Soutenance mémoire
Les réseaux sociaux: supports d’expression identitaire
Dans un article publié en 2016 par The Verve intitulé « Welcome to Airspace. How Silicon Valley helps spread the same sterile aesthetic across the world » , l’auteur Kyle Chayka démontre comment une certaine harmonisation esthétique est véhiculée à grande échelle via les réseaux sociaux et comment les grandes industries du web y contribuent. En prenant exemple sur le sujet de la décoration intérieure, le journaliste explique que le goût tend à devenir homogène renforcé d’une part par une demande croissante des utilisateurs mais aussi par les marques : « Aesthetic homogeneity is a product that users are coming to demand, and tech investors are catching on ». Cet article pointe du doigt l’engouement suscité par les utilisateurs pour des goûts présentés comme définissant leur propre identité mais finalement homogènes et issus d’une tendance renforcée par la réappropriation de cette tendance par les marques. Bien que l’on puisse trouver des contre-exemples à cette affirmation, notamment par le biais d’un regain d’intérêt pour l’authenticité – à en voir fleurir le nombre d’articles sur le sujet. On peut néanmoins s’interroger sur la dimension identitaire du partage de photographies ordinaires sur les réseaux sociaux. L’enjeu social de ces derniers nous interpelle sur la dimension identitaire véhiculée par chaque utilisateur. Ou en tout cas l’identité que souhaite véhiculer chaque utilisateur. Tout l’enjeu de la conception de l’identité de soi diffusée sur les réseaux sociaux est l’objet de l’ouvrage Les Fabriques de Soi ? Identité et Industrie sur le Web de Gustavo Gomez-Mejia . « Entre l’autoreprésentation des sujets et l’automatisation de la production de pages web dites “personnelles”, l’image ambivalente d’une ‘fabrique de soi’ invite donc à penser les identités comme des constructions techno-sémantiques matérialisées à l’écran et non pas comme des essences qui préexisteraient ». Les termes “autoreprésentation” et “automatisation” nous intéressent particulièrement. Le paradoxe de l’identité en ligne est mis en exergue avec ces deux termes : s’exprimer en ligne pour forger une identité de soi à travers des dispositifs techniques d’écriture auxquels nous sommes confrontés. Ces dispositifs techniques d’écriture ont été pensé et créé par les industries du web comme des espaces destinés à être rentables. En effet, Facebook, Snapchat, etc. sont des réseaux sociaux côtés en bourse, donc ont un business model basé sur la rentabilité. Dès lors nous ne pouvons ignorer que les réseaux sociaux ne sont pas juste des espaces dont le but est le partage avec nos amis comme le suggèrent les discours associés à ces réseaux.
La révolution de la tendance food par la médiatisation
Le lien entre la food et les médias ne date pas d’hier. Si on entend souvent dans les discours collectifs que la tendance de la food est un sujet qui s’est développé avec l’arrivée des réseaux sociaux, il convient d’analyser l’historicité du traitement de la food dans les médias pour vérifier cette hypothèse. L’image de la cuisine a évolué au fil du temps. Selon Patrick Rambourg dès le Moyen-Âge, « il existe des préférences gustatives et particularismes alimentaires ». La culture et la découverte d’autres ingrédients issus des conquêtes de l’époque apportent son lot de nouvelles découvertes culinaires. Pour ne parler que de la cuisine française, c’est au moment de la Renaissance qu’il apparaît l’idée de supériorité de la cuisine française. Dans le même temps apparaissent les premiers ouvrages culinaires dont le but est de transmettre générations après générations les recettes et surtout les assaisonnements qui font de la cuisine française une renommée dans toute l’Europe de l’époque. Les premiers traités de cuisine sont édités au XIIIème siècle. En 1651 le cuisinier Jean-François de la Varenne achève Cuisinier François qui donne les clés de la maîtrise technique des recettes de l’époque. Cet ouvrage au succès retentissant, à la fois auprès des élites que des autres couches sociales, est considéré comme la première démocratisation de la haute cuisine. Cette transmission de savoirs au plus grand nombre nous intéresse particulièrement car il témoigne d’un premier contact auprès d’un public amateur. L’ouvrage connaît par la suite quarante-et-une éditions en comptant les nombreuses traductions et a donc largement inspiré des siècle de générations professionnelles et