Soutenance mémoire
Le ≪ Kids marketing ≫ et les medias
Surpoids et obésité infantile
D’apres l’OMS (1), plus de 42 millions d’enfants ages de moins de 5 ans sont en surpoids ou obeses dans le monde en 2013. En Suisse, 19 % des enfants ages entre 0 et 18 ans sont en surpoids et 4 % sont obeses, selon Promotion Sante Suisse (PSS) (6). L’obesite et le surpoids sont definis selon l’OMS (7), comme une accumulation anormale de tissu graisseux, nuisant a la sante. L’indice de masse corporelle (IMC) est une mesure rapide qui calcule selon la taille et le poids d’une personne (poids (kg) / taille2 (cm)) la categorie dans laquelle elle se situe (maigreur, poids normal, surpoids, obesite). Le surpoids correspond a un IMC egal ou superieur a 25 kg/m2 et l’obesite a un IMC egal ou superieur a 30 kg/m2. En pediatrie, en revanche, il n’existe pas de consensus international. L’obesite et le surpoids sont definis selon le rapport poids/taille et l’age de l’enfant. Chaque pays utilise donc ses propres courbes staturo-ponderales.
Selon les courbes suisses validees par la Societe Suisse de Pediatrie (8), le surpoids correspond a un IMC superieur au percentile 90, tandis que l’obesite a un IMC superieur au percentile 97. Une etude nationale de l’Ecole Polytechnique Federale de Zurich ainsi que le projet ≪ Monitoring IMC des villes de Bale, Berne et Zurich ≫ de PSS (6) montrent l’evolution de la proportion d’enfants en surpoids et/ou obese entre 2005 et 2015 (figure 1). Les resultats indiquent une diminution du surpoids et de l’obesite infantile en Suisse depuis les annees 2006/2007, avec un pic en 2010/2011 et a nouveau une diminution. Cette baisse se prolonge jusqu’en 2015 avec 17,3 % des enfants d’age scolaire souffrant de surpoids et 4,4 % d’obesite (6). Bien que la tendance soit en baisse, la problematique de l’exces ponderal chez les enfants reste importante. de deces (9,10). Chez les enfants et les adolescents, le surpoids represente un risque eleve de developper ensuite une obesite, ainsi qu’une maladie non transmissible a l’age adulte (9,10).
En effet, l’exces de poids dans l’enfance a un impact direct sur la sante a l’age adulte. Il joue un role dans le developpement de diverses pathologies, comme les maladies cardiovasculaires, le diabete, certains cancers et les maladies respiratoires chroniques (1,10). L’obesite et le surpoids sont egalement une source de souffrances psychologiques et representent un cout important pour la sante (7). Plusieurs facteurs contribuent a l’exces de poids chez les enfants et les adolescents, tels que les habitudes alimentaires familiales, l’education, l’environnement, la sedentarite et notamment l’abondance de l’offre alimentaire et l’exposition importante a la publicite des le plus jeune age (1,10,11). Ce dernier point est l’axe principal de notre travail de Bachelor.
