Le concept du comportement du consommateur

Anthropologique et psychologie

L’anthropologie est comme la sociologie s’intéresse à la société mais d’une manière particulière à la société de consommation et aborde l’évolution des croyances, des valeurs et des coutumes de génération en génération et qui influencent le consommateur dans son comportement. « L’anthropologie permet incontestablement de positionner les comportements de consommation et d’achat dans un contexte bien plus général que celui auquel nous sommes quotidiennement confrontés. » L’anthropologie et l’anthropologie économique ont apporté des éclairages tout à fait intéressants, en situant les échanges dans le système culturel qui les autorise. En fonction de l’environnement social et culturel, les échanges et la consommation prennent des formes variables. Les apports de l’anthropologie ou de l’ethnologie sont parfois difficilement dissociables de ceux de la sociologie. « La psychologie est incontestablement la discipline qui a le plus marqué l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur. Ses apports, très diversifiés, ont contribué à fonder différents modèles dont l’impact est encore sensible aujourd’hui. Dès l’origine, la psychologie a eu une influence sur les praticiens et les théoriciens du marketing. Cette influence apparaît légitime au regard de l’objet de la psychologie. »

Les facteurs sociaux

A. La famille « La famille est une unité sociale relativement complexe à délimiter du fait de son polymorphisme. La structure familiale est à la base déterminée par la nature des relations de parenté. Celles-ci ont un poids culturel dans la mesure où elles structurent la vie sociale et l’organisation de la vie quotidienne. Sous leur apparente simplicité, ces relations de parenté révèlent des situations complexes. »20 Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille. Il est utile de distinguer deux sortes de cellules familiales :

a. La famille d’orientation : se compose des parents.

b. La famille de procréation : formées par le conjoint et les enfants.

B. Les groupes et leur influence sur le comportement du consommateur

Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquels il appartient. « Les groupes auxquels appartient un individu sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements. Lorsque l’individu entretient des relations directes avec les autres membres des groupes, on parle de groupes d’appartenance. Parmi ce type de groupe. On distingue les groupes primaires au sein desquels tous les individus ont des contacts réguliers (famille, voisins, amis, collègues de travaille), et les groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distant (associations, clubs sportifs). » Le groupe peut à la fois influencer le choix de la catégorie de produit/service et le choix de la marque. Cette influence dépend de deux choses : le caractère public ou privé de la consommation et la nature nécessaire ou non du produit (mais cette notion est toute relative). L’influence de l’environnement social sur le choix de la catégorie est plus forte dan le cas des produits de « luxe » ou « futiles ». Il est clair que pour les produits « nécessaires », l’influence sera plus faible. L’influence sur le choix de la marque est plus forte dans le cas des produits consommés en public. Globalement, l’influence de l’environnement social est donc plus forte pour un produit de luxe consommé en public.

Conclusion générale

Dans un environnement caractérisé par une concurrence de plus en plus rude, l’entreprise Tchin-Lait Candia reste le leader sur le marché du lait UHT, et même consacre de grands efforts pour garder toujours une qualité de produit supérieure et offrir le meilleur pour le consommateur. Nous avons tenté d’étudier l’influence que peut avoir la variable prix sur le comportement des consommateurs du lait UHT Tchin-Lait Candia. Dans la partie théorique nous avons mis le point sur le comportement du consommateur face à la variable prix, l’influence que peut avoir cette dernière sur la décision d’achat. Une baisse ou une hausse de prix peut certainement influencer la décision d’achat d’un consommateur, une hausse de prix comme c’est le cas de notre thème, peut avoir plusieurs répercutions sur l’entreprise, une hausse de prix peut signifier une soudaine envie de l’entreprise d’augmenter son chiffre d’affaire comme elle peut signifier une amélioration dans la qualité du produit, une envie de donner aux consommateurs un produit de qualité supérieure. Comme c’est le cas de notre étude pratique de l’entreprise Tchin-Lait Candia. Après une hausse des prix de la poudre de lait (ingrédient principale à la préparation du lait UHT commercialisé par l’entreprise). Tchin-Lait Candia c’est vue dans l’obligation d’augmenter les prix de sa gamme laitière, au risque de perdre une certaine part de marché, l’entreprise préfère commercialiser un produit de haute qualité avec les prix actuels, que baisser ses prix et livrer aux consommateurs un produit de qualité inférieur.

