Soutenance mémoire
Les entreprises agro-industrielles peuvent offrir une opportunité économique et sociale pour notre pays, mais jusqu’à ce jour elles sont peu nombreuses. La brasserie STAR Madagascar fait partie de ces entreprises agro-industrielles et elle est présente dans toutes les régions de la grande île si bien qu’on peut dire qu’elle est en tête de ces entreprises. Tant de succès ne va sans effort : Si à une époque la production était le centre de préoccupation d’une entreprise, actuellement, cette idée est révolue et a cédée sa place au Marketing. Cette dernière est considérée comme une arme permettant à une entreprise d’évoluer. Au fil du temps, il a pris une importance beaucoup plus grande et est à l’origine des stratégies qui peuvent être appliquées dans une entreprise ; il est en quelque sorte une lanterne pour cette dernière. La brasserie STAR n’échappe pas à ce contexte et c’est ce qui l’a amené sa place aujourd’hui. La formation en commerce agro-industrie et en marketing depuis la troisième année jusqu’à la quatrième année a suscité un centre d’intérêt dans ces domaines, et est recherché auprès des entreprises surtout les agro industries d’où la STAR. Dans une société donnée, il est fréquent qu’elle possède un département consacré pour le marketing et regroupe des responsables. Leurs rôles consistent à étudier et à analyser le marché, à formuler des stratégies à mettre en œuvre et à contrôler les plans établis. Plus qu’un département fonctionnel de la société, le marketing est donc une mode de création et de gestion de valeur reconnu par les sociétés, les clients et les consommateurs.
L’histoire de la société brasserie star
La société brasserie STAR a été fondée le 18 septembre 1953. En cette même année, avec la collaboration d’un groupe de promoteur indépendant, elle fît l’acquisition de la licence d’embouteillage de Coca-Cola.
3 ans après, c’est-à-dire en 1956, une deuxième chaîne embouteillage de boisson gazeuse fut installée à Diégo Suarez.
L’année 1957 fut marquée par :
−la création de l’Agence commerciale de Fianarantsoa.
−l’association de la société ROCHEFORTAISE et la Brasserie Hollandaise pour améliorer la technologie. Ce qui donna un nouvel élan à la brasserie d’Antsirabe dans la fabrication des bières « THREE HORSES BEER».
−Durant cette même année, une petite chaîne d’embouteillage de boisson gazeuse fut installée à Tuléar mais celle-ci fût fermée en 1961.
Afin d’assurer la distribution des boissons dans les meilleurs conditions possibles pour les consommateurs, un développement important du réseau d’agences commerciales commença à partir de 1960 ; Plusieurs agences furent créer comme :
– l’agence d’Antalaha, d’Ambohibe et d’Antsohihy en 1964,
– puis celles de Sambava et de Nosy Be en 1965.
En 1966, l’État Malagasy par l’intermédiaire de la S.N.I (Société Nationale d’Investissement) participe pour la première fois au capital de la STAR en achetant 11,7% des actions. 1968, la STAR de Diégo Suarez se fît expandre donc, en plus d’être une chaîne d’embouteillage, elle se lança dans la brasserie. Ce fut l’année où elle fût inaugurée. En 1971, fut le début de l’installation de l’agence d’Andranomahery, ville d’Antananarivo. L’année 1972 connu 3 évènements :
– la Signature du contrat de licence avec la Brasserie KRONENBOURG annulée en Décembre 1986.
– l’Achat de la société MELVINO en association avec la société CASTEL Frère et Bordeaux.
– la Prise de participation au capital de la Société exploitant des Sources d’Andranovelona (SEMA) « Eau Vive » s’associant avec la ROSO à 50%.
1974 était la Date de création de la filiale « NY VONIFOTSY » à Tuléar, une entreprise servant à la production des capsules métalliques, bouchons couronnes utilisées par la STAR, puis l’inauguration du siège social à Andranomahery. 1975 : La part de l’État au capital s’agrandit. Il représentait à lui seul 35,39% du capital. En 1976 fût crée la société anonyme «MALTO » qui fût chargée de préparer l’implantation d’une malterie à Madagascar et en cette année le regroupement de la production des boissons gazeuses d’Antananarivo à Tanjombato.
