La problématique de la création dans un environnement technologique instable

Le Digital Out of Home : entre nouveau terrain créatif et contraintes ?

Par Digital Out of Home ou « DOOH », nous entendons toutes les expériences digitales et interactives publicitaires extérieures. Ces expériences peuvent aller du simple affichage vidéo au mapping interactif en passant par des dispositifs de 3D temps réels. Mais ce sont particulièrement celles qui prennent la forme d’installations interactives qui nous intéressent car les technologies y jouent un rôle primordial. Ces installations publicitaires existent depuis quelques années mais sont encore dans une phase expérimentale : les modèles économiques ne sont pas fixés, les avantages offerts par le medium (géolocalisation, information contextualisée, etc) encore peu exploités et les campagnes sont encore difficilement adaptables à grande échelle du fait des technologies en jeu . Pourtant, de nouveaux chemins créatifs commencent à émerger. S’inspirant de l’art numérique et des dernières innovations technologiques, ils entrainent une nouvelle configuration du processus créatif. Des nouveaux métiers, de nouveaux process et des nouvelles contraintes apparaissent. Mais il faut d’abord établir un panorama des installations et des pratiques numériques afin de dégager les nouveaux territoires créatifs ouverts par la technologie.

Interactivité, réalité virtuelle et publicité

Pour les publicitaires et les marques, l’interactivité représente une formidable promesse d’engagement et de retour sur investissement. C’est au consommateur de choisir si il veut avoir accès à un contenu qui lui semble intéressant et donc de rentrer en interaction avec la marque. Ce choix pourrait entrainer une plus forte implication émotionnelle de la part du consommateur et donc un intérêt publicitaire plus élevé :« Grâce à la publicité interactive, la profondeur de la relation que le spectateur entretient avec la marque est plus importante. L’expérience bien qu’unique est intense, originale et marquante. »
Si cette efficacité est omniprésente dans les discours, il est difficile de la mesurer dans les faits. Néanmoins cette croyance découle en partie de plusieurs décennies de pratiques artistiques qui ont transformé la manière de concevoir des œuvres. L’interactivité a ouvert de nouvelles voies créatives qui avec l’aide de la technologie se sont enrichies.
L’idée d’interactivité dans la création artistique précède l’apparition du concept dans le domaine informatique. Dés 1920, Marcel Duchamp créé Rotary Glass Plates (Precision Optics) : en actionnant une manivelle, le spectateur faisait tourner une machine composée de 5 panneaux de plastique peints et en se plaçant à une distance d’un mètre, pouvait observer des effets de moiré produits par ces mouvements. D’une autre manière qu’avec ses ready-mades, Duchamp propose de déplacer la notion d’œuvre d’art présente dans l’objet vers la relation qu’entretient le spectateur avec l’objet. L’œuvre est révélée par l’interaction et cette dernière devient le point d’horizon du processus créatif. Mais c’est dans les années 1960 que l’idée de faire interagir le spectateur avec une œuvre d’art se démocratise: on commence à parler d’art participatif. Sans informatique et en bricolant lui même des circuits électroniques, Edmond Couchot construit en 1965 Sémaphora I, une
machine qui capte les ondes hertzienne et les interprète visuellement sur un tableau lumineux. L’utilisateur peut changer de programme radio, ce qui entraine la modification des structures lumineuses.
Dans les années 1990, la recherche s’intéresse au dialogue homme/machine et c’est grâce à l’apparition des techniques de réalité virtuelle que va s’enrichir l’interactivité. D’après la définition de Phillippe Fuchs, la réalité virtuelle a pour but de « simuler dans un monde virtuel le comportement d’entités 3D, qui sont en interaction en temps réel entre elles et avec un ou des utilisateurs en immersion pseudo-naturelle par l’intermédiaire de canaux sensori-moteurs. » . L’interactivité représente le cœur de la réalité virtuelle (VR) car l’immersion dans un environnement virtuel, pour qu’elle soit réussie, nécessite une succession de feedbacks « animés, sonores, tactiles ou kinesthésiques » à destination du spectateur. En plus d’interagir avec un contenu, l’utilisateur est littéralement immergé dans celui ci au moyen d’une installation ou d’un casque. Encore une fois, la réalité virtuelle apparaît aujourd’hui comme un nouveau terrain créatif pour les artistes et un eldorado pour les marques. Mais si le DOOH s’inspire de ses techniques, la création d’un environnement virtuel complet à 360° reste couteuse et la diffusion d’un message de marque avec est complexe : en extérieur et dans les salons, l’utilisation d’un casque de VR a peu d’impact visuel sur le public autour de l’utilisateur et nécessite la présence d’un hôte tandis qu’une installation grandeur nature de VR nécessite de gros moyens. De se fait, les dispositifs de type DOOH empruntent à la réalité virtuelle mais sont plutôt tournés vers des installations ouvertes.

