) La création d’un réseau de guichets
C) La restructuration et la modernisation du réseau
1) La restructuration de réseau
2) La modélisation du réseau
 Conclusion
Chapitre III : Analyse de la pratique du marketing mix dans le secteur bancaire au Maroc
 Introduction
Section 1 : Etat de lieu des banques commerciales enquêtées situées à Meknès
A. Crédit Immobilier et Hôtelier(CIH)
B. Attijariwafa Banque
D. La banque Marocaine du commerce extérieur ou BMCE Bank
E. La banque Marocaine pour le commerce et l’industrie ou BMCI
F. Le crédit du Maroc
H. Société Générale Maroc
Section 2 : Questionnaire des clients et des banques commerciales de Meknès
 Questionnaire des clients
1) Echantillon
2) Traitement et interprétation des résultats
2) Synthèse générale du questionnaire
 Questionnaire des banques
1) Echantillon
2) Traitement et interprétation des résultats
3) Synthèse générale du questionnaire
 Conclusion générale
 ANNEXE
 Bibliographies

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