Le discours du “ sans ” dans la communication des marques de grande consommation

Abduction et implicite : le sans nous cache-t-il quelque chose ?

   Rappelons en premier lieu que nous parlons de sémiologie et de sémiotique de manière indifférenciée, conformément à la décision prise en janvier 1969 à Paris par le comité international de l’Association Internationale de Sémiotique qui accepte (sans exclure toutefois le mot de sémiologie) le terme de sémiotique comme celui qui devra recouvrir toutes les acceptions possibles des deux termes en discussion. Par ailleurs, nous nous fonderons sur la définition qu’apporte Pierce, sémiologue et philosophe américain du XXème siècle, de la sémiotique : « An action, an influence which is, or involves, a cooperation of three subjects, such as a sign, its object and its interpretant, this thrirelative influence not being in any way resolvable into actions between pairs ». Plus large que la définition proposée par Saussure, cette nouvelle définition nous permet de poser les bases des éléments qui nous permettront d’étudier la structure sémiotique que forme le groupe prépositionnel (préposition + substantif) « sans x ». De fait, Pierce prolonge son raisonnement en affirmant que toute pensée ou signification aboutit à une inférence, c’est-à-dire à un raisonnement élémentaire. Ce dernier se crée donc par le processus cognitif de mise en relation du representamen (signe matériel), de l’objet (objet de pensée) et d’un interprétant (représentation mentale de la relation entre le representamen et l’objet) qu’est la semiosis. Aussi, puisque que tout processus de pensée et de signification demande une inférence, Pierce distingue trois types d’inférences logiques : les abductions, les déductions et les inductions. Nous ne nous intéresserons, pour les besoins de notre travail de recherche, qu’à l’abduction qui est le modèle sur lequel fonctionne la proposition « sans x ». L’abduction, de fait, est un modèle de raisonnement particulièrement courant qui consiste à tirer des conclusions d’un indice, et à tenir l’hypothèse que nous nous formulons pour réelle : par exemple, j’entends un miaulement, j’en déduis qu’il y a un chat dans les parages. Umberto Eco décrit d’ailleurs l’abduction comme la « méthode du détective » : l’inspecteur est en présence de traces, d’indices, il doit donc faire appel à son imagination pour échafauder des hypothèses. L’abduction convoque l’imagination, l’intuition et la créativité. Nous pouvons ici poser le premier jalon d’une idée fondamentale pour la suite de notre développement : le discours du « sans » qui consiste à dire « sans x » sur un support quelconque (packaging, publicité etc) convoque l’abduction pour modèle de raisonnement et donc sollicite tout particulièrement l’imagination du récepteur (le public, le consommateur). Celui-ci, en effet, se formule nécessairement des hypothèses telles que « si je lis la formule sans paraben, celui suppose qu’il y en avait avant, ou ailleurs. Il y a donc du paraben». En effet, il convient de distinguer deux types de présence, et par extension les deux types d’absences qui en découlent. D’une part, la présence évidente, induite par une mention telle que « confiture sans sucre ». Nous entrons alors dans le cas de figure de notre formule de transcodage suivante, présentée en introduction : A’ = A – ( a ∈ A). En effet, le sucre appartient « évidemment », selon le public, à la confiture. Le retirer pour proposer une confiture « sans sucre » comporte donc la valeur d’allègement, de libération d’une présence évidente, celle du sucre. Le second type de présence, en revanche, est une présence cachée (par exemple, du jambon sans phtalate). C’est cette présence cachée qui alimente l’inférence et crée de l’implicite, et ceci précisément parce que l’absence de l’élément n’est ni visible, ni évidente et pose donc question pour le consommateur. Nous touchons là à une question qui est celle de l’implicite. Dans son ouvrage « L’implicite », Catherine Kerbrat-Orecchioni, pose que « toute unité de contenu susceptible d’être décodée possède nécessairement dans l’énoncé un support linguistique quelconque ». Ces ancrages sont de deux types : direct ou indirect. L’ancrage indirect, celui de la plupart des sous-entendus, signifie que : « Le contenu implicite vient alors se greffer selon un mécanisme de décrochement analogue à celui qui caractérise certains des contenus de connotation sur la totalité ou une partie d’un ou plusieurs des niveaux de contenu hyper ordonnés dans l’énoncé. La compréhension de certains énoncés inclut donc celle d’autres énoncés que l’on construit à partir des première » Par conséquent, l’énoncé « sans x » suppose et affirme l’existence de la création de l’énoncé « avec x » (non dit). Malgré tout, et c’est là bien ce qui génère toute l’ambigüité et l’ambivalence dans les représentations que génère le discours du « sans », le concept d’implicite suppose que, quand bien même les contenus sousjacents sont décelés, le locuteur peut toujours prétendre n’avoir pas voulu les dire. De sorte que, nous le verrons dans la suite de notre raisonnement, les stratèges de la marques semblent promettre sincérité et transparence mais l’implicite contenu dans l’énoncé même de « sans x » n’est-il pas déjà une preuve d’opacité ?

