Le développement de l’ISR en France

Complexité du marché

Dans ce chapitre, nous émettons l’hypothèse que le marché des produits ISR peine à se développer en raison d’une complexité de l’offre et d’une difficulté pour les clients finaux d’accéder à de l’information. L’asymétrie d’information entre vendeurs et acheteurs est en effet une cause d’inefficacité d’un marché. L’article fondateur sur l’asymétrie d’information autour de la qualité des produits est celui d’Akerlof (1970). En prenant l’exemple du marché des voitures d’occasion, sur lequel coexistent des voitures de bonne et de mauvaise qualité, il montre qu’en l’absence de mécanismes permettant à l’acheteur d’avoir de l’information sur la qualité (information uniquement détenue par le vendeur), les voitures de mauvaise qualité poussent les voitures de bonne qualité en dehors du marché. En effet, les acheteurs n’ayant pas d’information a priori sur la qualité des voitures, les voitures de bonne et de mauvaise qualité doivent être vendues au même prix. La propension des acheteurs à payer est alors tirée vers le bas par les voitures de mauvaise qualité, qui finissent par dominer un marché dont la taille se réduit.

Lofgren, Persson et Weibull (2002), dans une revue des travaux d’Akerlof, Spence et Stiglitz sur les marchés avec asymétrie d’information, présentent ces résultats, ainsi que les conclusions de Spence sur l’existence, pour les vendeurs de biens de haute qualité, d’une incitation à prendre des mesures observables et coûteuses afin de signaler cette qualité. La labellisation est l’une de ces mesures.

Plus spécifiquement, Carlin (2009) s’intéresse à la dispersion des prix dans le marché des produits financiers à destination des particuliers, et certaines de ses observations peuvent être étendues à d’autres caractéristiques de ces produits, dans notre cas l’aspect ISR des fonds. Il constate qu’il existe une dispersion significative des prix même lorsque les produits sont homogènes. Cette dispersion est imputable à la complexité des structures de prix mises en place par les sociétés de gestion. Cette complexité leur permet de préserver un rapport de force favorable avec les consommateurs et de maintenir des profits plus élevés, en limitant la compréhension ou « l’alphabétisation financière » des consommateurs. Plus ceux-ci ont du mal à déterminer le meilleur prix, plus il est optimal pour eux de rester non informés et de choisir un produit de façon aléatoire. Le coût de déterminer ce meilleur prix représente par exemple l’éducation financière du consommateur et le temps qu’il doit passer à analyser les prix effectifs des différents produits présents sur le marché. Cette éducation financière est loin d’être acquise : un bon nombre de ménages qui investissent dans des produits financiers ne savent pas réellement ce qu’ils achètent ni le prix qu’ils paient (Alexander et al, 1998 ; Capon et al, 1996). Plus l’industrie est compliquée, plus le nombre de ménages qui choisissent de rester non informés est élevé. Carlin note que l’existence d’un canal de conseil professionnel peut limiter l’avantage que retirent les producteurs de la complexité des prix, même si ces derniers peuvent réagir en limitant la dispersion des prix pour réduire l’incitation à se renseigner, en augmentant la complexité pour augmenter le coût de se renseigner, ou en passant des accords avec les canaux de conseil. Il conclut sur les leviers réglementaires susceptibles de limiter le pouvoir d’oligopole des producteurs : l’obligation de révéler clairement les prix, la restriction des contrats possibles entre producteurs et conseillers, et enfin l’augmentation de l’alphabétisation financière en rendant l’éducation financière des consommateurs plus efficace et moins coûteuse.

