Soutenance mémoire
Les inconvénients du référencement manuel
Il existe quelques inconvénients au référencement naturel. Tout d’abord, il n’y a aucune garantie de positionnement sur un mot clé donné. De plus, celui-ci se met en place en plusieurs semaines, voir plusieurs mois selon le site et le ou les mots clés travaillés. Les résultats ne sont donc pas immédiats. Ils se font sur le long terme : les effets s’inscrivent sur la durée.
De plus, l’indexation d’un site sur un moteur de recherche dépend du passage des robots.
Cependant, cette fréquence de prise en compte d’un nouveau site Internet a tendance à augmenter. Par exemple, pour Google c’est quasiment journalier. Bien entendu, mettre à jour régulièrement le contenu de son site et travailler sur la popularité de celui-ci, permet de réduire ces délais. Mais cela favorise surtout l’indexation d’un site Internet.
Ensuite, pour permettre de générer du trafic sur des expressions et mots clés génériques, le travail est plus conséquent et le délai plus long. A l’inverse, cerner les expressions et mots clés ciblés sur l’activité du site, permet d’obtenir rapidement des visites qualitatives : contacts, achats,…
Enfin, les technologies et la méthode de développement d’un site Internet doivent être en corrélation avec le référencement manuel. La structure d’un site est déterminante pour son positionnement dans les résultats naturels des moteurs de recherche. Par exemple un site développé en ASP et PHP est plus facile à optimiser pour le référencement naturel, tout en conservant un beau visuel des pages Internet.
Bien évidemment ces contraintes de réalisation peuvent être très réduites, en adoptant le référencement naturel en amont de la conception ou de la refonte d’un site Internet.
Les avantages du référencement manuel
Les effets du référencement naturel perdurent dans le temps, car plus le site a de l’ancienneté et de la popularité, plus ces effets sont bénéfiques pour le positionnement dans les résultats naturels des moteurs de recherche.
Le référencement manuel, line fois effectué et mis en place dans le site, est gratuit. Il n’y a aucun coût par clic, ni de frais de gestion divers, car le site apparaît dans la section gratuite des moteurs de recherche. Donc à long terme une campagne de référencement manuel, s’avère moins cher que de la location d’espace publicitaire.
L’inscription dans différents annuaires (thématiques ou généralistes) est faite manuellement. Cela permet de choisir correctement la catégorie et sous catégories auxquelles réfère le site Internet. Mais surtout d’élaborer une description du site détaillée et de choisir correctement les mots clés. Le référencement naturel permet d’améliorer grandement la visibilité d’un site Internet, et donc de lui amener des visiteurs (« de qualité »), susceptibles d’acheter ou de prendre contact.
Les liens sponsorisés
A l’opposé du référencement naturel gratuit, il y a le référencement payant : les liens sponsorisés ou liens commerciaux. Ces annonces se font à partir de l’achat de mots clés ou des combinaisons de mots clés sélectionnés. L’annonceur paie uniquement lorsqu’un client potentiel arrive sur son site en ayant cliqué sur l’annonce : au Paie-Par-Clic.
Les liens sponsorisés apparaissent sur les moteurs de recherche à la suite de la requête d’un internaute. Ces liens sont classés selon les enchères faites par les propriétaires de sites sur le mot clé en question. Le positionnement dans les pages de résultats des moteurs est alors non plus déterminé par la pertinence du contenu, mais par le montant que l’annonceur est prêt à enchérir.
Les liens commerciaux sont plus près de la location d’espace publicitaire que du référencement. Cette campagne promotionnelle peut passer par différents moteurs de recherche, dont les principaux sont : Google Adwords, Yahoo ! Search Marketing, Miva, MSN Ad Center et Orange Publicité.
Les avantages des liens sponsorisés
Le positionnement publicitaire présente des avantages certains. En effet, la mise en place est rapide : le lien apparaît en quelques minutes. Cette solution est idéale pour le lancement d’un site ou pour obtenir un effet à court terme. De plus, la position en haut des résultats en première page est quasi assurée.
Les liens commerciaux permettent donc la promotion d’opérations ponctuelles et une visibilité accentuée du site. La gestion de campagne est facile, grâce aux outils mis à disposition. Ils permettent de contrôler si le mot choisi est efficace, s’il apporte du trafic et de mesurer le taux de transformation.
Les inconvénients des liens sponsorisés
Le positionnement publicitaire connaît cependant des inconvénients non négligeables.
En effet plus la requête est concurrentielle, plus le coût au clic pour rester en bonne position est cher. Le prix du mot clé dépend également du domaine d’activité.