La relation en « sans » et « 0 » : quand l’absence fait puissance

  Nous avons pu établir un distinction forte entre discours du « sans » et discours du « moins », autrement dit du light, du fait de la raison d’être profondément genrée de ce dernier d’une part, et d’autre part du message confus et incomplet qu’il induit. Il nous reste donc à observer le lien entre le discours du « sans » et une autre forme de radicalisation par l’absence : le discours du « zéro ». Celui-ci désigne, à tout point de vue, l’exacte même absence que le « sans ». Autant le light évoque l’allègement : donc le possible remplacement d’un composant par un autre (plus « léger »), ou l’atténuation d’un composant (moins de sucre, moins de sel, moins de graisses), autant le zéro (0) est implacable. C’est l’affirmation nette, forte et sans ambages de la négation d’un ingrédient. Pour autant, le zéro est doté d’une toute autre particularité : il est un signe mathématique. Or, Barthes l’explique dans son ouvrage Mythologies, les signes mathématiques ou, à plus forte raison, les signes empruntés à l’univers scientifique de la rationalité sont dérobés pour signifier tout autre chose et devenir un mythe. « Lorsque le sens est trop plein pour que le mythe puisse l’envahir, il le tourne, le ravit dans son entier. C’est ce qui arrive au langage mathématique. En soi, c’est un langage indéformable, qui a pris toutes les précautions possibles contre l’interprétation : aucune signification parasite ne peut s’insinuer en lui. Et c’est pourquoi précisément le mythe va l’emporter en bloc ; il prendre telle formule mathématique (E=MC2), et fera de ce sens inaltérable le signifiant pur de la mathématicité. On le voit, ce que le mythe vole ici, c’est une résistance, une pureté. » C’est bien là l’idée que développe Aline Bouchez dans la troisième partie de son travail de recherche18 : le 0 et son usage en publicité, en particulier par Coca Cola Zero, quitte la sphère scientifique pour devenir un mythe de puissance à part entière. Il est ravi par le mythe d’autant plus qu’il est implacable, inaltérable. S’opère alors un retournement dialectique : le zéro, alors qu’il signifie sans aucun doute l’absence, est dérobé à sa propre nature pour signifier la puissance. Un tel renversement en rendu possible, et même nécessaire, parce que le langage mathématique est un langage figé, un langage mort, alors que le mythe est « un langage qui ne veut pas mourir », selon les mots de Barthes. Il semble utile de constater ici, comme nous l’avions annoncé en introduction et dans une partie précédente, la très forte dimension rationnelle et scientifique du « sans ». Ceci nous laisse présager de l’application syllogistique de l’idée de mythe de Puissance, non plus seulement au 0, mais également au « sans ». Aussi, si nous prendrons quelques précautions, nous ne nous garderons pas d’étudier également certaines communications de marques (Monsavon) associant le « sans » et le « zéro » dans une même démarche de puissance par l’absence provenant de la sphère rationnelle et scientifique. Le sans pourtant, et c’est là l’objet de notre seconde sous-partie, ne peut être utilisé seul, contrairement au zéro qui est entré dans le langage courant de la communication (0% connotant donc automatiquement et systématiquement 0% de matières grasses sur le segment des fromages blancs). Le simple fait de dire « sans » exige un objet : « sans quoi ? ».