Les dispositifs ouverts et le Digital Out Of Home

Tout au long des années 1980, alors que la réalité virtuelle reste un projet de laboratoire, se développent des installations artistiques qui explorent l’interactivité numérique. Norbert Hillaire les nomme dispositifs ouverts car « il s’agit moins de provoquer un effet d’immersion complet qu’un effet perceptif multimodal ».
L’utilisateur peut interagir avec une installation tout en conservant sa propre perception du monde réel qui l’entoure.
Les dispositifs ouverts sont particulièrement adaptés aux contraintes du DOOH. Les installations publicitaires sont disposées à plusieurs points du parcours consommateur dans un lieu public : gares, rues ou centres commerciaux. Les consommateurs sont en mouvements et les installations doivent pouvoir capter très rapidement leur attention par un système d’interactivité simple.
Dés 1983, Nelson Max propose l’œuvre pionnière Carla’s Island : une animation 3D d’une île sur laquelle se succèdent jours et nuits à un rythme naturel. A l’aide du clavier le spectateur peut accélérer le cycle des journées, changer les couleurs, le mouvement des vagues et le reflet de la lumière. Divers et variés les premiers dispositif utilisent d’abord du matériel informatique grand public (claviers et souris) avant de se tourner vers des techniques d’interaction plus sophistiquées dans les années 1990 : capteurs de mouvements, écrans tactiles, etc. Avec la démocratisation des technologies numériques, l’amélioration des interfaces, le dialogue entre l’audience et les machines devient plus fluide et facile à mettre en place et les installations interactives se multiplient.
L’une des œuvres la plus symbolique du milieu des années 1990 est Le Tunnel sous l’Atlantique de Maurice Benayoun : dispositif interactif installé simultanément au MAC de Montréal et au Centre George Pompidou à Paris, il fonctionne comme un tunnel culturel entre ces deux capitales aux relations complexes que le spectateur peut explorer. L’utilisateur est en contact sonore avec un interlocuteur de l’autre côté de l’atlantique et peut découvrir, en creusant dans un stock d’images d’archives modélisées en 3D, son image retransmise en direct. Cette œuvre du fait de son avant-gardisme utilise de nombreux moyens techniques poussés pour l’époque (images de synthèse, retransmission vidéo). De plus elle a nécessité la collaboration de l’artiste avec une équipe d’ingénieur et la mise en place d’une infrastructure réseaux . Ne maîtrisant pas tous les outils techniques nécessaires à la réalisation d’une œuvre, l’artiste doit donc collaborer avec d’autres métiers qui parfois peuvent influencer le processus créatif.
La création publicitaire s’inspire des moyens d’expressions défrichés par l’art numérique tout en simplifiant le propos pour lui donner plus d’impact. L’œuvre de Maurice Benayoun n’est pas sans rappeler le dispositif interactif de Coca-Cola « Small world machines – Bringing India & pakistan together » présenté par la marque en 2013. Deux distributeurs Coca-Cola améliorés avait étés installés dans les villes de Lahore au Pakistan et New Delhi en Inde. A l’aide de webcams et d’écrans tactiles 3D, ces distributeurs fonctionnaient comme une vitrine interactive entre deux pays aux relations conflictuelles. Les utilisateurs des deux côtés étaient invités à interagir entre eux par le dessin, les signes et la dance avant bien évidemment de partager un coca-cola ensemble. Les technologies ont évolué entre les deux dispositifs mais en oubliant l’aspect publicitaire de l’un, on distingue un même propos: faire dialoguer deux cultures éloignées et proches en même temps grâce à la technologie.

Le techno-utopisme comme nouvelle croyance publicitaire ?

Dans l’œuvre de Maurice Benayoun, empreinte d’un enthousiasme utopique propre aux années 1990, tout comme dans la publicité de Coca-cola, la technologie n’est pas seulement au centre du fonctionnement du dispositif, elle en partage le rôle principal : « Share a simple moment of connection and joy with the help of technology » affirme l’article de The Coca-Cola Company à propos de la campagne. La technologie apparaît comme un acteur capable de transcender le réel l’espace d’un instant et fait partie intégrante du storytelling et du discours de la marque. Si tous les dispositifs DOOH ne lui accordent pas une place aussi importante dans leur message, elle reste néanmoins une source d’émerveillement fortement recherchée par les publicitaires car elle permet de capter l’attention. Ce potentiel d’émerveillement permis par la technique a donc une influence sur le processus créatif : pour les agences, les nouvelles technologies sont de nouveaux outils indispensables pour attirer les consommateurs.