À travers l’analyse des résultats de l’enquête, nous avons abouti à l’élaboration d’un bilan des différentes descriptions en terme de :

1. Comportement des consommateurs de la ville de Bejaia vis-à-vis des produits laitiers Tchin Lait Candia.

2. Comportement des consommateurs de la ville de Bejaia face au changement de prix des produits laitiers Tchin-Lait Candia.

3. L’influence de la variable prix sur la décision d’achat. Cela nous à permis de confirmer et d’infirmer nous différentes hypothèses, à savoir

– La première hypothèse concernant l’indifférence des consommateurs face l’augmentation des prix des produits laitiers Tchin-Lait Candia est infirmé, car la majorité des consommateurs interrogés réagissent négativement à cette augmentation.

– La deuxième hypothèse concernant le rabat des consommateurs des produits laitiers Tchin-Lait Candia sur les produits laitiers UHT de la concurrence est confirmé, avec 83, 0 % des sondés qui sont prêt à changer de marque. Enfin, pour synthétiser ces résultats, il convient de dire qu’ il est dans l’intérêt de l’entreprise Tchin-Lait Candia de trouver des alternatives et des solutions pour une éventuelle baisse ou maitrise de ses prix tout en gardant la même qualité de produit, avec une concurrence encore plus rude après le lancement du nouveau lait UHT du géant Soummam.