Sans, oui, mais pas sans rien

   Nous l’avons évoqué un peu plus tôt, le « sans » ne peut constituer à lui seul une proposition. « Sans » est une préposition, or, comme son nom l’indique, une préposition se situe avant le substantif qu’elle module. Ce constat est pour nous un indice laissant à penser que, alors que le discours du sans paraît, pour le sens commun, valoriser en premier lieu l’absence d’un ingrédient, l’accent est en fait mis sur ledit ingrédient. Paradoxalement, le simple fait de dire « sans » valorisait de ce fait d’autant plus l’objet qu’il essaye de cacher. Le « sans » ne préexiste donc pas son objet. L’objet préexiste le « sans » qui prend alors la fonction mathématique de (-). Un shampoing « sans silicone » se comprendra à travers le processus (silicone – silicone) = sans silicone. La relation d’antériorité qui lie le « sans » et son objet n’est pas dénuée d’importance puisqu’elle permet d’expliquer pourquoi tandis que le « sans » devrait viser à faire disparaître son objet (précisément parce ledit objet n’existe pas), il attire tout au contraire l’attention sur son objet. La proposition « sans x » admet donc plusieurs niveaux de lecture établis par les stratèges de la marque : un discours sur l’absence de l’ingrédient : « notre produit ne contient pas cet ingrédient » ; et un métadiscours sur l’existence de l’ingrédient : « En vous disant que notre produit ne contient pas cet ingrédient, je vous rappelle l’existence même de ce produit et vous signale qu’il existe ailleurs ». Il y a fort à penser que ce constat d’un métadiscours conditionne la suite de notre raisonnement, de telle sorte que le discours du « sans » semble rappeler la présence autant qu’il valorise l’absence. Parions que ce rappel en creux de l’existence de l’objet du « sans » a une influence sensible sur les imaginaires véhiculés par ce discours, de même que par la perception qu’en ont les publics. De fait, nous l’aborderons dans notre deuxième partie, il s’agit de garder à l’esprit que l’un des énoncés implicites générés par la proposition « sans X » est de toute évidence « X est mauvais ». Aussi, rappeler l’existence X, que notre raison identifie par un processus implicite comme « mauvais », n’est-il pas un pari surprenant de la part des stratèges de la marque ?

Le visage didactique d’une marque experte qui recourt au vocabulaire scientifique pour légitimer sa prise de parole : le cas Fleury Michon