Les différentes formes du Digital Out of Home

S’inspirant des pratiques artistiques numériques tout en remplaçant les techniques de communication traditionnelles extérieures (affichage papier), le DOOH couvre un vaste territoire créatif. Les dispositifs sont variés mais peuvent se classer en deux grandes catégories : les affichage digitaux classiques et les dispositifs «stunts».

De nouveaux territoires créatifs

Qu’ils prennent la forme d’affichages digitaux classiques ou de « stunts », les dispositifs DOOH s’appuient sur différentes techniques publicitaires et technologies dont on peut faire un état des lieux.Le premier de ces nouveaux territoires est l’interaction avec le public. Pendant longtemps réservée à la publicité digitale « indoor » (expériences interactives en ligne, etc), l’interactivité commence à se démocratiser dans le domaine de l’affichage digital. Cette interactivité peut s’effectuer grâce aux technologies tactiles (le fournisseur d’affichages Clear Channel propose une dalle tactile intégrée aux écrans par exemple) ou de détecteurs de mouvements avec des caméra de type Kinect.
L’objectif de l’interactivité « outdoor » étant principalement de surprendre les passants (et de les arrêter dans leur parcours pour les faire interagir avec la marque), les dispositifs interactifs utilisant des détecteurs de mouvements sont de plus en plus courants. Pour la campagne de communication imaginée par Biborg pour la série Daredevil par exemple, le portrait du héro de la série se transformait en justicier masqué lorsque la caméra détectait des passants . Surpris, certains utilisateurs jouaient avec l’image en se déplaçant de droite à gauche de l’écran.
L’interaction est ici très simple mais peut prendre des formes plus complexes comme le dispositif conçu pour la campagne Orange is the New black.
L’interaction peut aussi être destinée non pas au public mais à des éléments environnants, ce qui démultiplie les possibilités créatives. C’est par exemple le cas de la campagne publicitaire pour une ligne de shampoing en Suede. L’affichage digital, installé dans le métro, présentait un portrait de mannequin dont les cheveux s’envolaient au passage d’une rame de métro. Ici c’est non pas une caméra kinect qui était utilisée mais un capteur à ultrasons installé pour l’occasion.
Ces dispositifs peuvent être couplés avec des systèmes de partage sur les réseaux sociaux grâce à des QR codes. L’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre de DOOH est d’ailleurs de plus en plus fréquente : reliés à Internet les affichages peuvent être modifiés selon des actions sur twitter, facebook, instagram, etc.
L’exemple le plus connu est celui de la campagne pour le lancement du site du collectif d’humoristes Golden Moustache. Les affichages proposaient de déshabiller des mannequins en likant la page facebook du collectif : un like sur la page facebook entrainait la disparition d’un pixel de l’habit de la personne sur l’affichage.
Le fait que beaucoup d’affichages digitaux puissent être facilement reliés à internet a entrainé l’apparition de toute une série de dispositifs s’appuyant sur des datas en temps réel. La publicité de British Airways sur le panneau d’affichage de Piccadilly Circus montrait un enfant se lever et pointer du doigt chaque avion de la compagnie qui passait dans le ciel au dessus de lui en indiquant sa destination . Ce dispositif s’est appuyé sur l’utilisation en temps réel des données du trafic aérien. Un grand nombre de publicités peuvent être pensées sur des technologies utilisant des datas en temps réel car elles permettent de contextualiser le message publicitaire et le rendre ainsi plus efficace. La météo, les horaires de transport en commun, l’heure de la journée sont autant d’outils publicitaires rendus disponibles par ces technologies.
Le « reactvertising », ou publicité en réaction à l’actualité est lui aussi devenu possible en affichage extérieur grâce à la possibilité de changer les contenus apparaissant sur les écrans en quasi temps réel. C’est le mécanisme qui a par exemple été utilisé dans le cadre de la campagne de lancement de Netflix en France conçue par Ogilvy. Une centaine de publicités réagissant à l’actualité immediate et utilisant des GIF des séries disponibles sur Netflix ont été difusées sur des panneaux digitaux.
Ces nouveaux territoires créatifs ont été rendus disponibles grâce à l’implémentation de technologies qui sont aujourd’hui largement démocratisées. Mais constament, ces technologies évoluent et de nouveaux outils apparaissent : l’encre conductrice permet de créer des surfaces qui conduisent l’électricité, la 3D temps réelle qui vient du jeu vidéo commence à apparaître dans le domaine de la publicité, les hollogrammes, les écrans transparents, les écrans 3D, le mapping interactif sont aussi de nouveaux moyens de communiquer encore inexploités mais qui sont en projet.