non-professionnelles par delà les frontières du Royaume de France. Ces traductions montrent que l’image de la cuisine française s’exporte de partout à travers l’Europe. Au siècle des Lumières, la cuisine devient un savoir générale et s’exporte via des écrits culinaires qui prolifèrent au même titre que les écrits de vulgarisation scientifique et technique. La cuisine devient un art à part entière à partir de cette période. Le goût de tel plat ou telle sauce devient sujet aux discours et aux critiques. Le préfacier de La Science du maître d’hôtel cuisinier écrit que le but du cuisinier est de trouver « une certaine proportion harmonique, à peu près semblable à celle que l’oreille aperçoit dans les sons ». Enfin, c’est aux XVIII et XIXèmes siècles qu’on voit de nombreuses publications, qui marquent le début d’une littérature gastronomique. L’essor du restaurant au XIXème siècle permet aux chefs de se faire connaître auprès d’un public plus large qui va constituer une opinion publique. De plus en plus de publications élargissent leur champ de prédilections : aux côtés d’écrits culinaires comportant des recettes détaillées et des techniques de cuisinier on retrouve des écrits qui s’attardent sur d’autres aspects de l’art de manger, qui abordent la cuisine de façon plus hédoniste et toucheront dans le même temps la presse écrite. C’est le cas des écrits d’Alexandre Balthazar Laurent Grimod de la Reynière qui contribuent à mettre en place plusieurs rubriques de la presse gastronomique. Il décrit lui-même que « l’information alimentaire est trop dispersée et qu’elle n’occupe pas assez la place qu’elle devrait avoir dans les journaux , car elle y est confondue avec des “avis de toute nature” ». Il publie en 1803 L’Almanach des Gourmands qui rencontre un franc succès. Ces publications annuelles sont importantes dans le panorama de la littérature gastronomique. En effet, l’une des éditions s’apparente à un guide culinaire, retraçant les meilleures adresses parisiennes pour bien manger. Grimod va aussi suggérer dans une autre édition de créer un jury de dégustateurs et propose même de créer un label reconnu des professionnels. Ce sont les prémices de la critique gastronomique telle qu’on l’a connaît aujourd’hui. En 1808 il publie Manuel des Amphitryons, un manuel qui fait oeuvre de pédagogie. Grimod propose des modèle de menus, des règles pour servir le vin ou pour bien recevoir ses convives à manger, etc. Un autre ouvrage qui propose une autre vision de la gastronomie, la Physiologie du goût écrit par Jean-Anthelme Brillat-Savarin en 1826. Ce texte dresse un large panorama de la gastronomie en tant que nouvelle science de la société. Brillat-Savarin y aborde à la fois la classification des aliments, d’autres aspects plus physiques et chimiques, le commerce alimentaire ou encore l’économie politique de l’aspect social lié au fait de partager un repas entre convives. « Le plaisir de la table est la sensation réfléchie qui naît des diverses circonstances de faits, de lieux, de choses et de personnes qui accompagnent le repas ». Du côté de la presse, les deux dernières décennies du XIXème siècle voient apparaître des revues spécialisées – la plus diffusée est L’Art Culinaire – et s’adressent explicitement au corps professionnel. Cette période est propice à une volonté de moderniser la cuisine française, dont la foi dans le progrès est, rappelons-le, le leitmotiv de l’époque. Au début du XXème siècle, les premiers guides culinaires apparaissent, et deviennent de véritables références dans le monde gastronomique, et ce encore aujourd’hui. D’abord avec le Guide Michelin, édité pour la première fois à l’occasion de l’exposition universelle de 1900, le guide Gault & Millau suit en 1972. Les chroniqueurs Henri Gault et Christian Millau, en lançant d’abord leur magazine puis leur propre guide, ont pour ambition de désacraliser l’image « ultra-bourgeoise et terriblement anachronique de la gastronomie traditionnelle » entretenue par le Guide Michelin. Leurs critiques acerbes publiées dans le journal Paris-Presse n’est pas du goût de tout le monde, notamment des chefs. Gault et Millau mobilisent le discours à cette période dans la presse et vont remettre « au goût du jour, […], cette notion déjà ancienne de “Nouvelle Cuisine” » . Ils publient les “10 commandements” de la Nouvelle Cuisine dans un article intitulé « Vive la nouvelle cuisine française » en octobre 1973, article ayant un grand retentissement médiatique