Publicité et marketing alimentaire A travers le temps, notre environnement alimentaire a evolue. La societe a vu naitre un grand nombre de nouvelles denrees alimentaires et de boissons sur le marche mondial. La plupart de ces produits sont riches en graisses, en sucre ou en sel et sont tributaires d’un marketing attrayant visant principalement les enfants. Ceci va a l’encontre des campagnes de promotion et de prevention de la sante concernant une alimentation saine, equilibree et variee, ainsi que le maintien d’un poids dans les normes. D’apres plusieurs etudes, la publicite a un effet significatif sur le choix, les preferences et le comportement alimentaire, ainsi que sur l’etat de sante des enfants (12,13). En effet, elle vehicule des messages contraires a ceux recommandes par les professionnels de sante pour la population generale. De ce fait, la publicite conforte les consommateurs dans l’idee que ce qui est diffuse a la television contribue a une bonne sante (12,13). En 2011, 23 % des publicites sur les chaines destinees aux enfants concernaient des produits alimentaires (14). Les marques ciblent les enfants pour plusieurs raisons (14,15,16) :
• les enfants sont les futurs consommateurs, il est donc important de les fideliser a une marque des le plus jeune age
• les enfants ont de plus en plus de pouvoir sur les achats familiaux. Ils incitent leurs parents a acheter des produits alimentaires et en majorite ce sont ceux qu’ils ont vus a la television. Selon une etude belge menee en 2003 (17), 9 jeunes sur 10 ajoutent spontanement des produits dans le caddie familial ou proposent de les acheter. Les enfants deviennent ainsi des ≪ prescripteurs d’achat ≫
De plus, les enfants n’ont pas encore developpe leur esprit critique, ils manquent de discernement notamment a l’egard des medias. La television est donc consideree comme source de verite. Cela peut ainsi favoriser un desequilibre alimentaire et privilegier un choix de produits de mauvaise qualite nutritionnelle. En Suisse, l’etude KIWI de l’Institute of Communication and Health de l’Universite de Lugano (14) a evalue le role et l’influence de la television sur les choix alimentaires des enfants dans trois cantons suisses en 2006. L’etude a ete realisee une deuxieme fois en 2011 (etude KIWI 2), afin d’observer des modifications eventuelles (14). Le nombre de publicites alimentaires est passe de 37 % en 2006 a 24 % en 2011 (14). Les aliments representent toujours la majorite des publicites emises a la television. Il semblerait qu’en moyenne un enfant suisse regarde 2100 publicites alimentaires par annee (14). De plus, les publicites sont souvent les memes et repassent de nombreuses fois a l’ecran, surtout dans les programmes pour enfants. Ainsi, il y a une plus grande probabilite pour ces derniers de retenir les messages transmis.
Il a ete demontre egalement, comme dans plusieurs autres etudes, que les categories d’aliments les plus mediatisees sont les boissons gazeuses sucrees, les cereales de petit-dejeuner, les biscuits, les friandises, les snacks, les plats prepares et les fast-foods (12,14,15). En contrepartie, les fruits et les legumes representent uniquement 1 % du marketing alimentaire (14). Ainsi, si la population elaborait son assiette selon les frequences des publicites alimentaires, la pyramide alimentaire de la Societe Suisse de Nutrition (SSN) (figure 2a) serait totalement inversee (figure 2b). Cependant, bien que l’impact de la publicite soit reel, son effet est modere (16). D’autres facteurs non negligeables sont a prendre en compte dans les causes de l’exces ponderal, comme mentionne precedemment.
Le « Kids marketing » et les médias Les marques utilisent aujourd’hui differents moyens marketing, dits ≪ Kids marketing ≫ pour promouvoir leurs produits aupres des enfants (16). L’utilisation de mini clips, de spots animes, de jingles, de slogans percutants, de mascottes et/ou de personnages celebres sur les emballages alimentaires ou dans les clips televises (ex. : Ronald McDonald, personnages de Cartoon ou de Disney, celebrites, etc.) augmentent l’interet des enfants pour la marque (16,17). Le Kids marketing tient compte aussi des gouts et des saveurs (19). Ces derniers sont un sujet de persuasion important. Parfois, ils associent egalement les produits alimentaires a des emotions (ex. : image d’enfant en famille, visage heureux et souriant, etc.) (14). Ainsi, les emballages alimentaires ainsi que les spots animes n’ont plus seulement un role de contenant ou d’animation mais ils touchent egalement l’enfant sur le plan affectif (16). Une autre technique utilisee dans le secteur alimentaire est l’offre promotionnelle qui attire les enfants, mais qui peut aussi toucher les parents d’un point de vue financier (16).