Une nouvelle configuration de la création publicitaire ?

L’organisation de la création

Avant toute chose, il est nécessaire de spécifier le contexte dans lequel s’organise le processus créatif au sein d’une agence de publicité. Celle-ci étant une entreprise commerciale, la création n’est pas gratuite comme pour des dispositifs d’arts numériques, mais est soumise à des logiques économiques qui influencent son fonctionnement. Des « annonceurs » (organisations ou entreprises cherchant à promouvoir leurs produit ou leur marque) sont les destinataires du travail des créateurs. Deux modes de déclenchement de ce processus cohabitent en vue de vendre les produits publicitaires à ces clients.
Le contexte de travail « classique » pour une agence créative est celui déclenché par le brief : un annonceur demande à l’agence de produire un dispositif publicitaire pour l’un de ses produits. Elle lui fournit pour cela un cadre de création fixant des objectifs stratégiques à atteindre, un budget et souvent les formats publicitaires à produire. Certaines marques laissent ce cadre de création plus ouvert que d’autres. Un client donnera carte blanche à l’agence en lui demandant de produire les concepts les plus originaux et spectaculaires qui soient tandis qu’un autre fixera précisément les formats et le budget. Lorsque l’agence répond à un brief, le processus créatif est à la base contraint par des limites plus ou moins restreintes directement édictées par le client, réduisant la marge d’expérimentation et d’innovation offerte à la création.
Le second type d’amorce est nommé recommandation : elle découle d’une stratégie commerciale active de l’agence qui cherche à conquérir de nouveaux clients ou vendre des dispositifs publicitaires à ceux avec qui elle travaille déjà. C’est un processus de création qui est enclenché par l’agence pour augmenter son chiffre d’affaire ou se diversifier. Si le processus créatif ne semble contraint que par les limites que se fixe l’agence, il est en réalité influencé par la stratégie de la marque à laquelle est destinée la recommandation. Afin d’optimiser les chances de vente, les concepteurs cherchent à produire un concept qui pourrait correspondre à l’image de la marque et intéresser les interlocuteurs au sein de cette organisation. Néanmoins, le processus créatif est beaucoup moins contraint que lors d’un brief, ce qui favorise l’émergence d’idées originales et innovantes.
Une fois que le processus créatif est déclenché, un groupe de travail est agrégé. Il comprend classiquement un commercial/chef de projet qui est l’interlocuteur entre le client et l’agence publicitaire et qui gère le bon déroulement du projet, un concepteur-rédacteur qui s’occupe de la recherche de concepts et de l’écriture des slogans/textes, et un graphiste qui leur donne leur forme visuelle. Dans le cadre de la publicité digitale, un profil de développeur s’ajoute au processus. Le tout peut être dirigé par un directeur créatif et/ou un directeur commercial qui s’occupent de la cohérence artistique et/ou stratégique du projet. Dans la pratique et surtout dans le cadre d’une agence publicitaire de petite taille, tous ces profils participent à la recherche de concepts tout en s’appuyant sur leurs compétences respectives.