   Il nous semble clair que les stratèges de la marque valorisent l’absence d’ingrédients pour s’absoudre du crime que serait l’existence d’un produit « avec », tout en épargnant au public la lecture de l’étiquetage nutritionnel. Pour autant, nous pouvons aisément constater le registre hautement scientifique employé pour accompagner le discours du « sans ». Nous l’avons vu avec Monsavon : il est fait mention du « sans phénoxyéthanol », du « sans phtalate ». Ces termes, en principe inconnus du grand public, sont pourtant mis au premier plan, comme l’un des principaux arguments de vente d’un produit de grande consommation. Les stratèges misent-ils sur un public particulièrement éduqué et au fait des caractéristiques des composants chimiques néfastes pour la santé ? N’y-a-t-il pas, en réalité, derrière cet emploi d’un vocabulaire scientifique, une stratégie de marque qui consiste à faire passer la marque pour une institution experte de la santé ? A quelle fin ? Nous étudierons dans cette partie les cas d’un produit de grande consommation particulièrement transformé et chimique : le surimi. Fleury Michon propose de fait toute sa gamme de surimi en leur apposant un encart significatif : « SANS conservateur, colorant artificiel, polyphosphate ». Cet encart, présenté en vert sur fond blanc tranche avec le reste du pack (typo blanche sur fond vert), apposé à la manière d’un label, d’une certification. Il est à ce stade légitime de s’étonner et de se demander : qui donc sait ce qu’est un polyphosphate ? Il y a fort à penser que les stratèges de la marques, au même titre que les experts de la nutrition, sont désormais les plus fins connaisseurs de ces produits dits « dangereux » pour la santé. Prenons l’exemple d’autres composants comme l’huile de palme : une grande proportion de la population semble consciente de sa teneur néfaste depuis l’affaire de la « taxe Nutella » en novembre 2012. Pour preuve, la consommation d’huile de palme en France a été divisée par deux entre 2013 et 201630. Mais bien présomptueux celui qui pourrait prétendre qu’une majorité de consommateurs savent pourquoi cette huile est considérée comme néfaste. Certains pensent encore qu’il s’agit d’une huile mauvaise pour la santé (particulièrement riche en acides gras saturés), donc peu diététique. En fait, l’huile de palme n’est que très relativement mauvaise pour l’organisme humain (comme toute huile, elle demande à être consommée avec modération), elle pose avant tout des problèmes d’ordre environnementaux puisque sa consommation entraine sa production en masse et alimente la déforestation (l’un des grands fléaux environnementaux de notre siècle). Il est donc intéressant de constater que nous, spectateurs-récepteurs du discours des marques, sommes en fin de compte très peu avertis des raisons pour lesquelles tel ou tel produit est considéré néfaste. Alors, comment pouvons croire aveuglément sans savoir ce qui fait de ces produits, des produits toxiques ? Un premier élément de réponse est particulièrement évident puisque sous nos yeux lorsque nous lisons négligemment l’encart « sans » sur un produit. Reprenons notre étude du surimi « Cœur frais fromage & basilic » Fleury Michon. Le packaging présente une dominante verte traduisant manifestement la fraicheur et la dimension très naturelle de ce produit. Le « sourire » rouge Fleury Michon connote quant à lui le plaisir qu’il y a à consommer ce produit, mais un plaisir sain, un plaisir non coupable comme en témoigne la dominante verte. La typographie dynamique donne l’illusion d’un produit léger qu’on peut manger sans culpabilité. Tout ce discours sous jacent est finalement soutenu par la caution scientifique de la marque : « SANS conservateurs, colorant artificiel, polyphosphate ». C’est bien là que réside tout l’enjeu et toute la force du discours du « sans » pour les marques : celles ci se portent « caution » scientifique. Aussi, le discours du « sans » est associé à des mots d’ordinaire connus exclusivement des professionnels de la santé : qui donc, dans le grand public, sait ce qu’est un polyphosphate et quel effet cela a sur le corps humain ? Alors que l’emploi de ce mot semblerait mériter une explication vulgarisée (« le polyphosphate est mauvais parce que »), Fleury Michon, de même qu’une majorité des marques ayant recours au discours du « sans », ne précise rien. Le mot scientifique fait ainsi office d’argument d’autorité, comme pour dire « parce que vous ne comprenez pas, croyez moi sur parole. Vous ne connaissez pas ce produit, mais il est mauvais et je l’ai retiré de ma composition ». Or, le simple fait d’utiliser le registre scientifique pour argument d’autorité place la marque dans une position d’experte, légitime pour tenir ce genre de discours. Il est à ce stade d’autant plus surprenant de constater que les polyphosphates que Fleury Michon se targue d’avoir retirés sont si peu connus du grand public qu’ils ne font l’objet que de 58 800 entrées sur Google à la recherche « sans polyphosphate », un résultat infime comparé aux 450 000 entrées à la recherche « sans phtalate »33 et 6 700 000 pour «sans gluten ». Il est donc intéressant de voir que la marque se place en experte, usant du registre scientifique sans vulgarisation ni précision, pour assurer son autorité et son ascendant. Sur son site internet, Fleury Michon propose une foire aux questions dans laquelle la marque justifie d’ailleurs la présence de sel et de sucre comme étant des pis-allers face au glutamate de sodium et aux polyphosphates, ceux-ci présentés comme des monstres au nom scientifique. Ce recours au vocabulaire scientifique pour diaboliser les produits nocifs et crédibiliser la marque permet également de creuser l’écart avec la concurrence. De fait, les marques ne sont-elles pas les premières à donner l’alerte sur l’existence d’un nouveau composant dangereux ? Le très petit nombre d’entrées sur Google à la recherche « polyphosphate » laisse de fait entendre que le produit n’est pas connu du grand public, n’a pas fait l’objet d’un scandale et n’est pas un sujet dont les médias se sont emparés. Fleury Michon prend pourtant les devants en indiquant son absence, comme pour être le premier à dire l’absence de ce nouveau composant inconnu au bataillon et au nom diabolique. La première marque à tenir un discours du « sans » sur un nouvel ingrédient oblige de fait ses concurrents à s’aligner. En effet, il semble que, à l’inverse du droit, la consommation soit régie par une présomption de culpabilité qui suggère qu’un produit qui n’indique pas « sans » est automatiquement « avec », donc coupable.

