Soutenance mémoire
Le comportement d’achat du consommateur et distribution
La consommation est l’une des formes élémentaires de la vie quotidienne. Le développement de la société moderne a conditionné un environnement lourdement chargé d’objets, de signes et d’interactions fondées sur des échanges marchands. La production de biens manufacturés augmente de manière inflationniste et les prestations de services ne cessent de se développer et de se diversifier. A ce phénomène s’ajoute l’accélération du renouvellement de l’offre disponible. Quel que soit notre lieu de résidence nous sommes le plus souvent très éloignés de lieu de production des bien que l’on désir acquérir, mais grâce à la distribution qui nous permit d’école la marchandise vers nous, nous consommons ce que nous désirons. Nous avons consacré ce premier chapitre comme un aperçu général sur le comportement d’achat du consommateur et la distribution. A cet effet, nous l’avons scindé en deux sections dont la première traite les notions de base du marketing et le comportement d’achat du consommateur. La deuxième section sera consacré à donner quelque généralité sur la distribution et aussi la grande distribution.
Les domaines d’application du marketing
Le marketing a éveillé l’intérêt de nombreuses entreprises appartenant à des secteurs d’activités déférents. C’est d’abord dans les secteurs des produits de grande consommation que le marketing a été appliqué. Les sociétés fabriquant des produits d’entretien ou détergents, des produits alimentaires ou cosmétiques, ont été les premières à faire du marketing. Puis cette discipline s’est étendue aux entreprises produisant des biens semi-durables (les constructeurs automobiles ou les entreprises d’électroménager…). Elle s’est ensuit développée dans l’industrie (marketing industriel, marketing pharmaceutique…) et les services (tourisme, banque, assurance…). A coté de ses secteurs commerciaux traditionnels, le marketing s’applique de plus en plus à des domaines tels que la politique (marketing électoral), le cinéma (marketing cinématographique), les organismes non gouvernementaux (marketing humanitaire), les causes sociales (marketing culturel, de la santé). Désormais, la démarche marketing touche tous les secteurs et notamment les activités à but non lucratif. C’est le cas du marketing social (lutte contre le tabagisme, prévention en matière de sécurité routière…) et du marketing culturel (développer la lecture. Augmenter la fréquentation des musées…).dans ces domaines, on ne parle plus d’entreprise mais d’organisation. Le produit est remplacé par la notion de comportement souhaité. La vente correspond à l’adoption de ce comportement.la notion du public se substitue à celle de marché et la notion d’objectifs à celle de rentabilité.
Le comportement à l’intérieur du magasin
Nous sommes tous influencés dans la vie de tous les jours, et surtout sans nous en rendre compte. Les enseignes ou marques nous influencent pour provoquer des achats impulsifs. Pour ce faire, ils n’hésitent pas à innover en matière de merchandising. Dans ce paragraphe nous allons nous remémorer les principales caractéristiques du marchandising. Selon KEPPNER, il existe cinq règles dans une stratégie de merchandising :
Une stratégie s’élabore donc en réfléchissant sur la bonne implantation de l’enseigne, en ciblant ses clients par des caractéristiques claires et complètes. Une fois le choix fait, il faut concevoir l’intérieur du magasin, comment les clients vont-ils circuler ? Comment disposer les rayons ? Le secteur qui dicte toutes les nouvelles lois concernant l’aménagement est celui du Luxe. Il est à la pointe de l’innovation, et pratique des recherches en environnement réel. L’atmosphère d’un magasin prend toute son importance dans cette partie, on va mettre en scène le point de vente : « la théâtralisation de la consommation », on va stimuler les cinq sens pour influencer le comportement en magasin du consommateur.
Ainsi les enseignes essaient de recréer une ambiance intime pour valoriser un rapport de proximité avec son client. Enfin le dernier point d’une bonne stratégie est la présentation et la gestion des produits, c’est-à-dire se poser la question de la Largeur des produits (nombres de types de produits différents), la Profondeur (nombres de variétés dans chaque type de produits) et enfin la Hauteur (différence entre le prix le plus élevé et le prix le plus bas de l’assortiment). Les produits doivent être mis en valeur sur les linéaires ou parfois même être en tête de gondole. Enfin pour terminer sur ce paragraphe, il est important de notifier que la force de vente dans le point de vente, influe également le comportement du consommateur. Après avoir décrit les différentes caractéristiques de l’intérieur d’un point de vente, commençons par étudier le consommateur à l’intérieur de celui-ci. Comment va-t-il prendre une décision d’achat dans celui-ci ?