Un nouveau métier, la problématique de la collaboration et de nouveaux process

Avec la montée en puissance de la communication digitale et l’appétit grandissant des marques pour de nouveaux moyens d’engager les consommateurs (interactivité, jeux), les agences publicitaires ont vu la complexité de leurs projets augmenter. Le couple traditionnel concepteur-rédacteur / graphiste n’est aujourd’hui plus adapté à la création digitale. Les développeurs sont apparus relativement tôt au sein des agences créatives mais avaient plutôt un rôle d’exécution technique dans les années 2000. Et avec l’essor du web 2.0 les expériences publicitaires web participatives ont commencé à se multiplier, entrainant un besoin croissant d’expertise technique dans la phase de conception. Un nouveau métier est apparu : le « creative technologist ».
Le creative technologist allie à la fois capacité de conception et expertise technologique. Il a parfois suivi un double cursus arts graphique et programmation mais sa qualité de développeur est une base indépassable car même si il n’est pas un spécialiste, il doit avoir une fine compréhension des possibilités technologiques. Le métier est d’ailleurs né de la nécessité d’avoir des développeurs flexibles, à l’aise dans un environnement changeant, dans l’expérimentation et l’apprentissage. En effet, comme dans le monde de l’art, l’agilité et l’expérimentation sont devenus des concepts importants dans le processus créatif publicitaire.
Son métier comporte plusieurs aspects qui sont intimement liés avec ce processus : la veille, la conception, prototypage et réalisation. La phase de veille technologique est d’abord primordiale : le creative technologist doit repérer les dernières innovations qui pourraient servir à la créativité et à la conception de nouvelles campagne. Avec le « foisonnement des technologies, mais aussi des supports », l’innovation est constante et multiple et il est maintenant nécessaire de « confier ce travail à une personne identifiée ». Il prend aussi part pleinement à la phase de conception. Au départ expert et conseiller en technologie dans les agences créatives , il a vu sa place se rapprocher du processus créatif jusqu’à en être un élément central. Il dit ce qui est possible et ce qui ne l’est pas mais fait maintenant parti du groupe de créatifs chargés de penser les concepts. D’autre part, il a pour mission de réaliser les prototypes qui sont des « amorces d’expérience » qui ont pour but d’être présentées au client et de le convaincre. Le prototype permet de voir si le concept est réalisable, fonctionnel, et donne une estimation de coûts. Enfin il prend souvent en charge la supervision de la réalisation du concept et oriente sa forme en fonction des barrières techniques qu’il rencontre.
Le creative technologist est donc devenu un nouvel acteur impliqué dans le processus créatif et introduit la question technique (en tant que système de pensée et de faisabilité) à la base de celui ci. Mais si ces personnes sont à même de comprendre à la fois les enjeux créatif et technologiques des projets, il sont encore très peux nombreux voire seuls dans les organisations. La technologie pose donc une problématique pour les graphistes et développpeurs : celle de la collaboration.
Dans leur article « Bridging the two cultures: the fragility of interdisciplinary creative collaboration », Fischer et Vassen pointent les problèmes que pose la collaboration entre artistes/graphistes et développeurs.

Les spécificités techniques : cadrage de la création

Comme pour les publicités télévisuelles et les affiches classiques, les affichages digitaux sont limités par un certain nombre de contraintes : durée de la vidéo, taille, résolution, format utilisé; ce sont les spécificités techniques. Mais dans la création de dispositifs DOOH plus complexes comprenant un mécanisme d’interactivité ou de réalité virtuelle, la technologie utilisée apporte elle aussi son lot de contraintes techniques. Et ces contraintes techniques varient en fonction du matériel (type de détecteur de mouvements, logiciel faisant fonctionner l’animation, etc) qui équipe les écrans publicitaires. On remarque que les spécificités techniques n’entrent pas en compte au début du processus créatif, lors de la phase de « divergence » là où les concepts s’ébauchent mais plutôt en fin de « convergence ». C’est à ce moment clef de cadrage des idées qu’elles orientent la créativité en lui imposant des contraintes matérielles forte et où la technologie lui donne sa forme quasi finale. A titre d’exemple, l’utilisation d’une caméra Kinect 1 limitera la reconnaissance de mouvements à deux personnes simultanées tandis que la Kinect 2 permettra d’aller jusqu’à 6 personnes au total mais ne pourra pas fonctionner derrière la vitre de l’écran publicitaire.

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Table des matières

Introduction 
Chapitre I. La technologie comme nouveau support de la création ? 
I. la technologie comme nouveau medium artistique ?
1) La dépendance historique de la création artistique à la technologie
2) La problématique de la création dans un environnement technologique instable
3) La publicité en tant que création : influence et convergence
II. Le Digital Out of Home : entre nouveau terrain créatif et contraintes ?
1) Interactivité, réalité virtuelle et publicité
2) Les différentes formes du Digital Out of Home
3) Une nouvelle configuration de la création publicitaire ?
Chapitre II. Une transformation du processus créatif : la technologie comme acteur au sein d’une agence publicitaire 
I. S’approprier l’innovation technologique
1) L’agence créative face à l’innovation
2) Le LAB et l’appropriation technologique
II. Les différentes configurations du processus de création
1) La technologie comme élément déclencheur de la création
2) L’idée confrontée à la technologie
Conclusion 
Bibliographie

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