1977 fût marqué par :
– la cession de la majorité du capital de la STAR par la société ROCHEFORTAISE à l’État Malgache toute en restant actionnaire de 25%.
– la signature d’un contrat d’assistance technique entre la Société ROCHEFORTAISE et la STAR. De 1982 à 1985, La STAR a connu un déficit pour la première fois depuis sa création. Cette situation persista pendant 3 ans, c’est-à-dire jusqu’à la fin de l’année 1985. En 1988, l’État se désengagea et ce fût le début de pourparlers avec les Ministres de l’entreprise, de l’économie et de l’industrie pour la privatisation de la STAR. 1989, la STAR devint une société anonyme à part entière du fait que la société ROCHEFORTAISE avait cédé toutes ses actions STAR En 1997 commença la production des BGS ou boissons gazeuses à l’usine d’Andraharo. L’année 2001 a été marqué par le lancement d’un nouveau produit appelé « MinutMaid » (jus naturel) et de la bière en cannette. L’évolution de la technologie et des goûts des consommateurs a engendré la fabrication et la commercialisation de nouveaux produits au fur du temps :
– le lancement de la bière GOLD en 65cl en 2002,
– le lancement des bières spéciales de 65cl dont le taux d’alcool est de 6,2% du volume, des THB Fresh Pêche, framboise et menthe en 2009 ;
– la boisson énergisante BURN et des boissons Fanta sont mises sur le marché en 2009 également
– les produits Coca Cola zéro en bouteille plastique de 50 cl sont commercialisés en 2010 et également, une nouvelle bière appelé BEX. En 2004, l’usine d’Andraharo procéda à la production boissons gazeuses en plastique.
L’organisation fonctionnelle de l’agence
Dans la ville d’Antananarive, il existe 2 agences STAR :
– L’agence d’Andranomahery qui est le siège social
– Et l’agence de Tanjombato le lieu où moi-même j’ai effectué mon stage .
L’agence STAR Tanjombato compte plus d’une cinquantaine employés, comme toutes les entreprises, l’agence STAR Tanjombato possède aussi son propre organigramme. Celui-ci représente la structure de l’entreprise en question. Il dévoile les rapports ou liaisons qui existent entre les différents organes ou les personnes qui sont chargées de les diriger ou de les animer.
Par définition, l’organigramme est un graphique, un tableau représentant la structure d’une entreprise, d’une organisation, ou d’une administration. Il montre :
➤ Les différents organes de cette entreprise
➤ Les liaisons éventuelles entre ces organes
➤ Les noms de chaque personne à tout niveau de responsabilité
➤ L’effectif que chaque responsable doit superviser .
Il existe 3 types structures :
− structure par fonction ou par tâche
− structure par but ou produit
− structure par région
Le Directeur d’Agence :
Il coiffe la hiérarchie de l’agence en supervisant, voire dirigeant toutes les activités au sein l’Agence pour cela :
o Il est la liaison entre l’agence et le siège donc il doit veiller et s’assurer à ce que les directives et les décisions du siège soient accomplies comme il se doit ;
o Il assure aussi entre autre l’image de l’Agence ;
o Il contrôle l’ensemble des activités (vente, marketing, communication, administration et des finances) même si ces tâches sont déjà déléguées à des responsables ;
o Il informer la Direction Générale des tendances et des besoins de ses clients ;
o Il rend compte au siège de la situation administrative et financière de l’Agence ;
o Il doit faire en sorte que son équipe puisse rentabiliser l’agence ;
o Et enfin, doit savoir motiver les membres de son équipe .
Les Chefs de vente :
Ils sont les premiers responsables des ventes et de ce fait ils encadrent une équipe appelée « les chefs secteurs ». Cette responsabilité leur obligent travailler en collaboration étroite avec ces derniers pour assurer la distribution des produits auprès des clients répartis dans des zones étendues.