Plusieurs parallèles peuvent être effectués avec l’aspect ISR des produits financiers, l’idée de base étant l’analphabétisme des consommateurs individuels. On constate une dispersion des approches ISR adoptées par les sociétés de gestion, ainsi qu’une certaine complexité dans leurs processus, pour laquelle quasiment aucune pédagogie n’est mise en place ; nous présentons plus loin la diversité des approches ISR adoptées en France et de la présentation qui en est faite sur les sites internet des principaux réseaux bancaires. Les entretiens effectués avec des représentants de sociétés de gestion et de réseaux de distribution suggèrent que les consommateurs connaissent rarement et comprennent encore plus rarement ces produits, ce qui réduit leur incitation à y investir. En suivant le modèle de Carlin, la volonté de développer le marché retail des produits financiers ISR peut justifier des mesures telles que l’intervention d’un canal de conseil, des obligations de transparence, ainsi qu’une pédagogie et une éducation financière accrue à destination des consommateurs.

Caractéristiques d’un label

Après avoir passé en revue les travaux liant complexité d’accès à l’information et opportunité d’introduction d’un label, il convient d’examiner la littérature sur les caractéristiques que doivent remplir un label, en particulier lié à des caractéristiques environnementales et sociales. Coestier (1998) s’est intéressée aux différentes formes de certification dans le secteur agricole : le label, la certification de conformité, l’appellation d’origine contrôlée (AOC) et l’agriculture biologique. L’auteur présente plusieurs aspects qui peuvent nous intéresser dans l’analyse des labels ISR.
– La principale notion est que le produit ainsi reconnu se distingue du produit courant par une qualité ou des caractéristiques consignées dans un document technique (le règlement technique d’un label par exemple) qui vont au-delà du respect de la simple réglementation ou de normes obligatoires.
– En outre, le contrôle est effectué par une tierce partie, un établissement public dans le cas de l’AOC et des organismes certificateurs privés pour le label. Ces derniers doivent être agréés au regard des critères d’indépendance, d’impartialité, d’efficacité et de compétence définis dans la norme EN 45011 relative à l’accréditation des organismes certificateurs, et sont supervisés par les pouvoirs publics.
– De plus, des instances nationales consultatives associent professionnels et consommateurs.
– Enfin, un signe informatif est apposé sur l’étiquetage ou le conditionnement des produits.

L’auteur ajoute que ces formes collectives de signal de la qualité se rencontrent particulièrement sur les marchés de produits « de masse » ou de consommation courante, souvent caractérisés par une pression concurrentielle forte. Elle note aussi que, tout en permettant aux producteurs valorisant la qualité de distinguer leur produit du produit courant, ces formes de signal peuvent donner lieu à des comportements opportunistes pouvant entacher la crédibilité du signe, comme l’usurpation d’appellation ou le non respect du référentiel.

Gulbrandsen (2008) s’intéresse lui aux deux programmes de labellisation de forêts durables en place en Suède. Avant de s’intéresser à l’effet de la compétition entre deux labels, il en présente des caractéristiques qui les rapprochent des labels ISR qui font l’objet du présent chapitre. Il constate tout d’abord que les entreprises adoptent de plus en plus de standards volontaires, sous la forme de codes de conduite, de systèmes de management, et de programmes de labellisation et certification. Ces standards peuvent être définis par des institutions gouvernementales, intergouvernementales ou supranationales, des organismes comme ISO (International Organization for Standardization), ou encore des organes non gouvernementaux comme des associations professionnelles ou de défense des droits de l’homme et de l’environnement. Cette dernière catégorie d’instances non gouvernementales, très active depuis quelques années, a donné lieu à l’expression «privatisation de la gouvernance ». L’auteur identifie certains éléments permettant de renforcer la crédibilité et la transparence de tels programmes dans le cas d’une labellisation environnementale :
– La transparence
– L’inclusion d’un grand nombre de parties prenantes
– La rigueur des critères environnementaux et sociaux
– L’existence d’un audit indépendant

