Soutenance mémoire
Vous ne l’avez jamais acheté, vous ne vous y êtes jamais abonné, et pourtant, chaque mois, que vous le vouliez ou non, il vous attend dans votre boîte aux lettres. Fait encore plus impressionnant, vous serez 9 sur 10 à le lire, en y consacrant en moyenne 13 minutes de votre temps. Ce magazine qui ne fonctionne comme aucun autre est en fait le magazine municipal. Cette publication par nature gratuite et distribuée dans les boîtes aux lettres, serait donc la “star” de la presse magazine, couvrant mensuellement une moyenne de 81 % des foyers français, un record. Pour la petite histoire, le journal le plus diffusé de France n’est aujourd’hui plus Ouest France, mais bien un membre de la grande famille de la presse territoriale: celui du conseil régional des Pays de la Loire .
Un tirage énorme (12 millions de numéros par mois), une couverture de 81 % des foyers et un taux de lecture proche de 90 %, la presse territoriale est donc bien aujourd’hui un formidable outil au service de ses rédacteurs et des collectivités territoriales. A l’occasion d’un atelier présenté lors des neuvièmes rencontres de la démocratie locale qui se sont tenues à Niort les 28 et 29 janvier 2005, une association présentait l’idée suivante pourquoi ne pas profiter de cette formidable tribune offerte par la presse (territoriale) pour y diffuser des dessins humoristiques dont l’objectif serait en fait de provoquer une prise de conscience de la part de la population, concernant l’importance pour elle de participer à la vie locale, aux décisions ainsi que de s’investir dans les différents projets municipaux?
Le Politique et le politique
Traiter de communication locale à travers l’exemple du magazine municipal, ou encore de démocratie locale participative nécessite au préalable d’opérer une distinction de forme et d’objectif entre deux concepts qui ont parfois tendance à être mélangés, entre ce que l’on peut appeler le Politique et le politique. Nous définirons ici le Politique comme l’organisation, au sens noble du terme, de la cité. Quant au politique, il s’agit davantage de la partie politicienne et partisane, introduite notamment par la nécessité d’une campagne électorale pour accéder au Politique, et qui continue cependant à exister pendant l’exercice du mandat. Le sujet de cette recherche trouve en effet sa place dans le champ du Politique. Cependant, les mêmes personnages étant acteurs à la fois du champ Politique que du champ politique, la gestion de l’ambiguïté entre ces deux rôles conduit souvent à les juxtaposer. Il n’y a alors plus de distinction entre la parole de l’élu politique et celle du représentant de la collectivité. Si cela un état de fait regrettable, il est aujourd’hui tout à fait accepté dans les magazines municipaux qui sont devenus le lieu d’expression et de communication privilégié de la majorité municipale. Chercher à y introduire les citoyens en transformant un magazine municipal en outil au service de la démocratie locale participative n’est donc pas anodin. Il doit bien s’agir d’un choix qui aura pour première conséquence de priver le politique de l’exclusivité de sa tribune, jusqu’à présent vierge de presque toute contestation, pour la rendre au Politique.
Information, communication, marketing et démocratie locale participative autour des projets d’aménagement
Information, communication et marketing
Cette première partie commence par un chapitre portant sur la différenciation entre les actions d’information, de communication et de marketing. Les municipalités utilisent en effet de plus en plus l’ensemble de ces procédés autour de leur action, et il est parfois difficile de les différencier .
Les villes deviennent de grandes communicantes
Si aujourd’hui il parait naturel que les communes de taille moyenne aient toutes un service communication ainsi qu’un adjoint au maire en charge de la communication, il n’en a pas toujours été ainsi. Cette évolution s’est faite au travers de la création de services communication devenus de plus en plus nombreux, même dans les petites communes, mais également en corrélation avec une augmentation des budgets municipaux liés à la communication.
Un développement des services communication
Si la communication a longtemps été réalisée hors de tout service spécifique par les communes et mise en oeuvre par les élus, en marge de leurs activités plus classiques liées à leur mandat, il n’en est plus de même depuis maintenant près d’une trentaine d’années. En effet, les communes ont développé de véritables services communication au même titre que, par exemple, le service des espaces verts.
