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L’évolution de l’analyse du comportement de don
Le don est associé à de nombreuses notions : l’offrande, la gratuité, le sacré, le rapport aux autres, le sacrifice… De plus, la notion du don mobilise plusieurs éléments-clés : le contexte, le donateur, le receveur, l’objet du don… Le contexte du don peut être différent d’une situation à l’autre sur les plans culturel, juridique, social…. Les caractéristiques du donateur influencent les formes prises par le don, la décision ou encore le montant… Le receveur peut être une personne proche ou inconnue, « invisible » ou médiatisée, comme dans le cas du don à des intermédiaires associatifs ou religieux. Le don peut revêtir plusieurs formes telles que le don d’argent, de temps, de cadeaux, de sang, d’organes… (Le Gall-Ely, 2013).
De ce fait, l’analyse du comportement de don est complexe, et sa définition l’est tout autant. En marketing, le don a été abordé selon différentes perspectives : sociale, économique, individuelle, contextuelle. Cette diversité rend sa définition délicate. Afin de pouvoir proposer une définition du don d’argent qui soit la plus complète possible, nous présentons dans ce qui suit les principales recherches menées sur le don en sciences humaines et sociales, en marketing et en comportement du consommateur.
Le don en sciences humaines et sociales
Nous abordons ici les apports des travaux menés sur le don en sciences humaines et sociales, et distinguons deux principales approches : la perspective sociale et la perspective économique.
L’explication du don selon la perspective sociale
Dans son Essai sur le don, Mauss (1923-1924) décrit le don comme un « fait social total » qui influence les rapports entre individus. Selon l’auteur, le don permet de créer du lien social et régit l’ensemble des relations. Mauss distingue deux formes premières du don en analysant les formes de l’échange dans des sociétés primitives non-marchandes : le don transactionnel et le don agonistique. Le don agonistique a une signification symbolique ; il permet d’asseoir son statut social et d’accroître son pouvoir. Le don transactionnel quant à lui repose sur trois obligations : l’obligation de donner, l’obligation d’accepter et l’obligation de rendre. LéviStrauss (1949) considère ces trois obligations proposées par Mauss comme trois moments d’une même réalité: l’échange.
Weiner (1976) et Testart (1982) développent leur analyse du don autour de la relation de pouvoir qui existe entre le donateur et le receveur du don. Les auteurs soulignent que le don peut être une relation de domination, voire d’exploitation. Dans le même sens, Godelier (1996) souligne que l’échange et la transmission créent une contrainte à celui qui reçoit : la contrainte de rendre. Dans la même perspective, Derrida (1991) s’est intéressé au caractère gratuit ou non du don. Pour cet auteur, le don est une forme d’échange et le don pur n’existe pas : « le don comme don devrait ne pas apparaître comme don ni au donataire, ni au donateur… en ce sens, le don est impossible. Non pas impossible, mais l’impossible ». Pour Derrida, le don devrait être un acte totalement désintéressé, pur et gratuit. Or, dans un contexte social, l’inexistence d’un retour, d’un intérêt pour soi, ou de l’influence sur les relations est difficile à prouver.
L’analyse du don à travers son rôle social peut être complétée par d’autres travaux traitant le don selon une perspective économique.
L’explication du don selon la perspective économique
Les sociologues anti-utilitaristes regroupés autour de la revue M.A.U.S.S. analysent le don dans une perspective « économique ». Ils proposent de voir le don comme une alternative à une économie libérale fondée sur le matérialisme et sur l’individualisme. Ils rapprochent le don de l’échange marchand en soulignant que seule la gratuité les différencie. Ainsi, Godbout et Caillé (1992) considèrent le don comme « toute prestation de bien ou de service effectuée, sans garantie de retour en vue de créer, nourrir ou recréer le lien social entre les personnes ». Les sociologues anti-utilitaristes admettent que, même si le donateur fait son don sans attendre de retour, cela ne signifie pas qu’il agit sans motivation et sans visée. Pour ces chercheurs, « donner, c’est s’exposer à la possibilité que ce qui revient diffère de ce qui est parti, revienne à une échéance inconnue, peut-être jamais, soit donné en retour par d’autres que ceux qui avaient reçu ou ne fasse pas l’objet de retour du tout» (Godbout et Caillé, 1992). Malgré la différence de perspective (sociale et économique), nous retrouvons les mêmes points de vue sur l’existence ou l’absence d’une obligation de donner, de recevoir et de retourner le don. Le débat autour des perspectives d’analyse du don n’a cessé d’évoluer. Dans un contexte de relation sociale, l’obligation de rendre peut exister mais sans répondre à des exigences d’équivalence marchande ni à une garantie de retour. Dans notre analyse du comportement de don, nous partons du principe que le fait de rendre le don n’est pas une obligation mais une possibilité. Dans cette recherche, nous prenons en considération les deux perspectives (économique et sociale). Nous situons ainsi notre proposition de définition du don dans la perspective proposée par Bourdieu (1997). Cette perspective souligne l’importance de prendre en considération les conditions socio-économiques lors des analyses des comportements : en d’autres termes, pour ne pas transformer les pratiques sociales (ici le comportement de don) en objet de réflexion « théorique pour théoriciens », il convient de combiner l’approche économique (analyse du don d’un point de vue « marché ») et l’approche sociale (analyse de l’influence du don sur les relations donateur-bénéficiaire).