Dire « sans » comme pour nier qu’il y avait : le cercle de la méfiance ?

   Le discours du « sans » semble procéder d’une logique de soulagement, aussi bien au sens étymologique du terme (du latin sublevo qui signifie alléger, décharger) que figuré (« rendre un mal moins pénible, plus supportable, déliver d’une souffrance physique ou morale »). Il s’agit donc, en libérant un produit d’un composant considéré pour nocif, de délivrer le consommateur sur deux plans. Le plan personnel et psychologique, d’une part, en ceci que le discours du « sans » procède d’un geste à valeur magique qui permet de soulager le public d’une angoisse, d’une incertitude et, sur un plan plus concret et pratique, il s’agit de libérer le consommateur d’un ingrédient mauvais pour sa santé ou pour l’environnement. Pour autant, plusieurs paramètres sont à prendre en compte qui permettent de relativiser le caractère rassurant et soulageant du discours du « sans ». De fait, nous l’avions étudié, le discours du « sans » s’inscrit dans la figure de la liste. Or, lorsque nous nous penchons sur la liste des composants absents que propose la marque Hipp sur son petit pot pour bébé « offre diversification », nous constatons l’anaphore de la mention « sans », présente à chaque ligne. La liste n’étant pas un inventaire, elle est infinie par essence, et l’extension de l’anaphore du « sans » n’est déterminée et limitée que par l’état des connaissances du destinataire. De fait, un parent sera sensible pour son enfant à l’absence de sel ajouté, de conservateurs et de gluten. Pour autant, cette liste pourrait s’accroitre puisqu’il est impossible de mentionner tout ce qu’il n’y a pas dans un produit. Ce constat constitue la première donnée qui nous permet de penser la limite de la dimension rassurante du discours du « sans » : de fait, la liste étant sans fin, elle souligne l’angoisse suivante : « on ne nous dit pas tout ». D’autre part, puisque le discours du « sans » consiste à dire ce qui fait critère de choix du produit pour le public à un instant t, les stratèges de la marques n’orientent pas tant le consommateur dans sa connaissance du produit, mais du marché sur ce qui a la plus forte charge différenciante, c’est-à-dire ce qu’il y a de plus anxiogène. Nous observons à ce stade un paradoxe intéressant : le « sans », le « light » et l’ « enrichi » (l’inverse symétrique) correspondent tous trois pour la marque à un savoir-faire de modification des produits pour répondre au besoin de réassurance des consommateurs par rapport à une source d’anxiété, en ajoutant ou en retirant ces composants. Pourtant, si ces trois discours sont nés en réponse à une anxiété sociale, ils contribuent en réalité à l’alimenter. De fait, Serge Michels, vice-président de l’agence de communication Protéines, spécialisée dans la communication santé grand public et en charge de budgets pour Coca-Cola, Mc Donald’s et l’UIPP (qui rassemble les fabricants de pesticides), estime que « cette forme de différenciation par la négative est délétère et destructrice de valeur à terme »59. Il ajoute que « sans conservateur dans la charcuterie, le risque de botulisme que connaissaient nos grands-mères existe. On oublie le rôle protecteur de certaines substances à cause de ce marketing de la peur »60. De fait, Denis Duclos l’explique dans son ouvrage la peur et le savoir : « il existe une étrange dissymétrie entre les dangers réels et la perception sociale des risques ». En associant le discours du « sans » à ce que serge Michels appelle « marketing de la peur », il apparaît que le discours de l’absence, loin de rassurer les publics, rappelle qu’il y a présence. Cette présence (de composants considérés nocifs) existe sur un plan spatio-temporel anxiogène : Ce composant existe ailleurs ou avant. Par conséquent, ou bien j’ai ingéré avant, et supposément pendant longtemps, sans le savoir ce composant dont aujourd’hui on m’affirme qu’il est absent (impliquant qu’il est nocif), ou bien j’ai ingéré et j’ingère toujours ce composant dans d’autres marques qui, elles, n’en expriment pas ouvertement et explicitement l’absence. En d’autres termes, ou bien je me suis empoisonné avant, ou bien je m’empoisonnerais si je consommais un produit ne portant pas la mention « sans ». Les implicites que suggère le discours du « sans » sont donc fortement anxiogène puisqu’en affirmant l’absence, celui-ci rappelle qu’il y a présence avant (dans le temps) ou ailleurs (sur le marché).