De ce développement des services conimunicationlinformation municipaux et de leur évolution, deux dates ou plutôt deux années principales sont à retenir .
➤ La première année est 1977. En effet, c’est après les élections municipales qui se sont déroulées cette année-là et le renouvellement de certaines municipalités que sont apparus les premiers services de communication municipaux.
➤ La seconde année est 1983. Suite aux lois de décentralisation, les municipalités ont hérité de nouvelles compétences, notamment en matière de développement économique. La nécessité s’est ainsi imposée pour elles de devoir promouvoir des images de villes susceptibles d’attirer des investisseurs industriels potentiels . La communication s’est alors étendue aux villes de taille moyenne et de nouveaux outils sont alors apparus comme les vidéos, les services télématiques ou encore l’affichage électronique. C’est également à cette époque que, inspirées par les mises en place dans les entreprises, les municipalités découvrent la communication interne.
Pour expliquer ce développement des services de communication municipaux, Philippe Langenieux-Villard fait l’hypothèse d’une corrélation entre le pouvoir que détient une collectivité et l’information qu’elle délivre, le premier cité déterminant le second . Ainsi, les lois de décentralisation de 1982 ont conféré aux communes et à leurs maires de nouvelles responsabilités et des pouvoirs supplémentaires. Or on constate que c’est à cette époque que l’information municipale a réellement pris son essor. Ainsi, avant 1983, seules les grandes villes de plus de 30 000 habitants disposent de supports et de structures de communication. Progressivement, toutes les communes vont découvrir le rôle de la communication. Aujourd’hui, d’une manière générale toutes les communes de plus de 400 habitants disposent d’une revue régulière d’information .
Une forte augmentation des budgets liés à la communication
En parallèle à ce développement des services municipaux de communication, les budgets annuels alloués à la communication par les communes ont fortement augmenté.
Une enquête réalisée en 2001 a ainsi montré que la création d’un service communication faisait largement changer l’échelle des dépenses, la multipliant en moyenne par sept .En 2001, un EPCI dépensait ainsi en moyenne 1,2 millions de francs, soit un peu moins de 183000 euros pour sa communication. Cependant, ce chiffre global cache une réalité beaucoup plus contrastée dans la mesure ou les EPCI de moins de 50 000 habitants (qui n’ont pour la plupart pas de service communication) dépensaient annuellement moins de 41 200 euros contre 480 000 euros pour les EPCI de plus de 50 000 habitants.
Enfin, un chiffre issu d’une enquête plus récente annonçait un budget de 12,40 € par habitant et par an de dépenses de communication pour les villes, sur un total de 330 millions d’euros, soit 0,91 % du budget de fonctionnement .
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Table des matières
INTRODUCTION
PREAMBULE : LE POLITIQUE ET LE POLITIQUE
1 INFORMATION, COMMUNICATION, MARKETING ET DEMOCRATIE LOCALE PARTICIPATIVE AUTOUR DES PROJETS D’AMENAGEMENT
1.1 INFORMATION, COMMUNICATION ET MARKETING
1.2 UNE DEMOCRÀTIE LOCALE PARTICIPATIVE RELATIVEMENT TIMIDE FACE AUX PROJETS D’AMENAGEMENT
2 EN QUOI LES MAGAZINES MUNICIPAUX POURRAIENT-ILS AUJOURD’HUI AI1)ER LA DEMOCRATIE LOCALE PARTICIPATIVE EN CE QUI CONCERNE LES PROJETS D’AMENAGEMENT’
2.1 PRESENTATION DE L’HYPOTHESE
2.2 QU’EST-CE QU’UN MAGAZ[NE MUNICIPAL
2.3 LES QUESTIONS AUXQUELLES IL S’AGIRA DE REPONDRE
2.4 DES REPONSES AUX QUESTIONS POSEES
3 LE MAGAZINE MUNICIPAL COMME SUPPORT DE DIFFUSION D’UNE INFORMATION INTEGRE, PREMIERE ETAPE D’UNE DEMOCRATIE LOCALE PARTICIPATIVE POSSIBLE AUTOUR DES PROJETS D’AMENAGEMENT
3.1 L’ETUDEDECAS
3.2 LES RESULTATS DE LA RECHERCHE
CONCLUSION
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