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Table des matières

Remerciements
Liste des abréviations
Sommaire
Introduction générale
Chapitre I : Le comportement du consommateur
Introduction
Section 1 : Le concept du comportement du consommateur
1.1.Les types de consommateurs
1.2.Qu’est-ce qu’un comportement de consommateur
1.3.L’approche multidisciplinaire
1.3.1. Economique et sociologique
1.3.2. Anthropologique et psychologique
Section 2 : Facteurs d’influence sur le comportement du consommateur
2.1. Facteurs psychologiques
2.1.1. Les besoins
2.1.2. Motivations
2.1.3. L’implication
2.1.4. La perception
2.1.5. La mémorisation
2.1.6. Les attitudes
2.1.7. La personnalité et l’image de soie
2.2. Facteurs externes
2.2.1. Les facteurs culturels
A. La culture et les sous-cultures
B. La classe sociale
2.2.2. Les facteurs sociaux
A. La famille
B. Les groupes et leurs influence sur le comportement du consommateur
C. Les statuts et les rôles
2.2.3. Facteurs personnels
A. L’âge et le cycle de vie
B. La profession et la position économique
C. La personnalité et le concept de soie
D. Le style de vie et les valeurs
2.2.4. Facteurs situationnels
A. Les dimensions d’achat
a. Les états antérieurs propre à l’individu
b. Environnement physique
c. Perceptive temporelle
d. Environnement social
B. Situation et marketing
a. Situation de communication
b. Situation d’achat
c. Situation d’usage
2.2.5. Facteurs du mix marketing
A. Produit
B. Prix
C. Communication
D. Distribution
Section 3 : Processus d’achat du consommateur
3.1. Les étapes du processus d’achat
3.1.1. Reconnaissance d’un problème
3.1.2. Recherche d’information
3.1.3. Evaluation des possibilités
3.1.4. Décision d’achat
3.1.5. Sentiment post-achat
3.2. Typologies du processus d’achat
3.2.1. Achat routinier
3.2.2. Achat limité
3.2.3. Achat impulsif
3.2.4. Achat étendu
3.3. Les intervenants dans le processus d’achat
3.3.1. Initiateur
3.3.2. Influenceur
3.3.3. Décideur
3.3.4. Acheteur
3.3.5. Utilisateur
Conclusion
Chapitre II : Le prix et le comportement du consommateur
Introduction
Section 1 : Notions sur le prix
1.1. Définition et importance du prix
1.1.1. Définition
1.1.2. L’importance du prix
1.2. L’influence du prix sur la rentabilité
1.2.1. La marge unitaire
1.2.2. Le volume des ventes
1.3. Les objectifs du prix
1.3.1. Objectif de volume
1.3.2. Objectif de concurrence
1.3.3. Objectif de profit
1.3.4. Objectif de survie
1.3.5. Objectif d’image
Section 2 : Stratégies et méthodes de fixation des prix
2.1. Les stratégies
2.1.1. Stratégie d’écrémage
2.1.2. Stratégie de pénétration
2.1.3. Stratégie d’alignement sur la concurrence
2.2. Les méthodes
2.2.1. Méthode de fixation à partir des coûts
A. La fixation selon la méthode des coûts complets
B. La fixation selon la méthode des coûts variables
C. La fixation selon la méthode du seuil de rentabilité (point mort
2.2.2. Méthode de fixation par rapport à la demande
A. L’élasticité de la demande par rapport au prix
B. Les méthodes psychologiques
2.2.3. Méthode de fixation par rapport à la concurrence
A. L’alignement sur les prix des produits concurrents
B. La détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux concurrents
C. Les dangers de la concurrence par les prix
2.3. Les variations de prix
2.3.1. Les remise et rabais
2.3.2. Les prix promotionnels
2.3.3. Les prix discriminatoires
2.3.4. La fixation des prix d’une gamme de produits
Section 3 : Réactions face aux modifications des prix
3.1. Perception du prix et de la valeur
3.1.1. La perception du prix
3.1.2. La perception de la valeur
3.2. Le prix et les réactions des consommateurs
3.2.1. Réactions face à une baisse de prix
3.2.2. Réactions face à une hausse de prix
3.3. Réactions générales face aux modifications des prix
3.3.1. Les réaction des concurrents
3.3.2. Les réactions de l’entreprise
Conclusion
Chapitre III : La politique de prix au sein de l’entreprise Tchin-Lait Candia
Introduction
Section 1 : présentation de l’entreprise Tchin-Lait Candia
1.1. Préambule
1.2. Présentation de l’entreprise
1.3. Historique de l’entreprise
1.4. Contrat de franchise
1.4.1. Engagements du franchiseur (Candia
A. Sur le plan technique
B. Sur le plan commercial/marketing
1.4.2. Engagements du franchisé (Tchin-Lait
A. Contrôle de la qualité
Section 2 : Activité, structure, missions et politique de prix de l’entreprise
2.1. Nature de l’activité
2.1.1. Lait longue conservation
2.1.2. Lait boisson
2.1.3. Poudre instantanée
2.1.4. Boisson aux fruits
2.2. Missions et organisation interne de l’entreprise
2.2.1. Missions
A. Sur le volet économique
B. Sur le volet social
2.2.2. Organisation interne
A. La direction laboratoire
B. La direction de production/technique (PROTECH
C. La direction approvisionnement
D. La direction marketing et vente
E. La direction administration générale
F. La direction finances et comptabilité
G. La direction qualité
2.3. Infrastructures
2.3.1. Un atelier de production
2.3.2. Un laboratoire
2.3.3. Les utilités
2.3.4. Dépôt de stockage des produits finis
Section 3 : La politique de prix et l’évolution du chiffre d’affaire de l’entreprise Tchin-
Lait Candia
3.1. La politique de prix
3.2. L’évolution du chiffre d’affaire
Conclusion
Chapitre IV : Etude et analyse des résultats de l’enquête
Introduction
Section 1 : présentation et analyse des résultats de l’enquête par tri à plat
1.1.Présentation de l’enquête
1.2. Le mode d’administration
1.3. L’échantillonnage
1.4. Le déroulement de l’enquête
1.4.1. L’élaboration du questionnaire
A. Questions filtres
B. Questions ouvertes
C. Questions semi-ouvertes
D. Questions fermés
1.5. Objectif de chaque question
1.6. Analyse des résultats par tri à plat
1.6.1. La fiche signalétique
1.6.2. Le comportement du consommateur face au produits laitiers Tchin-Lait Candia
1.6.3. Le prix et le comportement d’achat
2. Section 2 : Analyse et interprétation des résultats par tri croisé
3. 3.1. Croisement entre la question n°24 et la question n°21
4. 3.2. Croisement entre la question n°26 et la question n°22
5. 3.3. Croisement entre la question n°27 et la question n°19
6. 3.4. Croisement entre la question n°28 et la question n°2
7. 3.5. Croisement entre la question n°29 et la question n°23
8. Conclusion
9. Conclusion générale
1. Bibliographie
11. Liste des tableaux
12. Liste des schémas
13. Annexe
14. Table des matières
Résumé