Soutenance mémoire
Le macro et micro-environnement
Méthodologie
Premièrement, je vais effectuer une analyse PESTEL qui est une analyse macroenvironnementale pour souligner les grandes tendances actuelles dans le monde et leur situation en Suisse. Pour compléter cette analyse, je vais également me pencher sur l’intensité concurrentielle de l’industrie du commerce de détail et analyser plus en détails les principaux concurrents qui se révèlent être les géants du e-commerce. Ensuite, je vais effectuer un SWOT, qui va dégager les principales forces et faiblesses d’un petit commerce ainsi que les opportunités qui s’offrent à lui et les menaces qu’il faut également surveiller. Une fois ces études effectuées, il est intéressant de voir ce qui se fait à l’étranger. D’une part en Europe où les pays ont une culture similaire à la Suisse, d’autre part dans le monde entier comme en Asie ou en Amérique pour voir ce qui se met en place et ce qui fonctionne. Tout cela va me permettre de mettre en place des recommandations destinées aux petits commerces situés en Suisse Romande et ainsi pouvoir s’adapter de manière optimale à l’essor du e-commerce et au manque d’attractivité actuelle des points de vente physiques. Une fois ces recommandations mises en place, je vais m’entretenir avec deux PME romandes, actives dans le commerce de détail, pour faire un point sur leur situation actuelle et ainsi leur proposer les recommandations qui sont le plus adaptées à leur commerce. Ces entretiens vont me permettre de mettre en relation les recherches que j’ai effectuées auparavant avec la situation réelle des commerces de la région.
Le macro et micro-environnement
Pour connaître l’environnement d’un secteur d’activité et d’une entreprise, il est important d’effectuer une analyse approfondie des grandes tendances actuelles pour en connaître les enjeux principaux et y apporter les solutions adéquates. Pour ce faire, j’ai décidé d’effectuer, dans un premier temps, une analyse PESTEL. Pour poursuivre l’analyse, je vais également faire le modèle des 5(+1) forces de Porter, qui est une analyse basée sur la concurrence et permet d’évaluer l’attractivité d’une industrie en termes d’intensité concurrentielle. Je vais compléter cette analyse environnementale avec l’élaboration d’un SWOT, qui sera plus spécifique et concernera l’industrie du commerce de détail, en mettant en évidence les forces, faiblesses, menaces et opportunités des petits commerces.
L’environnement politique
Il souligne le rôle des pouvoirs publics dont fait partie l’État, qui est souvent un acteur économique majeur. Les pays ont tendance à renforcer leurs frontières pour lutter contre la pression migratoire. Les douanes ont été améliorées et modernisées et le nombre de garde-frontières ne cesse d’augmenter en Suisse mais aussi dans toute l’Europe3 . Une guerre commerciale qui n’arrange personne Il ne faut pas sous-estimer non plus la guerre commerciale qui a lieu entre les États-Unis et la Chine actuellement. Des mesures douanières sont mises en place des deux côtés en imposant des taxes sur les produits « Made in China » d’un côté et de l’autre sur les produits « Made in USA ». Une hausse de 10 à 25% des droits de douanes sur certains produits chinois ont été annoncés à Washington. En réponse à cela, la Chine a taxé davantage certains produits américains dès le 1er juin 20194 . Le climat politique actuel en Suisse, comme dans le monde, peut donc être jugé protectionniste et délicat, surtout quand on sait que les trois partenaires commerciaux principaux (en termes d’exportation) de la Suisse sont l’Allemagne, les États-Unis et la Chine5 .
L’environnement économique
Toute entreprise doit comprendre de quelle manière la prospérité générale de l’économie influence ses propres marchés. Il faut faire preuve de méfiance à l’égard de l’excès de confiance en cas de croissance, mais également de l’excès de prudence en cas de récession. Le coût des produits importés et la viabilité des opérations à l’étranger sont sous l’influence du taux de change. Au 21ème siècle, la situation de la Confédération suisse est rare et envieuse. Ses comptes dégagent de bons excédents, vu que l’on parle de plus de 3 milliards de francs suisses. La Suisse connaît alors une situation positive avec une croissance économique encourageante : Le PIB suisse a augmenté de 2,5% en 20186 . Comme nous pouvons le voir sur ce graphique (fig. 1) publié par Eurostat, pour l’année 2018, l’indice moyen du PIB en Europe est de 100. En Suisse, il est de 157 ; au Luxembourg, le pays le plus productif de l’UE, il est de 254. Selon une autre étude d’Eurostat, la consommation individuelle réelle des pays de l’Union européenne connaît une hausse moyenne de 2,6 % par année depuis 5 ans. En comparaison, la Suisse obtient une moyenne de 2,24% par année malgré un légère chute en 2016 ( -2,2%)7 . (Annexe 1) Malgré une croissance économique favorable, la Suisse reste attentive et soucieuse de la situation de sa monnaie et du taux de change de la monnaie de ses principaux partenaires commerciaux. Les incertitudes dans la zone euro et la fermeté des États-Unis en matière de taux d’intérêt sont perçus comme les principaux risques pour le franc suisse. Un élément que la Suisse ne peut donc pas vraiment influencer et qui aurait un fort impact sur son économie8 . Le tourisme d’achat, bien qu’il ne date pas d’hier, est également une tendance grandissante. Que ce soit en allant faire ses courses dans les magasins à la frontière, en allant acheter des vêtements dans d’autres pays en avion grâce aux vols low-cost ou en achetant sur internet des biens provenant de l’étranger. La proximité des frontières et leur accessibilité font que les suisses peuvent se rendre sans trop de difficultés dans un pays voisin qui pratique des prix plus bas pour le même type de biens
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Table des matières
Déclaration
Remerciements
Résumé
Liste des tableaux
Liste des figures
1. Introduction
1.1 Problématique
1.2 Méthodologie
2. Le macro et micro-environnement
2.1 L’analyse PESTEL
2.1.1 L’environnement politique
2.1.2 L’environnement économique
2.1.3 L’environnement social
2.1.4 L’environnement technologique
2.1.5 L’environnement écologique
2.1.6 L’environnement légal
2.1.8 Variables pivots
2.2 Le microenvironnement du secteur d’activité
2.2.1 Le modèle des 5 (+1) forces de la concurrence
2.2.1.1 La menace des entrants potentiels
2.2.1.2 La menace des substituts
2.2.1.3 Le pouvoir de négociation des acheteurs
2.2.1.4 Le pouvoir de négociation des fournisseurs
2.2.1.5 Le rôle des pouvoirs publics
2.2.1.6 L’intensité concurrentielle
2.2.2 Les principaux concurrents
2.2.2.1 Amazon
2.2.2.2 Zalando
2.2.2.3 Digitec Galaxus
2.2.2.4 Les points communs des concurrents
2.3 SWOT – Petit commerce de détail
2.3.1 Les forces
2.3.2 Les faiblesses
2.3.3 Les menaces
2.3.4 Les opportunités
3. Les stratégies à l’étranger
3.1 En Europe
3.2 Dans le monde
4. Recommandations
4.1 Sur le plan physique
4.2 Sur le plan digital
4.3 Sur le plan phygital
5. Retour des entreprises partenaires
5.1 Entretien avec Baroque et Rococo
5.2 Entretien avec SB Sport Service
6. Conclusion Bibliographie
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