à cette période, en France comme à l’internationale. Ce n’est pas seulement la thématique de la cuisine qui va se retrouver exportée et largement relayée dans la presse écrite en France et à l’étranger à partir de cette période, mais toute une vision à travers cette tendance de “nouvelle cuisine”, partagée massivement par les grandes figures de la cuisine française de l’époque. Gault et Millau précisent d’ailleurs « Nous n’avons pas inventé la nouvelle cuisine française : pour inventer une cuisine, il faut la faire, ce qui n’est pas notre cas. Nous avons trouvé la formule » . Cette notion de nouvelle cuisine est plus une tendance, une vision partagée par de nombreux professionnels des métiers de la bouche, reprise massivement par les médias. Cette volonté de dépoussiérer l’image de la cuisine française dans les années 60-70 et de partager une nouvelle vision de la cuisine est en grande partie propulsée aussi par les chefs. A cette même période, le métier de chef évolue et prend une nouvelle tournure. On ne peut faire abstraction de cette évolution du métier de chef pour aborder l’engouement pour la tendance food. L’apparition des chefs sur la scène médiatique, quittant progressivement leur cuisine pour mobiliser le devant de la scène marque un tournant dans le traitement médiatique de l’univers de la gastronomie. Jusqu’alors considéré comme un artisan et donc comme un métier peu valorisé, le chef de cuisine va connaître un véritable engouement, impulsé par une dizaine de grandes figures de la gastronomie dans les années 60: à leur tête Paul Bocuse, les frères Troisgros, Michel Guérard, Alain Chapel ou encore Jacques Pic qui ont contribué à moderniser et révolutionner la cuisine française jusque dans les années 90 . Si la première émission TV culinaire voit le jour en 1953, donc en même temps que l’arrivée de la TV dans les foyers, c’est véritablement au milieu des années 90 que ce genre suscite un grand engouement, à tel point qu’en 1996, chaque chaîne de TV a sa propre émission culinaire. Comme pour la presse écrite, la première émission a surtout un rôle d’apprentissage dans un premier temps adressé surtout à destination du public féminin, les ménagères, avant d’évoluer vers un format tout public et plus divertissant voire participatif avec les émissions de téléréalité type Un Dîner presque parfait. Dès la première émission TV culinaire, les chaînes de télévision font intervenir des chefs professionnels pour les animer. Le Chef Raymond Olivier est le premier à animer l’émission L’Art et Magie de la Cuisine. La télévision a ainsi contribué à faire connaître et rendre célèbres des grands chefs jusque là inconnus du grand public. Même s’il y a des contre-exemples comme Joël Robuchon qui a lui été appelé à la télévision pour sa popularité, de nombreux chefs sont d’abord passer par le petit écran avant d’être récompensé en étoile Michelin, comme Cyril Lignac. Ces différents traitements de l’art culinaire dans les médias traditionnels nous montre d’une part que la cuisine est un thème qui a largement préexisté les médias sociaux. Des premiers livres aux émissions de télévision culinaires, la thématique de la cuisine est relayée dans les médias depuis plusieurs siècles. La multiplication des supports médiatiques a contribué à faire de la cuisine un thème d’autant plus relayé. Ainsi, la première émission de TV culinaire est corrélée à l’arrivée de la télévision dans les ménages. C’est une thématique certes ancienne mais qui a constamment évolué avec son temps et qui a notamment connu une grande accélération ces dernières décennies. Les médias numériques ont contribué à faire de la thématique de la food un sujet d’autant plus relayé. Plusieurs termes sont souvent utilisés pour désigner de manière générale l’art culinaire. On entend parler “d’alimentation”, de “gastronomie” ou encore de “cuisine”. Les termes cuisine et alimentation sont des termes génériques utilisés dans ce mémoire pour faire référence à l’art culinaire. Il est néanmoins intéressant de s’intéresser au terme “gastronomie”. Car la définition de la gastronomie est celle qui soulève le plus de controverses. Parfois utilisé à mauvais escient pour désigner tout ce qui se rapporte à la haute cuisine, si l’on s’attarde sur son étymologie, on peut remarquer qu’il n’en ai rien. En effet, l’étymologie des mots “gastèr” et “nomos” signifient respectivement “estomac” et “règles”. C’est serait donc « une mise en règle de l’estomac » comme le