De plus, la position du site dépend uniquement du prix fixé sur le mot clé. Bien que le positionnement soit garanti, il ne dure que le temps que l’annonceur paie. Les liens commerciaux peuvent coûter chers à long terme.
Un autre inconvénient est que la position du site en liens sponsorisés n’atteste en rien de la pertinence de son contenu.
Ensuite, la campagne doit être suivie de près et ciblée au maximum afin d’éviter les clics inutiles. Deplus, la fraude au clic peut être pratiquée. Cela consiste à cliquer volontairement et régulièrement sur les liens commerciaux de ses concurrents.
Enfin, la zone des liens sponsorisés à droite est délaissée par les internautes et ne présente qu’un faible trafic des sites. En effet, « les trois premières places en référencement naturel ou organique apportent 49% du trafic total, les trois premières places en liens sponsorisés apportent 14% du trafic, le référencent naturel draine 75% du trafic et les liens sponsorisés 25% avec le même nombre de liens (10) ».
Le référencement naturel ne permet pas de garantir un positionnement pour un mot clé donné et se met en place en plusieurs semaines, voir plusieurs mois.
Cependant, à la différence du positionnement publicitaire, le référencement manuel apporte une visibilité sur le long terme, jusqu’à plusieurs années, et potentiellement sur une très large palette de mots clés, alors même que toute action de la part du référenceur a cessé. Sur le court terme, le référencement naturel n’est pas une méthode efficace, par contre sur le moyen et le long terme aucune autre méthode de promotion ne peut rivaliser.
Le temps devient un précieux allié. Lorsque l’on travaille son référencement naturel, les résultats de positionnement progressent avec la mise à jour des moteurs de recherche, l’âge du site ainsi que sa popularité.
Activités réalisées au cours du stage
Pendant mon stage de 5 mois, j’ai la possibilité d’effectuer différentes activités : tant en matière de référencement qu’en rédaction. J’ai ainsi écrit des textes pour l’agence Aeronet (pour les sites ou le blog). Mais, j’ai également suivi et participé à toutes les étapes de la méthodologie de référencement pratiqué par l’agence.
Le référencement : une stratégie, un processus
La prestation marketing principale de l’agence Aeronet est le référencement. L’offre de référencement que propose l’agence est valable pour tous les secteurs d’activités. Les clients peuvent être des PME, PMI ou des grandes entreprises.
Le référencement manuel est effectué sur différents sites : sites statiques, sites dynamiques, catalogues et sites en Flash. Il prend en compte différents types de prestations : étude préalable, étude de positionnement, identification des mots clé, indexation, recommandations techniques, référencement multilingue, optimisation du site, mesure du trafic.
Le suivi d’un client au sein de l’agence est pratiquement toujours le même processus : créer un dossier sur le réseau à son nom, ou au nom de la société,
-réaliser les occurrences à l’aide de Google Adwords,
-créer le fichier Excel pour le référencement,
-rédiger la liste des mots clés avec les déclinaisons, installation de la suite Google,
-audits de positionnement avant intervention à préparer et à exécuter,
-réaliser les pistes de travail,
-préparer le plan du site (titres et meta), intervenir sur le site,
-remplir la page clients sur le site de l’agence, pointant le site du client avec différents mots clés, inscrire le site auprès d’annuaires.
Etude de l’existant
Avant de commencer le référencement en tant que tel, il est important d’analyser le domaine d’activité du client, et d’étudier en profondeur son site Internet. Cela permet ainsi d’effectuer un référencement sur mesure, qui correspond aux services et produits du client, mais aussi à la recherche d’un internaute.
Mini audits
Dans la plupart des cas, ce sont les clients potentiels qui prennent l’initiative de contacter l’agence en effectuant une demande d’audit de positionnement sur le site de l’agence.
Ces audits de positionnement permettent de connaître avec exactitude les positions d’un site sur les outils de recherche questionnés, à un moment donné. Les audits sont réalisés à partir de mots clés ou expressions choisis par le client (douze au maximum). Il peut également demander une comparaison avec un ou plusieurs de ses concurrents, en indiquant trois url au maximum.
Ces mini-audits4 sont réalisés à l’aide du logiciel Agent Web Ranking, sur les outils de recherche les plus représentatifs de l’audience Internet : Google, Yahoo, Altavista, Voila, MSN,…
Une fois réalisés, ils sont envoyés au futur client. Le commercial se charge alors de contacter le client et de lui proposer un contrat de référencement naturel.