Il donne ensuite des pistes pour mesurer l’effet d’un programme de labellisation environnementale, qui semble extensible dans une certaine mesure à d’autres types de labellisation. Ainsi, une institution de gouvernance environnementale peut être considérée efficace si elle résout ou atténue le problème qui a motivé sa création. La situation « business-as-usual » sert de référence pour mesurer l’amélioration relative due à la certification, en regardant dans quelle mesure les entreprises agiraient différemment en l’absence de certification, dans quelle mesure elles vont au-delà des obligations réglementaires, en gardant en tête que d’autres facteurs, comme la pression de groupes environnementaux, peuvent expliquer en partie ces effets. Gulbrandsen souligne en outre que la capacité d’un programme de labellisation à faire évoluer ses règles et à prendre en compte les attentes des parties prenantes peur améliorer sa performance, mais constate que les différences d’opinion et d’intérêts peuvent ralentir le processus de décision. Il met également en avant le compromis nécessaire entre l’inclusion de toutes les parties prenantes et des critères stricts d’une part, et la nécessité d’obtenir l’adhésion du secteur professionnel de l’autre.

Van Amstel, Driessen et Glasgergen (2008) s’intéressent à cinq écolabels présents aux Pays-Bas et portant sur l’agriculture, en vue d’illustrer les effets de leurs différentes caractéristiques sur la réduction de l’asymétrie d’information entre producteurs et consommateurs. Ils notent, à l’instar de Bonroy et Constantatos (2004), que ces produits sont des biens de confiance dont les caractéristiques ne peuvent être vérifiées par le consommateur, ce qui ouvre la voie à des comportements opportunistes de la part des producteurs, comportements qui peuvent être atténués à l’aide de dispositifs d’écolabellisation. L’écolabellisation, qui est un instrument d’autorégulation, présente certains avantages par rapport à la réglementation gouvernementale : flexibilité, réactivité, efficacité et disposition des producteurs à s’y conformer. En revanche, son honnêteté peut être contestée, dans la mesure où elle sert les intérêts des entreprises avant ceux du public. De plus, elle est jugée inadéquate dans la gestion de problèmes environnementaux complexes, puisque ni la rigueur et la transparence des standards, ni l’application des sanctions en cas de non-conformité ne sont assurées.

La fiabilité des accords volontaires peut être évaluée sur l’ensemble de leur « cycle de vie » : les standards doivent être clairs, les producteurs doivent s’y conformer, et l’impact écologique doit être mesurable. Cette fiabilité peut être améliorée par trois principes : la séparation des pouvoirs entre l’organisme qui définit les standards, l’organisme qui accrédite les organismes de certification, et ces derniers chargés de vérifier l’application des standards ; la démocratie, qui assure une meilleure connaissance des standards par les parties prenantes et un soutien plus large ; et l’équité légale, ou l’application des standards de la même manière à tous les producteurs, qui requiert une transparence accrue des standards et une traçabilité des audits.

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Table des matières

Introduction
1 L’investissement socialement responsable
2 Contexte de recherche
3 Contributions de la thèse
4 Pistes de recherche et conclusion
Bibliographie
I. Le développement de l’ISR en France :
une analyse économique du rôle des labels
Introduction
1 Revue de littérature
2 Questions de recherche et méthodologie
3 Complexité du marché
4 Comparaison des différents labels
5 Conclusion
Bibliographie
Annexe 1 : Les labels en détail
Annexe 2 : Panorama de l’offre de produits ISR retail
Annexe 3 : Analyse détaillée des labels ISR
Annexe 4 : Liste des entretiens effectués
II. Concurrence stratégique entre labels :
le cas de l’ISR en France
Introduction
1 Objectifs stratégiques des labels
2 Évolution des labels
3 Le cas d’autres marchés
4 Le cas de l’ISR
5 Conclusion
Bibliographie
Annexe : Liste des entretiens effectués
III. Where do long-term investors stand
on responsible investment debates?
Introduction
1 Research context
2 Methodology
3 Survey results
4 Discussion and conclusion
Bibliography
Appendix 1 – The Long-Term Investors Club (LTIC)
Appendix 2 – Insights on the LTIC members
Appendix 3 – Questionnaire sent to LTIC members
Conclusion

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