souligne Julia Csergo, spécialiste des cultures alimentaires et de l’histoire culturelle du monde contemporain. Cette définition peut sembler bien réductrice à l’heure actuelle. Plusieurs auteurs proposent des définitions variées du terme gastronomie. Par exemple, Brillat Savarin définissait le terme “gastronomie” par « la connaissance de tout ce qui touche à la nourriture et à la façon dont l’homme se nourrit ». Au XVIIIème siècle, Joseph Berchoux définit la gastronomie comme un « art de bien manger ». La gastronomie acquiert une définition élitiste à partir du XXème siècle. A noter que cette connotation élitiste prévaut pour la France, ce qui n’est pas forcément le cas dans d’autres pays. « […] la gastronomie peut être considérée comme quelque chose d’extrêmement élitiste, lié aux restaurants et aux très grands chefs. Ailleurs, ça peut être quelque chose de très populaire. » souligne souligne Patrick Rambourg, le sentiment des français de posséder la meilleure cuisine du monde « s’est progressivement transformé en fierté nationale » et ce dès le XVIIème siècle. La définition de la gastronomie prend d’ailleurs un sens culturel avec la définition donnée par l’UNESCO, le “repas gastronomique des français” y étant inscrit depuis 2010 en tant que patrimoine immatériel: « Le repas gastronomique met l’accent sur le fait d’être bien ensemble, le plaisir du goût, l’harmonie entre l’être humain et les productions de la nature. » . Cette définition englobe plus largement la notion de gastronomie et s’intéresse à son aspect social tout comme son aspect hédoniste et gustatif. On voit bien là que la définition de la gastronomie est bien plus complexe, qu’elle est en fait empreinte de valeurs et d’enjeux. Bien que l’objet de ce mémoire n’est pas de se concentrer uniquement sur l’aspect haut de gamme de la cuisine, il est intéressant de voir que ces définitions suscitent des nuances et sont fortement connotées. Qu’elles requièrent une multitude d’aspects qu’il convient de prendre en compte dès lors que l’on parle de culinaire, de gastronomie ou encore de cuisine. Enfin, on comprend que l’art culinaire est intimement lié à la notion d’identité. La nourriture étant comme on l’a vu associé à une culture, à un pays, à une nation, il convient de garder à l’esprit qu’elle est par essence une certaine définition d’une identité collective. Il semblerait donc qu’avant même de parler de photographie culinaire, l’objet même photographié est vecteur d’informations très fortes. Au-delà de la définition de ces notions, il est intéressant de se pencher sur leur connotation. Comme on l’a vu, le terme gastronomie a évolué dans le temps. Nous pouvons dire qu’il existe un imaginaire collectif construit autour de la notion de gastronomie, une notion devenue progressivement élitiste faisant référence à tout un art (de bien manger, de bien recevoir, de bien boire). Ce terme ré-exploité dans les médias contribue à renforcer ce discours. Il est aussi ré-exploité par les chefs. Ce sont les chefs Alain Ducasse et Joël Robuchon qui ont, entre autres, rédigé le rapport pour inscrire le repas gastronomique des français au patrimoine mondial immatériel de l’UNESCO. Ce rapport s’intéresse essentiellement à des mesures fiscales favorables à l’industrie alimentaire de luxe. On peut dès lors se demander si ce terme a été utilisé en s’appuyant sur cet imaginaire alimentaire, sachant que de grandes groupes financiers s’intéressent fortement à ce secteur. Il sera intéressant de regarder de plus près les discours imaginaires alimentaires ré-exploités au niveau des médias numériques. Maintenant que l’on a vu d’une part la relation historique entre food et médias traditionnels et d’autre part la désignation des différents termes pour parler de food, il s’agira de s’intéresser au traitement de la food sur les médias numériques et plus précisément sur les médias sociaux. Il faudra également regarder de plus près en quoi cette thématique sur ces réseaux est fortement portée par un ensemble d’imaginaires collectifs. La relation entre les médias numériques et la thématique de la nourriture semble comme on l’a vu avoir accéléré un engouement pour ce sujet dont l’origine est ancienne. Il en va de même pour certains hashtag employés sur les réseaux sociaux et qui font référence à tout un imaginaire. Pour illustrer ces propos, nous allons nous concentrer sur le hashtag # foodporn, qui bénéficie d’une grande popularité en termes de volumes de mentions.