Analyse sémantique
Une fois le contrat établi, un référenceur prend en charge le client pendant la totalité de la durée du contrat. Lors de mon stage, je peux m’occuper de plusieurs clients. Afin d’expliquer la méthodologie de référencement manuel employée par l’agence Aeronet, je vais prendre l’exemple d’un des clients dont j’ai la charge : le site www.clinerobert.com.
Il faut tout d’abord commencer par analyser le site du client, afin de déterminer les grands axes de travail. On détermine alors les mots clés généraux en rapport avec le site (liste des occurrences), pour aller ensuite aux mots les plus précis et surtout les plus pertinents (liste des mots clés). Le choix des mots clés est l’étape la plus importante dans la réussite de la campagne de référencement.
Liste des occurrences
« La démarche consiste à déterminer, le plus précisément possible, les mots clés pouvant être associés à l’activité du site et pouvant décrire ses produits ou services »5. Pourquoi choisir un mot clé plutôt qu’un autre ? Comment faire le bon choix entre plusieurs expressions possibles ? Quelles sont les expressions tapées par les internautes ?
La première étape du référencement consiste donc à établir « la liste des occurrences ». Pour déterminer cette liste, je commence par isoler un certain nombre de termes. Ils sont issus de l’étude du site (rubriques, sous rubriques et articles ou services proposés) et du secteur d’activité du client. Celui-ci peut également suggérer et demander à ce que l’on travaille des expressions particulières.
Cette présélection de mots peut contenir différents types d’occurrences : ceux qui correspondent au contenu du site, ceux qui représentent le langage professionnel et ceux qui désignent le langage de l’internaute. Cette liste peut être complétée par l’étude des sites concurrents, sites proches (thématiques proches de celle de l’entreprise) et sites occupant les premières places de résultats.
Avec les principaux mots concernant l’activité du client, on établi la liste des occurrences à l’aide de l’outil Google Adwords. Ceci afin d’obtenir une liste plus ou moins exhaustive d’expressions en rapport avec les termes sélectionnés au préalable. Cet outil permet également de connaître les mots et expressions recherchées par les internautes.
Grâce à cet outil, j’obtiens un indice de concurrence entre les mots, le nombre approximatif de recherches du moins précédent et le nombre moyen de recherches effectuées.
L’outil utilise les requêtes exécutées sur le moteur de recherche.
Depuis peu, ce sont des résultats chiffrés. Auparavant, il s’agissait de tendances, comme c’est encore le cas pour la concurrence entre les annonceurs. Google Adwords prend en compte les accents et les pluriels.
Il faut bien évidemment trier les expressions obtenues, car il peut y avoir des incohérences (homonymes, incohérences, pas de rapport avec le site du client…).
Une fois certains termes éliminés, la liste des occurrences est envoyée au client pour validation. Il la vérifie et complète ou enlève des expressions. Il peut ainsi choisir de mettre certains produits ou quels services mettre en avant.
Pour la suite du travail, cette liste sert de base à la rédaction des titres et des meta descriptions : en choisissant un terme plutôt qu’un autre. Ceci afin de générer un trafic ciblé vis-à-vis du secteur d’activité du site. En effet, ces mots clés (couples de mots ou expressions) sont définis comme pouvant être saisis par les internautes lors d’une requête sur un outil de recherche.
La description
Dans la suite du code, il y a les balises meta, qui permettent de fournir des informations plus ou moins importantes sur le contenu des pages pour les moteurs de recherche. Elles peuvent indiquer la langue, l’auteur, la description, les mots clés…
Les balises meta description et keywords sont incontournables pour le référencement manuel. Ces champs doivent être optimisés au mieux afin d’être les plus réactives possibles en regard des critères de pertinence de moteurs de recherche. Ces balises doivent indiquer des informations sur le contenu d’une page Internet. « Meta » est une abréviation de « Metadata ».
Ces balises signalent donc de l’information sur l’information.
Cette balise permet d’indiquer un mini résumé, de 150 à 200 caractères, à destination des moteurs de recherche et des internautes. La description apparaît lors de l’affichage des résultats d’une requête. Elle est donc importante, car elle permet de présenter convenablement une page pour un internaute. Il faut qu’il y ait cohérence entre la description, le titre et le contenu de la page. La balise meta description est un développement du titre de la page et un résumé du contenu textuel de cette page.
La description doit contenir le plus de mots clés possible, représentatifs de l’activité du site du client. Afin d’être le plus efficace possible, chaque page doit contenir une balise différente, qui décrit précisément la page en question.
La balise est importante dans les pages, mais pas forcément pour qu’elles obtiennent un meilleur classement. Il n’est pas certain que le contenu de cette balise soit un critère de pertinence pour la majorité des moteurs. Cependant, la balise est indispensable pour mieux maîtriser la façon dont les moteurs présentent les résultats d’une recherche.