Nous allons tous faire nos courses avec une liste des produits à ne pas oublier, mais nous ressortons toujours avec des produits non prévus au départ : On parle alors d’achat impulsif. Tout est fait dans le magasin pour susciter ses achats, tel que la présence d’un démonstrateur, ou encore du positionnement d’un produit à hauteur des yeux. En occident, nous avons l’habitude d’entrer dans un magasin et de circuler de la même manière sans nous en rendre compte : l’occidental circule à droite. C’est pour cela que jusqu’à aujourd’hui l’entrée principale des magasins se trouve à droite, ou qu’un escalier pour l’étage se trouve directement à l’entrée sur la droite, tout est fait pour nous inciter malgré nous à rester le plus longtemps dans le magasin. La distribution comprend l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit de lieu de production jusqu’à la mis à disposition du consommateur ou du l’utilisateur. Dans cette section nous allons donner d’abord des généralités sur la distribution ensuit nous passerons aux concepts de la grande distribution
La distribution exclusive
Elle consiste pour l’industriel à réserver à certains points de vente le bénéfice de commercialiser ses produits dans une région donnée. Autrement dit, c’est un accord contractuel entre l’entreprise et le grossiste ou détaillant, selon lequel, le producteur concède au droit exclusif de vente de ses produits à une zone déterminée. Le fabricant exige en contre partie la participation a des séminaires de formation et des investissements dans l’aménagement point de vente, dans la présentation des produits ou dans les services rendus au consommateur (par exemple, SAV, sticks de pièce détachées…),on trouve notamment ce type de distribution dans les vêtements ou l’alimentation de luxe. En octroyant le privilège de l’exclusivité, le producteur espère susciter un effort de vente plus vigoureux, conserve un meilleur contrôle des intermédiaires et conférer a son produit une image de prestige autorisant un prix élevé. Ces deux dernières stratégies, distribution sélective et exclusive, visent en fait à contourner la grande distribution, car les fabricants de parfums estiment que leurs produits y perdraient une grande partie de leur image de produit de luxe.
|
Table des matières
Remerciements
Dédicace
Liste des abréviations
Liste des tableaux
Liste des figures
Sommaire
Introduction générale
Chapitre I : le comportement d’achat du consommateur et distribution
Introduction
Section 1 : Généralité sur le marketing et le comportement d’achat du consommateur
1.Concept de base marketing
1.1. L’évolution du marketing
1.1.1. De la grande consommation aux oeuvres caritatives
1.1.2. De la production au marketing
1.1.3. Les évolutions récentes du marketing
1.2. La définition du marketing
1.3. La démarche marketing
1.3.1. Présentation de la démarche marketing
1.3.2. Les phases de la démarche marketing
1.4. Les domaines d’application du marketing
2.Le comportement d’achat des consommateurs
2.1. Définition du consommateur
2.2. Les caractéristiques des consommateurs
2.3. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat
2.4. Les types du comportement d’achat
2.5. La prise de décision d’achat
2.6. Les étapes de processus d’achat
2.6.1. La reconnaissance du besoin
2.6.2. La recherche d’informations
2.6.3. Evaluation des alternatives
2.6.4. Prise de décision finale
2.6.5. Evaluation post achat
2.7. Les différents types de processus d’achat
3.Le comportement des acheteurs face aux points de ventes
3.1. Le choix et motivation à la fréquentation d’un point de vente
3.2. Le comportement a l’intérieur de magasin
Section 2 : Généralité sur la distribution et la grande distribution
1.Généralité sur la distribution
1.1. Définition de la distribution
1.2. Les objectifs de la distribution
1.3. Les fonctions de la distribuions
1.3.1. Les fonctions physiques
1.3.2. Les fonctions commerciales
1.3.3. Les fonctions financières
1.3.4. Les fonctions d’information
1.4. Les stratégies de distribution
1.4.1. La distribution intensive
1.4.2. La distribution sélective
1.4.3. La distribution exclusive
1.4.4. La distribution par franchise
1.4.5. La distribution intégrée
1.5. Les circuits de distribution
1.5.1. Définition d’un circuit de distribution
1.5.2. Les différents circuits de distribution
2.La grande distribution
2.1. Généralité de la grande distribution
2.2. Définition de la grande distribution
2.3. Formats de distribution