La réappropriation de cette tendance par les marques
L’euphorie autour de la tendance de la food n’a pas mis bien longtemps avant d’intéresser aussi les marques. Avec des volumes aussi impressionnants, pouvant toucher l’intérêt de groupes de communauté divers et variés, les marques se sont elles aussi prêtées au jeu de la publication de photographie de food, qu’elles soient issues de cet univers ou non. Ainsi, il nous convient nécessaire d’illustrer nos propos à travers une mini-analyse de photographies publiées sur Instagram pour une campagne menée par Nespresso. La marque a réalisé un partenariat avec quatre comptes d’instagrameuses (utilisateurs du réseau social Instagram) ayant environ 50000 abonnés. Du moins c’est ce que l’on suppose puisque le partenariat ne fait l’objet d’aucune mention montrant une collaboration sponsorisée. La pratique tacite sur Instagram est de mentionner lorsqu’un partenariat est réalisé en collaboration entre les marques et les influenceurs. Bien souvent on le comprend par l’ajout de hashtags comme #ad ou #sponsored quand il n’est pas directement explicité dans le corps du commentaire d’accompagnement de la photographie. En tout cas pour le moment car les dernières mises à jour du réseau social visent à gagner en transparence devraient peut-être rendre obligatoire la mention “sponsorisé” quand un partenariat est conclu entre un influenceur et une marque. Nous observons néanmoins l’utilisation d’un hashtag commun aux quatre photos (#NespressoVariations) et la mention dans le texte comme celui de @plus_une_miette « Quand Nespresso te met au défi de réaliser une Linzer Torte inspirée des nouvelles créations de sa gamme Variations, ça donne ça ! » nous semblent être des indices révélateurs d’une association avec la marque. A l’occasion de la sortie d’une nouvelle saveur de café en capsule, Nespresso a donc demandé à ces influenceuses de réaliser le même dessert, la Tarte Linzer, qui a la particularité d’avoir un design bien reconnaissable. Les quatre photos ont été postées à quelques jours d’intervalle. La première a été publié le 18 décembre 2016, la deuxième le lendemain et les deux suivantes le 23 décembre 2016. Ainsi, en étant abonné-e à ces quatre comptes, à cinq jours d’intervalles nous avions de grandes chances de tomber sur au moins l’un des contenus si ce n’est les quatre. Trois des comptes participant ont proposé la recette de cette tarte sur leur blog. Un bon moyen de maintenir la conversation sur un autre support. Ainsi, sur le blog www.plusunemiettedanslassiette.fr, Emilie écrit : « Il y a quelques jours, j’ai eu le plaisir de recevoir un petit colis gourmand de la part de Nespresso. Celui-ci contenait les dernières nouveautés de la gamme Variations » . Les termes soulignés sont de liens hypertextes renvoyant sur le site de Nespresso. Les photos issues du blog ont été ré-exploitées pour Instagram. Probablement prises avec un appareil photo réflex et ayant subi des retouches au vu de la qualité de la mise en scène. Sur les quatre photos postées sur Instagram, la tarte au centre occupent la plus grande place. Pour trois des comptes, des capsules Nespresso sont disposées çà et là autour de la tarte, de même qu’une tasse remplie de café. L’impression de se retrouver avec des photographies similaires est due à la mise en scène, à la disposition des éléments. Ces similitudes pourraient paraître anodines pour un utilisateur lambda. En réalité, c’est un excellent moyen pour Nespresso d’être présent quatre fois sur un seul fil d’actualité d’un utilisateur, quand la publicité via Instagram ne permet qu’une seule apparition. Sans compter l’impact plus important d’une publication d’une personne que l’on a délibérément suivie. Suite à ces publications, deux concours ont suivi nouvelle brève apparition sur ce réseau social pour faire parler de soi, dans un laps de temps assez court depuis la première publication pour rester à l’esprit des consommateurs. Cette pratique permet à la fois pour Nespresso de maintenir la conversation avec ses abonnés et de bénéficier d’une visibilité à moindre coût, sur un média qui compte 600 millions d’utilisateurs actifs mensuels (Cf introduction). Il est encore plus intéressant de se pencher sur l’utilisation de photographies de food sur les réseaux sociaux pour des marques qui ne sont pas issues de l’industrie alimentaire. C’est par exemple le cas pour la marque de prêt-à-porter féminin Claudie Pierlot, qui utilise des photographies de food dans son fil d’actualité Instagram (cf. photo ci-dessous).
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Table des matières
Introduction
I. La photographie ordinaire comme expression de soi en ligne
A. Historicité et traitement de la banalité à travers l’art
B. Les réseaux sociaux: supports d’expression identitaire
C. La montée en puissance des amateurs
II. La culture numérique façonne-t-elle l’expérience du goût ?
A. La révolution de la tendance food par la médiatisation
B. Communautés en ligne : entre appartenance et influence
C. Les expressions personnelles et les industries du numérique
III. Le partage de photos de food en ligne : une narration médiatique, un prétexte à communiquer
A. La réappropriation de cette tendance par les marques
B. Succès et viralité
C. L’image conversationnelle
Conclusion
Bibliographie
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