En effet, l’offre promotionnelle consiste en des reductions de prix, des ventes par lots, des jeuxconcours, des cadeaux gratuits (ex. : figurines, jouets, etc.) et des echantillons gratuits. Ces offres touchent la majorite du temps les aliments et les boissons dits ≪ HFSS ≫ (16,17). Les restaurants et les fast-foods utilisent egalement ces techniques, notamment pour les menus enfants ou des jouets sont offerts. La television represente le media le plus utilise pour le marketing alimentaire (14,16). Elle est aujourd’hui progressivement completee par de nombreux autres moyens numeriques comme les smartphones et les tablettes. Les publicites alimentaires sont egalement omnipresentes dans les magazines pour enfants, sur les sites internet et les reseaux sociaux, ainsi qu’affichees dans les rues, sur les bus ou les trams.
En parallele aux criteres developpes par l’OMS, les industriels ont developpe leur propre grille de criteres nutritionnels (27). Plusieurs pays ont elabore des modeles de profil nutritionnel dans le but d’agir sur la prevalence croissante du surpoids et de l’obesite infantile : les Etats-Unis avec ≪ the Children’s Food and Beverage Advertising Initiative ≫, l’Union Europeenne avec ≪ The EU Pledge – White Paper ≫, le Danemark avec ≪ The Danish Forum ≫, le Royaume-Uni avec ≪ The Office of Communication ≫ et un groupe de travail americain de plusieurs compagnies avec ≪ The USA IWG ≫ (27). En Suisse, les industries alimentaires ont elabore des criteres nutritionnels dans le cadre d’un engagement volontaire : la Swiss Pledge (annexe II). Les criteres nutritionnels adoptes par la Swiss Pledge ont ete mis en oeuvre sur la base du programme de l’EU Pledge – White Paper (28). Ce dernier a ete lance en 2007 a la suite de la plateforme de l’Union Europeenne pour l’action sur l’alimentation, l’activite physique et la sante. Un forum avait ete organise en 2005 afin d’encourager les differents intervenants a prendre des initiatives promouvant un style de vie sain en Europe (28).
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Table des matières
Résumé
Liste des abréviations
1 Introduction
2 Cadre de référence
Surpoids et obesite infantile
Publicite et marketing alimentaire
Le ≪ Kids marketing ≫ et les medias
Les gammes de produits alimentaires suisses destinees aux enfants
Regulation de la publicite alimentaire par l’OMS
Engagements volontaires des industriels
Interet de l’autorite competente suisse pour la regulation de la publicite alimentaire
3 But, questions de recherche, objectifs et hypothèses
But
Questions de recherche
Objectifs
Hypotheses
Hypothèse principale
Hypothèse secondaire
4 Méthodologie
Prise de connaissances des criteres nutritionnels
Lecture d’articles et affinement de la question de recherche
Recherche d’articles pour le cadre de référence
L’echantillonnage
Produits alimentaires de l’étude de la ZHAW
Ajout de produits alimentaires
Recueil des valeurs nutritionnelles des produits alimentaires
Analyse des criteres nutritionnels de la Swiss Pledge en fonction des valeurs de reference des
enfants
5 Résultats
Application des criteres nutritionnels de la Swiss Pledge et de l’OMS a notre echantillon
Raisons d’interdiction
Résultats par catégories d’aliments
Analyse des criteres nutritionnels de la Swiss Pledge en fonction des valeurs de reference des enfants
6 Discussion
Comparaison entre la grille de l’OMS et celle de la Swiss Pledge
Analyse de trois categories alimentaires
Points forts et points faibles des grilles nutritionnelles
Avantages et inconvénients des grilles
L’autorégulation des industriels
Adaptation de la grille nutritionnelle de l’OMS
7 Perspectives
Labels
Amelioration des recettes et taxation
Vers de nouvelles techniques de marketing
8 Limite, biais et points forts
9 Conclusion
10 Remerciements
11 Références bibliographiques
12 Annexes
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