Le don : un concept difficile à définir
Le débat en sciences humaines et sociales sur le don et les comportements de don apporte des éléments d’éclairage sur les questions relatives aux liens sociaux et à l’obligation de rendre. Avant de proposer une définition du don d’argent, il convient d’examiner les motivations qui poussent les donateurs à l’acte de don, afin de les inclure dans notre proposition de définition.
Les motivations au don
Les travaux autour des motivations au don ont longtemps opposé les partisans des motivations altruistes (dons réalisés dans le but d’améliorer uniquement le bien-être du bénéficiaire) aux partisans des motivations égoïstes (dons réalisés dans l’objectif d’améliorer le bien-être du donateur). Nous exposons ici un cadre d’analyse qui nous servira de référence dans notre recherche. Les différents travaux sur la question du don en sociologie et en psychologie ont permis d’aboutir à trois cheminements qui peuvent être empruntés par un individu suite à la perception du besoin et de la détresse d’autrui (Batson, 1987, 1991) :
• La motivation égoïste de recherche de gains ou d’évitement de sanctions : Le donateur cherche à bénéficier d’une récompense ou à éviter une sanction (Baumann, Cialdini et Kenrick, 1981, Cialdini et al., 1987). Le don peut ainsi être fait dans le but de retirer des bénéfices économiques comme les avantages fiscaux (Dawson, 1988 ; Sargeant, Ford et West, 2006), des bénéfices psychologiques, par une amélioration de l’estime de soi (Hibbert et Horne, 1996 ; Dawson, 1998) ou encore, des bénéfices sociaux par une meilleure reconnaissance sociale (Baumann, Cialdini et Kenrick, 1981 ; Hibbert et Horne, 1996; Haddad, 2000; Sargeant, Ford et West, 2006) ou par l’adhésion aux normes sociales (Reykowski, 1982; Kugler et Jones, 1992 ; Berger, 2006).
• La motivation égoïste de soulagement de la détresse personnelle ressentie lors de la sollicitation : Le donateur cherche à soulager l’état affectif négatif que crée en lui la souffrance d’autrui (Cialdini, Darby et Vincent, 1973 ; Baumann, Cialdini et Kenrick, 1981). Selon Sargeant, Ford et West (2006), le don peut permettre de diminuer un malaise, comme la culpabilité.
• La motivation altruiste de satisfaire autrui : En percevant le besoin d’autrui, le donateur agit dans le seul intérêt du bénéficiaire (Batson, 1991 ; Berger, 2006). Dans ce cas, le don est motivé par la volonté du donateur d’être utile (Gendre et Eglin, 2003).
Ce dernier cheminement (motivation altruiste de satisfaire autrui) rejoint ce que Belk (2009, 2011) décrit comme le don « parfait ». Selon l’auteur, ce don « idéal » :
– représente un sacrifice pour le donateur ;
– a comme seul objectif de faire plaisir au receveur ;
– a une valeur importante ;
– est personnalisé pour le receveur ;
– surprend et fait plaisir au receveur.
