La relation entre l’innovation de la communication et la compétitivité

Madagascar est entré dans une période de crise politique depuis les troubles de janvier 2009. Cette crise a entraîné une baisse de la croissance économique du pays: l’économie est en panne, la pauvreté a fortement augmenté et la situation sociale a empiré. Le pays continu d’être mal placé dans les différents classements, par exemple pour l’organisation sur le climat des affaires, Madagascar se trouve 142e sur 185 pays et pour la compétitivité économique en Afrique, le pays est 124e sur 139 pays . Malgré ces dispositions, le territoire malgache est touché à la mondialisation, en effet nous devrons s’y adapter pour pouvoir suivre le développement et la technologie dans le monde.

Depuis quelques années, la mondialisation a progressé de façon surprenante. Elle est utilisée dans le domaine économique, mais elle touche à toutes les activités humaines: entreprise, service, commerce, politique et sociale. Pour le cas des entreprises, elles se présentent comme un système vivant ayant des relations avec son environnement interne et externe. Pour assurer ces relations, l’existence d’un processus de communication est nécessaire. Dans ce contexte, la communication apparaît donc comme l’interface entre l’entreprise, son personnel et son public. Cette relation multidimensionnelle, dans la mesure où elle structure des échanges d’informations, de culture et de valeurs, doit tenir compte des hommes, de leur perception, de leur culture et de leur environnement.

Actuellement, le développement d’une entreprise n’est plus le fruit du hasard, mais d’une réflexion et d’une action continue pour saisir les meilleures opportunités. L’entreprise évolue dans un milieu où il est de plus en plus difficile de se forger une reconnaissance. Sa réussite, aujourd’hui, ne dépend plus exclusivement de son savoir-faire, de la qualité de ses produits, de ses vendeurs ou de la maîtrise de sa gestion. La communication joue un rôle très important. Il faut en être conscient et s’en préoccuper le plus tôt possible. De bons outils de communication permettent de démarquer sa différence par rapport aux concurrents et de performer ses employés au niveau interne.

Pour une entreprise, la communication ne s’agit pas non seulement de la communication externe ou communication commerciale, mais il est aussi important de gérer les flux d’information interne dans la hiérarchie qui est représentée par l’organigramme. Nous avons deux types de communication : il y a la communication personnelle, d’une part, par l’intermédiaire des forces de vente qui sont en contacte directe avec le client, les relations publiques, la participation à des évènements et d’autre part, la communication impersonnelle par l’intermédiaire de la publicité qui comporte trois types qui: la publicité en masse media, le mailing et le PLV. Ces types de communications sont inclus dans la stratégie PULL des stratégies marketing qui consiste à attirer les consommateurs vers le produit ou service. Par contre, il existe aussi la stratégie PUSH, qui consiste à pousser le produit ou service vers les consommateurs .

Généralités et présentation de la Zone d’étude

Pour notre recherche, la BOA Madagascar a été choisie comme zone d’étude pour plusieurs raisons afin de tester les hypothèses de départ c’est-à-dire la relation entre l’innovation de la communication et la compétitivité.

Tout d’abord, d’une manière générale, le Groupe bancaire BANK OF AFRICA est né en 1982 au Mali et pour son fonctionnement, un bureau local a été mis en place dans chaque pays d’intervention : Bénin, Burkina Faso, Côte d’Ivoire, Kenya, Madagascar, Mali, Niger, Ouganda, RDC, Sénégal et Tanzanie.

Ces 11 bureaux locaux ont pour mission d’identifier et de proposer des projets dans les domaines de l’éducation et de la santé, axes désormais prioritaires d’interventions retenus par le Conseil d’Administration de la Fondation, mais également de localiser des actions sociales possibles. Une fois les projets validés, les bureaux locaux sont également chargés de leur exécution, en concertation avec le Bureau Directeur. La construction du groupe peut être schématisée en trois grandes étapes, correspondant chacune à une évolution spécifique, et décidées grâce à une stratégie stabilisée dès le commencement de l’histoire de la BANK OF AFRICA :

Le Lancement : 1982/1990
C’est d’abord un projet, qui semblait à l’époque irréaliste pour beaucoup d’observateurs, celui de la création d’une banque africaine, indépendante des grands groupes internationaux et fondée grâce à des capitaux privés africains et bien diversifiés. Après la création de la Bank Of Africa – Mali (Boa-Mali) en 1982, les premiers éléments d’une structure de tête sont mis en place et la société holding du futur Groupe BOA, Africa Financial Holding, est constituée en 1988. Celle-ci a été directement à l’origine de la Bank Of Africa – Benin (Boa-Benin) créée en 1989.

A l’issue de cette période pionnière, la Boa-Mali s’ancre durablement dans le paysage bancaire malien et la Boa-Benin se positionne en leader dans son pays, malgré un environnement particulièrement difficile, puisque celle-ci était la seconde banque à s’implanter dans un pays déserté à l’époque par toute structure bancaire commerciale.