Ils ont pour tâche de :
o Atteindre les objectifs des ventes établis par leur supérieur hiérarchique ;
o Participer à la gestion des ventes et au lancement des nouveaux produits ;
o Faire un compte rendu au directeur d’Agence ;
o Motiver, organiser et gérer leurs équipes ;
o Superviser les commandes et organiser les suivis des clients ;
o chercher des solutions aux problèmes qui pourraient désavantager l’atteinte des objectifs fixés par la direction ;
o Avoir un contrôle sur les agents commerciaux et les livreurs ;
o Avoir un contrôle sur les plannings de livraison ;
o Avoir un contrôle sur les secteurs de son équipe ;
o Superviser et/ou réaliser les études marketing ;
o Superviser la réalisation des campagnes promotionnelles.
Le Superviseur :
Il est le coach des vendeurs et des livreurs et fait les suivis des matériels des MSA. Il supervise la rentabilité des matériels de vente, les GE (grossistes extérieurs) et les recouvrements et vérifie les points de vente de chaque MSA. À chaque fin de semaine, il a pour mission d’établir le « reporting » de vente.
Le responsable administratif et financier :
Le responsable administratif et financier travaille étroitement avec le Directeur d’agence et il récolte le fruit du travail de la force de vente. Il a pour mission de :
o Assurer la coordination et la régulation de la comptabilité ;
o Veiller au respect des règlements et des législations ;
o Veiller à l’application des procédures internes ;
o Établir le bilan de l’agence et gérer la trésorerie
o Gérer les ressources humaines ;
o Assurer la tenue des documents financiers et administratifs ;
o Gérer et assurer l’inventaire périodique des stocks c’est-à-dire les stocks des produits, des emballages et des fournitures de bureau.
Le responsable logistique :
Il est le premier responsable des matériaux roulant de l’agence et pour cela il supervise les chauffeurs et ceux qui sont chargés des entretiens et des réparations de ces véhicules. Il supervise aussi les ouvriers mains d’œuvre de l’agence. Sa tâche consiste à assurer :
o Le contrôle de l’heure et de sortie des camions ;
o Le maintien en état des véhicules ;
o Le suivi du carburant des véhicules ;
o Le suivi des caisses et manquants des produits ;
o Le suivi des matériaux logistiques ;
o La gestion des parcs véhicules de l’Agence.
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Table des matières
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : LA SOCIETE BRASSERIE STAR MADAGASCAR ET SON ENVIRONNEMENT ECONOMIque
CHAPITRE I :GÉNÉRALITÉS SUR LA BRASSERIE STAR
Section I :L’histoire de la société brasserie star
Section II:L’organisation fonctionnelle de l’agence
Section III: les principales activités de la star
CHAPITRE II :LA COMMERCIALISATION DE LA THB PILSENER PAR LA MISE-ENPLACE DEL’OPÉRATION « THB GLACÉE »
Section I : à propos de la THB pilsener
Section II : les démarches marketing de la réalisation de l’opération « THB GLACEE»
DEUXIEME PARTIE : LES ANALYSES DE LA COMMERCIALISATION ET PROPOSITIONS D’AMELIORATION DE L’OPERATION THB GLACEE
CHAPITRE I : L’ANALYSE COMMERCIALL’OPÉRATIONGLACÉE
Section I : Une orientation centrée sur la clientèle et les consommateurs
Section II : l’analyse de la concurrence
Section III : la détermination de la part de marché
Section IV : Etude du plan du marchéage
Section V : la prévision de la demande
CHAPITRE II : LES PROBLÈMES RENCONTRÉS LORS DE L’OPÉRATION THB GLACÉE ET PROPOSITIONS D’AMÉLIORATIONS
Section I : les problèmes rencontrés lors de l’opération THB glacée (problèmes internes et externes)
SectionII : les propositions d’améliorations
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