Les keywords
Cette balise meta keywords permet de fournir aux moteurs de recherche des mots clés supplémentaires pris en compte ou non par ces derniers. Ces mots clés peuvent indiquer des mots clés importants qui ne sont pas contenus dans le document. Même s’ils sont moins importants qu’avant, il y a une rédaction précise à adopter afin de les intégrer à la page. Les mots doivent être séparés par une virgule (suivis d’un espace ou non) ou par un espace. Il a longtemps été d’usage que cette balise contienne jusqu’à cent mots clés.
Aujourd’hui, avec un titre et une description parfaitement optimisés, on peut se contenter d’une vingtaine, voire une trentaine de mots.
La balise keywords permet de proposer aux moteurs diverses orthographes pour les mots importants du site. Ainsi, dans les mots clés j’ai choisi de mettre les mots clés « chapeau » et « chapeaux ».
Ensuite, il faut savoir que l’ordre des mots à une importance dans cette liste : plus on s’éloigne du premier, plus l’importance du mot diminue. Les premiers sont généralement écrits en majuscules. Il faut également éviter les doublons ou les séparés de huit mots minimum.
De plus, cela ne sert à rien d’écrire une expression contenant plusieurs mots clés, comme « chapeau pour homme à Paris ». Il faut indiquer les mots clés au moteur comme tel : « chapeau », « homme », « Paris ».
Pour l’orthographe des mots, il est préférable de varier entre les singuliers et les pluriels, les majuscules et les minuscules et les mots avec ou sans accent. L’ensemble des mots clés doit être choisi en fonction de leur pertinence avec le secteur d’activité du site.
La notoriété des balises meta
Il faut tout de même noter que les balises meta ont beaucoup moins d’importance pour les moteurs de recherche qu’auparavant. En effet, il suffisait de placer des mots clés en nombre pour que le site soit bien positionné, alors qu’elles étaient destinées à proposer un contenu pertinent. Les moteurs de recherche commencent à réagir face à ce spam en leur accordant moins d’importance. Bien que la présence des balises ne pénalise pas les pages du site et qu’elles ne garantissent pas le bon positionnement du site, il est toujours positif de les renseigner. Cela permet de compléter le titre de la page et de donner de plus amples informations.
La meilleure garantie d’un bon classement reste la présence de mots clés pertinents dans le titre de la page et dans le texte visible de la page, c’est-à-dire son contenu.
La phrase en haut de page
La phrase en haut de chaque page permet d’ajouter un élément textuel. Ce qui est très utile, notamment pour les sites qui ne contiennent pas ou peu de texte (surtout pour la page d’accueil), ou qui sont en Flash.
Cette phrase pertinente doit contenir des mots clés importants et adéquats au contenu du texte. C’est le premier élément de la page qui est lu par les moteurs de recherche. Il est donc fortement pris en compte.
L’élément textuel est placé sur l’ensemble des pages du site et est personnalisé selon la page. Le texte est mis en exergue, par la balise STRONG (mise en gras) et une balise H1 (taille du texte). Il comporte également un lien, qui pointe vers la page d’accueil du site, et un attribut TITLE, dont l’intitulé sera également une expression pertinente.
Optimisation pour les moteurs de recherche
Un certains nombre de critères sont privilégiés pour l’optimisation des pages pour les moteurs de recherche :
-augmentation de l’indice de densité des mots clés par rapport aux pages choisies : modification du texte visible et parfois de la mise en page de certaines pages optimisation et rédaction de diverses balises prises en compte par les moteurs optimisation du code source de la page (visible et invisible).
Dans le domaine du e-commerce, il existe de nombreux sites constitués par une solution déjà prête, comme Joomla, Os commerce… Je n’ai pas encore eu affaire à ce genre de site au sein de l’agence, mais ils proposent une simplicité de gestion pour les clients.
L’interface d’administration permet d’ajouter des pages ou de les modifier, en toute simplicité.
Cependant, le champ d’action en termes de référencement peut parfois être assez réduit. Nos actions dans ces sites peuvent quelquefois être limitées. En effet, on peut avoir un accès difficile au code, une impossibilité d’optimiser le contenu même par des balises,… Les titres et méta des pages sont optimisés dans tous les cas. Pour le contenu, il faut s’adapter au type de site et réaliser en totalité ou en partie les optimisations prévues. Sinon, des pages dédiées au référencement sont créées.