De son côté, Bajde (2009) souligne que le don caritatif serait motivé par le sentiment d’appartenance à une communauté imaginée (Anderson, 1991 ; Bonnin et Odou, 2010), contrairement au don aux proches, qui serait expliqué par l’appartenance à une communauté réelle. Notons aussi avec intérêt les travaux de Bekkers et Wiepking (2010) qui, à travers une revue de littérature approfondie, identifient huit mécanismes qui conduiraient à la décision de don : la prise de conscience de la nécessité d’autrui, la sollicitation, le rapport coûts/avantages, l’altruisme, la réputation de l’association, les avantages psychologiques, les valeurs et l’efficacité de l’association.
Les motivations au don et les mécanismes qui mènent à cette décision sont nombreux et complexes. Dans notre recherche, nous prenons en compte les deux types de motivations (altruistes et égoïstes). Notre champ d’application étant le don d’argent aux associations reconnues d’utilité publique, nous retenons les différents mécanismes identifiés par Bekkers et Wiepking (2010) lors de l’analyse du comportement de don. b. Proposition d’une définition du don d’argent en marketing Les travaux que nous avons présentés nous éclairent sur les contours du concept du don dans sa globalité. Le don peut recouvrir beaucoup de formes telles que le don d’objet, de nourriture, de sang, d’organes, de temps… Le Gall-Ely (2013) le définit comme « tout acte impliquant le transfert de biens ou de services de toute nature entre un donateur, individu ou organisation, et un receveur, individu ou organisation, sans obligation contractuelle ni contrepartie immédiate, ayant pour but la création d’un lien de nature sociale ». Cette définition nous paraît intéressante. D’abord parce qu’elle définit le don comme une action individuelle ou collective. Ensuite, parce que le don peut être tangible -comme le don d’objets- ou intangible -comme le don de temps-. Et enfin, parce que l’auteure y a inclus la notion de la contrepartie, en précisant l’absence d’obligation de retour. Notons que les pratiques de don se sont universalisées et ne se développent plus uniquement dans le cadre de relations interpersonnelles (Caillé, 1994 ; Godelier, 1996). Nos recherches se rapportant au don d’argent au profit d’associations, nous nous intéressons à des comportements basés sur le principe d’anonymat (le donateur n’a pas de relation personnelle avec le bénéficiaire du don d’argent).
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Table des matières
Introduction générale
1. Notre champ d’application : la collecte de fonds privés
2. Intérêt managérial de la recherche
3. Intérêt académique de la recherche
4. Positionnement épistémologique de la recherche
5. Problématique et questions de recherche
6. Plan de la recherche
Partie 1. Le don, la résistance et l’intrusion perçue d’une sollicitation : quelles interactions ?
Présentation de la première partie
Chapitre 1. Le don d’argent en marketing : un état de l’art
Introduction du chapitre 1
Section 1. Vers une meilleure compréhension du comportement de don d’argent
Section 2. Les techniques de collecte de fonds : source de mutation des comportements
Conclusion du chapitre 1
Chapitre 2. L’intrusion perçue d’une sollicitation : une des variables explicatives de la résistance au don d’argent
Introduction du chapitre 2
Section 1. De la résistance du consommateur à la résistance au don
Section 2. L’intrusion perçue : un concept à explorer en marketing social
Conclusion du chapitre 2
Chapitre 3 : Etude qualitative exploratoire de la résistance aux sollicitations perçues comme intrusives
Introduction du chapitre 3
Section 1. Méthodologie
Section 2. Les antécédents du comportement résistant aux sollicitations perçues comme intrusives
Section 3. Exploration du comportement de résistance aux sollicitations perçues comme intrusives
Conclusion du chapitre 3
Conclusion de la première partie
Partie 2. Influence de l’intrusion perçue sur la résistance aux sollicitations de don d’argent
Présentation de la deuxième partie
Chapitre 4. Méthodologie de la recherche
Introduction du chapitre 4
Section 1. Opérationnalisation du modèle théorique
Section 2. Les hypothèses de recherche
Section 3 : Design de recherche
Conclusion du chapitre 4
Chapitre 5 : Méthodologie de la mesure
Introduction du chapitre 5
Section 1 : Construction et validation de l’échelle de mesure de l’état de résistance
Section 2. Epuration et validation des autres échelles de mesure
Conclusion du chapitre 5
Chapitre 6 : test des modèles et approfondissement des résultats
Introduction du chapitre 6
Section 1. Test du modèle de mesure 231
Section 2. Test du modèle structurel
Section 3. Approfondissement des résultats
Conclusion du chapitre 6
Conclusion de la deuxième partie
Conclusion générale
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