L’expansion : 1991/1998
Le concept ” BANK OF AFRICA “, basé sur l’équilibre d’un actionnariat diversifié et sur une stratégie unitaire, est alors précisé, développé et consolidé. Dans le même temps, la décision d’extension dans l’union Economique et Monétaire Ouest Africaine (UMEOA) est prise, avec pour principes de base l’unicité de la marque et une organisation homogénéisée. Toutes les possibilités de rachat et de création de banques dans les pays de la zone sont donc étudiées et les Structures Centrales du Groupe continuent à se construire et à mettre en place leurs missions de contrôle, de régulation et d’organisation. A la fin de cette seconde étape, trois nouvelles Bank Of Africa sont nées, au Niger en 1994, en Côte d’Ivoire en 1996, au Burkina Faso en 1998 et les actions d’harmonisation se développent fortement.

La Diversification : 1999/2010
Cette volonté de diversification, portée par des objectifs de croissance, s’exprime à trois niveaux distincts et complémentaires : d’une part, passer d’un ensemble de banques à une véritable structuration de groupe ; d’autre part, faire évoluer des activités de banque commerciale pure vers celles liées au crédit-bail, à la bourse ou l’assurance, pour créer un pôle financier multiforme, capable de proposer une gamme complète de produits et de services financiers ; enfin, sortir de l’UEMEOA et s’étendre à d’autres régions d’Afrique subsaharienne, y compris anglophones. Le Groupe BOA passe alors de l’harmonisation de ses méthodes, de ses outils et de ses équipes, à leur véritable intégration, et le Groupe s’implante dans deux nouvelles zones, Océan Indien et Afrique de l’Est, tout en élargissant le champ sectoriel de ses activités. A la conclusion de cette dernière étape dans la vie du Groupe, celui-ci s’est enrichi de 7 nouvelles Bank Of Africa, à Madagascar en 1999, au Sénégal en 2001, au Kenya en 2004, en Ouganda en 2006, en Tanzanie en 2007, au Burundi en 2008, en République Démographique du Congo et à Djibouti en 2010. De plus, la stratégie de diversification de ses activité a conduit à la création de 3 sociétés ou services intégrés de crédit-bail, au Bénin, au Mali et à Madagascar, à celle d’une société de bourse et d’une société d’investissement opérant pour l’ensemble du Groupe, d’une société de gestion d’actifs, d’une société financière en France, dédiée aux diasporas, ainsi que d’une banque spécialisée dans le financement de l’habitat, au Bénin, et à une participation significative dans une importante compagnie d’assurance. Aujourd’hui, le Groupe BOA accède à un quatrième stade et renforce sa structure capitalistique et financière, se modernise et s’institutionnalise, grâce à l’appui de BMCE Bank, actionnaire majoritaire de référence depuis fin 2010.

Aspect théorique de la communication, de l’innovation et de la compétitivité

Théorie sur la communication

Parmi les définitions qui peuvent expliquer le terme communication, nous pouvons les regrouper ainsi par ces deux définitions bien claires qui sont : La communication d’entreprise est l’action volontariste d’émission, de transmission et de réception de messages, dans un système de signes qui s’échangent au sein de l’entreprise et entre celle-ci et son environnement. Puis, la communication est un ensemble de signaux émis par l’entreprise à ses destinataires (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs, les employés de la société …) afin de transmettre des messages pour obtenir de la part du destinataire une modification d’attitude et/ou de comportement. La finalité de tout acte de communication est la création d’une image favorable au devenir de l’entreprise. L’image est un élément qui se construit peu à peu au travers des différentes actions de communication auprès des consommateurs, de la presse et à l’intérieur même de l’entreprise (personnels). Elle est constituée par l’ensemble des représentations que se font les individus de l’organisation et ce qu’ils perçoivent. Dans l’entreprise tout est image, l’entreprise elle-même, ses produits et services, ses marques, la qualité du personnel (sa tenue, l’accueil, les conseils, la réponse au téléphone…), les produits (la recherche, l’innovation, la qualité, la sécurité…), la santé financière, la politique sociale, etc.

La communication externe
La communication externe regroupe au sein du service de communication l’ensemble des formes et processus de communication d’une organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles. Elle sert à mieux insérer l’entreprise dans son environnement externe à savoir la société. Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son image. La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs publics : les clients, les prospects, les partenaires, les médias, les environnements politique, social et économique, etc. Le but de la communication externe est de permettre à l’entreprise de mieux s’insérer dans son environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises qu’elle peut traverser, accroître son image et surtout pour assurer la compétitivité de l’entreprise par rapport à ses concurrences.

A titre d’exemples, les outils utilisés sont de divers forme comme la presse, Internet, affichage, radio, télévision et cinéma, relations presse, relations publiques, parrainage, organisation d’évènements. C’est suite à ces actions de communication externe que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur l’expérience, la compétence et l’innovation.

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Table des matières

INTRODUCTION
CHAPITRE I: MATERIEL ET METHODES
Section 1 : Les matériels
Section 2 : Les méthodes
Section 3 : Les limites de l’étude et les difficultés rencontrées
CHAPITRE II: RESULTATS DE L’ETUDE
Section 1 : Résultats de l’enquête durant les visites
Section 2 : Résultats de l’enquête sur les clients de la BOA
Section 3: L’innovation et compétitivité de la communication de la BOA
CHAPITRE III: DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS
Section 1 : Discussions
Section 2 : Recommandations
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES

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