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Table des matières

Introduction
I. Motifs esthétiques et rhétoriques d’un discours de l’absence qui révèle, en creux, la puissance de la marque
1) Sémiotique du « sans »
a) Abduction et implicite : le « sans » nous cache-t-il quelque chose
b) Distinction en marketing du sans et marketing du light. Dire « sans » n’est pas dire « moins »
c) La relation en « sans » et « 0 » : quand l’absence se fait puissance
2) Sans, oui, mais sans quoi ?
a) Sans, oui, mais pas sans rien
b) L’effet de liste, ou la dramatisation de l’objet du « sans » : le cas Monsavon
c) Le « sans » comme la mise en exergue de l’étiquetage nutritionnel
3) Quand la marque se fait parole d’autorité
a) Le visage didactique d’une marque experte qui recourt au vocabulaire scientifique pour légitimer sa prise de parole : le cas Fleury Michon
b) Le chiffre, plus petite unité d’information
c) Croire sur parole ? La magie du discours du « sans »
II. Le discours du « sans », un antidote pour les marques, les sociétés et les publics face à une situation de crise ?
1) Les leviers de la transparence comme stratégie de marque
a) La transparence : un métadiscours sur la normalisation de la
communication
b) Une volonté nouvelle de moraliser la consommation
c) La théâtralisation du « sans » au service d’une promesse de sincérité
2) Un consommateur tiraillé
a) Dire « sans » comme pour nier qu’il y avait : le cercle de la méfiance
b) La déculpabilisation du consommateur : logique de plaisir insatiable
3) Le « sans » dessine en creux le portrait d’une société marquée par la crise 
a) L’anti-crise, un antidote ?
b) Une société en quête d‘ataraxie : la suppression de tout mal au centre de la consommation
c) Progression ou régression ? Le « sans », synonyme du « mieux »
III. L’emploi du « sans » dans la stratégie de branding des marques : une forme d’uniformisation du paysage de la grande consommation ? 
1) La confusion des genres
a) La course aux labels : les marques en quête d’irréprochabilité
b) Entre discours du « sans » et label officiel : le cas du sans gluten
2) Un point de départ à une radicalisation du « sans »
a) Quand la tendance du monoproduit inspire le discours du « sans » : le monosans
b) Le monosans fondateur d’identité de marque : le cas du sans gluten
3) Recommandations
a) Eviter de communiquer l’absence d’un composant scientifique méconnu des publics
b) Pour faire identité, ne pas diluer l’absence : préférer un monosans
Conclusion
Bibliographie
Annexes

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