2.4. Les spécificités de la grande distribution
2.4.1. Les différentes formes de commerce
Conclusion
Chapitre II : les fondements théoriques du merchandising
Introduction
Section 1 : Historique et concepts clés du merchandising
1.Brève histoire du merchandising
1.1. L’évolution des fonctions commerciales
1.1.1. Le chef de rayon
1.1.2. Le vendeur
1.1.3. La relation acheteur-vendeur
1.2. Logique du merchandising
1.2.1. Modifications concernant le produit
1.2.2. Modifications concernant le consommateur
1.2.3. Modifications concernant le producteur
1.2.4. Modifications concernant le distributeur
1.3. Définition du merchandising et concepts clés
1.3.1. Définition du merchandising
1.3.2. Concepts clés merchandising
2.Typologies du merchandising
2.1. Le merchandising d’organisation
2.2. Le merchandising de gestion
2.3. Le merchandising de séduction
3.Les outils du merchandising
3.1. Outils merchandising fournisseurs
3.1.1. Dossier merchandising
3.1.2. Diagnostic rayon
3.1.3. Analyse de rentabilité
3.2. Outils merchandising distributeur
3.2.1. Tableau de bord
3.2.2. Dossier marketing
3.2.3. Guide merchandising-rayon
Section 2 : La démarche merchandising
1.L’étude de la zone de chalandise
1.1. Définition de la zone de chalandise
1.2. Délimitation de la zone de chalandise
1.3. Les critères de connaissance
2.L’aménagement de point de vente
2.1. La disposition des rayons
2.1.1. Les contraintes techniques
2.1.2. Allées
2.1.3. Zoning
2.1.4. Rayon
2.2. Vitrine
2.3. Le mobilier
2.4. L’ambiance de magasin
3.Le choix de l’assortiment
3.1. Définition d’un assortiment
3.2. Les dimensions d’un assortiment
3.2.1. La largeur
3.2.2. La profondeur
3.2.3. La cohérence
3.3. Les types de l’assortiment
3.4. L’analyse de l’assortiment
3.5. Segmentation d’un assortiment
3.5.1. Les départements
3.5.2. Les rayons
3.5.3. Les sous-rayons
3.5.4. Les familles
3.5.5. Les sous-familles
3.5.6. Les articles
3.5.7. Les références
3.6. Les caractéristiques essentielles d’un bon assortiment
3.7. Les critères de choix de l’assortiment
3.7.1. Le marché
3.7.2. La clientèle
3.7.3. L’enseigne et objectifs de performance
4.L’implantation des produits dans les rayons
4.1. Le volume
4.2. La surface d’exposition
4.3. Le linéaire
4.3.1. Les Définitions indispensable
4.3.2. L’aménagement des rayons
4.3.3. Les types d’organisation du rayon
4.3.4. Les niveaux de présentation
5.L’animation du magasin
5.1. Technique d’animation
5.1.1. Les techniques physiques
5.1.2. Les techniques psychologiques
5.2. La promotion des ventes
5.2.1. La promotion produit
5.2.2. La promotion magasin
5.3. Organisation de la promotion
5.4. La publicité sur le lieu de vente
5.5. L’information sur le lieu de vente
Conclusion
Chapitre III : le merchandising au sein de UNO-Bouira
Introduction
Section 1 : Présentation de l’organisme d’accueil
1.Présentation du groupe « CEVITAL
2.Présentation de la filiale « Numidis
3.Présentation de l’etreprise « UNO-Bouira
3.1. La conception de magasin UNO
3.1.1. Le mobilier
3.1.2. Le rayonnage
Section 2 : Les types du merchandising appliqué à UNO-Bouira
1.Le merchandising d’organisation
1.1. L’assortiment du rayon
1.1.1. La largeur
1.1.2. La profondeur
1.2. L’aménagement des linéaires du rayon
1.2.1. L’organisation du linéaire du rayon
1.2.2. Le facing du rayon
2.Le merchandising de gestion
3.Le merchandising de séduction
3.1. Le mobilier
3.1.1. Gondole
3.1.2. Têtes de gondole
3.1.3. Box palette
3.1.4. Les palettes au sol
3.1.5. Chariot
3.1.6. Panier à main
3.2. L’ambiance du magasin
3.3. L’animation du magasin
3.3.1. L’animation événementielle
3.3.2. La mise en avant
3.3.3. Balisage
3.4. Promotion
3.4.1. Réduction direct
3.4.2. Lot du produit croisé
3.4.3. Concours, jeux et tombola
3.4.4. Prix choc
Section 3 : Présentation de l’enquête et analyse des résultats
1.Démarche méthodologique de l’enquête
1.1. Présentation de l’enquête
1.2. Objectif de l’enquête
1.3. La population de l’enquête
1.4. L’échantillonnage
1.4.1. Définition de l’échantillonnage
1.4.2. La méthode d’échantillonnage
1.4.3. La taille de l’échantillon
1.4.4. Lieu et période de l’enquête
1.5. Le questionnaire
1.5.1. Le type des questions
1.5.2. La conception du questionnaire
1.5.3. Les objectifs du questionnaire
1.6. Le mode d’administration
1.7. L’analyse des résultats
2.Analyse et la synthèse des résultats de l’enquête
2.1. Analyse des résultats
2.2. La synthèse des résultats
Conclusion générale
Bibliographie
Annexes
Table des matières
Télécharger le rapport complet