Exemple d’optimisation d’un site en PHP
Pour mettre en place les optimisations du site www.celinerobert.com. nous suivons les pistes de travail établies’3, comme pour les autres sites d’ailleurs. Il faut tout d’abord un temps d’adaptation pour comprendre comment est construit le site. Il peut être simple et clair d’un premier coup d’oeil. Mais il peut aussi être plus complexe, comme par exemple des fichiers contenus dans des
dossiers, qui sont eux-mêmes dans d’autres dossiers. Je commence par l’optimisation des titres des pages et des balises méta de toutes les pages du site. Je suis ainsi le plan du site16 et les textes prévus. Lorsque le site est en HTML, il suffit de remplir les balises dans le code, sur chaque page. Si le site est codé en PHP, comme c’est le cas ici, il est construit dynamiquement. Les pages se créent automatiquement à partir d’un modèle de page. Je sois donc modifier ces modèles de pages, afin d’optimiser l’ensemble des pages du site.
La plupart des sites en PHP sont constitués de plusieurs modèles de pages, comme le « Header », pour le haut des pages et le « Footer », pour le bas des pages. Il existe différents types de pages : les pages générales, les catégories et sous catégories, qui sont alors gérées par des modèles différents.
Par exemple, pour ce site, il y a : <div id= »choix-langage »> : pour sélectionner la page en français ou en anglais. Je n’ai effectué que le référencement français de ce site. A chaque optimisation, je dois donc indiquer que je ne travaille que pour la page en français.
Ainsi, cela permet de créer un titre propre à chaque page, et construit de la même façon pour les mêmes types de pages. Par exemple, pour une page qui présente un article, le titre ressemble à ceci :
Vente en ligne de chapeaux de [Femme/Homme] : [article nom] par [marquenom].
A noter que le mot « femme » ou « homme » est inséré automatiquement par une condition dons le code, qui indique que si la catégorie est inférieure à 417, il faut mettre le mot femme.
Cette démarche est valable pour toutes les optimisations prévues dans le code : titre de la page, description, keywords, attributs ALT et TITLE des images ou liens, phrase haut de page et pied de page.
Pour ce site, j’ai également voulu mettre en exergue certains mots du contenu des fiches descriptives des produits. Cela n’a pas été possible car le texte est géré par une base de données qui l’inclut automatiquement dans la page du site. De ce fait, il est impossible de sélectionner un mot important afin de le mettre en évidence.
En ce qui concerne les liens (des images, textes en dessous de images, pied de page ou menus), ils sont tous mis en exergue par la balise STRONG et contiennent un attribut TITLE.
Chaque lien est composé dynamiquement et reprend le plus souvent le nom du produit, sa catégorie, le genre, ou sa marque. Il est également possible de combiner plusieurs de ces informations.
Selon notre accès aux sources du site, nous mettons en ligne les pages une fois les optimisations terminées. Je travaille d’abord sur une sauvegarde des pages. Ceci pour ne pas gêner le trafic, surtout en cas d’erreur dans le code. Pour un site en PHP, soit nous travaillons avec Easy PHP, soit nous mettons régulièrement les pages directement en ligne.
Une fois en ligne, je vérifie qu’il n’y ait pas d’erreur et que le site fonctionne (surtout au niveau des liens mis en place et des textes constitués dynamiquement en rapport avec le contenu).
Ensuite, je préviens le client que les optimisations sont finies et mises en place. De temps en temps, il souhaite faire quelques modifications : changer un mot, une couleur… Enfin, je surveille l’évolution du site et je crée une page Internet pour le client sur le site d’Aeronet : http://\Y\v\v.aeronet-referencement.fr/positionnement-site.asp. Ces pages reprennent les positionnements des sites des clients.
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Table des matières
Introduction
1. Présentation de la société
1.1. L’agence Aeronet
1.2. Ses activités et ses services
1.3. Ses clients
1.4. Présentation de la mission
1.5. Le référencement et ses enjeux
1.5.1. Référencement / Positionnement
1.5.2. Référencement manuel et liens sponsorisés
2. Activités réalisées au cours du stage
2.1. Le référencement : une stratégie, un processus
2.1.1. Etude de l’existant
2.1.2. Mise en place : modification du site
2.1.3. Analyse des résultats et évaluation
2.2. Rédaction
2.2.1. Articles sur les clients
2.2.2. Rédaction pour les clients
3. Le dynamisme référencement – rédaction
3.1. Freins au positionnement
3.1.1. Les obstacles au référencement
3.1.2. La rédaction comme solution
3.2. Visibilité et lisibilité
3.3. Influences référencement – rédaction
Conclusion
Bibliographie
Weboraphie
Annexe
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